安踏(02020)的對手，只剩耐克(NKE.US)了？

如果你想穿王一博同款運動鞋，1.5萬的Nike Dunk和500塊的安踏霸道3.0，你會選擇哪一款?

不到1000塊的價格，就可以拿下NBA頂級球員湯普森的聯(lián)名籃球鞋(安踏kt6)，你心動了嗎?

以上兩個問題的答案本身并不重要，重要的是，如今的安踏(02020)除了物美價廉的標(biāo)簽之外，似乎在某種程度上也可以和阿迪達斯、耐克(NKE.US)等知名國際運動大牌同臺競技。

近年來，隨著消費者對安踏品牌認(rèn)可度的逐漸提升，安踏鞋服產(chǎn)品的市場需求不斷高漲，助推公司營收擴張，盈利能力改善。2020年，安踏更以51.62億元的凈利潤首度超越阿迪達斯(凈利潤約合人民幣33.14億元)，成為耐克之外全球最賺錢的運動品牌公司。

安踏股價隨之迎來強勢上漲周期。在2016-2021(截至6月30日)的5年中，其股價從13.7港元/股一路飆漲至182.8港元/股，5年累計漲幅達1242.9%，年化收益高達69.3%。

受股價上漲的帶動，安踏的市值亦水漲船高，截至7月7日收盤，安踏總市值達4930.87億港元，此前其市值一度突破5000億港元，超越阿迪達斯，成為全球第二大體育用品集團。

然而，看似風(fēng)平浪靜的背后，市場對安踏也存在諸多疑慮。例如，飽受市場詬病的科技創(chuàng)新能力，主品牌形象固化導(dǎo)致的品牌溢價較低，以及激烈的行業(yè)競爭格局等，這些問題都有可能對安踏的江湖地位造成威脅。未來，安踏能否擊破這些增長痛點，將成為其形成馬太效應(yīng)的關(guān)鍵。

基于以上考慮，本文試圖解答以下問題：

1、安踏是如何與國產(chǎn)“李寧”們拉開差距的?

2、安踏超越阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌的法寶是什么?

3、安踏未來業(yè)務(wù)如何布局?

4、安踏隱憂何在?

超越李寧，安踏坐穩(wěn)國內(nèi)運動品牌頭把交椅

曾幾何時，在一眾80、90后的青春期里，包攬他們鞋柜的是李寧(02331)，安踏，特步(01368)和361度(01361)，對于耐克和阿迪達斯，這幫孩子只有垂涎的資格。

彼時，北京亞運會的風(fēng)潮帶來了國產(chǎn)運動品牌的第一輪黃金時代。

1990年，“體操王子”李寧在廣東三水創(chuàng)立同名體育用品公司，打響了振興國產(chǎn)運動品牌的第一槍。

在眾人矚目、自帶明星光環(huán)的李寧品牌之外，距離三水700多公里的福建晉江，一批由小作坊起家的運動鞋品牌正在悄然醞釀，安踏、特步、361度就是其中的典型代表。相比于李寧“天之驕子”的形象，這些晉江系企業(yè)憑借著極致的性價比在下沉市場闖出一片天地，而他們生產(chǎn)的“旅游鞋”也成為了那個時代消費者獨特的記憶。

不管是“正規(guī)軍”，還是“野路子”，這些撐起中國運動鞋服行業(yè)半邊天的品牌，其前半生的命運似乎都出奇地一致——20世紀(jì)90年代創(chuàng)立，經(jīng)過一番摸爬滾打后，于21世紀(jì)初扎堆上市。

命運的分化從2008年開始。

這一年，在奧林匹克精神的帶動下，全民運動的熱情空前高漲，對運動鞋服的需求急劇攀升，國產(chǎn)運動品牌迎來巨大的紅利期。在需求帶動下，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的市占率開始穩(wěn)步提升，與耐克、阿迪達斯之間的差距不斷縮小。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2008年-2010年，李寧在中國市場的市占率分別為9%、9.8%和9.6%;同期安踏的市占率也達到了5.8%、6.9%和8.1%。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor;制圖：36氪

