不做研發(fā)賣咖啡，特步國際(01368)能否再迎“非一般的感覺”？

近日在咖啡賽道上，又迎來一家國產(chǎn)運動品牌。繼李寧的“寧咖啡”之后，特步國際(01368)也在積極申請“特咖啡”商標。

據(jù)天眼查信息顯示，特步（中國）有限公司已申請注冊“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6個商標。這些商標的類別為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當前狀態(tài)均為“等待實質(zhì)審查”。據(jù)媒體報道稱，目前公司計劃在成都春熙路旗艦店首先落地試點，在門店的二樓為用戶提供多種咖啡及茶飲，但“未來沒有獨立開咖啡店的計劃”。

值得一提的是，自2022年7月創(chuàng)下14.98港元的年內(nèi)高位之后，特步中國的股價就開始反復(fù)下行。截至2022年9月29日收盤，特步國際股價報收于8.55港元，較年內(nèi)高位跌去超40%，市值蒸發(fā)超160億港元。

這不禁讓人深思，跨界布局咖啡賽道能拯救特步中國萎靡的股價嗎？

主品牌維持高增，業(yè)績逆勢向好

智通財經(jīng)APP了解到，特步成立于1987年，主要依靠OEM代工起家。2001年，特步品牌誕生，2008年公司成功于港交所上市。2019年通過合資及并購方式構(gòu)建了包括特步主品牌、索康尼、帕拉丁、邁樂、蓋世威在內(nèi)的多品牌矩陣。截至目前，公司已經(jīng)成為國內(nèi)前三大本土體育用品品牌之一以及全球前五大體育用品品牌之一。

今年上半年，公司實現(xiàn)收入56.84億元（人民幣，下同），同比增長37.5%。其中，來自特步主品牌的收入增長36.2%至48.98億元。此外，股東應(yīng)占溢利為5.9億元，同比增長38.4%。

從具體品類來看，鞋履、服裝和配飾依舊是特步的主要收入來源。其中，鞋履營收33.80億元，占貢獻總收入的59.5%。服裝和配飾收入分別為21.87億元和1.17億元。

從品牌來看，以大眾運動為代表的特步主品牌以及以時尚運動為代表的蓋世威、帕拉丁品牌的收入均在今年上半年實現(xiàn)了不同程度的增長，同比分別大增36.2%及36.3%。

而在新興電子商務(wù)平臺快速增長的帶動下，以索康尼和邁樂為代表的專業(yè)品牌收入增長強勁，較去年同期大增106.4%，占總體營收比重也由2021上半年的1.8%增長至2.7%。

“重營銷，輕研發(fā)”趨勢難改

值得一提的是，特步中國在9月初公布了全面升級品牌戰(zhàn)略，升級后，公司將“世界級中國跑鞋”作為全新品牌定位。說起品牌戰(zhàn)略的初衷，特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示，2008年北京奧運會舉辦期間，他看到在田徑賽場上，中國運動員身上穿的大多都是外資品牌的跑鞋，“這樣的局面，在中國馬拉松賽場上已有幾十年時間。我當時就想，我們能不能做一雙屬于中國人自己的世界級跑鞋”。

其實近年來，隨著國產(chǎn)鞋企崛起，耐克、阿迪達斯中國區(qū)收入出現(xiàn)下滑。國產(chǎn)體育鞋服品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，隨著設(shè)計、品牌管理、庫存及渠道運營能力日漸完善，頭部品牌的影響力和國際知名品牌的差距也在縮小。在智通財經(jīng)APP看來，國產(chǎn)體育品牌在市場滲透率和規(guī)模保持穩(wěn)健增長的同時，產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)能力競爭尤其重要。

但對于自稱“追求卓越研發(fā)能力”的特步來說，公司的研發(fā)費用卻不算太高。2022上半年，公司的研發(fā)費用占收入比率僅為1.9%，不及廣告及推廣費用的五分之一，該占比已連續(xù)三年下滑。與此同時，也遠低于阿迪、耐克等國際頭部品牌的10%。

與低迷的研發(fā)費用相對的，是持續(xù)增長的營銷支出。為了進一步占領(lǐng)市場，公司在營銷手段、廣告推廣等方面進行了大量投入，今年上半年，廣告及推廣費用達5.81億元，同比增長33.05%，營收占比為10.2%。

