浙商證券：醫(yī)美廣告執(zhí)法指南落地，行業(yè)規(guī)范化加速

報(bào)告導(dǎo)讀

市場(chǎng)監(jiān)管總局公開發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》，重點(diǎn)打擊十項(xiàng)醫(yī)美廣告亂象問題，行業(yè)規(guī)范化加速。

投資要點(diǎn)

醫(yī)療美容行業(yè)廣告嚴(yán)監(jiān)管常態(tài)化。從《執(zhí)法指南》中重點(diǎn)打擊的十條具體情形來看，(二)、(三)、(四)、(五)、(八)、(九)、(十)這七條對(duì)終端機(jī)構(gòu)的監(jiān)管來說并不陌生;且從6月份八部委專項(xiàng)整治聯(lián)合執(zhí)法以來，此七項(xiàng)均為重點(diǎn)檢查對(duì)象。此前八部委《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》就要求市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，在日常監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)生活美容機(jī)構(gòu)涉嫌未取得合法資質(zhì)開展醫(yī)療美容服務(wù)的，及時(shí)通報(bào)衛(wèi)生健康行政部門;加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)價(jià)格違法行為和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管;加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，依法查處違法發(fā)布虛假醫(yī)療美容廣告。

變化：

(一)誰在制造面容焦慮?相比于機(jī)構(gòu)的宣傳，我們認(rèn)為面容焦慮更多的來自于消費(fèi)者的自身要求及與身邊人的對(duì)比。機(jī)構(gòu)則更多的是利用了消費(fèi)者的面容焦慮，提供解決方案;非法機(jī)構(gòu)則存在過度消費(fèi)、宣傳面容焦慮的現(xiàn)象。

(六)(七)新興獲客渠道或受沖擊，老客需求影響有限?！秷?zhí)法指南》對(duì)醫(yī)美廣告代言人等宣傳方式進(jìn)行了規(guī)范，或?qū)?duì)機(jī)構(gòu)獲取新客途徑產(chǎn)生一定的影響，直播等新興形式或?qū)⑹芟蕖⒁?guī)范。對(duì)于老客而言，醫(yī)美需求并不會(huì)受到太大的沖擊。且對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，老客屬于私域流量，更多的是通多電話等形式進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。

終端行業(yè)加速規(guī)范化，非法、不合規(guī)市場(chǎng)加速出清，機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值凸顯。隨著醫(yī)美滲透率的提升，行業(yè)也將由供給尋找需求時(shí)代，過渡到需求決定供給時(shí)代。輕醫(yī)美的高復(fù)購率以及老帶新模式的發(fā)展趨勢(shì)，也將逐步降低行業(yè)高企的銷售費(fèi)用。此次醫(yī)美廣告《執(zhí)法指南》的落地，一定程度上沖擊了現(xiàn)有的獲客途徑，尤其是對(duì)于新醫(yī)美機(jī)構(gòu)、流量機(jī)構(gòu)影響較大;但同時(shí)也將增加老牌終端機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值，新客的獲取也將更加依賴于機(jī)構(gòu)的品牌力。

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風(fēng)險(xiǎn)提示：需求不及預(yù)期;監(jiān)管力度不及預(yù)期;專項(xiàng)治理工作進(jìn)度推進(jìn)不及預(yù)期。

本文選編自“紡服新消費(fèi)馬莉團(tuán)隊(duì)”，作者：馬莉王長(zhǎng)龍湯秀潔;智通財(cái)經(jīng)編輯：李均柃