中信證券：快手(01024)2021年二季度用戶(hù)粘性出色，關(guān)注后續(xù)內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)化及費(fèi)用率改善

快手(01024)發(fā)布2021年2季度業(yè)績(jī)公告，本季度公司收入+49%，其中線上營(yíng)銷(xiāo)和電商業(yè)務(wù)保持較高增長(zhǎng)，直播業(yè)務(wù)仍處于調(diào)整期;二季度偏淡季，DAU2.93億;公司仍處于投入期，營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、人員等保持投入，經(jīng)調(diào)整凈損益-48億元。建議持續(xù)關(guān)注快手內(nèi)容生態(tài)建設(shè)對(duì)用戶(hù)獲取、留存成本的改善和各項(xiàng)商業(yè)化舉措對(duì)貨幣化效率的提升。作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，快手有望持續(xù)優(yōu)化迭代產(chǎn)品模式、內(nèi)容戰(zhàn)略及商業(yè)化，我們看好公司平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)化的增長(zhǎng)動(dòng)力。短期考慮直播業(yè)務(wù)調(diào)整、廣告行業(yè)監(jiān)管及加大投入力度等影響，調(diào)低2021年全年收入預(yù)測(cè)至809億元，調(diào)整目標(biāo)價(jià)至160港元，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

概覽

公司2021Q2收入191億元，同比+49%;整體表現(xiàn)符合預(yù)期。①其中，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)2021Q2收入100億元(yoy+156%)，直播2021Q2收入72億元(yoy-14%)，其他服務(wù)(包括電商)2021Q2收入20億元(yoy+213%)，平臺(tái)GMV達(dá)1454億元(yoy+100%)，快手小店GMV占比達(dá)91%(2021Q1為85%)。②用戶(hù)方面，二季度屬于淡季且2月基數(shù)較高，應(yīng)用端DAU2.93億，微幅下滑。③2021Q2毛利率43.8%，公司當(dāng)前仍處于投入階段，營(yíng)銷(xiāo)獲客(尤其是海外業(yè)務(wù))、內(nèi)容、人員等持續(xù)投入，調(diào)整后凈虧損48億元，凈損益率-25%，二季度主要業(yè)務(wù)指標(biāo)整體符合前期預(yù)期。

用戶(hù)

淡季DAU微降，而用戶(hù)粘性進(jìn)一步提升。①用戶(hù)規(guī)模方面，2季度快手應(yīng)用端DAU2.93億，較2021Q1略微下滑，主要系2季度偏淡季及1季度春節(jié)大額投入下2月單月用戶(hù)規(guī)模較高;②用戶(hù)粘性方面，2021Q2用戶(hù)活躍率達(dá)到57.9%(去年同期55.3%)，日活用戶(hù)活躍時(shí)長(zhǎng)達(dá)到107分鐘(去年同期85分鐘)，互關(guān)用戶(hù)對(duì)數(shù)達(dá)到126億，同比+60%。③公司持續(xù)完善產(chǎn)品算法、社交和內(nèi)容生態(tài)，7月份奧運(yùn)會(huì)等全民頭部?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)播帶動(dòng)用戶(hù)規(guī)模和活躍持續(xù)提升，東京奧運(yùn)會(huì)期間奧運(yùn)相關(guān)作品及視頻播放量達(dá)730億，站內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)到60.6億次。④公司積極拓展海外市場(chǎng)，2021年2季度海外市場(chǎng)月活躍用戶(hù)均值超過(guò)1.8億(一季度末為1億)，預(yù)計(jì)后續(xù)海外投放將進(jìn)一步注重效率。

