中金：歐美小家電市場(chǎng)必爭(zhēng)之地 風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

摘要

歐美小家電市場(chǎng)重要性高，國(guó)際化企業(yè)必爭(zhēng)之地：1)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年全球主要市場(chǎng)小家電零售規(guī)模1424億美元，同比+8.9%，2016-2021年CAGR 4.6%。廚房類(lèi)、客廳生活類(lèi)、個(gè)人護(hù)理類(lèi)、清潔類(lèi)零售額占比38%、25%、19%、18%。2)我們認(rèn)為，一般而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)小家電市場(chǎng)越傾向于活躍，個(gè)人護(hù)理類(lèi)、清潔類(lèi)電器發(fā)展更快。2021年全球市場(chǎng)，北美、西歐占24%、21%，合計(jì)45%。歐美市場(chǎng)既存在穩(wěn)定、規(guī)模大的廚房類(lèi)、客廳生活類(lèi)需求;也擁有成長(zhǎng)性大單品市場(chǎng)，如掃地機(jī)。3)中國(guó)家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球整合、品牌出海，歐美是必爭(zhēng)的市場(chǎng)。

歐美小家電競(jìng)爭(zhēng)格局分散，五類(lèi)企業(yè)角逐市場(chǎng)：1)專(zhuān)業(yè)的家電企業(yè)，如伊萊克斯、惠而浦、SEB、De’Longhi等。2)隸屬于大型集團(tuán)的家電業(yè)務(wù)，如博世西門(mén)子、飛利浦等。3)廚房類(lèi)、生活類(lèi)和家居用品企業(yè)，通過(guò)品牌和渠道協(xié)同進(jìn)入小家電市場(chǎng)，如Newell、Spectrum等。4)個(gè)人護(hù)理類(lèi)企業(yè)，包括美妝和快消品公司，如歐萊雅、寶潔等。該類(lèi)企業(yè)擁有女性美容電器、電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)類(lèi)小家電產(chǎn)品，憑借營(yíng)銷(xiāo)與渠道優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。5)科技型公司，如iRobot、Dyson等。例如掃地機(jī)、無(wú)線(xiàn)吸塵器等新型小家電，產(chǎn)品在初期尚未成熟，需要技術(shù)發(fā)展助力，吸引科技型企業(yè)入局。

歐美市場(chǎng)品牌格局不一致，中國(guó)家電公司有機(jī)會(huì)整合市場(chǎng)：1)過(guò)去歐美市場(chǎng)的連通度不夠，導(dǎo)致本地公司占主導(dǎo)。2021年北美吸塵器零售量前三分別為創(chuàng)科、必勝和Shark，西歐則是Dyson、BSH和SEB。2)線(xiàn)上化助力品牌整合。我們預(yù)計(jì)隨著線(xiàn)上的滲透率提升，品牌的跨區(qū)域影響力會(huì)隨之?dāng)U大，造成歐洲和美國(guó)的品牌格局趨同。我們認(rèn)為中國(guó)家電企業(yè)在品牌出海、全球整合方面具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有望充當(dāng)整合市場(chǎng)的新興力量角色。3)日韓品牌在歐美小家電市場(chǎng)的影響力較弱。例如三星、LG的彩電在歐美銷(xiāo)售成績(jī)亮眼，但小家電業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳。

風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn);市場(chǎng)需求波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

正文

歐美小家電需求短期透支，相關(guān)公司股價(jià)大幅波動(dòng)

2020年以來(lái)，歐美居家耐用品消費(fèi)品需求短期被透支

寬松貨幣政策和大規(guī)模財(cái)政補(bǔ)貼激發(fā)消費(fèi)需求，疫情期間歐美居家類(lèi)耐用消費(fèi)品需求高漲，對(duì)之后的需求形成透支。

