280家機(jī)構(gòu)調(diào)研！線上渠道+大單品策略煥發(fā)珀萊雅（603605.SH）品牌“第二春”

智通財(cái)經(jīng)APP訊，知名美妝品牌珀萊雅（603605.SH）在4月22日接待280家機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，公司很注重日銷，通常618、雙11等大促對(duì)品牌讓利要求比較高，但做好日銷才是健康可持續(xù)的。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要系公司線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)以及公司大單品策略成功推行帶來(lái)的增長(zhǎng)。彩棠目前主推4個(gè)大單品，未來(lái)也會(huì)跟珀萊雅一樣持續(xù)推行大單品策略。

4月21日晚間，珀萊雅發(fā)布了2021年年報(bào)及2022一季報(bào)，報(bào)告顯示，該公司2021年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.33億元，同比增長(zhǎng)23.47%。歸母凈利5.76億元，同比增長(zhǎng)21.03%。扣非歸母凈利5.68億元，同比增長(zhǎng)20.89%。2022年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.54億，同增38.53%，歸母凈利潤(rùn)1.58億，同增44.16%，扣非歸母凈利潤(rùn)1.47億，同增36.21%。

談及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因，珀萊雅表示，主要系公司線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)，尤其是線上直營(yíng)渠道如天貓、抖音的增長(zhǎng)，以及公司大單品策略成功推行帶來(lái)的增長(zhǎng)。2021年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅線上渠道營(yíng)收共39.24億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)84.93%。

據(jù)了解，從2018年開(kāi)始大力發(fā)展線上渠道后，珀萊雅持續(xù)推進(jìn)大單品策略，并贏得了業(yè)績(jī)的第二春。這4年間，珀萊雅的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速一直在20%以上。這份優(yōu)秀的成績(jī)單也直接反映在了股價(jià)中，在A股持續(xù)震蕩下跌的行情下，珀萊雅突出重圍，收盤價(jià)從3月18日的172.01元漲到了4月25日的186.81元。

另一方面，珀萊雅“大單品策略”功不可沒(méi)。這一策略的要點(diǎn)就是集中力量打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)線上渠道快速推廣。據(jù)珀萊雅介紹，珀萊雅2021年大單品主要有紅寶石精華、雙抗精華、紅寶石面霜、紅寶石眼霜、雙抗小夜燈眼霜、雙抗面膜、源力修護(hù)精華、保齡球藍(lán)瓶、羽感防曬等，占該品牌的比重超過(guò)25%。

另外，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠去年也在暗暗發(fā)力，該品牌去年?duì)I收2.46億元，同比增長(zhǎng)103.48%。在調(diào)研中，珀萊雅介紹，彩棠是公司今年非常重視的第二大品牌。彩棠目前主推4個(gè)大單品，今年計(jì)劃三色修容盤銷售占天貓細(xì)分品類的15%，雙色高光占細(xì)分品類的10%，妝前乳計(jì)劃排名細(xì)分品類前5。今年遮瑕盤上市之后，目前銷量在細(xì)分類目里靠前。彩棠后面還有定妝噴霧、卸妝膏等主推產(chǎn)品，未來(lái)彩棠也跟珀萊雅一樣持續(xù)推行大單品策略，每個(gè)產(chǎn)品在細(xì)分品類里面都要做到靠前，這樣成長(zhǎng)會(huì)很快。

談及大促和日銷的看法，珀萊雅在調(diào)研中表示，公司很注重日銷，今年以來(lái)我們?nèi)珍N很好，我們認(rèn)為做好日銷才是健康可持續(xù)的；通常618、雙11等大促對(duì)品牌讓利要求比較高，但我們?cè)诖蟠倨陂g的價(jià)差其實(shí)不大，更多通過(guò)贈(zèng)品的方式來(lái)調(diào)整。今年38節(jié)銷量不錯(cuò)，我們認(rèn)為核心是大單品做起來(lái)了，加上大單品的囤貨效應(yīng)，有一波小爆發(fā)。

