把握高爾夫消費熱潮機遇，HONMA高爾夫(06858)迎來全面復蘇關(guān)鍵時點

兩年來，疫情激發(fā)大眾的健康意識以及對健康生活方式的追求，從而推動了體育運動行業(yè)的增長，包括運動器械，服飾以及相關(guān)概念板塊。而今年年內(nèi)，東京奧運會的召開，再度為體育的熱火添上了一把“干柴”。

疫情和奧運催升戶外運動消費熱，高爾夫運動迎發(fā)展機遇

智通財經(jīng)APP了解到，東京奧運會期間，我國體育用品銷售額實現(xiàn)較大提升。抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會期間平臺體育用品銷售額同比增長365%。同時，奧運會也在進一步推動體育產(chǎn)業(yè)在青少年群體中的滲透率進一步增長，而青少年體育鍛煉需求與習慣的挖掘和培育將有利于我國體育人口占比提升，促進我國體育用品市場規(guī)模進一步增長。

近年，我國高爾夫行業(yè)逐漸趨于正規(guī)化、專業(yè)化，國家“十四五”規(guī)劃中對于全民健身和競技體育大力支持。在國際賽場上，除了已有較高知名度的中國球手馮珊珊、吳阿順，李昊桐、林希妤等一大批95后年輕球手也開始嶄露頭角，高爾夫的形象已逐漸從“貴族運動”轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的戶外運動，同時城市居民消費能力的進一步提高，高爾夫正向中國的中產(chǎn)群體普及，市場增量空間得以擴充。

當世界的目光聚焦在日本埼玉縣霞關(guān)鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部時，愛好高爾夫的“球迷”很難拒絕重返球場的誘惑。與此同時，全球直播的奧運會也為民眾帶來了解小眾體育項目的窗口，數(shù)據(jù)顯示，奧運期間抖音電商平臺部分小眾項目體育用品銷售額實現(xiàn)較大幅度增長。隨著民眾對小眾體育項目的消費需求提升，將有利于我國相關(guān)體育項目用品、設(shè)施和裝備市場規(guī)模的提升，促進我國體育消費多元化。

8月3日，國務(wù)院發(fā)布最新《全民健身計劃(2021—2025年)》，本次計劃延續(xù)了此前《全民健身計劃(2016-2020年)》對健身場地設(shè)施建設(shè)、推進全民健身、加強健身人才培育、推廣體育項目等多方面的扶持政策。在此基礎(chǔ)上，新《計劃》進一步更多體育項目納入推廣名單。

政策催化下，我國對民眾身體素質(zhì)與體育鍛煉的重視程度不斷加大，高爾夫作為滿足社交距離規(guī)定的同時維系社交需求的最佳選擇之一，細分領(lǐng)域企業(yè)迎來了全新的發(fā)展機遇。

11月27日盤后，港股高端高爾夫龍頭公司HONMA高爾夫(06858)，公布了其截至2021年9月30日的半年報。在報告期內(nèi)局部市場仍受疫情影響的情況下，HONMA洞察后疫情時期多個市場消費意愿和打球參與度提升的有利趨勢，多項經(jīng)營指標全面復蘇，收入和盈利雙雙大幅提升，甚至超越疫情前的水平，可謂一飛沖天。

展現(xiàn)全面復蘇態(tài)勢，財務(wù)健康現(xiàn)金充裕

財報顯示，HONMA高爾夫在上半財年錄得總銷售收入較去年同期增長31.1%至118.72億日圓，較2019年同期增長12.1%，毛利率增加4.1個百分點至55.3%，EBITDA為去年同期的5.6倍達26.35億日元;凈利方面，期內(nèi)錄得13.48億日元，較去年同期實現(xiàn)了大幅度的扭虧為盈;從這些財務(wù)數(shù)字來看，HONMA已完全從疫情陰霾中重生。

在這份優(yōu)異的財報中，不僅銷售大幅增長，展現(xiàn)了一家優(yōu)秀企業(yè)在大環(huán)境改善后立刻取得業(yè)務(wù)擴張的戰(zhàn)略謀劃和執(zhí)行能力，且在全球原材料價格和運費成本飆升的情況下，依然能夠取得毛利率的顯著提升，充分展現(xiàn)了HONMA團隊在預判形勢和供應(yīng)鏈管控方面的出色實力。

