東吳證券復(fù)盤雙11：零售增速放緩重心前移 品牌分化國貨崛起

1. 2021年天貓&京東仍為雙11主戰(zhàn)場，大促GMV增速放緩

2021雙11期間天貓(09988)/ 京東平臺(09618)GMV分別同增8.5%/ 29%，增速較2020年雙11的26% / 33% 有所放緩。據(jù)平臺官方戰(zhàn)報，天貓/京東2021年11月1-11日總交易額分別為5403 / 3491億元。我們認(rèn)為近年來雙11促銷的實質(zhì)是“聚集銷售”，即將大促前后一段時間的銷售集中釋放。本次雙11天貓和京東兩大電商平臺仍有較高的促銷力度，電商整體GMV增速放緩是大促GMV增長幅度下降的主要原因。新品牌、中小品牌在大促期間保持較高活躍度。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，從商家數(shù)量來看，29萬品牌商家參與今年“雙十一”，其中7萬商家為首次參與。從商品數(shù)量來看，約1400萬款商品推出打折活動，其中1000個品牌旗艦店的部分爆款商品補(bǔ)貼到5折。京東超過4萬商家成交額同比增長200%+，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。

從平臺成交額來看，天貓、京東為大促主戰(zhàn)場，拼多多、抖音等平臺的活動力度相對不高。星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11當(dāng)天，天貓/ 京東/ 拼多多銷售額在綜合電商平臺中的占比分別為57.8%/ 27.1%/ 6.4%，拼多多11.11日銷售額占比相比于其在綜合電商的市場份額是較低的。而天貓+京東占據(jù)綜合電商2021-11-11銷售額的85%，可見2021年雙11大促的主戰(zhàn)場仍然是天貓&京東。抖音2021雙11期間的銷售額相比平日增長幅度不多。2021年抖音“雙11好物節(jié)”于10月27日開始，根據(jù)壁虎看看，10月27日-11月11日抖音平臺的GMV相較10月1-26日并沒有明顯提升。抖音11月11日當(dāng)日GMV相對天貓、京東等大促力度較高的平臺提升也不高：抖音11月11日成交額是10月均值的約2.3倍，而天貓2021年11.11單日的銷售額或為平日的10倍以上。

2. 天貓平臺大促重心前傾幅度更明顯，預(yù)售變得更重要

2021京東、天貓大促均大致分為11月1-3日、11月11日兩波促銷高潮。①11月1-3日：開啟第一波促銷，并結(jié)清10月底的預(yù)售的尾款，10月底預(yù)售的成果將反映在1-3日的銷售額上;②4-10日之間的預(yù)售額不高，各類目、品牌的商品輪流打折;③11月11日商品價格重回1-3日的水平，并結(jié)清11月4-10日的預(yù)售。天貓、京東2021雙11大促排期的不同點主要在于京東開始時間早4小時，即第一/二波高潮開始的時間是10月31日20:00 / 11月10日20:00。拼多多、抖音等平臺的大促則沒有明顯的排期。這些平臺的促銷力度、對活動的重視程度總體而言也不如京東和天貓，并直接體現(xiàn)在銷售額上。

從天平臺大促的銷售額分布上看，2021年雙11大促或更集中在1-3日，4~11日或無明顯增長。根據(jù)我們統(tǒng)計的48家服裝、珠寶、美妝護(hù)膚品牌天貓旗艦店的銷售額，2021年11月1日銷售額占比有較大幅度增長，而11月11日銷售額占比則有所下降。隨著雙11促銷重心的前移，大促期間的銷售額向1-3日“開門紅”集中，我們認(rèn)為這個趨勢未來將持續(xù)。

11月1日實現(xiàn)的一部分銷售額來自10月底的預(yù)售的尾款，大促預(yù)售正在變得越來越重要。2021年雙11預(yù)售開啟時間與2020年大致相同(從10月21日0:00小幅提前至10月20日20:00)，但預(yù)售額有較大幅增長。據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年10月天貓美容護(hù)膚/彩妝/女裝/運動鞋行業(yè)，預(yù)售額同比增長115%/ 57%/ 166%/ 111%，可見10月底的預(yù)售也正在變得越來越重要。