以美國(guó)為例，2H2020-1H2021，美國(guó)白電、吸塵器、廚房小家電進(jìn)口金額同比增速顯著高于美國(guó)進(jìn)口總金額增速，其中，1H2021吸塵器、廚房小家電進(jìn)口金額同比+77%，+64%，相較于大白電需求更盛。隨著需求提前透支，補(bǔ)貼政策取消、通脹高漲，海運(yùn)瓶頸等因素，3Q21開(kāi)始居家類(lèi)需求迅速回落。美國(guó)家電零售額增速于2021年4月達(dá)到峰值后迅速回落，2022年1月家電(不含彩電)零售額同比-3.8%，20個(gè)月來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。進(jìn)口方面，3Q21開(kāi)始各類(lèi)家電進(jìn)口金額增速明顯放緩，美國(guó)大白電、廚房小家電、吸塵器1月進(jìn)口額分別同比+20.4%/+15.0%/+0.8%，持續(xù)低于美國(guó)總進(jìn)口額同比+21.5%的增速。

歐洲方面，歐盟27國(guó)零售銷(xiāo)售指數(shù)同比增速自2021年4月開(kāi)始明顯趨緩，隨后，消費(fèi)者信心從3Q21開(kāi)始走低，至2022年3月已接近于疫情初期低點(diǎn)。

圖表1：美國(guó)進(jìn)口金額及部分家電品類(lèi)進(jìn)口金額同比增速

資料來(lái)源：美國(guó)海關(guān)總署，中金公司研究部

注：廚房小家電包括攪拌機(jī)、微波爐、電爐、烹飪爐、烤箱、洗碗機(jī)、咖啡機(jī)、面包機(jī)

圖表2：美國(guó)家電零售額及出貨額同比增速

資料來(lái)源：美國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部

圖表3：歐盟27國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)和零售指數(shù)同比

資料來(lái)源：歐盟統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部

海外需求透支影響海外家電公司業(yè)績(jī)。3Q20-2Q21，需求高漲疊加產(chǎn)品漲價(jià)，主要家電公司在北美和歐非中東地區(qū)均有不錯(cuò)的收入增長(zhǎng)。3Q21開(kāi)始，產(chǎn)品漲價(jià)亦難掩需求回落之頹勢(shì)，疊加前期高基數(shù)影響，海外公司收入增速逐步放緩。

圖表4：重要家電企業(yè)北美地區(qū)收入增速

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

注：大金工業(yè)為美洲口徑;iRobot為美國(guó)口徑。

圖表5：重要家電企業(yè)歐非中東地區(qū)收入增速

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

注：Arcelik歐非中東地區(qū)為歐盟+非洲口徑。

歐美居家需求相關(guān)電器公司股價(jià)大幅波動(dòng)

伴隨歐美居家耐用消費(fèi)品需求大幅波動(dòng)的是相關(guān)公司的股價(jià)走勢(shì)，這非常類(lèi)似于2020、2021年中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)個(gè)股走勢(shì)，即2020年廚房小家電需求受益疫情的居家需求而超預(yù)期，2021年需求被透支，而明顯低于預(yù)期，相關(guān)個(gè)股股價(jià)也經(jīng)歷“過(guò)山車(chē)”式的走勢(shì)。

歐美小家電相關(guān)標(biāo)的均在2H2020-1H2021期間股價(jià)上行并達(dá)到峰值，隨后迅速回落，當(dāng)前普遍處于2020年以來(lái)的股價(jià)低點(diǎn)。特別是在中國(guó)香港上市的公司，公司估值還受到中國(guó)香港市場(chǎng)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的跌價(jià)影響。

圖表6：歐美居家耐用消費(fèi)品相關(guān)標(biāo)的股價(jià)大幅波動(dòng)

資料來(lái)源：萬(wàn)得資訊，中金公司研究部

全球小家電市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)，北美、西歐位居前列

全球小家電市場(chǎng)

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年全球主要市場(chǎng)小家電零售額達(dá)到1424億美元，同比+8.9%;其中廚房類(lèi)、客廳生活類(lèi)、個(gè)人護(hù)理類(lèi)、清潔類(lèi)小家電占比分別為38%、25%、19%、18%。從小家電保有量來(lái)看，美國(guó)各品類(lèi)小家電的保有量均為全球第一，法國(guó)、德國(guó)等西歐國(guó)家保有量位于全球前列。

圖表7：全球小家電零售市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，Euromonitor，中金公司研究部

圖表8：2021年小家電零售額分地區(qū)占比

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表9：2021年小家電零售額分品類(lèi)占比

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表10：2021年部分國(guó)家小家電保有量

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

北美小家電市場(chǎng)

