中信建投：維持倍輕松(688793.SH)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí) 業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng) 具備明顯稀缺性

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中信建投發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，維持倍輕松(688793.SH)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，預(yù)計(jì)2021-23年凈利潤(rùn)分別為1.17/1.86/2.77億，同比分別增長(zhǎng)66%/58.3%/49.1%，對(duì)應(yīng)PE分別49.5X/31.3X/21X。

中信建投主要觀點(diǎn)如下：

倍輕松系A(chǔ)股市場(chǎng)中唯一純正的按摩小家電標(biāo)的，近年業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，具備明顯的稀缺性。

此篇報(bào)告該行從按摩小家電的產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，深入透視行業(yè)滲透率與競(jìng)爭(zhēng)格局的演進(jìn)脈絡(luò)，從而對(duì)公司當(dāng)前打法選擇與成果積淀形成更加深刻的認(rèn)知。按摩小家電市場(chǎng)方興未艾，看好公司的高端引領(lǐng)地位與長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

從產(chǎn)品本質(zhì)看按摩小家電，重點(diǎn)回答三個(gè)問(wèn)題：

1)近年快速發(fā)展的原因?—使用者快速擴(kuò)容，主力人群從中老年人向年輕群體逐步過(guò)渡，隨消費(fèi)者教育的深入滲透率有望加速提升。

2)長(zhǎng)期滲透率有多高?—當(dāng)前國(guó)內(nèi)滲透率為1.5%，最終上限取決于居民的消費(fèi)水平，關(guān)鍵點(diǎn)在產(chǎn)品能否真正解決用戶(hù)的核心痛點(diǎn)。當(dāng)前市場(chǎng)正處培育期，產(chǎn)品距離解決一些核心痛點(diǎn)問(wèn)題仍存改進(jìn)空間，參考東亞國(guó)家的平均水平，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透率有望達(dá)到8-10%。

3)集中度未來(lái)會(huì)有多高?基于較低的制造壁壘與消費(fèi)者的差異化感受，謹(jǐn)慎預(yù)計(jì)行業(yè)的長(zhǎng)期集中度難以類(lèi)比白廚。但以戴森引領(lǐng)的個(gè)護(hù)市場(chǎng)作為經(jīng)驗(yàn)，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更為優(yōu)良。先發(fā)企業(yè)在通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新引領(lǐng)與口碑積淀，有望將逐年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)。因而對(duì)于按摩小家電行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的策略不是把產(chǎn)品面向全部人群，而是通過(guò)精準(zhǔn)的人群或者中高端市場(chǎng)定位來(lái)切入，就能實(shí)現(xiàn)足夠的成長(zhǎng)空間。

高端產(chǎn)品定位占據(jù)優(yōu)勢(shì)、立體化營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建公司護(hù)城河。

1)基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析，倍輕松重點(diǎn)卡位中高端，產(chǎn)品矩陣豐富。1500元以上產(chǎn)品作為公司的旗艦產(chǎn)品，用于支撐公司的品牌定位，成為高凈值消費(fèi)者的首選，定位高于公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SKG;

2)產(chǎn)品持續(xù)迭代，推新速度較快，新推出產(chǎn)品能夠?yàn)楣緺I(yíng)收不斷貢獻(xiàn)增量。倍輕松核心品類(lèi)每年推出約5款新品，且新品收入貢獻(xiàn)占比高，對(duì)于老產(chǎn)品出現(xiàn)模仿而降價(jià)的現(xiàn)象，推出新品能夠保持對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的代差，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

3)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道共布局，標(biāo)志性樞紐門(mén)店塑造渠道壁壘。

a.倍輕松率先布局機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐，形成消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)簽。從單店模型看，線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店+高端品牌定位為倍輕松建立了一條渠道壁壘。公司的高端品牌定位能夠支撐線(xiàn)下渠道，其他品牌定位中低端，產(chǎn)品均價(jià)較低，若實(shí)現(xiàn)盈利銷(xiāo)量壓力巨大，其銷(xiāo)售收入難以覆蓋線(xiàn)下成本;

b.隨著線(xiàn)上銷(xiāo)售逐漸成為主流，公司積極進(jìn)行線(xiàn)上布局，采取多平臺(tái)的方式進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前公司線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達(dá)52.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)線(xiàn)上的推廣和營(yíng)銷(xiāo)力度將進(jìn)一步提升。

風(fēng)險(xiǎn)提示：新品推廣不及預(yù)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等。