慕尚集團(tuán)（01817）：中期業(yè)務(wù)快速回暖，數(shù)字化轉(zhuǎn)型推升成長(zhǎng)潛力

后疫情時(shí)代，時(shí)尚男裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)（01817），通過新零售的變革，正啟動(dòng)新一輪價(jià)值增長(zhǎng)。

據(jù)慕尚集團(tuán)于8月26日發(fā)布的2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，公司于上半年取得收入人民幣12.04億元(單位下同)，同比增加10.75%；母公司擁有人應(yīng)占溢利4851.1萬元，較2020年同期的凈虧損1.33億元增加1.81億元。

線下渠道發(fā)力，品牌升級(jí)成果顯著

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，慕尚集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)快速?gòu)?fù)蘇，由多重因素導(dǎo)致。其中，外部因素為國(guó)民消費(fèi)持續(xù)回暖。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月，中國(guó)服裝鞋帽、紡織品類社會(huì)零售總額達(dá)到7673億元，同比增長(zhǎng)29.8%；7月服裝鞋帽、紡織品類社會(huì)零售總額達(dá)到945億元，同比增長(zhǎng)7.5%，

上半年，由于疫情防控效果顯著，線下消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇。慕尚集團(tuán)受經(jīng)營(yíng)環(huán)境好轉(zhuǎn)影響，線下銷售額大幅提升71.6%至7.1億元。

站在慕尚集團(tuán)的角度，過去一年公司積極加大線上線下渠道整合力度，降低為線上渠道提供的折扣率，以推動(dòng)上半年線上線下渠道同步消費(fèi)。上半年，慕尚集團(tuán)調(diào)整品牌定位，削減店鋪數(shù)目以提高店鋪效率，將線下門店優(yōu)化至1184家。

以渠道變革，提升經(jīng)營(yíng)效率，還不是慕尚集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的全部因素。更值得市場(chǎng)關(guān)注的是公司產(chǎn)品品牌力的不斷升級(jí)。上半年，慕尚集團(tuán)旗下多個(gè)品牌銷售額實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中GXG主品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入9.22億元，同比增長(zhǎng)20.3%；GXG品牌毛利潤(rùn)達(dá)到5.07億元，同比增長(zhǎng)66.7%。

期內(nèi)，GXG主品牌毛利率達(dá)到55%，帶動(dòng)公司綜合毛利率達(dá)到51.8%，同比提升13.1個(gè)百分點(diǎn)。上半年，慕尚集團(tuán)的毛利率已經(jīng)超過2019年同期49.71%的水平。除此之外，gxg jeans和gxg.kids兩個(gè)品牌的毛利率分別達(dá)到42.2%和46.5%，分別同比提升6.2個(gè)百分點(diǎn)和0.8個(gè)百分點(diǎn)。

為加強(qiáng)品牌輸出，2021年以來，慕尚集團(tuán)重點(diǎn)加強(qiáng)了聯(lián)名款與黑科技產(chǎn)品投放力度。

以聯(lián)名款為例，慕尚集團(tuán)在上半年推出與潮玩盲盒泡泡瑪特的聯(lián)名，與美國(guó)最受歡迎動(dòng)漫人物之一的菲力貓聯(lián)名，與國(guó)內(nèi)著名動(dòng)漫一人之下的聯(lián)名，與馬來西亞著名插畫師藝術(shù)家的花臂老王聯(lián)名，與國(guó)內(nèi)著名啤酒雪花SuperX的聯(lián)名，還有與日本著名潮流品牌FR2的跨界聯(lián)名等多款力作。

此外，黑科技功能系列，也是慕尚今年的核心貨品之一。如冰氧吧T恤和休閑褲、運(yùn)動(dòng)速干T恤、CoolMax黑科技涼感面料、比普通全棉更出色的輕奢級(jí)水柔棉T恤、三防牛仔褲和T恤、彈性免燙襯衫等等。

可以看出，慕尚希望可以通過核心貨品，尤其是黑科技產(chǎn)品使消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)服飾有一個(gè)新的認(rèn)知，同時(shí)也提升其品牌價(jià)值。

