波司登（03998）：業(yè)績逆市創(chuàng)歷史新高，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果顯著

咨詢大師丹尼爾·伯勒斯在其著作《理解未來的7個原則》中提到，人們愈關(guān)注不確定性、不為人所知的事物，就愈無法采取有效行動，人們更應(yīng)該把對未來的預(yù)測建立在對確定性的追求上。在服裝領(lǐng)域，丹尼爾的觀點正在被國民羽絨服品牌波司登（03998）印證。

據(jù)智通財經(jīng)APP觀察，2021年的外部經(jīng)營環(huán)境對服裝企業(yè)而言，仍是不確定性持續(xù)累積的一年。一方面，百年變局和世紀(jì)疫情交織迭加，國際格局深刻演變，市場消費遭受顯著沖擊；另一方面，全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈也因不確定因素遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

在這樣的大環(huán)境下，波司登作為羽絨服領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，繼續(xù)取得穩(wěn)健、可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展，其主要原因之一就是來自對確定性的把握。首先，羽絨服作為最主要的保暖服飾之一的市場地位沒有改變，這是羽絨服行業(yè)發(fā)展最大的確定性。在此基礎(chǔ)上，以波司登為代表的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)通過創(chuàng)新引領(lǐng)，將羽絨服拓展至戶外運動、時尚、商務(wù)等多元化消費領(lǐng)域，并形成確定性發(fā)展趨勢。

站在波司登的角度，公司自2018年以來堅定“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，明確波司登“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”品牌定位，通過激活消費者心中“羽絨服專家”的認(rèn)知，贏得時代主流消費者的認(rèn)可。在經(jīng)營策略上，波司登持續(xù)夯實“品牌引領(lǐng)、產(chǎn)品領(lǐng)先、渠道升級、優(yōu)質(zhì)快反”四項核心競爭力，通過打造“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式，夯實企業(yè)發(fā)展的韌性。

業(yè)績再創(chuàng)新高，成長“強周期”延續(xù)

經(jīng)營數(shù)據(jù)不會說謊。據(jù)波司登于6月23日發(fā)布截至2022年3月31日的21/22財年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，公司營收和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。其中，實現(xiàn)總收入162.14億元（人民幣，下同），同比增長20%，實現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長率達18.9%；歸母凈利潤達到20.62億元，同比增長20.6%，實現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長率達39.4%。

隨著業(yè)績穩(wěn)健增長，波司登繼續(xù)穩(wěn)定派息，董事會建議就每股普通股派發(fā)末期股息13.5港仙。

在智通財經(jīng)APP看來，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功，帶動整體營收和利潤連續(xù)5年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，長期業(yè)績呈現(xiàn)“增收更增利”的態(tài)勢。從業(yè)務(wù)層面拆解，波司登盈利能力增強的根源，是公司將戰(zhàn)略資源“并力”，不在非戰(zhàn)略點上消耗過多力量，即堅持“熱銷的羽絨服專家”競爭戰(zhàn)略。

目前，波司登的業(yè)務(wù)涵蓋品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝，四大主營業(yè)務(wù)單元，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)為公司最大收入來源，取得高質(zhì)量發(fā)展。21/22財年，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長21.4%，達約132.23億元，占總收入比重達到81.6%。其中，波司登品牌收入同比增長16.3%至約116.18億元，創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長率達23.4%。雪中飛品牌收入約為9.74億元，同比增長76.6%，連續(xù)5年復(fù)合增長率達40.1%。

值得注意的是，波司登品牌羽絨服銷售不僅有量的增長，亦有質(zhì)的提升。期內(nèi)，公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率同比提升2個百分點至65.7%，帶動綜合毛利率提升1.5個百分點至60.1%，創(chuàng)歷史新高。公司品牌羽絨服線上銷售收入中，單價超過1,800元的產(chǎn)品銷售收入占比達到46.9%，較上年同期的31.8%大幅提升15.1個百分點。

品牌引領(lǐng)，市場地位進階

眾所周知，產(chǎn)品銷售單價和毛利率水平是品牌力最直觀的體現(xiàn)。波司登過去采取多種方式打造品牌形象，實現(xiàn)“品牌引領(lǐng)”。包括營銷升級、公關(guān)傳播升級、內(nèi)容創(chuàng)新、新媒體優(yōu)化等。同時推進品效提升，通過新媒體數(shù)字化投放模型、品牌會員精細(xì)化運維等方式，推動經(jīng)營業(yè)績提升。

波司登品牌運營的成效，從公司新零售運營的成果中得到淋漓盡致的體現(xiàn)。截至2022年3月31日，波司登品牌天貓旗艦店實現(xiàn)會員約660萬人，粉絲超1690萬人；而在21/22財年新增的京東及抖音在線平臺中，實現(xiàn)新增會員超370萬人，新增粉絲超780萬人；同時，35歲以下的年輕新生消費群體占比同比明顯增長。天貓會員復(fù)購銷售金額占比達到了29.2%。

波司登“品牌引領(lǐng)”取得顯著成效，核心原因是公司在產(chǎn)品端持續(xù)推出打動人心的創(chuàng)新產(chǎn)品，始終堅持走“產(chǎn)品領(lǐng)先”策略。自2018年確立“聚焦羽絨服，聚焦主航道”戰(zhàn)略以來，公司持續(xù)細(xì)分羽絨服品類，推出登峰系列、滑雪系列、極寒系列、時尚系列、商務(wù)系列等中高端創(chuàng)新產(chǎn)品。2018年-2020年，波司登曾連續(xù)3年以自主品牌身份登上紐約、米蘭、倫敦時裝周，在國際舞臺上展現(xiàn)全球領(lǐng)先中國品牌的魅力。