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年北美小家電零售額規(guī)模達(dá)339億美元，占全球主要市場(chǎng)份額24%，2016-2021年CAGR為3.9%。分品類(lèi)來(lái)看，2021年廚房類(lèi)小家電零售額占比最高，為38%。廚房類(lèi)、清潔類(lèi)、客廳生活、個(gè)人護(hù)理小家電2016-2021CAGR分別為4.3%、4.2%、4.0%、2.6%。

圖表11：北美小家電零售市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

西歐小家電市場(chǎng)

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年西歐小家電零售額規(guī)模達(dá)295億美元，占全球主要市場(chǎng)份額21%，2016-2021年CAGR為4.4%。分品類(lèi)來(lái)看，2021年廚房類(lèi)小家電零售額占比最高，為43%。清潔類(lèi)小家電零售額增速最快，2016-2021年CAGR為6.1%，個(gè)人護(hù)理小家電增速次之，2016-2021年CAGR為4.6%。

圖表12：西歐小家電零售市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

歐美小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

歐美小家電市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出集中度低、品牌眾多的格局，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，北美和西歐小家電市場(chǎng)的龍頭企業(yè)份額均不超過(guò)11%，CR3不超過(guò)31%。1)小家電品類(lèi)繁多，使得市場(chǎng)參與者眾多。除了大型家電企業(yè)外，還有大量小規(guī)模的傳統(tǒng)家電企業(yè)和非專(zhuān)業(yè)家電企業(yè)存在，市場(chǎng)尚未整合。2)北美和西歐市場(chǎng)相互滲透，但品牌格局差距較大。北美小家電市場(chǎng)龍頭以美國(guó)公司為主，西歐小家電市場(chǎng)龍頭以歐洲公司為主，同時(shí)兩市場(chǎng)都存在眾多本土小規(guī)模家電企業(yè)。3)日韓品牌在歐美小家電市場(chǎng)影響力較小，僅有Panasonic(松下，OTC Pink：PCRFYS)、Zojirushi(象印，7965.T)、Samsung(三星，005930.KS)在個(gè)別小家電品類(lèi)擁有一定的市場(chǎng)份額。

我們預(yù)計(jì)未來(lái)歐美小家電市場(chǎng)有機(jī)會(huì)進(jìn)行整合，龍頭公司有空間提升多個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)份額，也可以在北美、歐洲市場(chǎng)間相互滲透以提升市場(chǎng)份額，有望出現(xiàn)在多品類(lèi)、多市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

圖表13：2021年北美小家電市場(chǎng)零售量企業(yè)CR5 37%

注：部分企業(yè)有多個(gè)子品牌，括號(hào)外為企業(yè)名稱(chēng)，括號(hào)內(nèi)為品牌名稱(chēng)，下同

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表14：2021年西歐小家電市場(chǎng)零售量企業(yè)CR5 42%

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表15：2021北美個(gè)護(hù)小電市場(chǎng)零售量企業(yè)CR5 59%

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表16：2021西歐個(gè)護(hù)小電市場(chǎng)零售量企業(yè)CR5 65%

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表17：2021北美烹飪小電市場(chǎng)零售量企業(yè)CR5 50%

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表18：2021西歐烹飪小電市場(chǎng)零售量企業(yè)CR5 42%

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表19：2021北美清潔小電市場(chǎng)零售量企業(yè)CR5 81%

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表20：2021西歐清潔小電市場(chǎng)零售量企業(yè)CR5 42%

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

廚房類(lèi)小家電

北美、歐洲市場(chǎng)廚房類(lèi)小家電整體集中度并不高。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，除了知名家電企業(yè)如De'Longhi(德龍集團(tuán)，DLG.IM)、SEB(SK.FP)、Electrolux(伊萊克斯，ELUXB.SS)、Whirlpool(惠而浦，WHR.US)、BSH(博世西門(mén)子)、Koninklijke(飛利浦，PHIA.NA)外，市場(chǎng)上還存在很多歐美小型家電企業(yè)，如Hamilton Beach(漢美馳，HBB.US，2021年在北美食物料理電器市場(chǎng)零售量份額19%，咖啡機(jī)份額14%，電蒸箱份額19%，電水壺份額8%，慢燉鍋份額14%)、Conair(北美食物料理電器份額11%，面包機(jī)份額12%，西歐慢燉鍋份額5%)、Severin Elektroger?te(西歐面包機(jī)份額6%，咖啡機(jī)份額4%)、Metal Ware(北美電蒸箱份額6%)、Bodum(北美電水壺份額9%)。

