Vesync(02148)：“后疫情”時代 美國小家電行業(yè)的真相

引子

中國小家電品牌出海也曾是明星。疫情催化下，美國小家電旺盛的銷售+中國老板操刀的“美國品牌”攻城略地，無論是在實業(yè)還是資本市場都取得了亮眼表現(xiàn)。

2019年12月，國內(nèi)小家電巨頭九陽股份在收購了美國清潔電器老牌龍頭SharkNinja后，整體打包為JS環(huán)球生活在港股上市，不到兩年股價翻了8倍；

智通財經(jīng)APP獲悉，2020年12月，依托中國本土制造，通過美國亞馬遜實現(xiàn)快速成長的跨國小家電品牌Vesync(02148)上市，上市首日即大漲60%。

然而，2021年下半年受國內(nèi)小家電高基數(shù)下增長乏力，以及海運(yùn)緊張、關(guān)稅等影響，出海品牌企業(yè)股價劇烈下挫。

Vesync股價上市猛進(jìn)后2021H2表現(xiàn)不佳JS環(huán)球生活股價2021H2表現(xiàn)不佳

美國小家電的好日子到頭了嗎？

實際上，美國小家電的真相，并不能那么簡單的用中國小家電疫情前后表現(xiàn)去推演，無論是美國小家電行業(yè)本身需求的韌性，還是中國小家電公司在美國的競爭能力，都比實際想象的要樂觀。

一、真相1：消費(fèi)主導(dǎo)增長的美國，后疫情時代經(jīng)濟(jì)不垮反增

美國是一個靠消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)的國家

我們知道拉動經(jīng)濟(jì)有三駕馬車：消費(fèi)、投資和凈出口。

美國常年逆差下，經(jīng)濟(jì)就靠消費(fèi)和投資，而消費(fèi)又是最高大的那架馬車，常年貢獻(xiàn)美國GDP的65%。對比之下，美國的消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)增長的支柱能力和韌性自然也有別于國內(nèi)。

消費(fèi)要有錢，而老美腰包里還是有錢

美國消費(fèi)券（學(xué)名叫“轉(zhuǎn)移支付收入”）不發(fā)了，那么用于消費(fèi)的錢無非來自于：找工作、漲薪水和花存款。

首先，美國居民確實漲了工資。國民收入中“雇員報酬”項自疫情以來已經(jīng)穩(wěn)步回升，甚至超過了2019年的水平。

其次，“躺平”的美國人變少了。2021年以來美國勞動力參與率一直處于上升通道，盡管距2019年仍有距離，但既然疫情好轉(zhuǎn)了、工資水平上漲了、又沒了消費(fèi)券，勞動力參與率自然進(jìn)一步向疫情前的正常水平靠近。

同時疫情的好轉(zhuǎn)也刺激了消費(fèi)偏好，疫情期間累計的儲蓄也逐步釋放到了消費(fèi)市場上。

因此當(dāng)前就業(yè)情況、薪酬的改善都是美國消費(fèi)仍保持強(qiáng)有力活力的根本支撐。

同樣的家電，不同的地產(chǎn)

無論中美，家電消費(fèi)離不開地產(chǎn)拉動，但美國地產(chǎn)沒有政府調(diào)控。

美國地產(chǎn)最近三年確實處于景氣的小周期中，2021年成屋銷售量（美國地產(chǎn)以成屋交易為主體）在上年沖高后仍保持了同比6.6%的難得高增速，并且旺盛到了2022年，根據(jù)美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年1月美國成屋銷售環(huán)比提升6.7%。

在中國，買房是要砍價的；現(xiàn)在的美國，買房是要用全款搶的。

除了銷售旺盛，房屋空置率更是創(chuàng)了3年新低。在加州，全款購房的成交比例從疫情前的13-14%迅速提升到17%，全美成交價中位數(shù)同比15.4%的提升依然擋不住購房者的旺盛需求。