受益于疫情后公司采取的有效的費用效率提升措施，HONMA保持穩(wěn)定強勁的現(xiàn)金流，經(jīng)營現(xiàn)金流同比提升43.7%至37.02億日元，凈現(xiàn)金60.67億日元，同比增加135.3%，賬面資金充裕，財務(wù)結(jié)構(gòu)十分健康。充裕的資金除了能夠幫助HONMA穩(wěn)健地穿越周期，還能協(xié)同公司各條業(yè)務(wù)線保持強勁增長?；诂F(xiàn)金流的穩(wěn)健，公司宣布派發(fā)每股1.5日元的股息，相當于67.3%的派息率，回看HONMA近3年來的派息表現(xiàn)，始終都穩(wěn)定在50%以上的區(qū)間，表現(xiàn)出公司政策的一貫性和管理層對未來發(fā)展的信心。

回顧上半財年公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，按市場為劃分，HONMA在絕大多數(shù)市場和所有品類上都取得不俗的銷售增長，甚至超過2019年同期水平。期內(nèi)，公司來自日本、中國和韓國的銷售收入占到總銷售收入的81.1%，其中日本地區(qū)依然是最主要的收入貢獻來源，該地區(qū)期內(nèi)收入達到38.22億日元，占總收入的32.2%。

除了日本地區(qū)銷售開始全面復蘇，中國市場的銷售表現(xiàn)亦十分不俗，繼續(xù)保持54.0%的高速增長。同時，中國的銷售份額首次達到30.5%，超越韓國成為第二大市場，與日本的占比很接近，根據(jù)財報的披露，這不僅得益于中國對疫情的有效控制，公司正加大在中國的零售布局以及社交媒體和電商的精準營銷，加速品牌在中國的市場滲透，根據(jù)這一趨勢，結(jié)合中國體育產(chǎn)業(yè)快速擴張的外部環(huán)境，預期公司來自中國市場的銷售份額未來或有可能繼續(xù)提升。

全球其他市場方面，來自北美、歐洲及世界其他地區(qū)的銷售分別錄得40.7%，29.2%及30%的同比增長。疫情后零售環(huán)境改善，打球參與度提高，財報顯示公司抓住這一時機，在上半財年積極布局渠道，在北美和歐洲分別增加了102和37個零售網(wǎng)點，配合新上市的功能性球桿產(chǎn)品，帶動了這些地區(qū)的銷售增長。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，線上渠道持續(xù)爆發(fā)

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，“頂梁柱”球桿業(yè)務(wù)依然為公司貢獻73.4%的收入，但令人驚喜的是，得益于產(chǎn)品線的不斷延展，以及在新品類的取得的品牌認知度提升，所有產(chǎn)品品類均獲得了強勁的銷售增長。

就球桿業(yè)務(wù)的開拓而言，用“穩(wěn)中求新”四字形容十分確切，可以說HONMA近年來在開拓更貼近消費者需求的產(chǎn)品上從未停下腳步。憑借強大的研發(fā)能力和精湛的日本傳統(tǒng)制桿工藝，HONMA的球桿產(chǎn)品主要聚焦在超高端和高性能區(qū)間，其中超高端的Beres系列球桿為HONMA六十多年的經(jīng)典之作，業(yè)界一直將Beres視為功能和美感的完美結(jié)合;而功能型球桿Tour World則針對熱忱型球手，過去一直以球技最佳的單差點球手為目標群體。2019年對市場進行研判之后，管理層認為介于8-20差點的球手對于提升球技的需求最迫切，消費增長也最快速，于是推出了球技提升型產(chǎn)品線，2021年1月推出了該線第二代產(chǎn)品GS，自上市以來受到業(yè)界好評如潮，并且通過社交媒體和年輕職業(yè)球手進行宣傳造勢，收獲了新的客戶群體，在提升銷售收入的同時，也更新了品牌在年輕球手中的形象。

倚靠兩條定位清晰的產(chǎn)品線，結(jié)合針對性的推廣策略，Tour World系列成為了公司業(yè)績增長一大驅(qū)動力。報告期內(nèi)，來自Tour World的球桿銷售額增長高達125.8%。

與此同時，公司看到了非球桿產(chǎn)品包括高爾夫球、服飾和配飾在亞洲地區(qū)的成長機會，從2018年起加大對非球桿產(chǎn)品業(yè)務(wù)的培育力度，圍繞著HONMA由球桿產(chǎn)品奠定的超高端和超性能的品牌基調(diào)，推出完整的非球桿產(chǎn)品線，可以說能夠滿足高爾夫球手在場上的一切需求。服飾產(chǎn)品更含有一條運動時尚產(chǎn)品線，針對泛運動人群的運動休閑著裝需求。通過3年來的培育，球和服飾業(yè)務(wù)的成長策略喜迎碩果，銷售增速明顯提升，收入占比也提升至20.3%，進一步驗證了其優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的成功。