此外，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，還有部分家電非主業(yè)的綜合性企業(yè)，如Newell(NWL.US，北美食物料理電器份額15%，面包機(jī)份額32%，咖啡機(jī)份額22%，慢燉鍋份額37%，西歐慢燉鍋份額33%)、Spectrum(品譜，SPB.US，北美食物料理電器份額13%，面包機(jī)份額38%，電烤爐份額55%，電蒸箱份額11%，咖啡機(jī)份額15%，電水壺份額6%，西歐電烤爐份額24%，電水壺份額6%)、Keurig Dr Pepper(KDP.US，北美咖啡機(jī)份額27%)、National Presto Industries(NPK.US，北美炸鍋份額16%,電烤爐份額20%)，以及渠道企業(yè)，如Clatronic International(西歐面包機(jī)份額7%，電蒸箱份額6%，電飯煲份額10%)。

北美和西歐市場(chǎng)品牌格局差距較大，僅有De'Longhi、SEB、Spectrum、Newell、Conair、Panasonic六家企業(yè)在北美和西歐均有市場(chǎng)份額進(jìn)入前五位的品類(lèi)，其中只有SEB和Spectrum在北美和西歐各有兩種及以上的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

日本、韓國(guó)品牌在歐美廚房類(lèi)小家電市場(chǎng)份額很低，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，僅有Panasonic(北美電飯煲份額10%，西歐面包機(jī)份額6%)、Zojirushi(北美面包機(jī)份額6%、電水壺份額12%、電飯煲份額7%)兩企業(yè)在少數(shù)品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)份額前五位。

由于飲食習(xí)慣不同，北美和歐洲市場(chǎng)廚房類(lèi)小家電的細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在差異。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年北美市場(chǎng)炸鍋零售量在小廚電整體零售量中占比為10%，而西歐市場(chǎng)占比為4%，背后的原因可能是油炸食品在美國(guó)人的日常飲食中占比更高。北美市場(chǎng)慢燉鍋占比為7%，而西歐市場(chǎng)僅為1%，因?yàn)槊绹?guó)人喜歡在早上上班前用慢燉鍋開(kāi)始烹飪食物，晚上下班后可以食用并且食物不會(huì)變質(zhì)，而歐洲人更習(xí)慣用壓力鍋快速烹飪食物。北美市場(chǎng)電水壺占比為4%，西歐市場(chǎng)則達(dá)到19%，背后存在多種原因，1)歐洲人相較美國(guó)人更愛(ài)喝茶;2)美國(guó)電壓為110V，歐洲電壓為220V左右，導(dǎo)致美國(guó)電水壺加熱慢，因此美國(guó)人常使用微波爐或燃?xì)庠罴訜崴?。北美市?chǎng)電飯煲占比為7%，西歐僅為1%，可能是因?yàn)闅W洲的烹飪習(xí)慣多為用平底鍋煮米飯，很少使用電飯煲，而美國(guó)移民相對(duì)較多，引入了一些東方的飲食文化。兩市場(chǎng)的相似之處在于，由于習(xí)慣于飲用咖啡，咖啡機(jī)是占比最高的品類(lèi)。

圖表21：北美、歐洲小廚電產(chǎn)品細(xì)分結(jié)構(gòu)存在差異(零售量占比，2021)

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表22：部分歐美廚房類(lèi)家電相關(guān)企業(yè)簡(jiǎn)介

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，Bloomberg，中金公司研究部

【案例】美善品多功能鍋：起源于歐洲，產(chǎn)品體驗(yàn)在改善的高端、小眾廚房小家電

Thermomix(美善品)是德國(guó)福維克集團(tuán)旗下的多功能食物料理機(jī)品牌。西方的家庭烹飪主要以焗、烤、煮等為主，廚房小家電種類(lèi)多，往往一種功能對(duì)應(yīng)一種小家電。美善品多功能鍋的初衷是希望多功能集一身。

