又到“雙十一”，微盟(02013)帶你看穿“流量大戰(zhàn)”背后的二三事

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，每年雙11，各大平臺(tái)風(fēng)急浪高，品牌對(duì)流量的爭(zhēng)奪一夜進(jìn)入白熱化。尤其在今年大促前夕，工信部一聲“號(hào)令”拆除各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“柏林墻”，加上沒有火藥味十足的“二選一”，那么對(duì)于商家而言，今年“雙11”是迎來了流量的“大禮包”，還是深陷另一個(gè)流量“暗戰(zhàn)”?

微盟集團(tuán)(02013)智慧營(yíng)銷事業(yè)群商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人費(fèi)夢(mèng)雅認(rèn)為，“互聯(lián)互通”加上雙11節(jié)點(diǎn)，品牌勢(shì)必會(huì)迎來“超級(jí)大流量”，但這不代表營(yíng)銷會(huì)變得更加容易。面對(duì)眾多公域平臺(tái)，品牌如何“大海撈針”精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，如何選擇“核心戰(zhàn)場(chǎng)”沉淀并持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶，讓品牌與用戶始終“在線”，成為各行業(yè)品牌面臨的新問題。

告別唯GMV論，“雙11”對(duì)品牌意味著什么?

2021年是雙11的第13個(gè)年頭，起初雖成名于阿里，但經(jīng)歷了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)以及新渠道也在“不遺余力”瘋狂吸金。前有直播帶貨“一哥”、“一姐”頭部主播打響雙11第一槍，帶來百億GMV，后有各大電商平臺(tái)以“花式”促銷引流，刷新了各項(xiàng)記錄：2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億。來自京東的數(shù)據(jù)則顯示，截至11月11日23:59，京東累計(jì)下單金額超3491億元。一年比一年高新紀(jì)錄，讓雙11再次站在了新高度。

然而，相較于電商平臺(tái)以及頭部主播不斷刷新高GMV，品牌商的心智卻變得越來越成熟。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，一家保健品商家則表示：“今年增長(zhǎng)還是有的，但電商不能再死干下去了?！绷硪晃唤】碉嬍承孪M(fèi)品牌的創(chuàng)始人則表示，“雙11不再是企業(yè)家心中的那個(gè)“錨點(diǎn)”?！?/p>

究其原因，目前中心化電商平臺(tái)暗藏的競(jìng)價(jià)機(jī)制，以及頭部主播水漲船高的“坑位費(fèi)”，讓公域流量日益昂貴，對(duì)于品牌而言，高成本獲客頗有些“飲鳩止渴”，雖然能帶來業(yè)績(jī)的一時(shí)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)卻是“冷暖自知”。因此，“雙11”的成功標(biāo)準(zhǔn)正在被重新定義。

“GMV依然是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，零售商也有機(jī)會(huì)以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、獲取客戶為切入點(diǎn)，重新定義雙11的成功標(biāo)準(zhǔn)?！必惗鞴救蚝匣锶恕⒋笾腥A區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷指出，零售商和品牌方不應(yīng)當(dāng)僅僅執(zhí)著于商品成交額，而是要重視如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)和提升利潤(rùn)率。

那么，在大促后，品牌如何同樣保持持續(xù)增長(zhǎng)?在人口紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都已進(jìn)入了存量時(shí)代，各大品牌都寄希望在存量中找尋增量，構(gòu)建私域流量的同時(shí)，培育用戶粘性，提高復(fù)購(gòu)率。品牌若是僅靠中心化的電商平臺(tái)，往往會(huì)陷入“一次性”的流量困境。

在此背景下，如今的雙11主場(chǎng)早已經(jīng)不再是電商平臺(tái)的“私產(chǎn)”。費(fèi)夢(mèng)雅表示，尤其在“互聯(lián)互通”后，品牌實(shí)現(xiàn)流量“擴(kuò)容”的同時(shí)，更希望構(gòu)建自己的私域流量，并通過社交營(yíng)銷等，裂變新的流量，從而一步步形成品牌數(shù)字資產(chǎn)。因此，品牌在布局電商平臺(tái)之外，也不敢忽視社交電商的力量。

