醫(yī)美監(jiān)管趨嚴(yán)對行業(yè)影響幾何？

現(xiàn)狀觀察：如何看待醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管行為？

1994年衛(wèi)計委發(fā)布《醫(yī)療機構(gòu)診科目名錄》，首次將“醫(yī)療美容科”正式列為醫(yī)療機構(gòu)的“一級診療科目”，我國醫(yī)美行業(yè)邁進了發(fā)展的快車道。1997年首家民營醫(yī)美機構(gòu)伊美爾成立、2003年國內(nèi)玻尿酸龍頭華熙生物成立（根據(jù)Frost& Sullivan，公司占據(jù)全球玻尿酸原料40%以上的市場份額）、2013年醫(yī)美垂直平臺新氧、更美成立，醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)圖逐步勾勒清晰。

去年下半年開始，醫(yī)美行業(yè)在資本市場表現(xiàn)活躍，其具備的“醫(yī)療”和“消費”雙重屬性使之頗受投資者青睞，高成長、稀缺性等因素也導(dǎo)致了醫(yī)美概念相關(guān)標(biāo)的估值居高不下。

時至今年下半年，各行業(yè)監(jiān)管頻頻收緊，市場再度審視醫(yī)美這個具備相當(dāng)監(jiān)管敏感性的賽道，

**  后續(xù)監(jiān)管動向如何？

**  針對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管與其他行業(yè)有何不同？

**  對行業(yè)的影響體現(xiàn)在哪些方面？

本文我們將圍繞以上幾個問題展開討論。

1. 監(jiān)管背景：現(xiàn)階段行業(yè)正規(guī)化程度仍較低

醫(yī)美行業(yè)屬于國家強監(jiān)管地帶。

我國醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展后具備相當(dāng)規(guī)模，根據(jù)Frost& Sullivan的數(shù)據(jù)，我國已成為全球第二大醫(yī)美消費市場（僅次于美國）。由于醫(yī)美服務(wù)和項目涉及消費者身體健康和生命安全，一直屬于國家強監(jiān)管地帶，藥品器械的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營和使用，醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)護人員的資質(zhì)，國家均出臺相關(guān)政策予以管控。

現(xiàn)階段我國醫(yī)美行業(yè)的正規(guī)化程度仍然較低。

產(chǎn)品端，監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致的供給端結(jié)構(gòu)單一與消費需求快速增長的矛盾愈發(fā)凸顯，供不應(yīng)求的情況孕育了一定規(guī)模的灰色地帶。包括假貨（未經(jīng)過任何資質(zhì)認(rèn)證的產(chǎn)品）、“水貨”（海外市場已注冊，但國內(nèi)市場尚未經(jīng)過注冊審批上市的產(chǎn)品）、超范圍使用的產(chǎn)品（如一類或二類醫(yī)療器械牌照產(chǎn)品超范圍開展三類醫(yī)療器械項目）等。

服務(wù)端，部分不具備資質(zhì)許可的單位和個人利用賓館酒店、會所、居民樓違法開展醫(yī)療美容行為，或超范圍進行醫(yī)療服務(wù)的情況也屢見不鮮。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，

1. 2019年我國醫(yī)美行業(yè)正規(guī)針劑占比僅為33%，合法機構(gòu)中水貨/假貨器械分別占比10%/1%，非法機構(gòu)中假貨器械占比高達(dá)90%；

2. 我國合法開展醫(yī)美項目的機構(gòu)數(shù)量占比僅為12%，合法合規(guī)醫(yī)生占比僅為24%。

醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展至今，已成為具備巨大市場體量與眾多從業(yè)人員的新興賽道，但早期野蠻生長帶來的行業(yè)亂象需要通過更為完善的監(jiān)管細(xì)則落地執(zhí)行進行整治。因此，國家近年來針對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管動作頻出，旨在引導(dǎo)醫(yī)美行業(yè)健康有序地發(fā)展。

2.監(jiān)管方向：供給有序、需求理性

從供給的角度看，監(jiān)管文件通常指向規(guī)范全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的市場秩序。

**  藥品方面，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（現(xiàn)NMPA）發(fā)布的《醫(yī)療機構(gòu)藥品監(jiān)督管理辦法（試行）》規(guī)范了藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營和采購環(huán)節(jié)；