多功能鍋屬于高端、小眾產(chǎn)品，主要在歐洲銷(xiāo)售，2020年美善品的主要銷(xiāo)售收入來(lái)自西歐，占品牌銷(xiāo)售收入七成左右。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年美善品全球銷(xiāo)量在150萬(wàn)臺(tái)左右，雖然銷(xiāo)量在廚房烹飪類(lèi)產(chǎn)品中占比小，但高端定價(jià)導(dǎo)致美善品的收入規(guī)模并不小。2020年全球收入15.8億歐元，同比+25%。

圖表23：2013-2020年美善品全球收入

資料來(lái)源：公司年報(bào)，中金公司研究部

圖表24：2020年美善品各地區(qū)收入占比

資料來(lái)源：公司年報(bào)，中金公司研究部

隨著產(chǎn)品迭代、功能提升，美善品收入規(guī)模不斷提升。美善品2014年發(fā)布TM5、2019年發(fā)布TM6。2014年TM5搭載觸屏和引導(dǎo)式食譜，導(dǎo)致多功能鍋的使用體驗(yàn)大幅改善，帶動(dòng)2015、2016年美善品銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。2019年，美善品TM6包括沖洗、稱(chēng)重、揉面、發(fā)酵、慢燉等多種功能，同時(shí)搭載全彩觸摸屏及內(nèi)置Cookidoo電子食譜平臺(tái)，讓消費(fèi)者在家即可體驗(yàn)全球各地料理，這帶動(dòng)了美善品在中國(guó)的銷(xiāo)售。

圖表25：美善品產(chǎn)品迭代

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表26：2021年美善品各地區(qū)銷(xiāo)量份額

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表27：2013-2021年美善品全球零售量

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

清潔類(lèi)小家電

清潔類(lèi)小家電主要包括吸塵器和掃地機(jī)器人，雖然二者都為清潔類(lèi)產(chǎn)品，但是競(jìng)爭(zhēng)格局有明顯差異。吸塵器是傳統(tǒng)品類(lèi)，但是隨著鋰電池的發(fā)展，以及戴森推動(dòng)無(wú)線(xiàn)吸塵器在全球普及，吸塵器市場(chǎng)重新進(jìn)入增長(zhǎng)通道。北美市場(chǎng)龍頭包括Techtronic Industries(創(chuàng)科實(shí)業(yè))、Bissell(必勝)、SharkNinja(JS環(huán)球生活(01691))、美的(Eureka品牌)、Dyson;歐洲龍頭包括Dyson、BSH、SEB、Techtronic Industries、Electrolux。其中Techtronic Industries、Dyson在北美、西歐都有較大影響力，其他企業(yè)大多為本土品牌。目前JS環(huán)球生活旗下的SharkNinja正在歐洲快速擴(kuò)張。美的于2016年收購(gòu)了美國(guó)知名吸塵器品牌Eureka，該品牌創(chuàng)立于1909年，1974年被瑞典家電制造商伊萊克斯收購(gòu)。

圖表28：清潔電器相關(guān)公司簡(jiǎn)介

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，Bloomberg，中金公司研究部

掃地機(jī)器人市場(chǎng)高景氣度：隨著中國(guó)掃地機(jī)器人激光導(dǎo)航智能算法的成熟，掃地機(jī)器人成為普通家電并開(kāi)始在全球家庭中普及。2021年掃地機(jī)器人全球銷(xiāo)量156萬(wàn)臺(tái)，同比+9.3%，其中EMEA、亞太、美洲地區(qū)銷(xiāo)量各占48%/15%/37%。目前全球掃地機(jī)龍頭iRobot在北美、日本市場(chǎng)具有壟斷地位，2021年北美、日本市場(chǎng)市占率分別為69%、66%。SharkNinja在北美排名第二，并開(kāi)始向歐洲擴(kuò)張。西班牙小家電公司Cecotec在歐洲有一定市場(chǎng)份額，德國(guó)小家電公司Vorwerk(福維克)在北美、歐洲都有一定市場(chǎng)份額。中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)份額在快速提升，主要是Ecovacs(科沃斯，603486.SH)、Roborock(石頭科技，688169.SH)。

