品牌如何撬動數(shù)字紅利？微盟集團(tuán)(02013)2022年中期財(cái)報(bào)透玄機(jī)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，2022年上半年，疫情重重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)承壓，為了拉動消費(fèi)強(qiáng)力復(fù)蘇，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)已成各級政府的共識，也為SaaS數(shù)字化服務(wù)商帶來新機(jī)遇。作為國內(nèi)SaaS龍頭企業(yè)，微盟集團(tuán)(02013)于日前發(fā)布了2022年中期財(cái)報(bào)，微盟集團(tuán)數(shù)字商業(yè)板塊收入為9.00億元。其中，訂閱解決方案，即SaaS業(yè)務(wù)錄得收入5.81億元，同比增長5.7%。

當(dāng)企業(yè)面臨的營銷戰(zhàn)局與之前不同，品牌營銷策略也在不斷探索數(shù)字化營銷方式，從而在特殊時(shí)期里為企業(yè)帶來有效受益。分析人士認(rèn)為，微盟業(yè)績逆勢上漲不僅展現(xiàn)出了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)韌性，更體現(xiàn)出品牌在疫情常態(tài)化下的營銷動向，以及對SaaS數(shù)字化工具的迫切需求。那么，在疫情、經(jīng)濟(jì)形勢多方?jīng)_擊下正在松動的背景下，微盟未來能否繼續(xù)保持逆勢上漲呢?

SaaS成為企業(yè)應(yīng)對疫情沖擊“避風(fēng)港”

近幾年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為國家新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能，已上升為國家戰(zhàn)略。根據(jù)2022年國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》直接提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的量化目標(biāo)，到2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到10%。在此背景下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為我國高度確定性的發(fā)展方向之一，這也為SaaS企業(yè)帶來更多機(jī)遇，而“龍頭企業(yè)”微盟集團(tuán)則是直接受益者。

2022年上半年，在疫情沖擊下，許多企業(yè)已經(jīng)通過微盟SaaS服務(wù)實(shí)踐私域數(shù)字化并抵御了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。如“盤點(diǎn)美味”、“海天下”、“吉管家”等，紛紛通過微盟搭建小程序商城，服務(wù)于周邊社區(qū)，獲得了政府支持以及居民的認(rèn)可。其中，在疫情期間協(xié)調(diào)了三支項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)，用時(shí)兩天就幫寶山區(qū)重點(diǎn)保供企業(yè)漢康食品開發(fā)了團(tuán)購小程序，讓社區(qū)居民可以及時(shí)團(tuán)購到可口新鮮的豆制品。

分析人士認(rèn)為，疫情反復(fù)疊加經(jīng)濟(jì)下行背景下，各大行業(yè)均受到了不同程度的沖擊。在此背景下，微盟SaaS業(yè)績?nèi)阅軐?shí)現(xiàn)逆勢增長，一方面得益于國家持續(xù)推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，SaaS數(shù)字化工具迎來新風(fēng)口;另一方面得益于微盟集團(tuán)自2019年推出的“大客化”戰(zhàn)略，帶動SaaS業(yè)績實(shí)現(xiàn)提升。

縱觀整個(gè)SaaS行業(yè)，目前仍具備較大的成長空間。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國SaaS行業(yè)市場規(guī)模達(dá)322.6億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)555.1億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受社會環(huán)境的影響，SaaS的應(yīng)用更加廣泛。

一直以來，微盟SaaS產(chǎn)品在市場上獨(dú)具特色，作為深耕微信SaaS生態(tài)服務(wù)商，微盟根據(jù)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的實(shí)際需求，推出微商城、企微助手、超級導(dǎo)購、ShopExpress等個(gè)性化的SaaS產(chǎn)品服務(wù)，覆蓋了電商零售、智慧餐飲、本地生活、營銷推廣和跨境電商等多業(yè)態(tài)，最為典型的就是微盟推出“流量+SaaS+運(yùn)營”全鏈路營銷，通過SaaS、營銷、增值服務(wù)相結(jié)合，主線業(yè)務(wù)合力協(xié)同，進(jìn)一步覆蓋大客戶“全生命周期”營銷服務(wù)，并推動自身業(yè)績增長。