為了滿足供不應(yīng)求的市場需求，李寧和安踏均走上了積極擴張之路;但在具體戰(zhàn)略上，兩家企業(yè)的選擇則截然相反。

簡單來說，安踏的策略偏向“保守派”，通過自身的主品牌保住以二、三線城市為主的大眾市場;同時，引入國際體育品牌FILA來拓展高端時尚運動市場。李寧則選擇了更為冒進的擴張戰(zhàn)略，通過大力轉(zhuǎn)型進行品牌重塑，“全面進攻”高端市場，與耐克、阿迪達斯正面交鋒。

2010年，李寧更換品牌LOGO，將“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”;同時，還多次對產(chǎn)品進行調(diào)價，漲價幅度高達7%-17.9%。而在目標(biāo)群體的定位上，李寧則拋棄了70、80后為主的主力消費群體，將核心目標(biāo)定位為90后。

然而，此時的李寧無論是產(chǎn)品設(shè)計、科技創(chuàng)新還是品牌口碑都距高端化運動品牌有著較大的差距。而李寧的形象和故事也無法迅速占領(lǐng)90后的消費心智，原本忠誠度較高的70、80后消費者也因李寧戰(zhàn)略的切換而倍感失望。

在受眾群體下滑的背景下，李寧對旗下產(chǎn)品大規(guī)模的漲價又讓其失去了二、三線城市價格敏感型消費者的信任，而這部分市場份額則很快被堅守二三線下沉市場的安踏所占領(lǐng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011年，安踏在國內(nèi)的市占率達到8.8%，首次超越李寧的8%，成為最暢銷的國產(chǎn)運動品牌。

也正是在這一年，這場由奧運會推升的體育用品泡沫正式宣告破滅了。隨著北京奧運會熱度的消退，消費者對運動鞋服的需求開始回歸理性，受此影響，國內(nèi)運動鞋服市場規(guī)模急劇收縮;與此同時，在2008年次貸危機的沖擊下，海外需求的銳減也嚴(yán)重沖擊了國內(nèi)的紡織加工業(yè)，使其面臨供應(yīng)鏈過剩的危機。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011年開始，中國運動服飾行業(yè)市場規(guī)模同比增速開始明顯放緩，2012和2013年連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長。而在前期過度擴張的影響下，國產(chǎn)頭部品牌均出現(xiàn)了供應(yīng)過剩、庫存積壓、營收走低、市場份額丟失的困境，行業(yè)整體迎來增長瓶頸。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor;制圖：36氪

面對行業(yè)困境，安踏由品牌批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏闶?，并不斷提高ERP系統(tǒng)的覆蓋率，對經(jīng)銷商按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行零售管理，提升銷售網(wǎng)絡(luò)的整體質(zhì)素及營運效率。受益于商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和“柔性生產(chǎn)”制度的推廣，安踏的存貨周轉(zhuǎn)情況顯著優(yōu)于同行。2011年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加了21天，而同期安踏僅增加2天。

數(shù)據(jù)來源：公司財報;制圖：36氪

反觀李寧，行業(yè)危機疊加自身戰(zhàn)略的嚴(yán)重失誤，使得李寧銷量持續(xù)走低，庫存堆積問題惡化。受此影響，李寧開始大規(guī)模打折清庫存，高端化戰(zhàn)略宣告失敗，品牌形象也因此受損。同時，為了控制成本，李寧還采取了大規(guī)模關(guān)店的策略，2012年，李寧共計關(guān)店1821家。

在業(yè)內(nèi)最為艱難的2012年，受益于下沉大眾市場穩(wěn)固的基本盤和新商業(yè)模式下的較高運營效率，安踏仍獲得了13.59億元的凈利潤;而同期，轉(zhuǎn)型失敗的李寧則虧損近20億元。也正是這一年，安踏營收、利潤、市場份額全方位反超李寧，成功坐穩(wěn)了國產(chǎn)運動品牌的頭把交椅。