圖表29：全球掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額競(jìng)爭(zhēng)格局

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表30：全球掃地機(jī)器人零售量

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表31：全球地面清潔機(jī)器人零售額按地區(qū)分布

資料來(lái)源：iRobot公司公告，中金公司研究部

圖表32：掃地機(jī)器人市場(chǎng)分地區(qū)銷(xiāo)額市占率

資料來(lái)源：iRobot公司公告，中金公司研究部

圖表33：iRobot、科沃斯、石頭科技銷(xiāo)售情況對(duì)比

資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部

注：人民幣兌美元匯率以 2022/3/28匯率為準(zhǔn)。iRobot總營(yíng)收包含除掃地機(jī)器人外其他產(chǎn)品，因此高于實(shí)際掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)收入。據(jù)公司公告，3Q21掃地機(jī)器人約占iRobot總營(yíng)收 90%

客廳生活類(lèi)小家電

北美、西歐客廳生活類(lèi)小家電市場(chǎng)品牌集中度不高，除傳統(tǒng)的家電企業(yè)，如De'Longhi、SEB、Dyson、Electrolux、BSH等外，主業(yè)是電子消費(fèi)品生產(chǎn)、工程技術(shù)服務(wù)和航空航天系統(tǒng)的美國(guó)公司Honeywell(霍尼韋爾，HON.US)在北美空氣凈化器、取暖電器市場(chǎng)有很高的市場(chǎng)份額。還有一些小型小家電企業(yè)，如美國(guó)公司Hamilton Beach、Hunter Fan、Vornado、德國(guó)公司Venta-Luftw?scher，和家電非主業(yè)的綜合性企業(yè)，如美國(guó)公司Newell、Microlife、日本公司NNR、愛(ài)爾蘭公司Glen，也占有一定市場(chǎng)份額。

圖表34：部分歐美客廳類(lèi)家電相關(guān)企業(yè)簡(jiǎn)介

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，Bloomberg，中金公司研究部

圖表35：2021年歐美客廳生活類(lèi)小家電市場(chǎng)零售量企業(yè)格局

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電

個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)屬性和其它小家電不一樣，尤其是女性個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電，導(dǎo)致這一市場(chǎng)的龍頭除了Koninklijke、SEB等傳統(tǒng)的家電品牌外，還有美妝類(lèi)龍頭企業(yè)，如L'Oréal(歐萊雅，OR.PA)、Estée Lauder(雅詩(shī)蘭黛，EL.US)、Revlon(露華濃，REV.US)，快消品公司，如Procter & Gamble(寶潔，PG.US)、Colgate-Palmolive(高露潔-棕欖，CL.US)、High Ridge，專(zhuān)業(yè)的美容科技公司，如Foreo，以及通過(guò)收購(gòu)專(zhuān)業(yè)個(gè)護(hù)電器公司而進(jìn)入市場(chǎng)的綜合性企業(yè)，如Church & Dwight(CHD.US)、Spectrum。

傳統(tǒng)的小家電企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)，特別是女性美容類(lèi)電器、口腔清潔類(lèi)電器市場(chǎng)，具有很高的進(jìn)入門(mén)檻，其渠道、營(yíng)銷(xiāo)、品牌延展性都和其他品類(lèi)的小家電市場(chǎng)有重要差異，因此僅有以美發(fā)電器起家的小家電公司Conair在美發(fā)電器市場(chǎng)占有較高份額。

圖表36：部分歐美個(gè)護(hù)類(lèi)家電相關(guān)企業(yè)簡(jiǎn)介

資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，Bloomberg，中金公司研究部

歐美家電市場(chǎng)渠道變化

小家電線(xiàn)上銷(xiāo)售占比逐年提升

近年來(lái)歐美市場(chǎng)線(xiàn)上渠道快速崛起，小家電市場(chǎng)受疫情影響線(xiàn)上渠道占比大幅提升，2021年北美小家電線(xiàn)上零售量為2.45億臺(tái)，2016-2021年CAGR達(dá)到23%，線(xiàn)上零售量占比從2010年的8%提高到了2021年的43%。西歐小家電市場(chǎng)線(xiàn)上渠道占比也在穩(wěn)步提升，2021年小家電線(xiàn)上零售量為1億臺(tái)，2016-2021年CAGR為24%，線(xiàn)上零售量占比從2010年的7%提高到了2021年的30%。

