揭秘美“網紅“券商Robinhood(HOOD.US)的財富密碼

2021年年初在“游戲驛站”風波中掙足了風頭的“散戶大本營”美國互聯(lián)網券商平臺Robinhood(HOOD.US)，使投資變得前所未有地容易。其“游戲化“及零傭金的交易模式使即便是毫無經驗的金融小白都能快速上手。然而，有反對聲音指出，這樣的商業(yè)模式背后不無風險。CB Insights 近日發(fā)表研報，分析Robinhood是如何憑一己之力改變了在線券商的運作模式。

Robinhood將上市時的估值定為至少400億美元。自2013年推出以來，Robinhood已向首次投資者發(fā)出了幾百萬張免費入場券，大量個人交易的微薄利潤積沙成塔構成了其大部分收入。 其最近提交的S-1文件顯示，Robinhood在2020年實現(xiàn)了730萬美元的利潤，遠好于前一年的1.07億美元凈虧損。

“游戲化”的投資軟件是如何運作的？

Robinhood的主要收入來源，是用“免費“股票及免傭金等激勵模式吸引大量用戶進行交易，并通過訂單流付款(PFOF)的方式從這些大規(guī)模交易中獲利。

此前，門檻極高、復雜且費時的傳統(tǒng)投資將大多散戶攔在了門外。

在Robinhood之前，交易活動中往往由經濟商充當中間人，代表客戶促成交易。經紀商通常分為折扣和全方位服務。折扣經紀商通常是在線經紀商的代名詞，他們不為客戶提供市場分析或投資建議服務，收取較少的傭金。全方位服務經紀商提供更廣泛的服務，收取的傭金也較為高昂。選擇經紀商需要人們對市場有一定的了解，且交易成本通常會在8-10美元之間，所以直到今天，投資對許多人來說依然是遙不可及的。

轉機出現(xiàn)在2008年金融危機之后。互聯(lián)網券商平臺開始嶄露頭角，為客戶提供一種新的、低成本的投資方式。2013年出現(xiàn)的Robinhood就降低了曾經普遍存在的投資門檻。除了免傭金外，也沒有最低賬戶要求，并且允許用戶零碎地交易股份——公司單一股份的一部分。如此，即便用戶無法承擔如蘋果等高績效股票的一整只股份，也可以進行該股票的交易。

時至如今，Robinhood已經擁有了超過1800萬個資金賬戶。

Robinhood與大多數(shù)在線券商平臺最大的區(qū)別在于：只向用戶提供最相關的信息，力求降低投資判斷的復雜性;以各種獎勵機制激勵用戶頻繁使用。

與其向用戶展示專業(yè)詳細的數(shù)據(jù)使用戶們感到手足無措，Robinhood選擇盡可能地簡化所有信息，將信息以最簡單的方式呈現(xiàn)。

當然，簡化信息只是Robinhood財富密碼中的其中一環(huán)。當用戶開始與應用程序交互，就會像玩游戲一樣，可以通過完成各種“任務”來獲得“獎勵”。比如，新賬戶將免費獲得隨機一家公司的單一股票，有98%的機會獲得價值在2.50-10美元之間的股票。雖然機會渺茫，但甚至可能獲得蘋果或特斯拉等公司的股票。就像游戲里的新手教程一樣，Robinhood積極向用戶提供短期獎勵及引導信息。

因此，也不乏反對聲音指責Robinhood將投資過度“游戲化”，瞄準缺乏經驗的投資者并以具成癮性的機制掩蓋了市場風險。其分析指出，這些極具游戲風格的元素設計，疊加疫情時期的封鎖，使Robinhood在2020年的第一季度獲得了300萬的新用戶。“股神”沃倫?巴菲特也曾評價該應用程序為“賭場集團”。

競爭對手：老牌券商和數(shù)字經濟公司

Robinhood的主要競爭對手為采用了其無傭金交易主張的傳統(tǒng)零售經紀商。2019年10月開始，Charles Schwab, E-Trade 和TD Ameritrade 皆宣布，不再對ETF、期權和股票交易征收傭金。

彼時許多分析師認為，模仿初創(chuàng)公司不穩(wěn)定的商業(yè)模式是一個重大失誤，并斷定Robinhood對主要零售經紀公司的業(yè)務不會過程任何威脅。然而現(xiàn)在零費用交易已經被認為是常態(tài)，并且隨著Robinhood的發(fā)展態(tài)勢，即便是老牌經紀公司也被迫采取越來越多的防御性立場。

除老牌零售經紀公司以外，Robinhood面對的競爭對手還有許多針對B2C(企業(yè)對消費者)領域開展業(yè)務的數(shù)字經紀公司。例如2018年推出的Robinhood Crypto，就直接與Coinbase等加密貨幣經紀公司競爭。

不過，大部分新興的數(shù)字經紀商還是更青睞于提供更主流的金融服務。傳統(tǒng)經紀商相對而言也缺乏追求低價值首次投資者的動力。而盡管近年來其他金融科技SZ.399699初創(chuàng)公司也有強勁的用戶增長，但仍然落后于Robinhood。

財富密碼大揭秘之收入來源

Robinhood大部分收入實際來源于向高頻交易公司出售支付訂單流(PFOF)。盡管這種做法非常常見，但也備受爭議。在用戶下達了交易訂單后，這些訂單將會出售給真正執(zhí)行交易的做市商，而做市商可以在執(zhí)行交易過程中通過買賣價差獲利。由于這種做法可能不符合交易者的最佳利益，2020年12月美國證券交易委員會(SEC)指控該公司誤導客戶，罰款6500萬美元。

凈利息收入是Robinhood的第二大收入來源——從證券借貸和保證金貸款中賺取的收入，占其2021年凈收入的12%。

由于Robinhood的商業(yè)模式取決于大規(guī)模、低利潤的交易，經濟高效的客戶獲取是至關重要的關鍵。分析指出，該公司似乎能將客戶獲取成本(CAC)保持在較低的水平。并且從增長角度來看，其主要年輕用戶群很有前景。盡管這些賬戶的生命周期價值(LTV)可能低于大型、成熟的零售經紀公司，但這些用戶可以被打包到相鄰產品中為公司帶來額外收入。

一分錢一分貨

在短短不到十年的時間里，Robinhood徹底顛覆了一個新手不友好的傳統(tǒng)行業(yè)。盡管Robinhood所面對的用戶可能與老牌券商的并不沖突，但在吸取新用戶的問題上仍然面臨挑戰(zhàn)。誠然公司擁有強勁的用戶增長，但其用戶的價值意味著競爭對手所管理的資產遠比自己的多得多。因此，在種種風險和法律問題面前，公司必須努力提高用戶賬戶的價值，以證明其目標估值的合理。

本文選編自“JT2智管有方”;智通財經編輯：莊禮佳。