3. 直播帶貨占比提升，直播間折扣或給消費者帶來真實讓利

淘寶直播的頭部主播帶貨額顯著提升，直播帶貨走上雙11舞臺中央。據(jù)紅人點集、克勞銳數(shù)據(jù)，2021年10月20日雙11開門紅直播首秀中，李佳琦/ 薇婭的帶貨額均達(dá)到2020年同日的3倍左右。星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間全網(wǎng)直播電商平臺銷售額達(dá)到738億元，直播電商在雙11中的地位正在不斷提升。

我們認(rèn)為傳統(tǒng)電商平臺、品牌方未必能從直播帶貨的崛起過程中獲益。于品牌方，直播電商的傭金抽成通常會比傳統(tǒng)貨架搜索電商更高(因為主播帶貨的“坑位”更少)，大促期間投放直播電商帶來的高折扣&高費用或侵蝕商家利潤;但由于頭部主播正在掌握越來越多的流量，品牌方大促期間幾乎不得不參與直播帶貨。于平臺方，隨商家將更多的投放預(yù)算轉(zhuǎn)移到直播電商，平臺在大促期間得到的廣告投放收入或有所下滑。直播帶貨折扣力度大，消費者或能切實受益。直播帶貨為區(qū)別于貨架電商，通常會提供不同的商品組合，且優(yōu)惠力度不低于貨架電商，這給消費者帶來了更多樣的選擇和更實惠的價格。通常而言直播間的商品價格就是大促期間的最低價之一，如今消費者只需要蹲守直播間就能享受實惠，一定程度上也節(jié)省了“做功課”所需的精力。

4. 品牌持續(xù)分化，國牌崛起在魯商

部分頭部國牌在2021天貓雙11大促中再創(chuàng)佳績。盡管2021雙11天貓平臺總成交額增速不快，但國產(chǎn)品牌仍可通過搶占市場份額來實現(xiàn)高增長。據(jù)淘數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計，2021年11.1-11.11在天貓旗艦店渠道，化妝品行業(yè)的華熙生物夸迪、珀萊雅、薇諾娜，服裝行業(yè)的李寧(02331)、安踏(02020)、FILA，珠寶行業(yè)的周大生(002867.SZ)等國產(chǎn)品牌均實現(xiàn)較快增長;而部分傳統(tǒng)海外大牌的銷售額出現(xiàn)小幅下滑。

越來越多的國產(chǎn)品牌躋身品類銷售額TOP 10榜單，關(guān)注國潮崛起。據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，貝泰妮旗下薇諾娜、李寧、安踏、波司登(03998)、太平鳥(603887.SH)等知名國產(chǎn)品牌榮登各自品類2021天貓雙11銷售額品牌榜TOP 10，其中安踏、李寧超越傳統(tǒng)大牌阿迪達(dá)斯，表現(xiàn)搶眼。

5. 投資建議

電商整體增速趨緩、品牌分化的背景下，我們需重點關(guān)注脫穎而出的優(yōu)質(zhì)品牌。我們認(rèn)為，部分頭部國產(chǎn)品牌在對消費者需求的洞察、產(chǎn)品升級方向的把握、以及互聯(lián)網(wǎng)電商和直播等新渠道的理解上展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，看好這些優(yōu)秀國牌在品牌分化過程中脫穎而出。推薦標(biāo)的：貝泰妮，珀萊雅，李寧，安踏，波司登等。

6. 風(fēng)險提示

第三方爬蟲數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確：本文引用的第三方數(shù)據(jù)由爬蟲抓取，有計算不精確的可能，或無法統(tǒng)計滿減、優(yōu)惠券、退貨對銷售額的影響，對含有多SKU的商品鏈接的銷售額統(tǒng)計未必準(zhǔn)確，且可能遺漏臨時鏈接(如直播間專屬鏈接)產(chǎn)生的銷售額。行業(yè)競爭加劇風(fēng)險：競爭加劇會推高商家投放引流的價格，導(dǎo)致商家雙十一活動的盈利下降甚至虧損;也有可能導(dǎo)致商家大促期間的銷售額不及預(yù)期，并進(jìn)一步導(dǎo)致存貨積壓等風(fēng)險。退貨超預(yù)期：大多數(shù)商品可7天無理由退貨，若退貨率超預(yù)期將造成商家銷售額被過度高估，且對凈利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。疫情反復(fù)：影響消費意愿以及快遞物流。

本文選編自“東吳證券”，作者：吳勁草及其團(tuán)隊；智通財經(jīng)編輯：熊虓。