數(shù)據(jù)來源：公司財報;制圖：36氪

數(shù)據(jù)來源：公司財報;制圖：36氪

超越阿迪達斯，安踏憑什么？

在大眾市場站穩(wěn)腳跟的安踏，把目光聚焦在了高端化和國際化。而對FILA的成功運營，正是安踏布局高端化和國際化的第一槍，同時也是安踏凈利潤能超越阿迪達斯的關(guān)鍵所在。

自2005年引入中國市場以來，F(xiàn)ILA一直不溫不火，2007年轉(zhuǎn)手百麗國際后，F(xiàn)ILA業(yè)績進一步下滑，到了2008年，F(xiàn)ILA在國內(nèi)僅有50多家門店，年虧損接近4000萬港元。

2009年，安踏接手FILA，首先對FILA的品牌形象進行了重塑。 2011 年，安踏提出FILA“回歸時尚”的戰(zhàn)略，將FILA品牌定位從專業(yè)運動重新劃分為高端運動時尚，隨后通過設(shè)計師聯(lián)名、明星代言、回歸米蘭時裝周等一系列時尚營銷活動不斷強化FILA品牌的高級感。憑借差異化的市場定位，F(xiàn)ILA很快成為了國內(nèi)高端運動時尚品牌的引領(lǐng)著。

除了正確的品牌定位以外，安踏對FILA的成功運營，也離不開其大膽的直營模式創(chuàng)新。在安踏接手FILA 之前，F(xiàn)ILA 原渠道結(jié)構(gòu)以經(jīng)銷為主，終端形象雜亂，無法打開高端消費者市場。2009年安踏接手后，陸續(xù)收回了100余家經(jīng)銷商門店，并對 FILA 進行分步全直營改革和扁平化管理。通過直營化運作，安踏大規(guī)模拓展FILA線下門店，并將店鋪選址聚焦于一、二線城市的黃金地段，加速了FILA高端化形象的快速樹立。

經(jīng)過多年大刀闊斧的改革后，2014年FILA開始扭虧為盈，而近幾年隨著店鋪數(shù)量和坪效的不斷提升(FILA店鋪坪效年均漲幅超過40%，直逼優(yōu)衣庫)，高毛利的FILA成功為安踏打開了業(yè)績增長的天花板。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，無論是營收還是毛利率，F(xiàn)ILA對公司的貢獻都遠(yuǎn)高于安踏主品牌。2020年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)收入174.5億元，占比高達49.1%，撐起了安踏總營收的半壁江山;而同期，安踏主品牌的收入占比則為44.3%。

毛利率方面，2020年，F(xiàn)ILA的毛利率為69.3%，集團其他所有品牌的平均毛利率為65.9%，而安踏主品牌的毛利率僅為44.7%。而受益于FILA高毛利和高份額的帶動，2020年安踏整體毛利率同比上升3.2個百分點至58.2%。

數(shù)據(jù)來源：公司財報;制圖：36氪

數(shù)據(jù)來源：公司財報;制圖：36氪

除了業(yè)績上的直接利好外，安踏對FILA的成功運營，對其戰(zhàn)略意義更為重大。首先，F(xiàn)ILA是安踏打開高端市場的利器;其次，安踏對FILA的直營化管理模式，為其全面轉(zhuǎn)型DTC模式探明了道路;最后，對FILA的成功運營為安踏接下來的多品牌管理之路提供了可復(fù)制的業(yè)務(wù)模板，激發(fā)了安踏通過資本運作擴充產(chǎn)品陣營和細(xì)分市場的信心。

近年來，隨著安踏并購步伐的加快，其多品類、多品牌交叉發(fā)展的體育用品集團雛形開始顯現(xiàn)，尤其是在2019年以46.6億歐元收購亞瑪芬(Amer)后，迅速彌補了安踏在國際高端專業(yè)運動市場的缺口。通過多品牌、多品類的品牌矩陣， 安踏在體育用品領(lǐng)域形成了良好的協(xié)同效應(yīng)，助力營收和盈利的進一步擴張;同時，對Amer、迪桑特等細(xì)分市場專業(yè)高端品牌的強運營，也成為其打開國際市場的有利手段。

