新股解讀|亟待擴張的友和集團 能否打好毛利率15%保衛(wèi)戰(zhàn)？

5月24日，主打網(wǎng)購電器及電子產(chǎn)品的香港電商友和集團，經(jīng)過兩次遞表最終敲開了港交所的大門，通過上市聆訊，民銀資本為獨家保薦人，永時證券為財務(wù)顧問。

外媒引述消息人士指，友和集團已啟動在港首次公開發(fā)售的預(yù)路演工作，以評估機構(gòu)投資者需求，計劃募資約1億美元。在巨頭林立的電商行業(yè)，友和集團能憑什么吸引投資者參與申購呢？

毛利率15%保衛(wèi)戰(zhàn)打響？

招股書顯示，成立于2013年的友和集團，是香港B2C電子商務(wù)行業(yè)的先行者及領(lǐng)先市場參與者之一。該公司采用線上線下融合(OMO)模式的零售業(yè)務(wù)，包括以下B2C模式下的零售銷售渠道：其一通過友和電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)上B2C銷售；其二則靠獎賞計劃平臺及第三方線上平臺向終端客戶進行網(wǎng)上B2B2C銷售；線下B2C銷售兩間零售店—觀塘店及長沙灣旗艦店。

友和集團專注電子產(chǎn)品及家庭電器細分賽道，擁有逾23000項SKU，于最后可行日期已建立注冊會員超過807000名的客戶群。按網(wǎng)站流量計，在香港以電子產(chǎn)品及家庭電器為主的電子商務(wù)平臺位列榜首，并在香港所有電子商務(wù)平臺中錄得最高電子產(chǎn)品及家庭電器零售業(yè)網(wǎng)上銷售，市場占有率約為5.6%。

流量對電商的重要性可想而知，坐擁龐大網(wǎng)站流量的友和集團，業(yè)績自然整整日上。2019財年至2021財年，該公司的總收益分別約為1.35億元（單位：港元，下同）、2.60億元及5.23億元；同期的純利分別為1230萬元、1830萬元及2870萬元。然而，同一時期公司的毛利率并不穩(wěn)定，分別為24.3%、20.5%、17.4%，波動較大。更為重要的是，2022年前8個月，友和集團出現(xiàn)虧損，額度達1390萬元，毛利率更是滑落至15%。

友和集團在招股書中指出，毛利率下滑的原因在于市場新參與者的促銷及折扣活動，為了保持競爭力并積極搶占市占率，公司靈活調(diào)整定價并提供更多折扣。

在智通財經(jīng)APP看來，此番競爭定價調(diào)整，帶動友和集團毛利率下滑。根本原因在于該公司的競爭優(yōu)勢并不牢固，此前的可觀業(yè)績，或許在于市場競爭并不激烈。隨著新入場的選手增加，競爭方式輪番上演，友和集團受到的沖擊無疑最大。為了鞏固和搶占市場，友和集團是否會再度調(diào)整定價呢？答案或許未知，但公司將“維持整體利潤率15%”作為目標(biāo)，已是一個消極信號。

擴大市占率的兩種策略之搶流量

對尚處于擴張期的友和集團而言，擴大市占率始終是首要命題。而如何破解市占率難題，要從該公司的業(yè)務(wù)模式入手。

招股書顯示，友和集團OMO業(yè)務(wù)（B2C）是其營收主力，2019財年至2022年首8個月（以下簡稱：報告期內(nèi)），該業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益分別為1.14億元、2.23億元、4.91億元、2.68億元及4.78億元，分別占總營收的84.5%、85.9%、93.8%、92.8%及96.1%。

OMO模式下，來自線上零售的收益分別為7740萬元、1.76億元、4.14億元、2.25億元及3.95億元，分別占總營收的57.1%、67.7%、79.0%、77.9%及79.4%。來自線下批量銷售的收益分別約為2100萬元、3640萬元、3170萬元、2060萬元及1830萬元，分別占總收益的15.5%、14.0%、6.1%、7.1%及3.7%。可見線上零售仍是友和集團的業(yè)務(wù)堡壘。