供應(yīng)鏈方面，珀萊雅介紹，繼與中國(guó)科學(xué)院微生物研究所、亞什蘭中國(guó)、巴斯夫中國(guó)、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L.、深圳中科欣揚(yáng)等前端研究機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀原料供應(yīng)商合作后，公司近期官宣與浙江湃肽戰(zhàn)略合作，將在創(chuàng)新多肽研發(fā)、多肽綠色合成、原料生產(chǎn)供應(yīng)等多領(lǐng)域深度合作，并將合作研發(fā)成果率先應(yīng)用于紅寶石系列中。

具體調(diào)研內(nèi)容如下：

一、公司董事長(zhǎng)侯軍呈介紹《公司2021年度ESG報(bào)告》。

侯董從“環(huán)境責(zé)任”、“社會(huì)責(zé)任”、“治理責(zé)任”三個(gè)方面介紹了公司2021年度ESG報(bào)告的情況。未來(lái)公司將繼續(xù)貫徹落實(shí)可持續(xù)發(fā)展理念，堅(jiān)定不移走科技創(chuàng)新、引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展之路，以更加可持續(xù)的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，推動(dòng)綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展，打造一個(gè)綠色環(huán)保、有社會(huì)責(zé)任感的珀萊雅。

二、獨(dú)立董事馬冬明分享《公司2021年獨(dú)立董事履職報(bào)告》

2021年，公司獨(dú)立董事根相關(guān)規(guī)定，結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)公司關(guān)聯(lián)交易、對(duì)外擔(dān)保及資金占用、信息披露、內(nèi)部控制等事項(xiàng)，進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注，公司上述事項(xiàng)均符合相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，不存在損害公司及全體股東、特別是中小股東的利益的情形。2022年，將繼續(xù)根據(jù)相關(guān)規(guī)定，行使獨(dú)董權(quán)利，履行獨(dú)董義務(wù)，發(fā)揮獨(dú)董作用，提供科學(xué)合理的決策建議，共同努力促進(jìn)公司的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

三、董秘兼財(cái)總王莉介紹《2021年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告》

2021年度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.33億元，同比增長(zhǎng)23.47%，歸母凈利潤(rùn)5.76億元，同比增長(zhǎng)21.03%，扣非后歸母凈利潤(rùn)5.76億元，同比增長(zhǎng)20.89%。主要系公司線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)，尤其是線上直營(yíng)渠道如天貓、抖音的增長(zhǎng)，以及公司大單品策略成功推行帶來(lái)的增長(zhǎng)。2021年，公司在新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷、新渠道、新組織、新研發(fā)、新供應(yīng)鏈六個(gè)方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

四、董事兼總經(jīng)理方玉友介紹《公司發(fā)展戰(zhàn)略及2022年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃》

1、公司發(fā)展戰(zhàn)略

公司持續(xù)秉持“勤奮務(wù)實(shí)、激情進(jìn)取、誠(chéng)信感恩”的企業(yè)精神，致力于成為世界一流的美妝企業(yè),構(gòu)建新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。2022年，持續(xù)發(fā)展“6*N”的戰(zhàn)略：“6”指新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造，“N”指打造N個(gè)品牌。

2、2022經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

2022年重點(diǎn)做好以下方面的工作：

(1)多品類、多品牌矩陣建設(shè)持續(xù)加強(qiáng)各品牌定位、品牌心智建設(shè)，滿足消費(fèi)者不同的需求。

1)護(hù)膚品類——珀萊雅①持續(xù)打造珀萊雅品牌的大單品矩陣，聚焦精華、面霜、眼霜、面膜等品類。同時(shí)對(duì)現(xiàn)有大單品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，并開(kāi)拓全新大單品。品牌圍繞大單品進(jìn)行進(jìn)一步的破圈滲透。②珀萊雅品牌全年繼續(xù)圍繞“發(fā)現(xiàn)精神”進(jìn)行品牌塑造，聚焦性別平等、心理健康等社會(huì)重要議題及親密關(guān)系，年輕人成長(zhǎng)等與目標(biāo)受眾息息相關(guān)的議題進(jìn)行內(nèi)容打造和大眾傳播。