未來如何發(fā)展？

1. 三大品牌事業(yè)群，助力安踏從鞋服品牌向體育用品集團突圍

在持續(xù)數(shù)年的“買買買”之后，安踏已經(jīng)不再是一家簡單的運動鞋服公司，搖身一變成為了擁有眾多品牌的體育用品集團。

根據(jù)公司旗下品牌矩陣圖，不難看出安踏的野心與布局。目前，安踏旗下品牌通過縱向覆蓋大眾市場和高端市場，橫向細(xì)分為時尚運動品牌和以滑雪、戶外、球類、自行車為代表的專業(yè)運動品牌，形成了全市場、多品類、多品牌的交叉覆蓋。

來源：公告

誠然，將這些品牌收至麾下需要巨額資金，但真正考驗安踏的還是經(jīng)營管理能力。2019年，在收購Amer后，安踏對組織架構(gòu)進行大調(diào)整，最終劃分為專業(yè)運動、時尚運動和戶外運動三大品牌事業(yè)群。

專業(yè)運動品牌包括主品牌安踏、安踏兒童、Sprandi;時尚運動品牌包括FILA、FILA Fusion、FILA Kids、KINGKOW等;戶外運動品牌則包括迪桑特、可隆，以及Amer旗下始祖鳥、薩洛蒙等。

其中，安踏主品牌是專業(yè)運動事業(yè)群的核心品牌，主攻新興中產(chǎn)階級運動鞋服類市場，產(chǎn)品定價區(qū)間在140-2200元;FILA是時尚運動事業(yè)群的核心品牌，主攻高端市場的時尚運動鞋服，產(chǎn)品定價區(qū)間在250-3300元;Amer旗下始祖鳥等品牌則是戶外運動事業(yè)群的重點業(yè)務(wù)方向，主攻專業(yè)細(xì)分市場的高端體育用品，產(chǎn)品定價區(qū)間在1200-20000元。

1）安踏主品牌

主打大眾專業(yè)運動的安踏主品牌是集團立身之本。

與其他鞋服相比，大眾專業(yè)運動品牌對專業(yè)形象及功能性的要求較高，由此形成較高壁壘，保證了主要玩家的利潤空間。

未來安踏主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略在于通過營銷+科技創(chuàng)新，帶動品牌力和產(chǎn)品力的同步升級，從而提升單品定價，覆蓋更廣泛的受眾群體。

營銷是安踏重塑品牌形象，提升品牌溢價的關(guān)鍵舉措，采取專業(yè)營銷和潮流營銷雙管齊下的方式。

專業(yè)營銷資源有限，運動品牌往往要花費大手筆來搶奪賽事贊助權(quán)。目前，安踏已拿下2022北京冬奧會及冬殘奧會官方合作伙伴這一重磅資源，同時贊助了舉摔、體操、拳跆等27只國家隊。同期，李寧僅掌握3只國家隊的贊助權(quán)。

而近兩年密集到來的東京奧運會，北京冬奧會、殘奧會等一系列重大賽事，正是安踏憑借專業(yè)營銷樹立品牌形象，擴大國際知名度的好機會。

來源：公司官方;制圖：36氪

潮流營銷方面，今年4月，安踏官宣王一博成為品牌全球首席代言人。而就在1個多月前，王一博因棉花事件剛剛與耐克解約。

王一博作為頂流小生，帶貨能力不用多說。據(jù)媒體報道，王一博代言的霸道3.0運動休閑鞋在線上正式發(fā)售后一小時內(nèi)就已經(jīng)全部售罄。此外，根據(jù)網(wǎng)友曬出的后臺數(shù)據(jù)圖，截至當(dāng)天13時58分，在新品發(fā)售后不到4個小時內(nèi)，安踏官方旗艦店的銷售額就達到了5900萬元，沖上同期店鋪銷售額首位。