2021/22財年，波司登瞄準(zhǔn)35歲以下的年輕新生消費群體推出了多款時尚度與功能性結(jié)合的產(chǎn)品。其中包括獲得ISPOAward全球設(shè)計大獎的多功能夾克；分別獲得ISPO全球設(shè)計獎和紅點設(shè)計獎的復(fù)合結(jié)構(gòu)露營羽絨服和零壓力羽絨泡芙；由波司登首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服以及填補國產(chǎn)裝備在極限戶外領(lǐng)域空白的登峰2.0系列等。

可以說，波司登以其自主創(chuàng)新，且過硬的質(zhì)量鍛造了羽絨服的中華之美。波司登財報披露的專利數(shù)據(jù)也折射出公司的技術(shù)流本色。財報顯示，2021/22財年，波司登共申報專利140項，含發(fā)明、實用及外觀專利，期間取得之前年度申請的專利證書20份，為羽絨服專家提供了專利技術(shù)、背書支撐，截止2022年3月31日，波司登已累計全部專利369項（含發(fā)明、實用新型及外觀專利）。

46年的產(chǎn)品研發(fā)功力和創(chuàng)新升級使得波司登的品牌地位持續(xù)提升。益普索(Ipsos)報告顯示，波司登品牌認(rèn)知及第一提及率均處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，品牌美譽度高達9.11，成為超過71%中國消費者首選的羽絨服專家。波司登于今年第二次入選全球領(lǐng)先的品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance公布的“2022年全球最有價值50強服飾品牌榜單”，位列第48位。

2022年6月1日，波司登被納入恒生滬深港Z世代指數(shù)。恒生滬深港Z世代指數(shù)追蹤與Z世代的行為或喜好有關(guān)的滬深港上市公司的表現(xiàn)。據(jù)悉，安踏、李寧、泡泡瑪特等受年輕人喜愛的消費品及互聯(lián)網(wǎng)巨頭均位列其中。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力經(jīng)營提質(zhì)增效

值得注意的是，“品牌引領(lǐng)、產(chǎn)品領(lǐng)先”還不是波司登提升盈利表現(xiàn)的全部，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動的效率升級正在悄然改善波司登的經(jīng)營質(zhì)量。

在渠道端，公司側(cè)重于提高線下渠道質(zhì)量，重新設(shè)計終端門店形象，優(yōu)化門店陳列，關(guān)閉低效能和經(jīng)營業(yè)績不佳的門店。2022年3月31日，公司羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)較上一財年底凈減少341家至3809家，公司注重門店效能和形象迭代，促進了渠道質(zhì)量和效率的提升。

線下渠道建設(shè)方面，一方面，波司登更注重渠道的結(jié)構(gòu)性布局，關(guān)注“2+13”這15個一線及新一線城市的鎖定；第二方面，更看重渠道的質(zhì)量，通過“關(guān)小店、開大店”的方式，在購物中心、時尚商圈和城市的核心地帶鋪設(shè)更多更高質(zhì)量的門店；第三方面，本集團更加強多層級市場的布局，在不同層級市場，通過有選擇有計劃的對應(yīng)開設(shè)自營店或經(jīng)銷商門店，來打開當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售。財報顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點中，約有30.1%位于一、二線城市。

波司登以更少的門店數(shù)量實現(xiàn)業(yè)績快速增長，無疑是公司的經(jīng)營效率有了本質(zhì)提升。提及經(jīng)營效率升級，波司登數(shù)字化戰(zhàn)略不可忽視。據(jù)了解，波司登自2014年就開始探索全鏈路數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型。通過新零售能力建設(shè)、商品快反能力建設(shè)、數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，在銷售端全面打通全國門店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，在生產(chǎn)端通過數(shù)字化賦能下打造智能工廠，建設(shè)柔性供應(yīng)鏈,提升商品快反能力,實現(xiàn)柔性快反、品質(zhì)卓越、成本領(lǐng)先。在羽絨服短暫的旺季銷售中，持續(xù)提升補單頻次、縮短快反周期和訂單周期。

2021/22財年波司登發(fā)布了符合時代技術(shù)潮流的IT頂層架構(gòu)，基于IT產(chǎn)品全生命周期管理原則，全面制訂了IT產(chǎn)品下線、升級、整合、重構(gòu)、新建三年實施計劃，最終實現(xiàn)辦公移動化、業(yè)務(wù)在線化、運營數(shù)字化、決策智能化的目標(biāo)，為集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供強有力的技術(shù)解決工具或方案。

在全鏈路數(shù)字化的基礎(chǔ)上，波司登推行并有效實施減小首次訂單比例、持續(xù)執(zhí)行拉式補貨、全渠道商品一體化運營模式，有效控制了產(chǎn)成品的庫存水平2021/22財年，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為150天，同比下降25天。

基于良好的經(jīng)營表現(xiàn)，波司登在近期獲得穆迪和標(biāo)普的“雙投資級”，使得波司登不僅成為了亞太區(qū)品牌服裝行業(yè)中首家獲得投資級的公司，也是中國品牌服裝行業(yè)目前為止最好的國際信用評級結(jié)果。同時，波司登企業(yè)獲得穆迪和標(biāo)普兩大國際權(quán)威評級機構(gòu)的長期信用評級。

可見，波司登在“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略目標(biāo)下，品牌引領(lǐng)出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，聚焦主業(yè)，重塑“羽絨服專家”，不僅僅在消費者心智中形成正向反饋，在資本市場也收獲了大量“信任票”。波司登沿著既定戰(zhàn)略大方向前行，路子正越走越寬。