2)彩妝品類——彩棠持續(xù)圍繞唐毅彩妝理念，加強(qiáng)妝前、底妝、定妝、高光修容等類目，搶占中端彩妝市場(chǎng)份額。持續(xù)做新媒體滲透，加強(qiáng)和頭部、腰部kol和底部素人koc的合作，不斷破圈，傳遞產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)和品牌的專業(yè)彩妝性。

3)洗護(hù)品類——Off&Relax(OR)作為專業(yè)的皮膚健康養(yǎng)護(hù)品牌，依托合作方的日本專業(yè)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及日本制造的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，滿足中高端消費(fèi)者的頭皮、頭發(fā)的保養(yǎng)。2022年將加強(qiáng)日本市場(chǎng)的線下突破，在中國(guó)市場(chǎng)將加大推廣和投放，搶占專業(yè)頭皮養(yǎng)護(hù)的品牌心智。

(2)研發(fā)建設(shè)

2022年，公司將基于國(guó)際化戰(zhàn)略，持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)建設(shè)，系統(tǒng)性升級(jí)構(gòu)建研發(fā)體系，引進(jìn)國(guó)際化視野專業(yè)人才；基于全球各區(qū)域的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，布局海內(nèi)外研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)；同時(shí)，加強(qiáng)與全球行業(yè)領(lǐng)先的專注生物技術(shù)、生命科學(xué)、細(xì)胞、皮膚學(xué)等科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展戰(zhàn)略合作。主攻基礎(chǔ)研發(fā)、應(yīng)用研究、臨床研究。

(3)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷：基于行業(yè)大數(shù)據(jù)及消費(fèi)者洞察進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以超預(yù)期滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，科學(xué)復(fù)配，優(yōu)選原料開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)基于消費(fèi)者媒介和內(nèi)容偏好，聯(lián)合大眾媒體和自媒體博主，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，解決消費(fèi)者決策過(guò)程中的各類問(wèn)題。2)渠道運(yùn)營(yíng)：以消費(fèi)者最終體驗(yàn)為基準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)事宜的優(yōu)化升級(jí)，精細(xì)化每個(gè)環(huán)節(jié)，包括前端的視覺(jué)展現(xiàn)、活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)、客服體驗(yàn)等，以及后端的倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)保障等。同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案。

五、董事兼總經(jīng)理方玉友回答投資者問(wèn)題

問(wèn)：2021年銷售毛利率增加原因？

答：(1)主推大單品策略，精華、面霜、眼霜、防曬等品類占比提升，且毛利率高于平均。(2)線上營(yíng)收占比提升，線上直營(yíng)占比提升。(3)主品牌珀萊雅、彩棠等品牌毛利率高于平均。

問(wèn)：2021年銷售費(fèi)用率42.98%，同比增加3.08個(gè)百分點(diǎn)，原因？

答：(1)主要系形象宣傳推廣費(fèi)同比增加36.45%，形象宣傳推廣費(fèi)率增加3.44個(gè)百分點(diǎn)。(2)其中，2021年主品牌形象宣傳推廣費(fèi)穩(wěn)定；新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)與品牌重塑(如悅芙媞)形象宣傳推廣費(fèi)較高等。

問(wèn)：2021年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增加150.24%原因？

答：(1)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其中線上同比增長(zhǎng)50%，線上直營(yíng)同比增長(zhǎng)76%。(2)應(yīng)收賬款期末賬面價(jià)值較期初減少1.46億。主要系線下渠道去庫(kù)存(經(jīng)銷商庫(kù)存)、去信貸(應(yīng)收賬款減少)。

問(wèn)：珀萊雅品牌大單品情況？

答：2021年大單品：紅寶石精華、雙抗精華、紅寶石面霜、紅寶石眼霜、雙抗小夜燈眼霜、雙抗面膜、源力修護(hù)精華、保齡球藍(lán)瓶、羽感防曬。大單品合計(jì)占比：占珀萊雅品牌25%+，占天貓平臺(tái)60%左右。