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2020)》顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11.76萬億元，其中，社交電商交易規(guī)模增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售額比重達(dá)31%。作為國(guó)內(nèi)社交霸主，微信小程序的GMV在2019年已高達(dá)8000億，2020年小程序GMV增長(zhǎng)超過100%，在整個(gè)社交電商大盤中占比將近一半。

顯然，越來越多的品牌加入“小程序經(jīng)濟(jì)圈”，在微信全鏈路生態(tài)能力的額助力下，充分挖掘社交中的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，小程序生意體量正逐漸攀升，2021年微信小程序?qū)嵨锷唐稧MV增長(zhǎng)154%，商家自營(yíng)小程序GMV增長(zhǎng)225%+。截止2021年底，小程序GMV破億的商家將達(dá)70余家。

與此同時(shí)，小程序作為品牌私域運(yùn)營(yíng)的主要工具之一。根據(jù)微盟最新發(fā)布的《2021新消費(fèi)-品牌全鏈路智慧增長(zhǎng)報(bào)告》指出，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，品牌借助小程序私域運(yùn)營(yíng)，每月廣告投放綜合ROI實(shí)現(xiàn)跨步提升;與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個(gè)月綜合ROI提升了112%。  

而在今年“雙11”期間，越來越多的品牌加入“小程序經(jīng)濟(jì)圈”，在微信全鏈路生態(tài)能力的助力下，充分挖掘社交中的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)微盟發(fā)布的小程序雙11戰(zhàn)報(bào)，微盟已助力多個(gè)行業(yè)品牌商戶在小程序“雙十一”大促中突圍，實(shí)現(xiàn)GMV再創(chuàng)新高。

例如，服裝行業(yè)的“ERDOS鄂爾多斯”從視頻號(hào)、直播入手，精準(zhǔn)私域擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)小程序GMV突破2426萬。同樣，數(shù)碼行業(yè)“聯(lián)想樂唄”通過微盟搭建的小程序商城，實(shí)現(xiàn)小程序GMV破7000萬。除此之外，熱風(fēng)環(huán)比增長(zhǎng)195%;艾萊依同比增長(zhǎng)108%;華歌爾環(huán)比增長(zhǎng)240%;gxgkids同比增長(zhǎng)158%;韋小寶絲綢環(huán)比增長(zhǎng)255%等，均刷新了此前的GMV交易記錄。

由此可見，相比大促唯GMV論，如今的品牌更需要關(guān)注流量的“掌控權(quán)”。隨著“互聯(lián)互通”拆墻破壁，用戶的跨平臺(tái)流動(dòng)將會(huì)更加順暢，電商平臺(tái)“坐享”流量紅利模式即將結(jié)束。品牌亟需選擇一個(gè)“新大陸”，既能從公域流量中獲取用戶，又能構(gòu)建長(zhǎng)效增長(zhǎng)的私域陣地，而微信則是最佳的沉淀池和轉(zhuǎn)化地。

數(shù)據(jù)成為“公域流量私域化”的燃料

如何通過“公私域”組合打法，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?在微盟發(fā)布的新消費(fèi)營(yíng)銷報(bào)告中指出，公私域之間不僅要實(shí)現(xiàn)流量打通，更要雙向賦能。私域流量的沉淀和增長(zhǎng)依賴于公域流量的曝光，同樣通過對(duì)私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理，可以為品牌下一次的公域引流提供數(shù)據(jù)反哺、算法優(yōu)化等支持，完成更加精準(zhǔn)、高效率的公域投放。

那么，如何打破公私域之間的這堵“墻”?在費(fèi)夢(mèng)雅看來，破解這一命題，還是要回到營(yíng)銷的本質(zhì)，即消費(fèi)者洞察。如今，用戶的時(shí)間被各種平臺(tái)碎片化、分散化，用戶在不同平臺(tái)之間進(jìn)行切換，注意力變得越來越稀缺。因此，品牌如果想要更高效地轉(zhuǎn)化客戶，釋放流量?jī)r(jià)值，就需要對(duì)用戶有更深入理解以及人群策略的不斷優(yōu)化。在這背后，大數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)引流將發(fā)揮越來越重要的作用。