美利堅這次也是“房住不炒”。

疫情后寬松信用使得地產(chǎn)擁有了資金面支持，但更重要的是生活習(xí)慣改變對購房需求的強(qiáng)烈促進(jìn)，疫情下的居家辦公使住戶對居住空間的需求大幅增長，由租轉(zhuǎn)買占比的提高使這次地產(chǎn)周期有了實在的需求支撐。對應(yīng)地，購房后的家電消費(fèi)——尤其是更為私人且更新頻率更高的小家電，也受益于地產(chǎn)鏈的助力。

盡管高通脹下，加息預(yù)期存在邊際上的負(fù)面影響，但美國加息一定不是為了自己搞垮自己?？芍涫杖牒偷禺a(chǎn)兩大支撐還是家電消費(fèi)的堅實基本盤。

二、真相2：與國內(nèi)小家電高基數(shù)下增長乏力不同，后疫情時代的美國小家電行業(yè)增長依然堅挺

既然消費(fèi)與地產(chǎn)力挺家電，為什么會跌呢？國內(nèi)小家電的表現(xiàn)或許是擔(dān)憂的主要來源。

疫情激發(fā)的國內(nèi)小家電高基數(shù)使2021年國內(nèi)小家電增長承受巨大壓力，市場自然會對美國市場產(chǎn)生相同的擔(dān)憂。

然而數(shù)據(jù)告訴我們似乎想錯了，2021年美國小家電零售維持16%的高增，就算剔除價格因素也保持了雙位數(shù)增長。

誠然美國的小家電基數(shù)也不算低，而中美一跌一漲之間的背后，是美國小家電渠道和品類與國內(nèi)的巨大差異。

美國小家電的“內(nèi)卷”還沒完全開始

美國線下消費(fèi)的偏好被疫情徹底改變。

與國內(nèi)小家電高達(dá)65%的線上滲透率不同，美國疫情前線上小家電銷售量占比只有20%，而疫情后的2020則達(dá)到了46%。

而2021年線下消費(fèi)的復(fù)蘇也沒有完全搶走線上的生意，以美國的剛需品類空氣凈化器為例，經(jīng)歷2020年的線上高增長后，2021年依然取得了87%的銷量高增（預(yù)計空凈包含了配件，如果對比銷額則空凈2021年增長37%）。線上貢獻(xiàn)增量、線下存量恢復(fù)共同貢獻(xiàn)了美國小家電的增長。

疫情并沒有透支美國小家電的需求，反而加速了渠道帶來的品類滲透。

線上的爆發(fā)不只是渠道的轉(zhuǎn)移，一些更適合線上營銷的品類（比如更注重展示和口碑的非標(biāo)廚房小家電）激發(fā)出了全新的需求，渠道的覺醒就這樣帶來了品類的滲透。

作為疫情受益的空氣炸鍋，在2020年線上高基數(shù)的壓力下，2021年美國亞馬遜平臺的空氣炸鍋依然實現(xiàn)了5%的增長。

需求這么好，供給的承接成了難題，而中國的出海品牌則從此從幕后站到了臺前。

三、真相3：美國需求離不開中國供給的支撐，中國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)輸出是長期趨勢 

“卷出國門”值得驕傲，也是大勢所趨

不得不提國內(nèi)優(yōu)勢供給的輸出已經(jīng)成為有目共睹的大勢。

國內(nèi)2020年以來亮眼的出口數(shù)據(jù)不遑多讓，而除了傳統(tǒng)代工，目前也已經(jīng)有海爾、JS、Vesync、創(chuàng)科、Anker等企業(yè)邁出品牌出海的步伐。

2020年高基數(shù)下，2021年國內(nèi)家電出口仍保持穩(wěn)健國內(nèi)品牌出海勢不可擋

來源：國家統(tǒng)計局來源：各公司官網(wǎng)

品牌之所以有底氣走出國門，除了國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯外，國內(nèi)品牌激烈的全渠道競爭練就了國內(nèi)企業(yè)的“鋼筋鐵骨”，國內(nèi)的電商新業(yè)態(tài)玩法對國外電商形成了顯著的降維打擊。

“卷”到國外也得會“卷”

成功出海還需要具備扎實的內(nèi)功，早年的品牌出海沒少碰壁。這也是大企業(yè)出海往往采用收購而非內(nèi)生培養(yǎng)，歸根結(jié)底還是與品牌摸不清海外消費(fèi)者需求、強(qiáng)調(diào)制造出海相關(guān)。具備海外終端洞察和完善產(chǎn)業(yè)鏈布局的品牌才有可能獲得出海的成功。