正是基于豐富的SaaS產(chǎn)品矩陣，讓微盟集團(tuán)在疫情影響下收獲了不少行業(yè)頭部客戶的認(rèn)可。財(cái)報(bào)顯示，微盟智慧零售逐漸成為集團(tuán)型零售企業(yè)的首選服務(wù)商。2022上半年微盟智慧零售收入2.36億，同比增長28.4%，且品牌商戶的每用戶平均訂單收入高達(dá)20.3萬元。

與此同時(shí)，微盟也正在成為集團(tuán)型客戶和行業(yè)百強(qiáng)客戶首選合作伙伴，據(jù)統(tǒng)計(jì)，微盟客戶在國內(nèi)市場零售百強(qiáng)占比44%，商業(yè)地產(chǎn)百強(qiáng)占比45%，連鎖便利百強(qiáng)占比35%，餐飲百強(qiáng)占比43%。微盟表示，預(yù)計(jì)2023年大客收入占比提升至近50%，2025年至近70%。

在生態(tài)化方面，為高效滿足客戶的多樣化訴求，微盟集團(tuán)提高研發(fā)效率、創(chuàng)新技術(shù)，于2022年上半年正式上線微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，為企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中提供一整套商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)悉，WOS系統(tǒng)結(jié)合微盟近10年的商業(yè)實(shí)踐，旨在構(gòu)建一套迭代快、集成強(qiáng)、可擴(kuò)展、靈活自定義的商業(yè)操作系統(tǒng)，聚攏萬千生態(tài)伙伴，推動中國商業(yè)服務(wù)行業(yè)生態(tài)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。

報(bào)告期內(nèi)，微盟WOS系統(tǒng)正式啟動公測和數(shù)據(jù)遷移，目前完成了覆蓋電商零售行業(yè)客戶的主要產(chǎn)品與解決方案的上線，包括微商城、OneCRM、企微助手等核心產(chǎn)品以及智慧零售解決方案，餐飲、商超、美業(yè)、酒店等多個(gè)行業(yè)的解決方案也將陸續(xù)完成上線。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，微盟推出WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，標(biāo)志著微盟開始從SaaS工具廠商，全面向平臺型和生態(tài)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。中信證券指出，當(dāng)下企業(yè)數(shù)字化過程中，往往遇到不同產(chǎn)品多個(gè)服務(wù)商數(shù)據(jù)之間的割裂問題，多端一體化的訴求較強(qiáng)。WOS有望構(gòu)建基于微盟云平臺的一體化產(chǎn)品解決方案，基于7(CRM、企微、CDP、交易、流量、導(dǎo)購、數(shù)據(jù)7個(gè)自有產(chǎn)品)+X(生態(tài)產(chǎn)品)構(gòu)建生態(tài)壁壘。

得益于在“大客化”和“生態(tài)化”的順利推進(jìn)下，根據(jù)微盟2022年中期財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，微盟集團(tuán)訂閱解決方案，即SaaS業(yè)務(wù)錄得收入5.81億元，同比增長5.7%;付費(fèi)商戶數(shù)103616名，同比增長1.7%;每用戶平均收益錄得約5608元，較上年同期提升4.0%，在疫情封控影響嚴(yán)重的情況下取得了量價(jià)齊升的成果。從微盟財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也反映出企業(yè)數(shù)字化需求激增，以及微盟SaaS產(chǎn)品贏得了客戶認(rèn)可。

視頻號成為微盟TSO全鏈路策略關(guān)鍵一環(huán)

疫情下直播經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，已成為了數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長新動能。同時(shí)也成為商家面對疫情沖擊，增盈增收的有力渠道，而視頻號憑借其強(qiáng)大的流量支撐和社交屬性加碼，成為商家布局直播的首選。