眾所周知，通過騰訊的生態(tài)體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)“公私域聯(lián)動(dòng)”已成為品牌共識(shí)，基于騰訊的龐大生態(tài)體系獲取公域流量，再通過小程序、公眾號(hào)、微信群等這類能夠反復(fù)觸達(dá)用戶的場(chǎng)景進(jìn)行私域沉淀，其中廣告成為了聯(lián)動(dòng)公私域的介質(zhì)。

作為騰訊廣告頭部服務(wù)商，微盟集團(tuán)與騰訊廣告聯(lián)手推出“騰盟計(jì)劃2.0”,并推出全新數(shù)據(jù)產(chǎn)品“騰盟魔方”，旨在通過優(yōu)化定向提升曝光，捕捉有效點(diǎn)擊，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升品牌營(yíng)銷投放的效率和精準(zhǔn)性。微盟與騰訊廣告在人群屬性、消費(fèi)偏好、購(gòu)物行為等多維度進(jìn)一步智能匹配品牌需求，讓數(shù)據(jù)合作變得更實(shí)時(shí)、更深度。

據(jù)了解，微盟集團(tuán)在已經(jīng)展開的騰盟魔方實(shí)驗(yàn)中，通過去標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)建模，將人群策略配置到騰盟魔方效果優(yōu)化的賬戶中，以期提升賬戶消耗、點(diǎn)擊率、下單率等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。最新實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，配置了騰盟魔方數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)組與未配置的對(duì)照組相比，每條廣告均消耗提升9%，其中以直購(gòu)為目標(biāo)的部分客戶下單ROI提升10%。

不少有前瞻眼光的品牌早已把數(shù)據(jù)看作重要的營(yíng)銷工具，成為搶占市場(chǎng)的利器目前。目前，“騰盟魔方”已服務(wù)了超40家品牌，覆蓋食品、服裝、美妝等多個(gè)行業(yè)。

隸屬于樸誠(chéng)乳業(yè)有限公司的簡(jiǎn)愛酸奶作為“吃螃蟹”的先行者。在微盟的協(xié)助下，打造了“小程序直購(gòu)+公眾號(hào)關(guān)注下單”雙鏈路路徑，并在廣告投放過程中，打通數(shù)據(jù)回傳，并使用轉(zhuǎn)化歸因功能，通過技術(shù)對(duì)接能力運(yùn)用商品廣告及API，便于監(jiān)測(cè)廣告真實(shí)成效，了解最終投放效果進(jìn)行優(yōu)化，為品牌投放降本增效。

樸誠(chéng)乳業(yè)市場(chǎng)中心副總經(jīng)理周璐曾表示，在微信生態(tài)，簡(jiǎn)愛私域通過短距離、多維度和高頻率與用戶溝通互動(dòng)，其私域體系也在不斷迭代，如今通過企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)等多觸點(diǎn)導(dǎo)流，并將數(shù)據(jù)沉淀至CRM數(shù)據(jù)中臺(tái)，更便于實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理。

為了搶占雙11流量，很多品牌提前布局公域引流，為大促當(dāng)天做足準(zhǔn)備。以食品行業(yè)為例，在10月27日—11月10日期間，配置了“騰盟魔方”數(shù)據(jù)的賬戶相比未配置的對(duì)照組，廣告點(diǎn)擊率平均提升3.78%，下單轉(zhuǎn)化率提升12%。同樣，在美妝行業(yè)中，配置了“騰盟魔方”數(shù)據(jù)的賬戶與未配置的對(duì)照組相比，在11月1日—11月7日期間，下單轉(zhuǎn)化率提升近15%。

不難看出，在廣告投放過程中，大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷效果起著至關(guān)重要的作用。費(fèi)夢(mèng)雅認(rèn)為，流量?jī)r(jià)值不僅體現(xiàn)在直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，也體現(xiàn)在流量背后數(shù)據(jù)的深度挖掘。只有讓流量持續(xù)運(yùn)營(yíng)，才能做到真正地轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，而不再是一次性買賣。微盟一直致力于幫助品牌脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，掌握更多營(yíng)銷數(shù)據(jù)和廣告觸達(dá)路徑，獲取私域流量新增長(zhǎng)。

“TSO”助力品牌邁入私域深水區(qū)

無論是工信部號(hào)召的“互聯(lián)互通”，還是對(duì)用戶數(shù)據(jù)和隱私的保護(hù)，都迫使品牌將構(gòu)建私域流量成為正確的打開方式。那么，進(jìn)入私域營(yíng)銷的下半場(chǎng)，品牌如何進(jìn)行深耕細(xì)作、可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)?