四、典型代表：Vesync品牌出海全渠道推進(jìn)

作為品牌出海的代表，小家電細(xì)分龍頭Vesync近年突飛猛進(jìn)，旗下三大品牌主營空凈為代表的環(huán)境小家電（Levoit）、廚房小家電（Cosori）和電動工具（Etekcity）。近三年收入復(fù)合增速超過60%、利潤由2017年不到200萬美元增長到2020年的5472萬美元。據(jù)公開資料顯示，Vesyn集團(tuán)2021年收入增速達(dá)30%，遠(yuǎn)高于亞馬遜線上業(yè)務(wù)收入增速和許多同業(yè)競品公司。長期遠(yuǎn)高于行業(yè)的增速也恰恰說明了Vesync的成長不光是疫情助力、也并非傳統(tǒng)跨境電商的紅利延續(xù)。

1.強(qiáng)者林立中突出重圍，強(qiáng)勢品類霸榜，新進(jìn)品類靚麗

Vesync品牌出?！倏缇畴娚?/strong>

與傳統(tǒng)的選品跨境電商不同，十余年出海積淀下，Vesync依托產(chǎn)品優(yōu)勢，旗下品牌已經(jīng)形成了自身的品牌影響力。

旗下Levoit和Cosori在傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類空氣凈化器、加濕器、空氣炸鍋等領(lǐng)域份額持續(xù)提升，躍居行業(yè)前列，與Dyson、飛利浦等國際大牌相媲美。根據(jù)Vesync相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2021年Levoit成為美國凈化器行業(yè)零售額市占率第二，僅次于Dyson，份額從2019年的9%提升至2021年的16%；若僅從銷售數(shù)量來看，levoit甚至占據(jù)2021年美國凈化器市場份額第一位，市占率約23%。Levoit在加濕器領(lǐng)域同樣快速躋身行業(yè)前列，銷售額份額從2019年的4%到2021年的12%，躍居行業(yè)第二。

高市占率基礎(chǔ)上，兩品牌的品類與品線擴(kuò)張也展示了“中國速度”，Levoit 2021年大型空凈上新后表現(xiàn)亮眼，而Cosori則在水壺新品中表現(xiàn)亮麗。

2.差異化的好產(chǎn)品徹底使海外消費(fèi)者擺脫刻板印象

為中國智造正名，東西好才是真的好

公司能夠取得份額強(qiáng)勢提升核心依然來自于產(chǎn)品的高效洞察與迭代帶來的差異化優(yōu)勢，無論是產(chǎn)品細(xì)節(jié)與質(zhì)量、還是凸顯智能化的IoT功能，在對產(chǎn)品力有極高要求的北美用戶中都獲得了認(rèn)可。

打破OEM桎梏，Vesync從一開始就做對了

中國不缺優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力，但生產(chǎn)仿得來、需求搞不清是國內(nèi)大多ODM/OEM廠商面臨的長期困境。

Vesync創(chuàng)始人多年的海外求學(xué)工作經(jīng)歷、中美雙核心的團(tuán)隊和超30%的研發(fā)人員占比解釋了為什么Levoit和Cosori可以成為引領(lǐng)者。前端的美國團(tuán)隊對市場洞察的及時捕捉，搭配中國團(tuán)隊高效的產(chǎn)品落地，結(jié)合國內(nèi)千錘百煉競爭鍛煉出的線上運(yùn)營經(jīng)驗，地利+人和的難得組合才使得Vesync的成功水到渠成。

3. 擴(kuò)張空間尚大，品類、市占率、渠道、區(qū)域均有突破空間

領(lǐng)軍者不會囿于一口鍋和一組濾芯，小家電的攻城略地才剛剛開始

（1）美國的品類空間充足，龍頭給彎道超車機(jī)會

美國小家電的品類和規(guī)模依然是全球基礎(chǔ)最好的市場，其中廚房場景的食物料理、烹飪類小家電合計規(guī)模超過110億美元，是“網(wǎng)紅”空氣炸鍋在美國亞馬遜一年銷額的20倍，而美國傳統(tǒng)小家電龍頭的份額連年持續(xù)下滑、Cosori水壺的迅速提升，都印證了公司未來有希望依托自身中美雙核的優(yōu)勢在小家電其他領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張。