對于線上的電商零售而言，擴大市占率的方式就是搶流量。彼時拼多多通過微信生態(tài)抓住下沉市場的流量，異軍突起；抖音通過內(nèi)容+推薦形式再次瓜分流量。經(jīng)驗在前，友和集團若想繼續(xù)搶占流量，就要抓住公司的定位，從而找準(zhǔn)流量獲取的切口。

誠然，友和集團在流量獲取方面相當(dāng)積極，2019財年至2021財年，公司的市場推廣及促銷開支分別為180萬元、430萬元、960萬元，960萬元，占總收益約1.3%、1.7%、1.8%及2.1%。

然而，積極推廣的效果并不理想。從數(shù)據(jù)來看，友和集團市場推廣的開銷2021財年及2022財年同比分別增長143.4%、121.1%。而同一時期營收按年增長的百分比分別為92.0%、101.2%，推廣費用的增速明顯高于營收增速，顯然友和集團的流量獲取沒有找到快捷鍵，只是一味靠砸錢推廣知名度。

因此，正如拼多多看到下沉市場的商業(yè)價值、抖音掌握興趣推廣的“武器”，若友和集團想要迅速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，找到獲取流量的“密碼”至關(guān)重要。

擴大市占率的兩種策略之?dāng)U品類

除了流量之外，貨品的種類亦是電商企業(yè)的競爭優(yōu)質(zhì)之一。因為無論是人找貨的貨架電商，還是貨找人的興趣電商，貨品都是關(guān)鍵的一環(huán)。

尤其在智通財經(jīng)APP看來，友和集團的商業(yè)邏輯是廣告引流，更傾向于是貨架電商商業(yè)模式，因此推動友和集團的關(guān)鍵增長因素應(yīng)該是擴大產(chǎn)品品類的寬度（就SKU數(shù)目而言）和深度（就各項SKU的庫存量而言），以維持產(chǎn)品特別是熱門產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，從而應(yīng)對不同客戶的需求，縮短送貨時間以及加強客戶購物體驗的能力。

招股書顯示，報告期內(nèi)，該公司存貨的賬面價值分別為1580萬元、3230萬元、6690萬元及6880萬元，年復(fù)合增長率為105.8%，存貨規(guī)模持續(xù)增長。與此同時，友和集團的產(chǎn)品品牌數(shù)目呈現(xiàn)增長態(tài)勢，品牌數(shù)目分別為753個、1023個、1309個、1284個，通過供應(yīng)更多元化的產(chǎn)品品牌，該公司能夠有效吸引新顧客及鼓勵現(xiàn)有顧客提高消費，從而取得銷售額持續(xù)增長。

值得關(guān)注的是，友和集團電子產(chǎn)品及家庭電器產(chǎn)品類別中的主要品牌毛利率較低，其中二十大品牌產(chǎn)品（不包括獨家分銷產(chǎn)品以及美容及護理電子產(chǎn)品）應(yīng)占毛利率約2.8%至23.2%，平均毛利率為8.3%。

此外，由于友和集團不能獲得熱門品牌擁有人認可，從而不能享受一流分銷商享有優(yōu)惠買賣條款，導(dǎo)致采購成本較高，導(dǎo)致熱門品牌的利潤較為微薄。因此，持續(xù)拓展產(chǎn)品組合使集團的整體毛利率或進一步下滑。

友和集團面臨的尷尬在于，如果不擴大產(chǎn)品種類，公司的銷售額恐怕沒有強勁增長的動力，若是拓展產(chǎn)品組合，由于對熱門產(chǎn)品品牌的議價能力較弱，則可能導(dǎo)致采購成本較高，毛利率進一步下降。

綜上所述，友和集團在高成長的下一步，應(yīng)該思考的是能否既要市占率又要利潤。