科技創(chuàng)新是安踏提升產(chǎn)品力，穩(wěn)固核心競爭力的關(guān)鍵所在。對于專業(yè)運動產(chǎn)品，消費者極其看重功能性，而產(chǎn)品功能性則代表著研發(fā)投入的結(jié)果。

近年來，安踏幾乎已成為國內(nèi)研發(fā)投入最多的運動品牌。以2020年為例，安踏的研發(fā)支出高達8.71億元，同期李寧的研發(fā)支出為3.23億元，特步和361度則為2.23億元、2.05億元。

數(shù)據(jù)來源：公司財報;制圖：36氪

常年的大手筆研發(fā)投入，使安踏積累了越來越多的專利成果。天眼查信息顯示，安踏目前擁有1354個專利，包括發(fā)明、外觀、實用新型專利等。李寧、特步、361度擁有的專利數(shù)量則分別為248、1122、431。

與此同時，安踏每年的研發(fā)投入金額雖然在國內(nèi)運動品牌中居首，但其研發(fā)支出在總收入中的占比卻并不算高。如圖，2020年，安踏的研發(fā)支出占比為2.4%，同期361度則為4%。這意味著，安踏資金相對充裕，在不影響利潤的基礎(chǔ)上，仍然有較大的研發(fā)投入空間。

數(shù)據(jù)來源：公司財報;制圖：36氪

長期來看，專業(yè)營銷和研發(fā)創(chuàng)新兩方面的實力，是安踏主品牌構(gòu)筑核心競爭壁壘的根基，同時也是安踏產(chǎn)品力提升、品牌形象升級的關(guān)鍵所在。

2）FILA

FILA是公司未來高增長的主要看點。

如前文所述，近年來，受益于FILA在國內(nèi)市占率的逐年遞增以及高毛利的經(jīng)營表現(xiàn)，安踏集團整體營收和利潤均出現(xiàn)了較大改善。

在此基礎(chǔ)之上，安踏將FILA的成功經(jīng)驗復(fù)制于子品牌運營，重點打造圍繞FILA的“1+N”模式下的品牌裂變。

2015年，F(xiàn)ILA發(fā)布針對兒童市場的子品牌FILA Kids;2018年，又發(fā)布針對15-25歲新生代的潮流品牌FILA Fusion。通過子品牌的裂變，F(xiàn)ILA產(chǎn)品的受眾延伸至3-45歲，形成了從兒童、青年到成年的全家庭覆蓋。

而針對FILA Kids 和FILA Fusion的店鋪擴張和店坪提升，有望成為未來FILA超預(yù)期增長的主要動力。

截至目前，F(xiàn)ILA Kids和FILA Fusion的店鋪數(shù)量分別為580和250家，相比FILA Classic的1250家仍有較大展店空間，根據(jù)興業(yè)證券的測算，預(yù)計到2024年FILA Kids和FILA Fusion 的店鋪數(shù)量有望達到970和525家，年凈增約200家。而受益于店鋪總數(shù)的大幅擴張，預(yù)計2024年FILA的營業(yè)收入將超過400億，凈利潤高達80億，進一步超預(yù)期的概率極高。

3）迪桑特和Amer旗下品牌等戶外運動品牌

戶外運動是中國體育行業(yè)的一個高潛力增長市場。根據(jù)興業(yè)證券研報，中國戶外運動市場零售規(guī)模約250億元，人均消費額20元，戶外參與率不足20%，戶外運動在中國的發(fā)展仍處于初級階段。而在戶外運動發(fā)展較為發(fā)達的國家，則已進入高滲透階段，例如美國戶外參與率達50%，人均消費額430元。

低滲透率意味著更高的增長空間。近年來，隨著國民可支配收入的不斷提高，居民健康意識的覺醒，我國戶外運動市場迎來高速發(fā)展階段。尤其是2022北京冬奧會的臨近，更讓戶外冰雪運動成為市場關(guān)注的重點。