在營(yíng)銷方式上，慕尚更多的采用受年輕人喜愛的方式進(jìn)行品牌推廣。今年4月與菲力貓的聯(lián)名合作中，GXG打造了一輛菲力貓主題巴士，在上海、武漢、成都三城完成環(huán)游之旅，并邀請(qǐng)KOL去現(xiàn)場(chǎng)打卡體驗(yàn)，展現(xiàn)一種年輕人全新的生活方式。

GXG還將與潮牌FR2合作系列的首發(fā)地，帶到備受中國(guó)年輕人歡迎的策展型商業(yè)中心上海TX淮海進(jìn)行全國(guó)首發(fā)，1:1還原FR2原宿店，首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)吸引潮流idol周揚(yáng)青，街舞鬼才布布及眾多KOL前來打卡。

在GXG看來，迅速與新一代年輕受眾建立溝通的方式就是拓寬媒介窗口，目前GXG通過在“雙微一抖”、小紅書、得物、虎撲、Ins上快速滲透，摒棄撒網(wǎng)式媒介投放獲得品牌曝光，而是提高產(chǎn)品的話題度，有策略性的深化種草場(chǎng)景，讓產(chǎn)品融入大眾社交語(yǔ)境，吸引用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC，實(shí)現(xiàn)自來水流量傳播，形成一種種草+傳播+復(fù)購(gòu)的良性循環(huán)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型推升成長(zhǎng)空間

如果說推出一系列備受年輕人喜愛的產(chǎn)品，是慕尚集團(tuán)提升盈利能力一只“看得見的手”，那么其背后的數(shù)字化轉(zhuǎn)型又是進(jìn)一步打開慕尚集團(tuán)成長(zhǎng)空間一只“看不見的手”。

早在2010年，慕尚便開始探索將渠道從線下擴(kuò)展到線上。2016年慕尚在業(yè)內(nèi)率先開啟了線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。此后，為了加速線上渠道的搭建，慕尚又先于市場(chǎng)一步展開了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情之后，慕尚集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始加速，目前已建立起了完整的上線下一體化的全渠道商業(yè)模式及供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，同時(shí)新增電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)為品牌賦能。

據(jù)慕尚集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官余勇曾介紹，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，公司做了如下措施：線下深度整合，繼續(xù)整合低效店鋪;打通線上下壁壘，小程序發(fā)展分銷;繼續(xù)深化多品牌、國(guó)際化、全品類營(yíng)銷戰(zhàn)略。

以今年618為例，此是GXG品牌轉(zhuǎn)型后的第一場(chǎng)天貓官方大促。從銷售數(shù)據(jù)上看，GXG整體銷售情況良好，超過疫情前(2019年同期)水平，線下尤其直營(yíng)渠道同比高增長(zhǎng);期間會(huì)員貢獻(xiàn)亮眼，可能在某種程度上帶動(dòng)了其他品牌、品類銷售。

今年618期間，GXG品牌實(shí)現(xiàn)銷售額1.56億元，同比增長(zhǎng)17%。按渠道劃分，線上銷售額同比增長(zhǎng)約10%。其中，成衣品類在主流電商平臺(tái)的銷售額較2020年、2019年同期分別增長(zhǎng)7.7%、4.8%;毛利率達(dá)到53%，高于2020年同期的41%以及2019年同期的48%;京東渠道更是迅速放量，同比增長(zhǎng)4269%。線下方面，GXG銷售額同比增長(zhǎng)38%，細(xì)分渠道普遍取得優(yōu)異表現(xiàn)，直營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)67%。

在此之前，慕尚與新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股微盟集團(tuán)（02013）戰(zhàn)略合作，通過圍繞門店、品牌、營(yíng)銷、會(huì)員、導(dǎo)購(gòu)等維度進(jìn)行數(shù)字化探索，搭建了數(shù)字化商業(yè)模式，并帶來了品牌的高轉(zhuǎn)化率。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打開了成長(zhǎng)空間。

有理由相信，在消費(fèi)復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，慕尚集團(tuán)作為頭部服裝企業(yè)，以多品牌策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合和品牌矩陣多樣化，深化線上線下銷售渠道整合，調(diào)整現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略以及推出新產(chǎn)品線，滿足日益變化的市場(chǎng)需求。公司將在未來迎來新一輪的價(jià)值成長(zhǎng)，而上半年的業(yè)績(jī)復(fù)蘇，僅僅只是一個(gè)開端。