毛利很高奶茶加盟店卻“十店九虧”，年輕人一年上千億奶茶錢被誰賺了？

“開家奶茶店”，聽起來文藝又輕松，一直都被視為一樁好生意，尤其是頭部的新茶飲品牌，不但常因“網(wǎng)紅茶”“爆款”處于大眾的關(guān)注中心，更是受到資本的熱捧。

6月30日，“新茶飲第一股”奈雪的茶(02150)正式登陸港交所，創(chuàng)始人彭心和趙林在敲鐘現(xiàn)場稱，上市只是馬拉松中途的補給站，未來的挑戰(zhàn)仍然很大。 此話并非低調(diào)。奈雪的茶仍面臨著盈利壓力：2020年，奈雪營收達30.57億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤僅為1664萬元(非國際財務報告準則)。 就在奈雪的茶上市前一個月，詞條#馬伊琍道歉#沖上熱搜，馬伊琍代言的茶飲品牌“茶芝蘭”涉嫌詐騙7億余元引發(fā)關(guān)注;也在那段時間，估值達200億的蜜雪冰城因食品安全問題被鏈調(diào)查;隨后，鄭愷代言的“茶主播”也被指詐騙，700人被騙上億元。

2021年5月中旬，#馬伊琍道歉#和#蜜雪冰城道歉#一起上了微博熱搜

自此，光鮮的茶飲賽道隱秘的另一面浮上水面。

“茶芝蘭”加盟商、有10年餐飲從業(yè)經(jīng)驗的許周(化名)告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，無論是奈雪的茶這類頭部品牌，還是不知名的小品牌，靠賣奶茶賺錢都非常難，加盟才是一本萬利的生意。也正因此，奶茶加盟行業(yè)亂象叢生。 許周透露，一批批對“怎么經(jīng)營好一家茶飲店”毫無經(jīng)驗的加盟商，被“畫大餅”式的惡意招商拖下水，絕大多數(shù)人慘淡離場，“堪稱‘九死一生’。” 據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)經(jīng)營超過一年的茶飲店占比僅為18.8%。 頭部品牌盈利艱難，奶茶加盟存活率極低，那么，超過千億的茶飲市場，到底是誰盤中的“奶酪”?火熱的奶茶店，為何會成為無數(shù)創(chuàng)業(yè)者注定失敗的生意?

招商畫大餅、品牌真假難辨：茶飲加盟中的坑

90后小蘇(化名)大學畢業(yè)后選擇回到三線城市的老家工作。兩年之后，他與女朋友商量，要不要開一家茶飲店做副業(yè)。 “茶飲店、咖啡店、書店，文藝青年‘告老還鄉(xiāng)’創(chuàng)業(yè)三大坑。我們想開茶飲店倒不是因為文藝，就是想掙錢。”小蘇對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

“小蘇們”躺著賺錢的美夢，就這么成了一些人眼中一本萬利的生意。近年來，市面上出現(xiàn)大量奶茶品牌，在招攬加盟商時無所不用其極，卻在收錢后便采取三不管政策，任由加盟商們“自生自滅”。業(yè)內(nèi)把這類品牌的所有者稱為“快招公司”。 虛假宣傳成為了這類公司吸引加盟商的慣用手段。 《每日經(jīng)濟新聞》記者以加盟商的身份，與奶茶品牌“遇見奶?！必撠熂用苏猩痰亩∫?化名)取得了聯(lián)系。溝通得知，欲加盟“遇見奶?！?，需一次性付給品牌方13.49萬元，其中包含39800元的加盟費、10000元的押金、50000元的設備購買和15000元的原料費等。之后，每年還要繳納8500元的“服務費”。 15000元的原料能夠支持多少營業(yè)額?“45000元~50000元?！倍∫幌蛴浾邚娬{(diào)，“遇見奶牛的定價是為了讓加盟商能有70%~80%的‘毛利潤’(下稱：毛利率)，綜合下來在75%左右。” 果真是這樣嗎?從丁一提供的信息簡單計算可以得知，若加盟遇見奶牛，加盟商向品牌方購買的原料成本就已經(jīng)占營業(yè)額的30%~33.3%，而單靠遇見奶牛提供的原料還不足以制成成品，水果等一些奶茶必備的原料，依然需要加盟商自行采購，便又產(chǎn)生額外成本。