**  設(shè)備方面，國務(wù)院發(fā)布的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，規(guī)范了醫(yī)療器械制造管理以及醫(yī)療器械的監(jiān)督、分配和使用；

**  從業(yè)人員方面，衛(wèi)計委（現(xiàn)衛(wèi)健委）發(fā)布的《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》規(guī)定了醫(yī)療美容機構(gòu)必須取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，醫(yī)療美容醫(yī)師必須具有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格，并且對執(zhí)業(yè)機構(gòu)提出明確監(jiān)督管理；

**  服務(wù)機構(gòu)方面，衛(wèi)計委發(fā)布的《醫(yī)療美容機構(gòu)基本標(biāo)準(zhǔn)（修訂意見稿）》規(guī)定了醫(yī)療美容機構(gòu)的床位、面積、人員配置、設(shè)備等方面的標(biāo)準(zhǔn)；

**  營銷宣傳方面，國家市場監(jiān)督管理總局提出不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，同時要求禁止使用夸大性宣傳詞。

2017年和2021年，多部委聯(lián)合發(fā)起兩次整治醫(yī)療美容服務(wù)行業(yè)的專項行動，主要針對以上各環(huán)節(jié)布置了重點工作任務(wù)。

在內(nèi)容沒有發(fā)生明顯改變的前提下，今年發(fā)起的監(jiān)管行動重心與2017年相比有何不同？

**  2017年七部委打擊非法醫(yī)美，監(jiān)管方向主要針對的是產(chǎn)品端。2017年醫(yī)療美容發(fā)展時間仍較短，市面流通的產(chǎn)品魚龍混雜，專項行動的首要任務(wù)是加強對透明質(zhì)酸產(chǎn)品、肉毒素、膠原蛋白等注射劑產(chǎn)品的整頓；其次是針對非法醫(yī)美培訓(xùn)服務(wù)進行監(jiān)管。

**  2021年6月10日八部委再次聯(lián)合發(fā)文，監(jiān)管方向主要針對非合規(guī)醫(yī)療美容終端。加強對非合規(guī)醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)監(jiān)管是本次方案的主要部分，并進一步強調(diào)了市場準(zhǔn)入門檻；其次對于非合規(guī)醫(yī)療美容產(chǎn)品的監(jiān)管也是從機構(gòu)方查處。值得一提的是，本次專項行動增加了國家郵政管理部門作為監(jiān)管機構(gòu)之一，目的在于發(fā)力打擊非合規(guī)水貨產(chǎn)品，相較過去七部委行動，此次郵政管理機構(gòu)將作為新參與者，目的是從供應(yīng)鏈上打擊走私水貨，從而保護正規(guī)持證醫(yī)美產(chǎn)品。

從需求的角度看，引導(dǎo)理性消費是監(jiān)管的重點方向。

隨著品牌商在市場培育方面投入大量資源、醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺提供通暢的信息獲取渠道，我國醫(yī)美消費的滲透率快速提升。

醫(yī)美消費認(rèn)知的普及是一把雙刃劍，一方面潛在消費者對于醫(yī)美的接受程度越來越高，對醫(yī)美項目從避諱轉(zhuǎn)向嘗試；但另一方面，醫(yī)美消費有著單價高、依賴程度高的特點，部分缺乏基本分辨和判斷能力的消費者容易發(fā)生沖動消費，甚至通過過度借貸的方式進行非理性消費。

通過透支消費能力進行醫(yī)美項目的行為是當(dāng)前行業(yè)需求端亟待解決的問題。

“醫(yī)美貸”是伴隨著醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展應(yīng)運而生的，而在發(fā)展過程中，一些不合規(guī)的“醫(yī)美貸”將目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)學(xué)生、違規(guī)誘導(dǎo)消費者辦理貸款，讓一些原本沒有還款能力的群體產(chǎn)生過度消費，目前已經(jīng)出現(xiàn)諸多風(fēng)險。

“醫(yī)美貸”出現(xiàn)暴力催收、借款人騙取貸款等的消息比比皆是，醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜之下，醫(yī)美這一消費金融場景的風(fēng)險也在上升。