（2）線下渠道攻城略地

美國線下零售巨頭話語權(quán)極強(qiáng)切入難度可想而知。

但早在2020年沃爾瑪?shù)呢浖苌暇鸵呀?jīng)有了Levoit空氣凈化器的身影了，依托產(chǎn)品沉淀的優(yōu)勢，Vesync的品牌力正在被零售巨頭發(fā)掘，不僅僅是Levoit+沃爾瑪，截至到2021年末，無論是東海岸還是西海岸、無論是沃爾瑪還是Bestbuy，Levoit和Cosori已經(jīng)成為線下的?？?，占據(jù)貨架后的起量只是時間問題。

（3）歐洲：下一個美國

歐美文化背景、生活習(xí)慣相似，連小家電的主要頭部品牌也有美國的老面孔，同時近300億美元的規(guī)模使得歐洲市場的擴(kuò)張變得順理成章。

西歐龍頭公司西歐市占率 北美龍頭公司北美市占率SEB10% Conair10%飛利浦10% Spectrum10%寶潔10% Newell9%德龍7% Hamilton Beach6%西門子5% 寶潔3%Spectrum3% Revlon3%Conair3% Techtronic3%戴森2% Honeywell2%Severin1% Church & Dwight2%Newell1% 飛利浦2%

截至2021年底，Vesync的歐洲區(qū)已經(jīng)貢獻(xiàn)了集團(tuán)18%的營收，但這只是歐洲市場開拓的冰山一角，美國品類和份額的擴(kuò)張路徑如果在歐洲進(jìn)行復(fù)制，那進(jìn)行因此也具備復(fù)制歷史高速成長的邏輯。

4.盈利端的至暗時刻或已度過

投資不光看利潤，還看基數(shù)和增長

2021H2出海品牌股價的下跌背后，對于盈利端三重壓制（海運(yùn)運(yùn)費(fèi)、原材料成本、關(guān)稅）的擔(dān)憂也是主因之一。但逐一來看，并沒有長期對盈利造成壓制的因素：

運(yùn)費(fèi)是疫情造成的供需錯配；

原材料成本是海外流動性外溢的后遺癥；

據(jù)報，當(dāng)?shù)貢r間3月23日，美國貿(mào)易代表辦公室表示，將恢復(fù)部分中國進(jìn)口商品的關(guān)稅豁免。此次關(guān)稅豁免涉及此前549項待定產(chǎn)品中的352項。該規(guī)定將適用于2021年10月12日至2022年12月31日之間進(jìn)口自中國的商品。

根據(jù)發(fā)布的FRN for Notice of Reinstatement, Vesync旗下Cosori炸鍋類、Levoit凈化器類等都屬于該豁免清單范圍內(nèi)，以上豁免規(guī)定將適用于2021年10月12日至2022年底于美國海關(guān)進(jìn)行報關(guān)繳稅的相關(guān)產(chǎn)品，Vesync亦會受益于以上豁免政策。

同時高端產(chǎn)品占比提升等也是公司積極的應(yīng)對措施，成本高企是暫時的，但結(jié)構(gòu)升級是不會回頭的。因此2021年盈利端的低基數(shù)或許鋪墊了后續(xù)增長的基礎(chǔ)與伏筆，盈利能力的轉(zhuǎn)折性增長或就會在不遠(yuǎn)的未來發(fā)生。

總體而言，用國內(nèi)小家電的表現(xiàn)去先行推導(dǎo)美國是會造成錯殺的。

疫情對于美國小家電行業(yè)來說并非一波流，只是放大和加速了原有的中國優(yōu)勢輸出海外的大勢。對于Vesync來說，盡管因為線性外推和短期擔(dān)憂股價受挫，但品牌份額和品類的擴(kuò)張都還剛剛開始，未來的發(fā)展空間不遜于國內(nèi)的各類小家電龍頭，出海先鋒還遠(yuǎn)不止于此。