微盟副總裁凌蕓曾總結(jié)過10個(gè)字，叫“越流量邊界，破數(shù)據(jù)孤島”。首先，不斷地用各種各樣方式、策略、能力和公域進(jìn)行連接，從公域獲得更多曝光和露出;其次，獲得不斷沉淀自己的數(shù)據(jù)，讓這些數(shù)據(jù)可以對(duì)未來精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)、運(yùn)營(yíng)決策等做出反哺。一邊是流量池，一邊是數(shù)據(jù)，那么把其中連接起來的叫做“TSO”，分別代表的是流量、工具和運(yùn)營(yíng)。

(微盟“TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案”)

微盟作為最有力的行業(yè)數(shù)字化推動(dòng)者，自2020年起提出“TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案”，T代表Traffic(流量)，S代表SaaS(工具)，O代表Operation(運(yùn)營(yíng))，意在通過數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)三大能力，幫助品牌構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)。

“雙11”期間，借助微盟“TSO”全鏈路數(shù)字化升級(jí)的品牌客戶中，蒙?！凹冋纭蓖ㄟ^公域廣告提前觸達(dá)潛在目標(biāo)客群，通過在視頻號(hào)直播間設(shè)置不同梯度的客單商品，結(jié)合各類營(yíng)銷活動(dòng)刺激銷售轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播GMV新高，商城日均GMV環(huán)比增長(zhǎng)超120%;同樣，美國(guó)乳酸菌品牌“界界樂”通過公域廣告在直播前擴(kuò)大曝光量，吸引用戶一鍵預(yù)約，更高效引流用戶轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)直播當(dāng)日銷售額較日常增長(zhǎng)800%。

此外，國(guó)內(nèi)頭部寵物營(yíng)養(yǎng)品品牌衛(wèi)仕通過“廣告引流+企微運(yùn)營(yíng)”的全新增長(zhǎng)鏈路，通過社群運(yùn)營(yíng)打造私域流量池，并根據(jù)不同社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。最終實(shí)現(xiàn)日均GMV環(huán)比提高超80%，企微用戶ARPU值環(huán)比顯著提升。

在這些成功案例背后，是微盟為品牌構(gòu)建了一個(gè)“私域營(yíng)銷”護(hù)城河。在組織架構(gòu)上，微盟為確保策略的長(zhǎng)期實(shí)施，先后成立了私域增長(zhǎng)中心，以及控股子公司“TEAM PRO”，使全鏈路營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)端的能力更為精進(jìn)。公域引流方面，除騰訊廣告生態(tài)外，微盟集團(tuán)還與小紅書、快手、百度、知乎、今日頭條等海量媒體展開合作，不斷開拓新流量渠道。值得一提的是，運(yùn)營(yíng)安全方面，微盟攜手騰訊安全建立業(yè)界首個(gè)“私域安全實(shí)驗(yàn)室”，并推出首個(gè)研究成果“營(yíng)銷保”，為品牌構(gòu)建以安全為核心的私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

正是在微盟的全方位助力下，目前已有30多個(gè)品牌，其中不乏傳統(tǒng)品牌，還有不少新興品牌，涉及食品飲料、美妝護(hù)膚、生鮮、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)，他們從精準(zhǔn)營(yíng)銷引流，并借助微信生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信等能力升級(jí)，打通全鏈路閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)智慧增長(zhǎng)。

伴隨微盟持續(xù)布局私域、加碼全鏈路營(yíng)銷的策略，市場(chǎng)也給予了十分“篤定”的支持。中信證券表示，TSO方案將進(jìn)一步助力微盟挖掘大客業(yè)務(wù)的潛力，貢獻(xiàn)較高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);國(guó)信證券的研報(bào)認(rèn)，在TSO的實(shí)施下，微盟在SaaS賽道上的壁壘有望增強(qiáng)。