新能源賽道進(jìn)入后半場，售后服務(wù)體系布局或成傳統(tǒng)車企新課題

連續(xù)七年產(chǎn)銷量全世界第一!中國新能源汽車依然是汽車行業(yè)中最耀眼的板塊。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)查閱工信部最新數(shù)據(jù)，今年1至9月我國汽車產(chǎn)銷分別完成1963.2萬輛和1947萬輛，同比分別增長7.4%和4.4%;其中，新能源汽車產(chǎn)銷則分別完成471.7萬輛和456.7萬輛，同比分別增長1.2倍和1.1倍，市場占有率攀升至23.5%，保持全球領(lǐng)先。

如今，傳統(tǒng)車企與造車新勢力的角逐仍在繼續(xù)。兩者無論在傳統(tǒng)燃油車和新能源車產(chǎn)品間的用戶之爭，還是在新能源賽道本身的份額之爭上，依然比得火熱。

市場人士對智通財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)新能源賽道發(fā)展逐漸由探索階段走向成熟，新勢力車企對傳統(tǒng)車企“圍剿”的目光，也日漸由更智能化和科技化的產(chǎn)品力，向服務(wù)體驗(yàn)和品牌價(jià)值的深水區(qū)轉(zhuǎn)變。

而隨著新能源汽車保有量不斷增長，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)也更從關(guān)注車輛價(jià)值本身，向同時(shí)注重產(chǎn)品背后附加服務(wù)價(jià)值進(jìn)行考量，后市場也將成為不可忽視的領(lǐng)域。

廣汽傳祺售后大跌眼鏡，落后的銷售及售后服務(wù)令品牌大打折扣

“提車后我們發(fā)現(xiàn)車有惡臭，去檢查后發(fā)現(xiàn)新車?yán)锩嬗兴览鲜?，還將空調(diào)濾芯咬壞了?！敝峭ㄘ?cái)經(jīng)在草根調(diào)研之際，剛好遇上新購入廣汽傳祺傳統(tǒng)油車的消費(fèi)者。據(jù)其透露，在深圳市匯天源汽車服務(wù)公司購入傳祺M8，提車后出現(xiàn)上述問題，擔(dān)心還有其他質(zhì)量隱患，當(dāng)即與銷售方溝通想退換車遭到拒絕。隨之，該消費(fèi)者開始了廣汽售后電話溝通、消費(fèi)者協(xié)會溝通等方式都沒有結(jié)果。

“我們是相信廣汽集團(tuán)的大品牌才在眾多選擇中定下傳祺汽車，沒想到出現(xiàn)問題銷售負(fù)責(zé)人不僅比避而不見，集團(tuán)的售后也沒有回復(fù)，讓我對國企傳統(tǒng)油車很失望?！痹撓M(fèi)者表示。

據(jù)了解，廣汽傳祺M8為廣汽集團(tuán)旗下高端MPV銷冠之一，上市4年來累計(jì)銷量近20萬輛。其中，廣汽傳祺為廣汽集團(tuán)全資子公司廣汽乘用車有限公司(下稱“廣汽乘用車”)旗下品牌，同時(shí)也是廣汽品牌矩陣中同時(shí)經(jīng)營傳統(tǒng)燃油車和新能源電動車的國產(chǎn)汽車品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，廣汽乘用車實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量分別為16.95萬輛和17.26萬輛，同比増長20.57%和14.31%;然而與銷量高增速相形見絀，廣汽乘用車于上半年實(shí)現(xiàn)的銷售收入?yún)s同比減少了約0.91%，意味著廣汽乘用車面臨著以價(jià)換量的尷尬境地。

相同的境遇也發(fā)生在集團(tuán)層面，據(jù)廣汽發(fā)布的三季報(bào)顯示，2022 Q3，廣汽集團(tuán)自主業(yè)務(wù)凈虧損同比進(jìn)一步擴(kuò)大34.7%，達(dá) 16.8億元。

在任何消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品力和品牌力是企業(yè)形成產(chǎn)品溢價(jià)的核心護(hù)城河。而傳祺M8得以成為高端MPV銷冠一定程度已證明其產(chǎn)品力達(dá)標(biāo)，企業(yè)卻依然面臨被動降價(jià)的局面，則是否便應(yīng)該從服務(wù)和售后服務(wù)等品牌層面進(jìn)行重新審視。

從銷售模式看，截至2022年上半年，廣汽集團(tuán)連同合營聯(lián)營企業(yè)擁有的覆蓋全國的乘用車4S店為2665家。其中，來自代理商銷售模式的收入占比于上半年達(dá)68.09%，即近七成來自經(jīng)銷商渠道。值得注意的是，對經(jīng)銷商的高依賴也成為了拉低集團(tuán)整體毛利率的重要因素。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士對智通財(cái)經(jīng)表示，新能源汽車目前已經(jīng)從前期的產(chǎn)品競爭逐漸步入到服務(wù)競爭階段，隨著新能源汽車保有量規(guī)模提升，各大新能源車企開始打磨其服務(wù)及售后體系。而如今，傳統(tǒng)車企落后的服務(wù)體系架構(gòu)，正逐漸使其在客戶體驗(yàn)、售后服務(wù)上與新勢力拉開更大差距。