可見特步“重營銷，輕研發(fā)”的發(fā)展趨勢仍在持續(xù)。公司曾在中報指出，在新冠疫情造成的經(jīng)濟不確定性中，促使消費者從高端品牌轉(zhuǎn)向針對大眾市場的價值品牌。相比購買高價商品，消費者更愿意接受優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)產(chǎn)品。而研發(fā)費用率一直被看做是公司創(chuàng)新力的體現(xiàn)，在公司如此低的研發(fā)水平之下，其產(chǎn)品力的優(yōu)勢也不敢恭維。

隨著市場消費逐漸趨于理性，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計成為消費者關(guān)注的重點，特步國際后續(xù)或?qū)⒚媾R增長乏力的風險。因此，特步國際也需要找到新的增長動力和增量空間。

在這樣的背景下，特步國際選擇拓展咖啡業(yè)務(wù)來尋找市場的增量空間，希望能在增加營收可能的同時，牢固主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。

跨界咖啡優(yōu)勢幾何？

其實，鞋服品牌跨界涉及咖啡茶飲甚至餐飲在國際市場上并非新鮮事。很多時尚奢侈品牌很早就嘗試在店內(nèi)賣咖啡，近年來這些品牌也開始拓展中國市場。

智通財經(jīng)APP了解到，Ralph Lauren在2020年將 Ralph’s Coffee引入北京后，2021年又進入了上海。Maison Margiela更是將全球第一家Café開在了成都。

而Maison Kitsuné作為行業(yè)中最為成功的跨界案例之一，Café Kitsuné也在北京和上海開設(shè)有門店。智通財經(jīng)APP了解到，該品牌是近年將旗下咖啡品牌進行連鎖化擴張的時尚品牌之一。根據(jù)時尚商業(yè)媒體Vogue Business的報道，全球范圍內(nèi)的餐飲業(yè)務(wù)在Maison Kitsuné整體營收中的占比達到10%。

可見中國咖啡市場的潛力已被挖掘。近年來，隨著中國消費者飲食觀念的改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發(fā)展的階段。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，并2025年中國咖啡市場規(guī)模將達萬億元，增長率高達27.2%，這遠高于2%的全球咖啡市場平均增速?？Х刃袠I(yè)規(guī)模的高增長，也驅(qū)動著整個咖啡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈效率得到迅猛提升。

咖啡店入行門檻并不算高，受眾又廣，也受到了資本的青睞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，咖啡領(lǐng)域共發(fā)生14起融資事件，融資金額達到12.35億元。

那么對于特步國際而言跨界賣咖啡的優(yōu)勢幾何呢？

先從門店數(shù)量來看，截至2022年6月底，特步在中國內(nèi)地及海外共有6251家門店，李寧門店總數(shù)有7112家。相比之下，專賣咖啡的瑞幸有4968家自營門店，星巴克在國內(nèi)有近6000家門店。單從店鋪數(shù)量上來看，運動品牌商們賣咖啡，無疑是具有想象空間的。

而門店眾多之下，特步國際的品牌受眾和咖啡的消費者屬性高度契合，帶來了較低的獲客成本。據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)查顯示，目前中國咖啡愛好者主要為年齡在20至40歲之間的一線城市白領(lǐng)，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高的收入水平?？梢哉f是，即增強了已有客戶粘性，又帶來了新的增量空間，不失為一大“雙贏策略”。

不過目前就公司回應(yīng)來看，特步國際跨界入局咖啡并不是要和星巴克、瑞幸、Tims等專業(yè)咖啡品牌一爭高下。特步國際表示，特咖啡更準確的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)，主要是為了提升會員服務(wù)的多樣化水平，滿足門店消費者逛街購物的延伸需求，提供更良好的門店體驗。

換而言之，特步國際跨界咖啡行業(yè)更多的是為了品牌形象輸出，希望拉進與消費者的關(guān)系。中金公司也曾在研報中表示，咖啡是一種低成本且?guī)в猩缃粚傩缘娘嬈?，可以較好地拉近品牌與消費者的距離。

其實，品牌商借此想要延長消費者在店內(nèi)的停留時間，帶動低頻的服飾銷售不失為一種營銷方式。但該模式在特步國際身上能否奏效，能否帶動業(yè)績和股價的齊升？這一點還要等待市場檢驗。