加強金融領(lǐng)域風(fēng)控措施是抑制非理性消費亂象的重要手段。

2021年6月9日中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會發(fā)布《關(guān)于規(guī)范醫(yī)療美容相關(guān)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的倡議》，文件明確要求金融機構(gòu)應(yīng)當(dāng)選擇證照齊全、依法合規(guī)經(jīng)營的第三方醫(yī)療美容機構(gòu)合作，并建立相關(guān)機制對其合法合規(guī)性進行定期評估，如存在違法違規(guī)行為，應(yīng)立即停止合作，金融領(lǐng)域的風(fēng)控措施開始啟動。

本輪監(jiān)管關(guān)注的“醫(yī)美消費金融”主要針對醫(yī)美整容手術(shù)等大額醫(yī)美消費場景，消費場景適用于有整形需求但無力支付全款的人，而具備充足消費能力的匹配需求并未受到明顯影響。

抑制過熱的消費情緒并非為醫(yī)美行業(yè)“潑冷水”，而是為了防止透支需求端的消費能力，保證行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

綜合ISAPS、艾瑞咨詢、Fastdata、頭豹研究院及新氧數(shù)據(jù)研究院等機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，我們?yōu)閲鴥?nèi)醫(yī)美消費群體進行了用戶畫像，共描繪出四個重點關(guān)鍵詞：

1. 女性：近年來國內(nèi)女性消費者占整體醫(yī)美消費客群中的九成左右；

2. 中高收入：2020年家庭月收入超過2萬的客群占比超過六成，而低于1萬以下的只占1%；

3. 高線城市：近年來85%以上的消費者來自一線、新一線及二線城市；

4. 年輕化：醫(yī)美消費滲透率在20-25歲人群中最高，2019年達(dá)到15.6%，接近美國的整體滲透率（16.6%）。

金融風(fēng)控監(jiān)管將在較大程度上限制低收入群體及消費能力不匹配的年輕群體的需求。

我們認(rèn)為，一方面由于該群體占比較低，對于整體影響并不大，另一方面，“竭澤而漁”并不是一個行業(yè)健康發(fā)展的現(xiàn)象，消費者選擇與其消費能力相匹配的醫(yī)美項目才能保證客群的可持續(xù)發(fā)展。

趨勢探討：

監(jiān)管趨嚴(yán)對行業(yè)影響幾何？

1.針對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管與其他行業(yè)有何異同？

在探討監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下的醫(yī)美行業(yè)走向之前，我們不妨來觀察一下其他行業(yè)的監(jiān)管動向，把握監(jiān)管的本質(zhì)是去理解監(jiān)管背后的根本目的。

**  行業(yè)發(fā)展較為成熟、具備基礎(chǔ)設(shè)施屬性的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，主要監(jiān)管方向有四個：反壟斷、數(shù)據(jù)安全、權(quán)益保護、金融監(jiān)管。其中反壟斷和權(quán)益保護主要涉及公平競爭、公平與效率的問題，而數(shù)據(jù)安全和金融監(jiān)管則涉及國家網(wǎng)絡(luò)安全和防范金融風(fēng)險。

**  與未成年人高度相關(guān)的行業(yè)將受到嚴(yán)厲監(jiān)管，保障未成年人的成長環(huán)境和身心健康，如K12教育、游戲行業(yè)。2021年7月24日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（即“雙減”），教培行業(yè)迎來最強監(jiān)管，K12業(yè)務(wù)禁止資本化運作，文件顯示，監(jiān)管的根本原則是遵循教育規(guī)律，著眼學(xué)生身心健康成長。游戲行業(yè)自2019年國家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》以來，各游戲公司逐步落實相關(guān)要求，嚴(yán)格控制未成年人游戲時長和游戲消費，幫助未成年人樹立正確的網(wǎng)絡(luò)游戲觀念和行為習(xí)慣。

**  行業(yè)發(fā)展尚在早期的新型煙草行業(yè)，其對消費者健康或造成一定影響，國家監(jiān)管仍以規(guī)范秩序、保障消費者合法權(quán)益為主。

2021年3月22日工信部、國家煙草專賣局起草的《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》指出，將“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”，意在推進電子煙監(jiān)管法制化、保護未成年人、有效規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動，解決電子煙存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險、虛假廣告等問題，切實保障消費者合法權(quán)益。