對此，安踏已然通過大手筆收購，集迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等戶外運動品牌于一身。盡管目前中國戶外運動市場尚未形成品牌壟斷，但無論是品牌數(shù)量還是品牌檔次、悠久度，安踏均已具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。

來源：興業(yè)證券

其中，安踏于2016年收購的桑特的中國內(nèi)地獨家經(jīng)營權(quán)，目前在業(yè)績上已顯現(xiàn)出一定的增長效果。安踏接手以來，迪桑特中國門店的規(guī)模從6家增至145家，而2019年，迪桑特實現(xiàn)近10億元的營收并首次盈利，盈利周期較FILA還早一年。

至于Amer集團旗下品牌，目前看來，安踏通過將FILA、迪桑特上的品牌運營經(jīng)驗復(fù)制于始祖鳥、薩洛蒙等新晉品牌，包括全渠道、會員管理等。根據(jù)安踏的計劃，Amer中國業(yè)務(wù)的收入占比將提升至15%，到2023年門店擴張至300 家直營店和1000家加盟店，始祖鳥和薩羅蒙將是主要擴張門店的品牌。

未來，受益于高端線產(chǎn)品布局的不斷完善以及高端產(chǎn)品更高的毛利空間，戶外產(chǎn)品線將有望成為安踏實現(xiàn)營收再度跨越的跳板。

2. DTC模式轉(zhuǎn)型助推安踏利潤進一步改善

如果說，從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)向品牌零售商是安踏在初創(chuàng)期成功突圍的關(guān)鍵，那么向DTC模式的轉(zhuǎn)型將有望成為未來安踏利潤更上一層樓的發(fā)動機。

在FILA直營模式成果開始顯現(xiàn)后，2020年，安踏正式啟動了全面DTC模式轉(zhuǎn)型，在中國11個地區(qū)開展混合營運模式，涉及門店3500家，其中約60%的門店由安踏直營，約40%的門店由加盟商按照安踏新運營標(biāo)準(zhǔn)營運。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，到2025年，安踏DTC業(yè)務(wù)占比將達70%。

那么，究竟什么是DTC模式?

DTC即直達消費者(Direct to Consumer)，也就是以消費者的需求為重心去反向指導(dǎo)廠商的設(shè)計、生產(chǎn)、選品和營銷。

安踏也在描述公司的DTC戰(zhàn)略時表示，這一模式允許直營店直接利用物流中心進行補單和重新分配庫存，同時利用大數(shù)據(jù)分析全國所有門店的實時營運數(shù)據(jù)，此外DTC模式還將深化會員制價值。

從國際市場的成功經(jīng)驗來看，受益于DTC模式下全鏈條的優(yōu)化和降本增效，品牌方創(chuàng)收效果明顯。例如，據(jù)報道，2020年lululemon的總營收同比增長11%至44億美元，其中來自線下自營店、官網(wǎng)、中國天貓商城等DTC渠道收入的同比增速達101%，大大跑贏了總營收增速，收入金額占總營收的52%，而2019年的這一占比僅為29%;與此同時，在疫情之下，耐克2020年的DTC業(yè)務(wù)收入在總營收中的占比達35%，其中在所有銷售市場中，大中華地區(qū)的DTC業(yè)務(wù)收入增長最快，增速達43%。

就安踏而言，DTC轉(zhuǎn)型對安踏主品牌的利好作用已初步顯現(xiàn)。根據(jù)財報信息，受益于DTC模式下，高毛利的零售業(yè)務(wù)占比增加，2020年，安踏主品牌的毛利率同比上升3.4個百分點至44.7%。

不過，在分銷零售模式的基礎(chǔ)上進行DTC轉(zhuǎn)型，在增收創(chuàng)利的同時，也難以避免會出現(xiàn)不小的額外成本開支，以及增加的門店運營成本和管理難度。去年三季度，為了向DTC模式轉(zhuǎn)型，安踏就曾斥資20億元收購11家經(jīng)銷商。