此次半年報中，增長最為亮眼的是服飾，取得了銷售增長151.3%的佳績，銷售占比攀升至集團總銷售的10.6%，且自2019年以來首次超越高爾夫球和配件成為HONMA第二大產(chǎn)品品類。在競爭激烈的體育紡服領(lǐng)域，這樣的成績并不是一蹴而就的。筆者關(guān)注到，HONMA于2018年引入伊藤忠戰(zhàn)略投資，于2019年1月在亞洲市場重新推出了HONMA品牌服裝系列，包括專業(yè)高球系列和時尚運動系列兩條產(chǎn)品線，涵蓋了愛好運動的都市人群球場內(nèi)外的著裝需求。當時管理層便表示十分看好運動服飾在亞洲的廣闊前景。兩年多來，國內(nèi)高爾夫愛好者不難發(fā)現(xiàn)在一二線城市的高端商場中逐漸出現(xiàn)了HONMA服飾的品牌門店的身影，通過社交媒體的內(nèi)容運營和電商策略的不斷加碼，逐漸形成了品牌口碑。未來，服裝業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品研發(fā)、商品策劃和零售運營能力將繼續(xù)升級，銷售占比有望進一步攀升，與球桿業(yè)務(wù)齊頭并進。

高爾夫球銷售則保持了穩(wěn)定且快速的增長，期內(nèi)收益增加了24.3%，在過去6年來持續(xù)錄得雙位數(shù)增速，年均復合增長高達41.1%。公司針對球類產(chǎn)品加大研發(fā)力度，擁有專利的球窩設(shè)計和全市場獨一無二的六層球范式，覆蓋不同消費群體，滿足其高爾夫消費者的喜好和性能需求，再輔以市場銷售渠道滲透，成功實現(xiàn)球類產(chǎn)品在亞洲多個市場的持續(xù)增長。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，自然離不開銷售渠道的鼎力加持。上半財年，公司全球共有77家自營店，雖然門店數(shù)量基本持平，但自營銷售渠道的收益增幅達34.6%，說明單店銷售顯著提升，公司持續(xù)升級店鋪設(shè)計、陳列和客戶體驗，使對現(xiàn)有店面進行精細化運營的過程中，費效比提升鮮明。

值得關(guān)注的是，電商渠道依然是本次財報的亮點之一。報告期內(nèi)，來自電商的銷售收入增長99.0%，來自中國電商的銷售增長115%。近年來，HONMA深入洞察線上消費趨勢變化，在疫情前便已開始布局電商，開設(shè)了天貓京東旗艦店，并在日本和美國搭建了自營電商網(wǎng)站，由數(shù)字化驅(qū)動進行精準的業(yè)務(wù)賦能，全流程提升經(jīng)營效率，還通過搜索優(yōu)化、社交媒體等持續(xù)為電商導流，從而實現(xiàn)快速成長。

而在剛剛過去的“雙十一”電商活動中，HONMA在天貓和京東的總GMV增長達到107%，電商銷售規(guī)模創(chuàng)歷史新高?？梢灶A期的是，未來公司在渠道方面的戰(zhàn)略投入和布局，均將會保持對電商渠道投入，同時也將進一步深挖內(nèi)生成長的潛力，開啟對高質(zhì)量發(fā)展路徑的探索。

由此來看，在球桿業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健，球類和服裝業(yè)務(wù)高速增長的趨勢下，加之門店調(diào)整和線上渠道持續(xù)發(fā)力，HONMA的銷售規(guī)模成長將保持強勁的勢能，盈利能力回歸高點，在政策催化和高爾夫市場擴容等紅利期，后續(xù)有望呈現(xiàn)爆發(fā)式成長的態(tài)勢。

后疫情時代，HONMA顯然已經(jīng)在挑戰(zhàn)中探索到了適合自己長期發(fā)展的道路，持續(xù)在全民健身的時代紅利和體育用品行業(yè)的“長坡厚雪”中尋求突破。顯著延展的產(chǎn)品線與服務(wù)質(zhì)量，多元化的銷售渠道，高效的運營效率，終為公司打造了高爾夫賽道的核心商業(yè)壁壘，成為細分市場真正的“領(lǐng)頭羊”。

然而，當前HONMA的潛力似乎尚未被資本市場發(fā)掘——作為全球稀缺的高端高爾夫品牌，HONMA目前卻面臨偏低估值，動態(tài)市盈率僅7.5倍，較美國同業(yè)有一些差距，更是處于體育消費大板塊的“估值洼地”。隨著未來整體高爾夫行業(yè)將逐步回暖和擴容，在成長性確定的情況下，這家細分領(lǐng)域的龍頭公司值得投資者長期關(guān)注和持有。