新股前瞻|服裝品類收入近三年復(fù)合增長率達(dá)1429.3% 蕉下摘下“防曬”單標(biāo)簽

隨著寒流入侵，炎炎夏日一去不返，但氣溫的驟降并沒有影響蕉下上市的熱情。

10月10日，蕉下更新招股書，繼續(xù)沖擊“城市戶外第一股”，從更新內(nèi)容來看，蕉下2022年上半年?duì)I收達(dá)22.1億人民幣，同比增長超81.3%，凈利潤高達(dá)4.9億元。2022H1業(yè)績的爆發(fā)式增長，再次為蕉下登陸港股的決心夯實(shí)了底氣。

耐人尋味的是，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，今年上半年消費(fèi)市場整體疲軟，在此背景下，蕉下為何能實(shí)現(xiàn)“逆向增長”？蕉下未來增長的空間在哪里？在更新的招股書中，我們或許能夠找到更多答案。

業(yè)績驚艷 “非防曬品類”異軍突起

在傳統(tǒng)的概念里蕉下似乎是一個(gè)“季節(jié)型”品牌，只有艷陽高照的春夏兩季才是蕉下的銷售旺季，秋冬兩季就會(huì)進(jìn)入業(yè)績的疲軟期。但從蕉下上半年的業(yè)績構(gòu)成來看，蕉下產(chǎn)生了新的變化，在收入結(jié)構(gòu)上，蕉下服裝品類2022年上半年同比增長達(dá)115.8%，2019年-2021年復(fù)合增長率亮眼，實(shí)現(xiàn)四位數(shù)增長，達(dá)1429.3%，成為主要收入來源。與此同時(shí)，蕉下在帽子、配飾、鞋履等多個(gè)領(lǐng)域也保持高速增長，具體來看，帽子品類同比增長65.2%，其他配飾和其他產(chǎn)品在上半年同比增長率分別為127.5%、213.4%，形成了多品類的收入擴(kuò)張。

智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，近年來，蕉下似乎在有意淡化“防曬”這一標(biāo)簽，所謂淡化并不是撤出防曬領(lǐng)域，而是基于防曬這一業(yè)務(wù)基本盤，聚焦“城市戶外”賽道，進(jìn)化成新的品牌。經(jīng)過多年發(fā)展，蕉下現(xiàn)已將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至服裝、傘具、帽子、鞋履等多個(gè)領(lǐng)域。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，拓品類、跨領(lǐng)域，往往伴隨著業(yè)績的波動(dòng)，但蕉下卻連續(xù)3年保持了收入超150%的年復(fù)增長率，并在防曬和非防曬兩個(gè)領(lǐng)域連續(xù)保持增長，非防曬品類收入占比由2019年的0.7%提高至2021年的20.6%，展現(xiàn)了自身極強(qiáng)的造血能力，由此可見，簡單以“防曬”來定義蕉下并不全面，如今，它已經(jīng)成為了一種代表全新生活方式的城市戶外品牌。

超級(jí)賽道 “城市戶外”新潮流引領(lǐng)

今年以來，露營、飛盤等輕戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)火熱，據(jù)中國登山協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年泛戶外人群總數(shù)已達(dá)到1.5 億人，各項(xiàng)細(xì)分戶外活動(dòng)越發(fā)流行，包括露營、飛盤、徒步、戶外瑜伽、槳板等。而相比歐美國家，中國消費(fèi)者青睞相對(duì)更“輕”的休閑戶外活動(dòng)。需求的增長，自然吸引著眾多大牌的關(guān)注，面對(duì)競爭對(duì)手，蕉下又將如何突圍？

智通財(cái)經(jīng)APP認(rèn)為，蕉下的競爭優(yōu)勢(shì)，首先是“品類廣”。目前，蕉下圍繞消費(fèi)者在城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅游度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等戶外場景方面的全方位需求，推出了涵蓋服飾、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者在不同戶外場景中的防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等功能性需求。通過多場景的覆蓋，蕉下為消費(fèi)者提供了更多選擇，而為消費(fèi)者提供更多選擇其實(shí)也意味著其能為自身創(chuàng)作更大的商業(yè)價(jià)值。據(jù)招股書顯示，蕉下?lián)碛?4款年銷售額超3000萬元的單品，2022年上半年蕉下天貓旗艦店客戶購買兩款或以上單品的比例達(dá)到35.8%。