記者就“毛利率難以達到70%~80%”提出了質(zhì)疑，丁一未作正面回復，而是以成本倒推法為記者算了一筆賬，最終得出“每天賣98杯就可以保本”的結(jié)論。 具備廣泛社會知名度的明星，是為快招公司背書的“主力”。在記者得到的一份微信聊天記錄里，負責茶芝蘭加盟工作的人員用充滿誘惑的話術(shù)表示：“公司出資3000萬聘請了馬伊琍做代言，您的店是和馬伊琍在國內(nèi)同步開店的，光流量就能給你帶來多大的收益?” 除了不切實際的宣傳，市面上也存在大量“盜版”奶茶品牌。 安琪(化名)在加盟茶飲店時，并沒有想太多，繳納了代理費之后她才發(fā)現(xiàn)，自己上了盜版品牌的“賊船”?！按笠饬?那個公司統(tǒng)一輸出一整套方案給我們，連員工衣服都是統(tǒng)一的，但你還是可以從產(chǎn)品包裝、奶茶上新頻率、奶茶名字看出來，這是個盜版品牌。”安琪說。 “李逵遇李鬼”的故事在奶茶圈里不是少數(shù)。 今年6月，上海市市場監(jiān)管局公布2021民生領域案件查辦“鐵拳”行動第二批典型案例。這其中就包括21家奶茶店共19家經(jīng)營主體侵犯“COCO及圖”注冊商標專用權(quán)案。此外，2017年奶茶品牌“鹿角巷”曾遭遇7000家山寨店“圍攻”，維權(quán)近3年才取得勝利。 據(jù)公開報道，茶芝蘭一案牽涉的便是一家典型的快招公司。犯罪嫌疑人金某、王某等人為牟取非法利益，成立某餐飲公司，在未經(jīng)權(quán)利公司授權(quán)許可的情況下，搭建多個虛假知名品牌奶茶招商加盟網(wǎng)站，設計發(fā)布帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告。 隨后，該團隊收購或注冊50余個奶茶品牌，通過設計宣傳話術(shù)，安排話務員對外推銷加盟業(yè)務?！安柚ヌm”正是該團伙50多個“馬甲”奶茶品牌之一。 京師律師事務所許浩接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，加盟連鎖奶茶店，可能涉及到不少風險，比如，名為連鎖加盟實則是非法傳銷、虛假宣傳、加盟費難退等情況。 面對加盟亂象，許浩建議，加盟之前除了要對加盟項目進行考察和盈利能力分析，還需要了解特許人的公司和股東的商業(yè)信譽、特許人是否具備商業(yè)特許經(jīng)營條件及其宣傳的“核心資源”，如商標、專利和專業(yè)技術(shù)等。

