中金：家裝賽道，存量時代的第二增長曲線

智通財經(jīng)APP獲悉，中金公司發(fā)布研究報告稱，我國家裝市場當前規(guī)模超2萬億元，中金公司預計未來五年有望維持近兩位數(shù)的復合增長。廣闊的市場空間和高度分散的市場格局吸引著家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游甚至其他行業(yè)的各類主體紛紛切入家裝賽道，家裝行業(yè)正發(fā)生著持續(xù)且深刻的演化與變革。結(jié)合各類主體開展家裝業(yè)務的商業(yè)模式及其競爭優(yōu)勢，中金公司建議投資者關注以下三類標的：1)借助自身流量與供應商資源優(yōu)勢提供美居服務的房企/物企；2)沿家裝業(yè)務鏈向前整合開展整裝業(yè)務的定制家居公司；3)以內(nèi)源流量為支撐、通過外部收購培育交付能力的房屋中介公司。

中金公司主要觀點如下：

家裝生意本質(zhì)上是對產(chǎn)品、勞力和服務的強整合，其漫長繁雜的成交鏈條和To C端的業(yè)務屬性決定了高度非標準化的生意特征，低頻、大宗的交易特征意味著不低的試錯成本，這使得終態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)及服務保障在一定程度上超越價格要素，成為決定交易成行的核心要素。傳統(tǒng)家裝公司主要負責硬裝交付的落地以及與上下游供應商的溝通對接，捕獲的價值來源于其所提供的勞力與服務，其收入(人工、設計和管理費)占消費者家裝總支出的25%左右。

當前家裝市場競爭格局正發(fā)生著持續(xù)而深遠的變革，多方主體正以不同業(yè)務視角切入家裝賽道：①定制家居公司沿家裝業(yè)務鏈向前整合開展整裝業(yè)務，進一步捕捉硬裝環(huán)節(jié)的價值，公司產(chǎn)品力強但交付能力的培養(yǎng)尚需時日；②互聯(lián)網(wǎng)家裝公司作為信息中介賦能家裝業(yè)務，線上流量是其核心優(yōu)勢，但如何通過培養(yǎng)線下交付能力解決行業(yè)痛點是拓展業(yè)務邊界的關鍵；③家居建材賣場運營商通過自營模式開展整裝業(yè)務，其優(yōu)勢來源于豐富的供應商資源，但渠道流量變現(xiàn)和交付能力仍有待驗證；④房屋中介公司通過自營模式提供整裝產(chǎn)品，房屋經(jīng)紀業(yè)務為其提供了天然的流量優(yōu)勢，并以一系列收購強化了自身的線下交付能力，但如何在保證交付質(zhì)量的穩(wěn)定性與隊伍的專業(yè)性的前提下實現(xiàn)業(yè)務異地擴張是關鍵所在?？傮w而言，目前仍未有公司能夠在流量端和交付端做到雙強，中金公司認為未來的行業(yè)龍頭應是擁有天然流量、產(chǎn)品交付能力強且具備完善售后保障體系的均好型選手。

房企/物企如何切入家裝賽道?目前房企/物企主要在家裝領域充當交易平臺的角色(少數(shù)公司通過自營方式開展家裝業(yè)務)，在一定程度上減少了傳統(tǒng)家裝領域的供應鏈環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中捕獲的價值更多來源于中間渠道費用的縮減(取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商)與交易效率的提升(集合大量需求)。長遠來看，中金公司認為房企/物企成功切入家裝領域并長期跑出須至少做到以下4點：①強化流量端的捕捉和觸達;②發(fā)揮供應商資源和產(chǎn)業(yè)鏈的強整合優(yōu)勢;③提升房企與物企的聯(lián)動效應，強化社區(qū)物業(yè)為場景的售后保障;④初期整合傳統(tǒng)家裝公司以培養(yǎng)和提升交付能力，長期打造家裝產(chǎn)業(yè)一體化服務平臺。

本文選編自微信公眾號“中金點睛”作者：王璞樊、俊豪、張宇等；智通財經(jīng)編輯：徐文強。