圖表37：北美小家電線(xiàn)上零售量及占比

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

注：此處小家電零售量口徑包含空調(diào)

圖表38：西歐小家電線(xiàn)上零售量及占比

資料來(lái)源：Euromonitor，中金公司研究部

注：此處小家電零售量口徑包含空調(diào)

歐美市場(chǎng)電商競(jìng)爭(zhēng)格局分散，除亞馬遜在北美及西歐主要國(guó)家都有較強(qiáng)勢(shì)地位外，不同國(guó)家有各自的主要電商平臺(tái)。此外，海外消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)獨(dú)立站購(gòu)買(mǎi)商品。由于歐洲各國(guó)的語(yǔ)言差異，小家電品牌想要進(jìn)入多國(guó)電商平臺(tái)需要投入較高的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)成本。

圖表39：歐美各國(guó)有不同的主要電商平臺(tái)

資料來(lái)源：Statista，雨果跨境，中金公司研究部

渠道變化中展露新機(jī)，中國(guó)出海企業(yè)發(fā)揮線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)

海外零售渠道發(fā)生變化，或影響家電銷(xiāo)售格局：1)新興渠道發(fā)力：Tik Tok已于2021年在英國(guó)和印尼上線(xiàn)小店，其獨(dú)立電商平臺(tái)Fanno在歐洲五國(guó)上線(xiàn)。同時(shí)沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)線(xiàn)下零售巨頭正加緊布局線(xiàn)上，各品牌獨(dú)立站逐步建立。2)與中國(guó)電商高度集中于CR3的競(jìng)爭(zhēng)格局不同，美國(guó)電商網(wǎng)站相對(duì)較為分散，2020年美國(guó)GMV排名第一的亞馬遜市占率僅約38%。這有利于擁有豐富電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)賣(mài)家把握機(jī)遇。3)歐美電商渠道監(jiān)管加強(qiáng)，影響不規(guī)范賣(mài)家。2021年3月以來(lái)，亞馬遜開(kāi)展評(píng)論整治行動(dòng)，特別針對(duì)在短時(shí)間內(nèi)集中獲取大量五星好評(píng)和點(diǎn)贊的評(píng)論，包括澤寶、有棵樹(shù)在內(nèi)的知名大賣(mài)家都遭遇封號(hào)處置。我們認(rèn)為合規(guī)經(jīng)營(yíng)的品牌賣(mài)家有望脫穎而出。

圖表40：2020年中美電商Top 10電商公司市場(chǎng)份額(GMV口徑)

資料來(lái)源：eMarketer，中金公司研究部

渠道多元化成為趨勢(shì)：1)安克是著名跨境電商品牌，最早以在北美亞馬遜出售商品開(kāi)始發(fā)展。后為降低對(duì)亞馬遜渠道依賴(lài)，公司開(kāi)始積極發(fā)展安克品牌及獨(dú)立站。2022年1-2月，安克海外獨(dú)立站訪(fǎng)客量已分別達(dá)到386萬(wàn)人次。2)線(xiàn)上+線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)：Vesync(02148))旗下的Levoit和Cosori品牌在2020年幾乎銷(xiāo)售額來(lái)自亞馬遜線(xiàn)上銷(xiāo)售，2021年開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)下渠道，同時(shí)也在沃爾瑪電商等其它線(xiàn)上渠道布局。Shark作為老牌吸塵器品牌，線(xiàn)下大規(guī)模的廣告宣傳頗具影響力，近年來(lái)也積極在線(xiàn)上渠道布局。

圖表41：2022年1-2月各品牌除中國(guó)外獨(dú)立站訪(fǎng)問(wèn)量

資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，similarweb，中金公司研究部

圖表42：Cosori廚房電器在沃爾瑪官網(wǎng)銷(xiāo)售

資料來(lái)源：沃爾瑪，中金公司研究部

本文編選自中金點(diǎn)睛微信公眾號(hào)，作者：何偉、湯胄櫻子、盧璐，智通財(cái)經(jīng)編輯：楊萬(wàn)林