醫(yī)美行業(yè)當(dāng)前處在快速發(fā)展的階段（滲透率與其他發(fā)達(dá)市場相比尚有相當(dāng)大的提升空間）、在消費者健康方面存在一定風(fēng)險（如醫(yī)療事故風(fēng)險）、消費群體中有部分未成年人以及沒有收入來源的“學(xué)生黨”，因此，我們預(yù)計國家后續(xù)仍將圍繞以上幾個方面對醫(yī)美行業(yè)進行監(jiān)管，如供給端推進產(chǎn)品/設(shè)備注冊備案制度和醫(yī)療服務(wù)規(guī)范化、需求端抑制非理性消費，與當(dāng)前監(jiān)管重點相比不會發(fā)生明顯偏移，但力度有望進一步加大。

2.監(jiān)管的逐步完善對行業(yè)有哪些影響？

短期看來，監(jiān)管干預(yù)有助于在供給側(cè)快速建立新秩序，打擊行業(yè)亂象。

**  本次八部門聯(lián)合整治非法醫(yī)美工作，短期內(nèi)非合規(guī)醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量縮減，但消費者對醫(yī)美的需求不會因此降低，因而會流向合規(guī)機構(gòu)進行消費。大型正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)美廠商已逐漸對“合法/合規(guī)/持證”形成認(rèn)知，使用非合規(guī)產(chǎn)品數(shù)量較少，覆蓋較多合規(guī)頭部醫(yī)美機構(gòu)的上游醫(yī)美廠商也有力避免行業(yè)整頓可能帶來的短期沖擊。

**  非合規(guī)無證醫(yī)美產(chǎn)品將受到查處，假貨/“水貨”產(chǎn)品查處力度加大，已經(jīng)注冊備案的合規(guī)產(chǎn)品有望快速提高市場份額，并由此建立品牌，占據(jù)消費者心智。長期看來，監(jiān)管的逐步完善將正本清源，為行業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境。

**  加強監(jiān)管后，產(chǎn)品合規(guī)化、醫(yī)美服務(wù)合規(guī)化將有利于減少醫(yī)患糾紛等惡性事件，醫(yī)美滲透率將加速提升，有利于醫(yī)美行業(yè)整體發(fā)展。對于上游醫(yī)療器械供/設(shè)備生產(chǎn)商，后續(xù)非合規(guī)產(chǎn)品出清有利于提高合規(guī)產(chǎn)品份額，具備資質(zhì)的大型機構(gòu)有望實現(xiàn)市占率提升；對于下游醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)，政策將給予合規(guī)機構(gòu)更優(yōu)良的生存成長空間，減少“劣幣驅(qū)逐良幣”情形，客流將流向合規(guī)醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)。

**  對醫(yī)美行業(yè)的整頓是一次良好的“消費者教育”的機會。人民日報于2021年8月9日刊文《醫(yī)療美容，要最佳效果也要防不良后果》，文中揭露了一些醫(yī)美行業(yè)的亂象，如虛假營銷、消費欺詐、忽略安全隱患等案例，這恰恰是阻礙很多潛在消費者進入行業(yè)的重要因素。雖然如新氧、更美、小紅書等一大批互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺迅速發(fā)展，信息獲取渠道相當(dāng)發(fā)達(dá)，但很多消費者仍擔(dān)心遭遇醫(yī)療事故、在不知情的情況下使用非法產(chǎn)品等。國家層面的嚴(yán)格監(jiān)管，也為剛剛起步的醫(yī)美行業(yè)“正本清源”，在一定程度上降低甚至打消了消費者對于醫(yī)療事故風(fēng)險的擔(dān)憂，有助于更多潛在消費者進入行業(yè)。

綜上，即使短期的監(jiān)管力度加大使得資本市場、從業(yè)人員以及消費者對于行業(yè)都產(chǎn)生了一定的擔(dān)憂，但醫(yī)美行業(yè)處在高速發(fā)展的階段，監(jiān)管不改行業(yè)長期向好的趨勢，我們?nèi)钥春弥袊t(yī)美市場健康、有序、快速發(fā)展，成為全球第一大醫(yī)美消費市場。

投資主線：

長期向好趨勢不改，關(guān)注龍頭份額提升

1. 監(jiān)管加速行業(yè)規(guī)范化進程，行業(yè)有望迎來騰飛

我們復(fù)盤了美國、韓國等醫(yī)美行業(yè)較發(fā)達(dá)的成熟市場，各國醫(yī)美行業(yè)的快速崛起，主要由三個關(guān)鍵因素驅(qū)動：