自2020年微盟打通視頻號以來，微盟在產(chǎn)品、運(yùn)營等層面不斷努力，不僅具備了在微信視頻號直播領(lǐng)域的多重服務(wù)商資質(zhì)，并將其作為全鏈路營銷關(guān)鍵一環(huán)，全力輔助品牌商家吃透紅利。在流量對接方面，作為騰訊廣告頭部服務(wù)商，微盟率先承接視頻號原生廣告形態(tài)，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，幫助品牌通過原生信息流廣告觸達(dá)潛在價(jià)值用戶。

在數(shù)字化工具方面，微盟加強(qiáng)旗下智慧零售、企微助手等SaaS產(chǎn)品與視頻號深入銜接，賦能企業(yè)私域精細(xì)運(yùn)營。目前旗下智慧零售和微商城業(yè)務(wù)已完成接入“視頻號直播間分享員”能力;微盟推出“微盟精選小程序”，依托海量的視頻號達(dá)人資源庫，通過高效人貨撮合，助力商家起量視頻號直播分銷市場。

在私域運(yùn)營方面，微盟基于TSO全鏈路智慧增長解決方案的基礎(chǔ)上，沉淀出獨(dú)有的“視頻號mCTR運(yùn)營增長”方法論，即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營聚流和Repurchase私域復(fù)購激活。在“視頻號mCTR運(yùn)營增長”的指導(dǎo)下，微盟總結(jié)出了視頻號電商直播間的關(guān)鍵指標(biāo)和直播流量的新變化。如在直播時(shí)長、開播時(shí)間、直播間互動技巧、流量推薦機(jī)制引導(dǎo)等方面，并為不同行業(yè)、不同體量的商家歸納總結(jié)出不同類型的商家視頻號運(yùn)營模式。目前已助力聯(lián)想樂唄、界界樂、蒙牛純甄、巴拉巴拉等近多家品牌完成視頻號運(yùn)營操盤。

以聯(lián)想樂唄為例，2022年視頻號“618好物節(jié)”活動正好趕上聯(lián)想樂唄3周年慶典，后者將視頻號直播作為傳播的重要陣地，并結(jié)合微盟提供的全流程運(yùn)營服務(wù)高效開播。最終，基于視頻號直播、小程序商城及公私域聯(lián)動，聯(lián)想樂唄3周年視頻號專場直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到35W+，小程序整體成交額突破3304萬，最強(qiáng)單品-拯救者R7000P售出1550臺，取得不俗戰(zhàn)績。

視頻號作為微信生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)中心連接器，目前處于一個(gè)紅利爆發(fā)期。騰訊2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，微信方面，視頻號的用戶參與度增長可觀，總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%。另外，視頻號總視頻播放量同比增長超200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超100%。

騰訊此次還強(qiáng)調(diào)了增加視頻號的廣告業(yè)務(wù)對于騰訊整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性。朋友圈廣告用了5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了10億元的業(yè)務(wù)收入，而基于更強(qiáng)的短視頻廣告需求，騰訊認(rèn)為視頻號廣告業(yè)務(wù)的營收增速會更為喜人。

與之相對應(yīng)，微盟在財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)也印證了視頻號未來商業(yè)化前景。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，微盟視頻號業(yè)務(wù)的商家下單金額同比增長177倍，訂單數(shù)同比增長35倍。尤其在“618視頻號直播好物節(jié)”期間，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，微盟視頻號直播板塊商家業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到上半年新高，尤其是服飾類目，基本上618期間都是超額完成計(jì)劃，部分品牌商戶的GMV目標(biāo)達(dá)成率更是超過了200%。

種種數(shù)據(jù)皆印證了視頻號直播將是大勢所趨，而其中短視頻內(nèi)容將是私域運(yùn)營的壁壘，微盟為深耕短視頻內(nèi)容領(lǐng)域采取了長期戰(zhàn)略，早于2019年成立短視頻中心，在短視頻商業(yè)領(lǐng)域擁有優(yōu)秀的數(shù)字化營銷能力、智能化的生產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)模式，目前短視頻中心已覆蓋上海、長沙、西安多地。