其次是品牌優(yōu)勢(shì)。蕉下建立了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷體系和營銷矩陣，覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等成熟及新興線上平臺(tái)的營銷矩陣，以直播、測(cè)評(píng)等多種形式，觸達(dá)潛在消費(fèi)者。同時(shí)蕉下還與明星和KOL高頻聯(lián)動(dòng)，提升品牌知名度，僅2021年，蕉下就與597個(gè)KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來45億瀏覽量。在小紅書搜索“蕉下”，共有4萬多篇筆記。精彩的交互體驗(yàn)為粉絲和關(guān)注者提供機(jī)會(huì)了解充滿靈感的產(chǎn)品，進(jìn)一步引導(dǎo)他們作出消費(fèi)決定，也大幅提高了蕉下的市場占有率。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，以2021年中國防曬服飾總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，其市場占有率分別達(dá)到5%、12.9%。

未來可期  “心智產(chǎn)品”擔(dān)當(dāng)主角

優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)，也更讓人期待蕉下未來的發(fā)展。后市來看，根據(jù)灼識(shí)咨數(shù)據(jù)，2021年中國休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格鞋服市場達(dá)1.4萬億，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到2.3萬億，其中線上市場增長更為顯著。

值得一提的是，在戶外細(xì)分領(lǐng)域也蘊(yùn)藏著新的機(jī)會(huì)。據(jù)科爾尼數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動(dòng)戶外用品市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025 年達(dá)到5990 億元，同時(shí)以驅(qū)蚊噴霧、帳篷、戶外桌椅、露營小車、野餐墊、營地?zé)舻葹榇淼膽敉庥闷肥袌鰺衢T品類不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

結(jié)合兩組行業(yè)數(shù)據(jù)，不難看出戶外運(yùn)動(dòng)市場未來的發(fā)展方向。首先是在交易場景上，線上仍舊會(huì)是主要的增長渠道。而在使用場景上，城市戶外領(lǐng)域?qū)⑹窍M(fèi)者新的需求入口，其對(duì)核心產(chǎn)品和相關(guān)配套產(chǎn)品的需求，依舊處在高增長的狀態(tài)下，因此如何高效滿足消費(fèi)者在多個(gè)細(xì)分場景的需求，將決定品牌未來的增長趨勢(shì)。

而從蕉下目前所處的發(fā)展階段來看，其之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“逆勢(shì)增長”的態(tài)勢(shì)，正是因?yàn)槠淅卫伟盐兆×讼M(fèi)者需求的變化，這背后則是蕉下DTC模式和數(shù)字能力帶來的高效需求反饋機(jī)制。

據(jù)了解，在城市戶外領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求是復(fù)雜且多變的，除了功能外，品質(zhì)和時(shí)尚感必須同時(shí)兼顧，才能符合城市戶外人群的口味，此時(shí)，DTC模式就顯現(xiàn)出了它的優(yōu)勢(shì)。通過DTC模式，蕉下能夠更快的接收到消費(fèi)者的需求，明確產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)驅(qū)動(dòng)全渠道營銷，圍繞內(nèi)容營銷、渠道配置以及流量運(yùn)營等方面迎合消費(fèi)需求，數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年蕉下自營渠道營收18.0億元，占總營收的81.6%。

數(shù)字驅(qū)動(dòng)則讓蕉下能夠以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，進(jìn)行跨品類研究，挖掘能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的潛在產(chǎn)品解決方案；然后，公司通過試用同類產(chǎn)品、閱讀產(chǎn)品評(píng)論、聽取目標(biāo)客戶反饋等方式進(jìn)行深入評(píng)審，從眾多潛在產(chǎn)品解決方案中得出最優(yōu)方案。對(duì)于用戶需求的全景式掃描，使蕉下能夠甄選出打造經(jīng)典品的方向，并深入產(chǎn)品開發(fā)?；谏鲜泻蟮漠a(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋持續(xù)升級(jí)迭代產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)和多元化產(chǎn)品組合，進(jìn)而繼續(xù)拓展公司的潛在客戶群體和市場規(guī)模。

新賽道必然會(huì)涌現(xiàn)新需求，新需求也一定會(huì)成就新品牌。隨著城市戶外人群的不斷增長，“輕戶外”生活方式的不斷普及，可以期待的是年輕的蕉下將在城市戶外賽道大放異彩。而對(duì)于二級(jí)市場上的潛在投資者而言，接下來亦不妨對(duì)蕉下重點(diǎn)關(guān)注，畢竟值當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加劇之際，類似蕉下這樣兼具穩(wěn)健基本面和極高成長預(yù)期的標(biāo)的可謂十分稀缺。