即便是在同處的新能源汽車賽道中，傳統(tǒng)車企面臨的銷售及售后服務(wù)相關(guān)投訴也遠(yuǎn)多于新勢力車企。例如，據(jù)汽車投訴網(wǎng)顯示，在與廣汽埃安相關(guān)的投訴中，其經(jīng)銷商曾出現(xiàn)私自不配發(fā)汽車備用鑰匙、不按期交車且訂車時(shí)存在誘導(dǎo)式消費(fèi)及定金侵權(quán)行為、在未及時(shí)通知客戶提車并把車出售給他人，要求其退定金但遭拒等五花八門的投訴案例。

這一過程背后，類似于智能手機(jī)的發(fā)展，新能源汽車銷售的焦點(diǎn)正從過去的硬件轉(zhuǎn)向軟件。由于汽車動力體系改變，新能源汽車部件數(shù)量減少且趨于模塊化整合，銷售過程中需掌握的詳細(xì)參數(shù)減少，售后程序環(huán)節(jié)也相應(yīng)有所減少，意味著未來對第三方渠道的依賴或許有望減少。

新勢力加速售后服務(wù)體系布局，對傳統(tǒng)車企“圍剿”力度加大

實(shí)際上，在服務(wù)體驗(yàn)方面，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會曾在2021年底發(fā)布過一份新能源汽車銷售和售后服務(wù)滿意度指數(shù)排行榜，其中涉及銷售服務(wù)調(diào)研品牌33個(gè)，售后服務(wù)調(diào)研品牌14個(gè)。

榜單顯示，在造車新勢力、傳統(tǒng)車企-造車新勢力、豪華品牌、合資品牌、自主品牌等各類不同組別中，造車新勢力與豪華品牌在銷售服務(wù)體驗(yàn)與售后服務(wù)體驗(yàn)兩項(xiàng)指標(biāo)中表現(xiàn)突出。相對而言，合資品牌則表現(xiàn)較差，低于行業(yè)均值。

從數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，在銷售服務(wù)體驗(yàn)與售后服務(wù)體驗(yàn)兩個(gè)維度上，造車新勢力與豪華品牌均分列前兩名。其中，造車新勢力在銷售服務(wù)體驗(yàn)得分上優(yōu)于豪華品牌，豪華品牌則在售后服務(wù)體驗(yàn)上表現(xiàn)優(yōu)于造車新勢力。

也就是說，在這兩個(gè)競爭維度上，作為汽車產(chǎn)業(yè)中的后起之秀，造車新勢力已達(dá)到能夠與豪華品牌相抗衡的地步。

目前，在傳統(tǒng)車企與造車新勢力在新能源賽道上的競速中，兩者最大的不同則恰恰體現(xiàn)在銷售服務(wù)及售后兩個(gè)環(huán)節(jié)上。而這兩者恰恰也是新能源汽車后半場中，市場差異化競爭的關(guān)鍵分化點(diǎn)。

兩者服務(wù)體驗(yàn)形成鮮明差異的背后，則源于傳統(tǒng)車企與造車新勢力在銷售模式選擇上的不同。

智通財(cái)經(jīng)獲悉，與傳統(tǒng)車企相比，多數(shù)新勢力車企在渠道建設(shè)上均擯棄了燃油車的4S店模式，而是采取了線上線下自有渠道的直營模式。而在售后服務(wù)方面，特斯拉、蔚來、理想等則均采用自營+外部合作的模式。

相比于傳統(tǒng)的4S店銷售模式，新勢力品牌將線下渠道布局在大型商場和購物中心，同時(shí)為門店直營，一方面更貼近客戶，另一方面資產(chǎn)模式也相對較輕。更重要的，則是更易于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程和服務(wù)，向消費(fèi)者展示出高度統(tǒng)一的品牌形象。

隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，新勢力現(xiàn)在也正加大其售后服務(wù)體系的布局。

其中，特斯拉將其售后服務(wù)體系分為實(shí)體服務(wù)中心、自營/授權(quán)中心、虛擬服務(wù)中心和400客戶服務(wù)四大模塊;今年3月，蔚來汽車也正式成立全資持股的上海首蔚汽車維修服務(wù)有限公司，經(jīng)營范圍涉及機(jī)動車修理和維護(hù)、汽車零配件零售，汽車新車銷售，汽車舊車銷售，汽車裝飾用品銷售，新能源汽車電附件銷售，洗車服務(wù)和代駕服務(wù)等。

相比之下，傳統(tǒng)車企在渠道上則更依賴經(jīng)銷商4S店模式，類比于餐飲的直營店與加盟店，經(jīng)銷商模式帶來更廣的門店網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也意味著更難達(dá)到門店管理的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的統(tǒng)一。

隨著新能源賽道競爭的加劇，在產(chǎn)品、性能較為穩(wěn)定之后，當(dāng)有互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢力車企轉(zhuǎn)而向服務(wù)體系建設(shè)進(jìn)一步發(fā)力，無疑將對傳統(tǒng)車企在銷售服務(wù)、體驗(yàn)和售后服務(wù)上提出新的課題。