微盟集團(tuán)的全鏈路營銷優(yōu)勢，讓品牌商家業(yè)績增長事半功倍的同時(shí)，也為自身業(yè)績帶來增長。財(cái)報(bào)顯示，雖然受商戶廣告預(yù)算收緊減少開支，商家解決方案收入較去年同期出現(xiàn)下降，但微盟TSO全鏈路營銷貢獻(xiàn)收入近5000萬元，同比增長100%。目前采用TSO全鏈路營銷服務(wù)的KA商戶已超50家，且商家GMV同比增長50%。

七大目標(biāo)揭示“疫情常態(tài)化下”營銷布局

無論是短期還是長期，疫情對營銷行業(yè)都有著重要影響，最重要的原因在于，防疫抗疫是一個(gè)長期過程。盡管在二級市場上微盟股價(jià)受今年疫情及外部環(huán)境影響出現(xiàn)較大波動，但從財(cái)報(bào)來看，微盟當(dāng)前營銷業(yè)務(wù)仍具備較強(qiáng)的彈性，在公域流量越來越貴的今天，越來越多的品牌商家開始將構(gòu)建私域流量，期望通過利用私域流量獲得增長，實(shí)現(xiàn)用戶接入，在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效益的同時(shí)，與用戶實(shí)現(xiàn)長久連接。

縱觀下半年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成為主基調(diào)。疫情防控常態(tài)化下，中國政府在擴(kuò)大開放、促進(jìn)消費(fèi)等方面推出了一系列有效舉措，推動中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)有力復(fù)蘇。行業(yè)層面，2022年上半年，監(jiān)管風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)向，政策目前正在緩慢“解綁”互聯(lián)網(wǎng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的國內(nèi)政策利空慢慢出盡。政策層面，穩(wěn)增長的政策利好持續(xù)發(fā)力，繼5月發(fā)布《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》后，多地相繼出臺促投資舉措來提振經(jīng)濟(jì)，下半年經(jīng)濟(jì)逐步回升成為市場共識。

更重要的是，中央對“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展持續(xù)釋放重要信號，如在上半年，全國政協(xié)將“推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”作為2022年重要協(xié)商議題之一舉辦專題協(xié)商會，以及國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》直接提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的量化目標(biāo)，到2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到10%。這一系列相關(guān)政策的出臺，均有望刺激消費(fèi)、平臺經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更有利于未來市場表現(xiàn)。

股市本來就是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表，既然有經(jīng)濟(jì)增長的良好預(yù)期，就必然提升投資者的信心?；谙掳肽甑臓I銷趨勢預(yù)判，微盟將繼續(xù)圍繞“七大目標(biāo)”發(fā)力，加碼大客化，提升單客價(jià)值;提升WOS產(chǎn)品力，打造增長新引擎;接入第三方，提高生態(tài)壁壘;互聯(lián)互通，加強(qiáng)私域投入;全域布局，賦能企業(yè);深化TSO全鏈路經(jīng)營，擴(kuò)充服務(wù)場景;布局全球，擴(kuò)大差異化優(yōu)勢。

詳解“七大規(guī)劃”后發(fā)現(xiàn)，微盟在深度布局“大客化”、“生態(tài)化”、“國際化”三大戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，對“TSO全鏈路營銷”做了更細(xì)致部署，即從提升行業(yè)縱深滲透率逐步向海外市場邁進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)對公司營銷能力的全面提升。

下半年，微盟集團(tuán)將借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)“東風(fēng)”，深度布局短視頻直播業(yè)務(wù)，加快TSO全鏈路智慧增長解決方案在不同行業(yè)和場景中的滲透，并在企業(yè)數(shù)字化實(shí)踐中全面落地。為滿足品牌商家對私域直播日益增長的需求，在深化微信視頻號直播布局的同時(shí)，微盟積極拓展更多外部渠道。如微盟于日前已接入快手小程序生態(tài)，支持商家一鍵生成快手小程序商城。屆時(shí)微盟將基于多年SaaS能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合精準(zhǔn)營銷，為品牌商家?guī)韽膹V告投放、店鋪運(yùn)營、短視頻內(nèi)容策劃等快手電商領(lǐng)域內(nèi)的全流程服務(wù)，全面賦能商家實(shí)現(xiàn)多渠道經(jīng)營。