問(wèn)：2021珀萊雅品牌線上各平臺(tái)占線上營(yíng)收比？

答：天貓：45%+；抖音：15%+；京東：10%+。

問(wèn)：珀萊雅品牌在天貓平臺(tái)的消費(fèi)者畫像？

答：天貓平臺(tái)一二線消費(fèi)者占比50%+，以90后人群為主。

問(wèn)：彩棠品牌產(chǎn)品規(guī)劃？

答：彩棠目前主推4個(gè)大單品，今年計(jì)劃三色修容盤銷售占天貓細(xì)分品類的15%，雙色高光占細(xì)分品類的10%，妝前乳計(jì)劃排名細(xì)分品類前5。今年遮瑕盤上市之后，目前銷量在細(xì)分類目里靠前。彩棠后面還有定妝噴霧、卸妝膏等主推產(chǎn)品，未來(lái)彩棠也跟珀萊雅一樣持續(xù)推行大單品策略，每個(gè)產(chǎn)品在細(xì)分品類里面都要做到靠前，這樣成長(zhǎng)會(huì)很快。彩棠是我們今年非常重視的第二大品牌。

問(wèn)：抖音渠道的情況？

答：(1)精準(zhǔn)投放：主要為短視頻投放，基于好的品牌力和產(chǎn)品力，我們通過(guò)精良的短視頻剪輯，把珀萊雅品牌推給目標(biāo)消費(fèi)群。通過(guò)精準(zhǔn)投放，我們?cè)诙兑羝脚_(tái)的ROI比較高。(2)自播主播培養(yǎng)：抖音直播對(duì)主播介紹產(chǎn)品的能力要求高，既要突出品牌定位，也要抓到消費(fèi)者痛點(diǎn)。(3)第二賬號(hào)孵化：去年下半年我們開(kāi)始在抖音上賣大單品，專門針對(duì)一二線消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月摸索，我們?cè)诋a(chǎn)品、內(nèi)容、消費(fèi)者洞察投放上積累了一些經(jīng)驗(yàn)，今年開(kāi)始推出抖音第二賬號(hào)，主推大單品，目前賬號(hào)運(yùn)營(yíng)符合預(yù)期。

問(wèn)：公司更重視日銷還是大促？

答：公司很注重日銷，今年以來(lái)我們?nèi)珍N很好，我們認(rèn)為做好日銷才是健康可持續(xù)的；通常618、雙11等大促對(duì)品牌讓利要求比較高，但我們?cè)诖蟠倨陂g的價(jià)差其實(shí)不大，更多通過(guò)贈(zèng)品的方式來(lái)調(diào)整。今年38節(jié)銷量不錯(cuò)，我們認(rèn)為核心是大單品做起來(lái)了，加上大單品的囤貨效應(yīng)，有一波小爆發(fā)。

問(wèn)：公司在上游原料的儲(chǔ)備跟布局？

答：繼與中國(guó)科學(xué)院微生物研究所、亞什蘭中國(guó)、巴斯夫中國(guó)、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L.、深圳中科欣揚(yáng)等前端研究機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀原料供應(yīng)商合作后，近期官宣與浙江湃肽戰(zhàn)略合作，將在創(chuàng)新多肽研發(fā)、多肽綠色合成、原料生產(chǎn)供應(yīng)等多領(lǐng)域深度合作，并將合作研發(fā)成果率先應(yīng)用于紅寶石系列中。

問(wèn)：公司ESG管理現(xiàn)狀及2022年的規(guī)劃？

答：2021年，公司搭建了董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的ESG管理架構(gòu)，成立ESG管理委員會(huì)和ESG執(zhí)行小組，以確保ESG工作的高效推進(jìn)?！剁耆R雅2021年度環(huán)境、社會(huì)及公司治理(ESG)報(bào)告》已與年報(bào)同步發(fā)布，并配套英文版，專供國(guó)外投資者閱讀。2022年，公司聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)專業(yè)ESG咨詢顧問(wèn)，計(jì)劃在今年的2-3季度制定一系列ESG相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃并落地實(shí)施，進(jìn)一步提升珀萊雅ESG綜合管理能力。

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