（1）消費力提升帶動需求崛起。人均GDP突破一萬美元后醫(yī)美消費普遍進入快速發(fā)展期（我國人均GDP于2019年突破1萬美元）；

（2）技術(shù)進步與創(chuàng)新帶來的新項目落地。隨著技術(shù)進步，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的公司在需求端旺盛的前提下不斷涌現(xiàn)；

（3）監(jiān)管逐步完善，行業(yè)經(jīng)營規(guī)范化，合規(guī)門檻提升。此時龍頭公司開啟市場整合，利用先發(fā)優(yōu)勢快速擴張市場份額。（注：本文所指龍頭、頭部公司即以市場規(guī)模的維度，在行業(yè)中排名保持靠前的大型生產(chǎn)商/服務(wù)機構(gòu)。）

監(jiān)管趨嚴(yán)、合規(guī)門檻提升是各國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

美國、韓國正是在對醫(yī)美行業(yè)各環(huán)節(jié)進行了全方位的嚴(yán)格監(jiān)管后開啟了醫(yī)美行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的新階段，在行業(yè)規(guī)?？焖贁U張的同時，通過科技創(chuàng)新不斷推出新項目、新品類的本土公司也在這期間跑贏市場，成為行業(yè)龍頭。

我們認(rèn)為，中國醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管政策并不會打擊到影響行業(yè)發(fā)展的根本供需關(guān)系，具備強大產(chǎn)品力、研發(fā)力和渠道力的本土公司也會借此整合市場份額，成為醫(yī)美賽道中跑出的“明星公司”。

2.關(guān)注行業(yè)長期趨勢，龍頭已調(diào)至價值區(qū)間

高成長、標(biāo)的稀缺、市場情緒過熱造成此前醫(yī)美板塊高估值。

去年下半年以來，兼具“醫(yī)藥”和“消費”的雙重屬性的醫(yī)美板塊在資本市場表現(xiàn)活躍。

**  一方面，供給端易形成進入壁壘，行業(yè)龍頭在細(xì)分項目甚至可形成維持多年的寡頭優(yōu)勢，保證護城河深度；

** 另一方面，需求端作為改善型消費，區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)藥受到的價格管制，醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)則更多依賴于市場定價。

**  疊加市場想象空間巨大，因此具備較強產(chǎn)品力、研發(fā)力、渠道力，甚至已經(jīng)形成一定壟斷優(yōu)勢的龍頭獲得資本市場的青睞，部分個股的估值一度沖向300x P/E(TTM)。

誠然，醫(yī)美龍頭享受了行業(yè)高成長、市場份額提升帶來的雙重驅(qū)動，具備一定的估值溢價有其合理性，但過高估值背后仍蘊含著較多的市場因素，如標(biāo)的稀缺、消費板塊其他賽道低迷等。

近期市場情緒有所降溫，龍頭已調(diào)至價值區(qū)間。

隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，其他板塊監(jiān)管政策引起投資人對政策敏感型行業(yè)產(chǎn)生一定悲觀情緒，疊加此前行業(yè)估值偏高，近期醫(yī)美板塊出現(xiàn)了較大幅度的回調(diào)。

但正如我們前文所探討的，醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管與其他行業(yè)有明顯差別，醫(yī)美屬于改善型消費的屬性不變，且不涉及公平、效率等問題，行業(yè)監(jiān)管將以整頓行業(yè)秩序、促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展為根本目的，監(jiān)管加強或許在短期內(nèi)對行業(yè)整體供需造成一定的抑制，但長期看來利好大于利空。

結(jié)合各國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展歷史，監(jiān)管加強、行業(yè)規(guī)范化程度提升將促進行業(yè)健康、有序、高速發(fā)展，龍頭公司則有望取代不合規(guī)產(chǎn)品/服務(wù)的市場份額，充分享受行業(yè)紅利。

本輪市場調(diào)整后，頭部估值錨已基本回到上一輪調(diào)整底部對應(yīng)的估值水平，隨著龍頭公司新產(chǎn)品線落地、成長確定性進一步加強，建議投資者著眼長期，把握短期回調(diào)帶來的入局機會。

本文來源于微信公眾號“中金財富管理”；智通財經(jīng)編輯：文文。