Verizon(VZ.US)等三大通訊巨頭迎新機(jī)遇，或繞開(kāi)蘋果(AAPL.US)隱私條款擴(kuò)張廣告業(yè)務(wù)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，最近有消息稱，通訊公司Verizon(VZ.US)已經(jīng)開(kāi)始通知用戶，它將默認(rèn)追蹤用戶習(xí)慣，而即便是蘋果(AAPL.US)對(duì)此也無(wú)能為力。據(jù)了解，另外兩家通訊公司--AT&T(T.US)和T-mobile(TMUS.US)也擁有完全相同的能力。

蘋果(AAPL.US)今年早些時(shí)候推出的隱私變更損害了部分公司的數(shù)字廣告定位和衡量能力。受到該變更的影響，據(jù)估計(jì)，僅大型科技公司今年下半年的營(yíng)收變化就接近100億美元。例如，Snap(SNAP.US)三季度營(yíng)收同比增57%至10.7億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的11億美元；對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，允許對(duì)用戶跟蹤的好處無(wú)疑是巨大的。通過(guò)使用人工智能和其他技術(shù)，他們可以構(gòu)建出你最有可能做出回應(yīng)的獨(dú)特模型，從而更有效的為用戶提供廣告。

定向追蹤廣告的價(jià)值

一個(gè)典型的潛在關(guān)于追蹤廣告收入的例子是谷歌(GOOGL.US)支付給蘋果公司的費(fèi)用。由于蘋果公司的默認(rèn)瀏覽器Safari上并沒(méi)有默認(rèn)的搜索引擎，而谷歌從中看到了巨大的商機(jī)，即成為默認(rèn)搜索引擎通過(guò)追蹤用戶習(xí)慣為其廣告客戶吸引到更多的客戶。最終的結(jié)果是，隨著蘋果的發(fā)展，谷歌一直在向蘋果支付費(fèi)用，且費(fèi)用穩(wěn)步增長(zhǎng)，使其得以成為Safari的默認(rèn)搜索引擎。直到2021年，支付費(fèi)用估計(jì)高達(dá)150億美元。即便是像蘋果這樣的大公司，這也是相當(dāng)具有價(jià)值的一部分。更重要的是，它凸顯了蘋果用戶的在定向廣告中的價(jià)值。

　　全球數(shù)字廣告支出

鑒于數(shù)字廣告支出已經(jīng)非常龐大，而且在人們由于疫情所導(dǎo)致的居家隔離的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)支出還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)上圖，數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將從2021年的約4500億美元增長(zhǎng)至2024年的近6500億美元，這意味著將獲得2000億美元的新廣告收入。

新機(jī)遇

這個(gè)機(jī)遇主要是基于我們所看到通訊公司可以繞開(kāi)蘋果隱私條款的制約。Verizon最近向用戶發(fā)送了“定制型體驗(yàn)”的短信。這項(xiàng)新功能和蘋果之前的隱私設(shè)置一樣，用戶可以選擇退出。雖然他們沒(méi)有透露這一功能的具體細(xì)節(jié)，但以“更相關(guān)的服務(wù)”為基礎(chǔ)的跟蹤功能似乎與過(guò)去的追蹤型廣告的功能如出一轍。

當(dāng)你深入研究“客戶體驗(yàn)”的含義時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它將再一次默認(rèn)開(kāi)啟“CPNI”的標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤你的習(xí)慣，就如蘋果一度屏蔽的應(yīng)用和廣告標(biāo)識(shí)符一樣。很明顯，他們應(yīng)該能夠獲得關(guān)于你的信息。這對(duì)電訊公司來(lái)說(shuō)正是新的機(jī)遇，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在有能力向這些廣告客戶提供與他們此前收集完全相同的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，由于他們能夠跨應(yīng)用追蹤，他們甚至能收集到更好的數(shù)據(jù)。

以蘋果與谷歌交易為基準(zhǔn)，蘋果用戶的數(shù)據(jù)池每年至少價(jià)值數(shù)十億美元。目前，蘋果在全球擁有5.88億用戶，而 AT&T擁有大約1.7億的蘋果用戶，這是一個(gè)相當(dāng)龐大的客戶群。

縱觀三大通訊公司，我們發(fā)現(xiàn)每家公司都有50多億美元的潛在純利潤(rùn)，尤其是AT&T和Verizon，它們自身就有銷售廣告的業(yè)務(wù)。這對(duì)三大通訊公司(Verizon、AT&T和T-Mobile)來(lái)說(shuō)是一個(gè)潛在的巨大機(jī)遇。在這三家公司中，AT&T和Verizon正處于最佳位置，這主要受益于它們現(xiàn)有的媒體和廣告部門。

如上所述，這三家公司都擁有相當(dāng)龐大的蘋果用戶群體，它們或許可以獲得數(shù)十億美元的額外收入。更重要的是，獲得這些營(yíng)收的額外成本非常低，幾乎可以全部轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。這意味著，對(duì)于通訊公司來(lái)說(shuō)，自由現(xiàn)金流將有10-15%的增長(zhǎng)潛力。

風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于通訊公司來(lái)說(shuō)這可謂是一個(gè)“新興市場(chǎng)”，而Meta Platforms(FB.US)等其他大型廣告商未必愿意馬上投入數(shù)十億美元以獲得他們的服務(wù)。此外，他們可能將投入資金來(lái)尋找應(yīng)變辦法，甚至向蘋果發(fā)起潛在的訴訟。因此，或許在相關(guān)通訊公司還未實(shí)現(xiàn)盈利前，這些大型的廣告公司就已平穩(wěn)渡過(guò)目前危機(jī)。

總結(jié)

Verizon向用戶發(fā)送的新短信可能預(yù)示著該公司正在走向一條新的商業(yè)賽道。該公司正在尋求跳過(guò)蘋果新的隱私限制，并收集用戶信息。而事實(shí)上，通訊公司有能力跨應(yīng)用追蹤，因此他們或許能夠獲得更多的數(shù)據(jù)，最終將為通訊公司帶來(lái)數(shù)十億美元的額外收入且提升公司的盈利能力。