國(guó)泰君安：雙十一補(bǔ)貼力度加大 電商平臺(tái)盈利能力改善明顯

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，國(guó)泰君安發(fā)布研究報(bào)告稱，今年雙十一戰(zhàn)線周期縮短、補(bǔ)貼力度加大、強(qiáng)調(diào)商家扶持，直播成為新的基礎(chǔ)設(shè)施，另外超巨回歸、會(huì)員體系建設(shè)和互聯(lián)互通進(jìn)程加速將成為亮點(diǎn)。該行認(rèn)為電商低估值已成市場(chǎng)共識(shí)，政策邊際改善明確，但基本面景氣度與格局的邊際變化是核心因素。平臺(tái)普遍精益增長(zhǎng)重視利潤(rùn)，盈利能力改善明顯。收入端5月以來(lái)線上社零增速回暖。推薦標(biāo)的：美團(tuán)-W(03690)、阿里巴巴-SW(09988)、京東集團(tuán)-SW(09618)、拼多多(PDD.US)。

國(guó)泰君安主要觀點(diǎn)如下：

平臺(tái)促銷力度不減，大促增長(zhǎng)預(yù)期回歸理性。

①線上大盤(pán)景氣度環(huán)比改善，但全面回暖依然需要等待消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力能力的持續(xù)回暖;②品牌面臨提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流回血壓力，本次大促折扣力度與投放意愿依然較高;③電商御三家：1)天貓雙11戰(zhàn)線縮短(延后4天)，補(bǔ)貼加大(83折)，關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與商家?guī)头?提升至15億計(jì)劃)，深度參與商家運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，依然是品牌運(yùn)營(yíng)與沉淀私域的首選平臺(tái);2)京東同樣提升補(bǔ)貼力度，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)化，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)商家?guī)头?3)拼多多延續(xù)小游戲+紅包雨模式，補(bǔ)貼力度也同步跟進(jìn)天貓京東;④內(nèi)容平臺(tái)：抖音快手延續(xù)618的重視程度，將商城定位拔升的同時(shí)強(qiáng)調(diào)流量分層供給。

淘寶直播生態(tài)進(jìn)一步向好，迎多平臺(tái)頭部主播入駐。

①其他平臺(tái)具有較高影響力的頭部主播/團(tuán)隊(duì)有望在雙十一入駐淘寶直播，以及超頭回歸，對(duì)淘寶直播景氣度有明顯提振;②過(guò)去9個(gè)月淘寶直播中腰部主播呈高增長(zhǎng)，生態(tài)豐富度進(jìn)一步向好。但直播的本質(zhì)是提高消費(fèi)者與產(chǎn)品和品牌溝通的工具，因此中腰部主播及品牌自播仍然會(huì)是重點(diǎn)扶持的方向和大趨勢(shì)：③營(yíng)銷預(yù)算硬約束，結(jié)構(gòu)性分配傾向于ROI更高，能夠沉淀私域客戶的平臺(tái)，天貓依然在商家品牌運(yùn)營(yíng)和私域客戶沉淀有明顯優(yōu)勢(shì)，目前依然是眾多頭部品牌品牌運(yùn)營(yíng)和新品首發(fā)的首選平臺(tái)。

結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)：會(huì)員體系建設(shè)+細(xì)分品類機(jī)會(huì)。

①部分天貓品牌會(huì)員成交占比近全店成交50%是重要分水嶺，會(huì)員體系建設(shè)將明顯加速，品牌與平臺(tái)將著重統(tǒng)一整合會(huì)員等級(jí)制度;②目前88VIP權(quán)益分層只限于阿里體系內(nèi)部的協(xié)同，即聯(lián)名身份+購(gòu)物9.5折+品牌禮遇+服務(wù)與特權(quán)，整體來(lái)看權(quán)益仍有很大的明確和提升空間;平臺(tái)品牌會(huì)員整合三大原則：可征集、可沉淀、可運(yùn)營(yíng)，未來(lái)重點(diǎn)提升用戶側(cè)的權(quán)益確定性和商戶端的觸達(dá)確定性;③不同品類生命周期和融資進(jìn)程不同，如戶外、美容儀器的細(xì)分品類線上化滲透率依然有很大空間;資本周期將加速頭部品牌與中腰部品牌的營(yíng)銷預(yù)算和投入穩(wěn)定性分化，進(jìn)而體現(xiàn)在大促銷售表現(xiàn);國(guó)貨崛起，滲透率提升與高增長(zhǎng)的趨勢(shì)有望延續(xù)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，監(jiān)管反壟斷持續(xù)高壓，流量結(jié)構(gòu)生變。