另一邊，據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心發(fā)布的《數(shù)字平臺助力中小企業(yè)參與全球供應(yīng)鏈競爭》報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年中國跨境電商B2B市場規(guī)模將達(dá)到13.9萬億元。趁著2022年“外貿(mào)鞏固提升年”的暖風(fēng)，越來越多的品牌商家想要掘金海外市場。

在此背景下，微盟集團(tuán)于2021年以全鏈路數(shù)字化出海解決方案為核心載體推出了跨境獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress，目前已累計(jì)上線產(chǎn)品功能超500個(gè)。在精準(zhǔn)引流方面，ShopExpress可為出海商家在海外主流流量平臺進(jìn)行多渠道精準(zhǔn)營銷，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。目前，ShopExpress已對接TikTok、Facebook 、Google等主流流量平臺，多渠道推廣擴(kuò)大商城的曝光度。

此外，短視頻已在全球發(fā)展成為內(nèi)容營銷的主陣地，微盟將短視頻營銷中心延伸至網(wǎng)羅平臺優(yōu)質(zhì)紅人資源，幫助出海商家在短視頻社交平臺發(fā)現(xiàn)商機(jī)。微盟ShopExpress在近期正式推出了面向機(jī)械、照明、汽摩配件、電子元器件等B2B行業(yè)的全鏈路數(shù)字化出海解決方案。

另外，微盟新推出的WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，通過多端一體化產(chǎn)品服務(wù)矩陣，能為商家提供海量產(chǎn)品服務(wù)和深厚技術(shù)支持，同時(shí)多年沉淀下來的商業(yè)服務(wù)生態(tài)體系，能幫助外貿(mào)商家快速對接國內(nèi)眾多行業(yè)應(yīng)用，快速完成定制化開發(fā)，滿足個(gè)性化品牌出海場景需求。

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的環(huán)境下，微盟業(yè)績已開始反彈。受益于6月份線上線下零售供應(yīng)鏈的復(fù)蘇，微盟集團(tuán)當(dāng)月取得強(qiáng)勁反彈，打破去年以來的單月業(yè)績紀(jì)錄，且廣告月消耗從2月低谷6億反彈至7月9億，最新日耗達(dá)到3000萬，以及微盟旗下向蜜鳥科技在6月創(chuàng)下單月GMV新高，同比增長52%。

各大證券機(jī)構(gòu)也紛紛看好微盟未來業(yè)績表現(xiàn)。中金研報(bào)指出，微盟集團(tuán)2022年上半年收入基本符合預(yù)期，虧損幅度小于預(yù)期，壓力尚存，復(fù)蘇漸現(xiàn)。維持2022年和2023 年收入和調(diào)整后歸母凈利潤預(yù)測不變。維持跑贏行業(yè)評級和5.60港元目標(biāo)價(jià)，較當(dāng)前股價(jià)仍有31.5%的上行空間。

尤其針對視頻號開拓的廣告業(yè)務(wù)，大和發(fā)布研報(bào)稱，作為騰訊的頂級廣告服務(wù)提供商，預(yù)計(jì)微盟集團(tuán)的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年為微盟帶來8-13%的廣告總收入增量。

同樣，光大證券也表示，中長期來看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)政策利好下，私域運(yùn)營服務(wù)仍將成為商戶降本增效的重要選擇;微盟集團(tuán)大客化戰(zhàn)略持續(xù)深入，有望進(jìn)一步提升客單價(jià)及客戶留存率;WOS 具備較強(qiáng)的中臺能力，賦能多場景創(chuàng)新產(chǎn)品，有望深度挖掘大客戶價(jià)值。

風(fēng)宜長物放眼量。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，市場和環(huán)境的不確定，迎難而上的公司更能夠披荊斬棘，脫穎而出。微盟將持續(xù)受益于企業(yè)數(shù)字升級與營銷需求，以及TSO全鏈路業(yè)務(wù)布局，今后市場上的表現(xiàn)也頗為值得期待。