東吳證券：維持新東方在線(01797)“買入”評級 直播電商業(yè)務開啟第二曲線

智通財經(jīng)APP獲悉，東吳證券發(fā)布研究報告稱，維持新東方在線(01797)“買入”評級，2023財年開始，教育新產(chǎn)品和直播電商業(yè)務有望貢獻更多業(yè)績增量，將2023-24財年EPS預測由0.54/0.85元上調至0.56/0.86元，預計2025年EPS為1.12元，看好長期發(fā)展。公司2022財年直播電商業(yè)務毛利930萬元，毛利率37.8%，自6月開始已實現(xiàn)盈利和正現(xiàn)金流;東方甄選利潤率遠高于傳統(tǒng)直播帶貨模式和MCN公司。

東吳證券主要觀點如下：

教育業(yè)務開始企穩(wěn)，直播電商業(yè)務開啟第二曲線。

(1)教育：2022財年大學教育業(yè)務和機構教育業(yè)務收入有所改善，大學教育付費學生人次也開始企穩(wěn)，主要得益于公司產(chǎn)品線持續(xù)優(yōu)化以及海外備考營銷戰(zhàn)略的調整。

(2)直播電商：2022財年公司直播電商業(yè)務實現(xiàn)收入2460萬元，近三個月GMV20億元左右。團隊已突破200人，其中主播團隊將近20人，且仍在增加。公司直播電商正處于快速發(fā)展階段，當前粉絲數(shù)近2500萬人，粉絲購買率、復購率、退貨率等指標行業(yè)領先;東方甄選APP上線也有望幫助公司更好沉淀私域流量，滿足購物目的性強的用戶需求。

內容帶貨/品牌模式下，東方甄選享有行業(yè)領先的盈利水平。

2022財年公司直播電商業(yè)務毛利930萬元，毛利率37.8%，從6月份開始(2023財年第一個月)已實現(xiàn)盈利和正現(xiàn)金流。東方甄選利潤率遠高于傳統(tǒng)直播帶貨模式和MCN公司，主要系：1)收入端：公司收入主要來自向代銷產(chǎn)品抽取傭金和銷售自營產(chǎn)品。雖然沒有傳統(tǒng)MCN公司的坑位費，但也保障了選品議價權，傭金率在業(yè)內處于較高水平。自營品盈利能力更強，目前自營品銷售收入占比正呈現(xiàn)提升趨勢，公司預計穩(wěn)態(tài)收入占比在50%以內。2)成本費用端：公司依靠內容獲客，節(jié)省流量采買成本;品牌帶貨模式，節(jié)省主播分成成本。

賬號矩陣雛形初現(xiàn)，品牌價值正持續(xù)釋放。

近期美麗生活賬號已開始實行每天12個小時直播，據(jù)數(shù)據(jù)，8月1-28號美麗生活賬號GMV5451萬元，相比7月8-31號GMV增加116%。隨著公司主播團隊逐漸豐富，主播與品類匹配程度逐漸提高，以及供應鏈能力提高，公司非農(nóng)品類帶貨效率有望進一步提升，并有望向母嬰、運動、文旅等更多品類擴張，更充分釋放品牌價值。