隱憂

穩(wěn)定增長的市場規(guī)模、穩(wěn)步擴張的店鋪數(shù)量、優(yōu)越的明星代言資源和日益提升的用戶口碑，一切仿佛都表明如今安踏正處于高速發(fā)展的黃金時代。然而，在歲月靜好之下，有些隱憂仍然值得投資者關(guān)注。

1. 李寧、阿迪時刻準(zhǔn)備扳回一局

在過去30年的發(fā)展中，對安踏來說兩次重要的進階分別為反超李寧和阿迪達斯。

然而，這些被安踏超越的對手并沒有善罷甘休，它們時刻準(zhǔn)備扳回一局。

在連續(xù)虧損3年后，2014年底創(chuàng)始人李寧重回公司管理一線，帶來的正面效應(yīng)立竿見影。2015年，李寧開始扭虧為盈;2016年實現(xiàn)營收80億元，凈利潤6.43億元。

相比安踏固化的品牌形象，李寧在國產(chǎn)專業(yè)運動高端市場的品牌效應(yīng)更好，用戶忠誠度更高，而隨著李寧這一強敵在科技創(chuàng)新上的不斷發(fā)力，未來安踏專業(yè)運動領(lǐng)域的市占率仍有可能面臨被李寧瓜分的風(fēng)險;與此同時，近年來，隨著李寧在國潮市場的不斷出圈，二者在高端市場運動領(lǐng)域的競爭也愈發(fā)激烈，未來戰(zhàn)況如何，仍具有較大的不確定性。

而剛剛被安踏奪去“萬年老二”之席的阿迪達斯實力自然也不容小覷。

近年來，隨著下沉市場被點燃，耐克、阿迪達斯也瞄準(zhǔn)了安踏“腹地”——國內(nèi)低線城市大眾市場，開始積極布局電商業(yè)務(wù)。在618、雙11等活動期間，對商品大打折扣，甚至開出三四十元一件半袖，一百元一雙鞋的低價。這樣的價格雖然與其高端運動品牌的形象略不符，但消費者十分買賬。

早在2019年天貓618促銷活動期間，耐克、阿迪達斯就分別實現(xiàn)了4分鐘、53分鐘銷售額破億的戰(zhàn)績，是1小時內(nèi)銷售額過億品牌Top 9中唯二的運動戶外品牌。

一旦耐克、阿迪達斯等品牌在低線城市大眾市場開始普及，安踏或許將不再是小鎮(zhèn)青年心中yyds。

此外，需要注意的是，2020年安踏凈利潤超越阿迪達斯，有很大一部分原因在于海外疫情反復(fù)的客觀因素。大中華區(qū)、北美、歐洲是阿迪達斯的三大主要市場。以2020年四季度為例，亞太地區(qū)銷售額同比增長7%，北美地區(qū)銷售額同比增長2%。而在歐洲市場，受到新一輪疫情封鎖的影響，約有一半的阿迪達斯門店在年底關(guān)閉，最終歐洲市場該季度的銷售額同比下降了6%。

隨著新冠疫苗的規(guī)模化接種，海外疫情顯露好轉(zhuǎn)跡象。未來，若阿迪達斯的核心市場恢復(fù)正常增長，安踏還能否“趁機”反超阿迪達斯需打個問號。

2. “晉江系”復(fù)制安踏成功之路

除了李寧和阿迪達斯，虎視眈眈的還有特步、361度等“晉江小兄弟”，它們正試圖復(fù)制安踏的成功之路。

首先是打造多品牌矩陣。以特步為例，2019年以來，其分別收購了慢跑鞋品牌索康尼、登山運動鞋品牌邁樂、休閑鞋履品牌蓋世威、軍靴品牌帕拉丁在中國市場的經(jīng)營權(quán)。由此，特步也形成了專業(yè)運動(含索康尼、邁樂品牌)，時尚運動(含蓋世威、帕拉丁品牌)，大眾運動(主要為特步主品牌)三大業(yè)務(wù)主線，與安踏的戰(zhàn)略如出一轍。