商業(yè)化

廣告與電商繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)，直播仍處于調(diào)整期。1)廣告：營(yíng)銷(xiāo)效率與服務(wù)體系持續(xù)完善，品牌廣告收入高增長(zhǎng)，下半年預(yù)計(jì)受教育游戲等行業(yè)客戶(hù)監(jiān)管影響信息流廣告或受一定影響。2季度公司廣告收入100億元，yoy+156.2%，得益于：①公司針對(duì)不同行業(yè)組建和拓展銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，更好地為品牌服務(wù);②公域流量占比提升，算法、工具和數(shù)據(jù)系統(tǒng)優(yōu)化帶來(lái)更好廣告效果;③和更多內(nèi)容創(chuàng)作者合作，通過(guò)定制化內(nèi)容和推送提升用戶(hù)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。其中，品牌廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)約4倍，二季度推出磁力金牛平臺(tái)打通私域公域流量提升閉環(huán)效率。2)電商：仍處于快速滲透紅利期，持續(xù)完善生態(tài)閉環(huán)建設(shè)，預(yù)計(jì)全年GMV有望超6500億。2021Q2公司電商GMV1454億元(yoy+100%)。公司持續(xù)加碼引入源頭好貨/品質(zhì)好物/頭部品牌，加強(qiáng)品控監(jiān)管、快手小店等后端閉環(huán)建設(shè)，在用戶(hù)對(duì)人的信任基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)平臺(tái)與貨的信任，同時(shí)積極擴(kuò)品類(lèi)，提升用戶(hù)滲透率、購(gòu)買(mǎi)活躍度和客單價(jià)。3)直播：2季度直播收入72億元(yoy-13.7%)。主要受行業(yè)周期影響以及平臺(tái)公域流量占比提升影響，預(yù)計(jì)公司下一階段將加碼公會(huì)內(nèi)容體系建設(shè)、用戶(hù)信任構(gòu)筑以及優(yōu)化私域流量體系。

成本費(fèi)用

仍處于投入階段，加碼海外業(yè)務(wù)。2021Q2毛利率為43.8%(環(huán)比+2.7pct)，考慮廣告等高毛利業(yè)務(wù)占比提升，預(yù)計(jì)公司毛利率整體將保持提升趨勢(shì)。②公司現(xiàn)階段仍將保持對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、人才等投入，尤其是海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，公司2021Q2銷(xiāo)售/管理/研發(fā)費(fèi)用率分別為58.9%/4.5%/20.4%，同比+15.3/+1.8/+10.2pcts，環(huán)比-9.6/+0.4/+3.9pcts。

風(fēng)險(xiǎn)因素

短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司業(yè)務(wù)造成較大沖擊風(fēng)險(xiǎn);用戶(hù)獲取與留存成本改善不及預(yù)期;貨幣化效率提升不及預(yù)期;短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇;直播電商供應(yīng)鏈及商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn);社區(qū)內(nèi)容審查監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)。

投資建議

1)產(chǎn)業(yè)格局角度，短視頻賽道作為雙邊網(wǎng)絡(luò)，不具備極致的排他性，快手平臺(tái)基于其用戶(hù)基本盤(pán)，提供差異化/多元化的需求供給、算法輸出以及構(gòu)筑差異化的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備差異性。過(guò)去幾年快手用戶(hù)在大DAU以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較高用戶(hù)重合率背景下依舊表現(xiàn)出高活躍率與時(shí)長(zhǎng)粘性，因此我們認(rèn)為頭部平臺(tái)之間未來(lái)大概率能夠共存。

2)公司運(yùn)營(yíng)角度，銷(xiāo)售費(fèi)用率較高是目前影響快手盈利性的關(guān)鍵因素，未來(lái)在保持銷(xiāo)售費(fèi)用率改善的前提下，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)和留存，并提升貨幣化效率是驗(yàn)證快手商業(yè)模式的關(guān)鍵，建議持續(xù)關(guān)注快手內(nèi)容生態(tài)建設(shè)對(duì)用戶(hù)獲取、留存成本的改善和各項(xiàng)商業(yè)化舉措對(duì)貨幣化效率的提升。

3)整體而言，作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，龐大而有深度的C端用戶(hù)是快手價(jià)值的基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)快手未來(lái)有望在產(chǎn)品模式、內(nèi)容戰(zhàn)略、商業(yè)化等方面持續(xù)迭代，我們看好公司未來(lái)潛力。短期考慮直播增速調(diào)整、廣告客戶(hù)行業(yè)監(jiān)管及加碼海外投入影響，調(diào)整公司2021-23年收入預(yù)測(cè)至809/1053/1313億元(前值847/1119/1352億元)，參考可比公司情況及結(jié)合公司自身業(yè)務(wù)特征，調(diào)整目標(biāo)價(jià)至160港元(給予2023年直播業(yè)務(wù)PS2x，廣告業(yè)務(wù)PS4x，電商業(yè)務(wù)P/GMV0.15x)，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

本文編選自“中信證券”；智通財(cái)經(jīng)編輯：劉巖。