資本也看好特步的這一戰(zhàn)略。近期，高瓴資本以10億港元投資特步，其中約5億港元將用于發(fā)展特步旗下“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業(yè)務(wù)。市場對此更為熱情，公布上述消息的當(dāng)日(6月15日)，特步盤中一度大漲超30%，最終收漲超20%。

其次，對于自身主品牌，多數(shù)國產(chǎn)運動品牌都和安踏一樣正發(fā)力科技創(chuàng)新以提升品牌本身的產(chǎn)品力和專業(yè)性。例如安踏推出的創(chuàng)系列跑鞋，李寧推出的?系列跑鞋等。而在研發(fā)創(chuàng)新的競爭中，盡管安踏投入最多，并擁有專利多、資金充裕等先發(fā)優(yōu)勢，但從產(chǎn)品銷售的市場反應(yīng)來看，安踏的大手筆投入似乎并未收獲明顯領(lǐng)先同行的效果。

以馬拉松競速跑鞋為例，如圖所示，在四家品牌的同類型產(chǎn)品中，安踏馬拉松競速跑鞋性價比較高，但銷量卻是最少的，這或許在一定程度上說明，安踏主品牌產(chǎn)品在消費者體驗及口碑方面仍有較大的提升空間。

數(shù)據(jù)來源：天貓;制圖：36氪

來源：手機淘寶

業(yè)績短期或受沖擊，股價或隨之回落

安踏超4000億港元市值的背后，并非沒有質(zhì)疑。

2019年，安踏曾在一年內(nèi)遭遇三度做空。其中，渾水在7月連續(xù)發(fā)布了5份做空報告。

而緊接著，安踏在8月公布當(dāng)年中期業(yè)績，并首度披露了FILA品牌的核心業(yè)績指標(biāo)。財報顯示，2019年上半年，安踏收入達148.1億元，同比增長40.3%。其中，F(xiàn)ILA品牌營收65.38億元，同比增長80%，毛利率達71.5%。

公布財報后的第二個交易日，安踏股價大漲逾5%，這在某種程度上說明，投資者對安踏的業(yè)績變化極其敏感。

然而，從當(dāng)前估值來看，對比耐克，以安踏為代表的部分國產(chǎn)運動品牌大概率存在市值被高估的風(fēng)險。根據(jù)下表所示，2020年安踏凈利潤為52億元，耐克(2019年12月至2020年11月)凈利潤為189億元，在利潤規(guī)模不及耐克三分之一的情況下，安踏2021年至今的平均市盈率(67.43倍)卻與耐克(66.92倍)相差無幾。

同時，從安踏自身來看，2018-2020年，平均市盈率從27.99倍上漲至38.57倍，兩年增加約10倍。而2021年至今，在不到一年的時間里，安踏的平均市盈率增加了近30倍。

數(shù)據(jù)來源：Wind;制圖：36氪

過高的估值背后是潛在的資產(chǎn)泡沫。未來，一旦業(yè)績增長的預(yù)期無法實現(xiàn)，安踏的股價就有可能面臨回調(diào)風(fēng)險。

而全面轉(zhuǎn)型DTC和多品牌運營，正是短期安踏業(yè)績下滑的風(fēng)險點所在。無論是DTC的推行，還是多品牌的運營，都需要安踏投入大量的資本開支，從而在一定程度上對利潤表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面沖擊。

以DTC轉(zhuǎn)型為例，根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，DTC轉(zhuǎn)型意味著經(jīng)銷商庫存回收、過季庫存清理、門店形象升級等額外成本的發(fā)生，這將對安踏2021財務(wù)表現(xiàn)有較大沖擊，預(yù)計2021年安踏品牌直營經(jīng)營利潤率僅個位數(shù)(批發(fā)經(jīng)營利潤在過去有26%)，從而影響到安踏綜合經(jīng)營利潤率的表現(xiàn)。

本文選編自“36氪”，作者：李欣；智通財經(jīng)編輯：莊禮佳。