加盟“十店九虧”：茶飲是一門精細生意

作為資深業(yè)內(nèi)人士，許周對快招公司的說辭一向嗤之以鼻。許周表示，當一家店的營業(yè)額達不到固定成本的150%的時候，肯定是虧本經(jīng)營，“這類說辭都是利用當事人不知道實情的情況下，誘騙別人前來加盟?！? 那些毫無經(jīng)營經(jīng)驗的加盟商，在真正開起一家茶飲店之后，會迅速發(fā)現(xiàn)經(jīng)營之艱難。 位于江蘇的周巖(化名)向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，他在2015年加盟了某個中小奶茶品牌，當初和他同一批培訓的加盟者將近40人，天南地北，男女老少。 “當時，我覺得我手頭的門店怎么都無法盈利，而我咨詢品牌公司，公司往往是一副事不關(guān)己的態(tài)度，到最后只能關(guān)店止損?！敝軒r打聽了一圈，與他同期的加盟者中，至少有幾十萬的虧損，大部分門店早已停業(yè)止損，“基本上是十店九虧?！? 有虧損的，自然也有賺錢的。許周是茶芝蘭門店店主，即便是茶芝蘭品牌處于負面新聞的漩渦中，他經(jīng)營管理的這家門店依然在盈利。 許周表示，經(jīng)營一家茶飲店，真正重要的根本不是掛什么招牌，而是如何做好日常經(jīng)營。在茶芝蘭出事之后，許周加強了與其他加盟商的交流，這才發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)加盟商并不知道如何運營好一家門店，這才是他們虧損的真實原因。 加盟之初，許周便知道茶芝蘭不是什么大品牌，在他看來，選擇并加盟一個茶飲品牌不過是入門，對茶飲門店進行管理和運營才是實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵?！罢＝?jīng)營一家茶飲店，80%靠自己，20%靠品牌，才是正常的情況?！? 在許周眼里，開茶飲店是一個“重活”、“累活”。為了減少成本，許周自己也充當了茶飲店伙計，“門店從今年2月開始營業(yè)以來，我到現(xiàn)在都沒有休息過，每天早上9:30開始上班，晚上10:30下班。”

作為店鋪的管理者和所有者，不算進貨費用，許周每月要承擔高達34000元的固定支出：給自己開工資7000元，兩個全職員工、一個兼職員工的工資總共12000元，另有15000元的門店房租。 許周透露，目前，自己每個月有50000元左右營業(yè)額，但這是在他精細的成本管控和有經(jīng)驗的運營基礎上才能達到的一個數(shù)字。 事實上，許周已經(jīng)在餐飲業(yè)奮戰(zhàn)了整整10年?！?011年我就進入了餐飲行業(yè)，在一家快餐品牌做兼職，2014年，我在一家奶茶店做店長助理;2016年開始，我在快餐品牌擔任副經(jīng)理，專門學習品牌的管理規(guī)范;2017年開始，我?guī)椭诠鹃_拓市場，開立并運營了兩家西餐廳。” 在許周看來，快招公司的“惡”在于，不負責任地將一群完全不懂得如何經(jīng)營好一家茶飲店的“餐飲小白”們誘騙著開了一家奶茶店，然后任其自生自滅。 “即便如此，我還是不明白，有些加盟商本身并不具備餐飲行業(yè)的經(jīng)驗，為什么要選擇加盟茶飲店。真的以為像傳言的那樣，茶飲店有那么好做嗎?開一家火一家?那不可能?！痹S周說。 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，奶茶賽道頭部企業(yè)說原材料高所以不賺錢都是噱頭?！澳囊患翌^部企業(yè)的成本不高呢?盈利的關(guān)鍵在于管理，供應鏈管理水平如何，采購管理如何，人員培訓如何，門店管理如何。讓自己的管理體系升級迭代，才是盈利的關(guān)鍵?！?/p>

茶飲賽道依然不停地有人滿懷夢想地進來，又無可奈何地出去。 有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家;受疫情影響，2020年，茶飲行業(yè)注冊增速放緩，但仍新增超2萬家。 而另一面，據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，截至去年，停止營業(yè)的茶飲企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。 此外，隨著茶飲加盟亂象被越來越多人所了解，快招公司的花樣開始翻新。記者在“茶顏悅色加盟”的網(wǎng)頁上留下了自己的聯(lián)系方式后，引來了一位業(yè)務員的電話。意外的是，對方極力勸說記者不要加盟做奶茶，而去加盟他的餐飲項目，“99%賺不了錢，奶茶加盟基本半年換一次血?！? 他表示，自己在連鎖加盟領域“摸爬滾打”很多年，加盟奶茶的生意“給他錢他都不一定去做”。他對記者說：“加盟做奶茶前一兩個月不賺錢，可能還能給自己找找借口，但是半年一到，一般就該交下半年租金了。這個時候沒有盈利的加盟商基本都把店轉(zhuǎn)手了出去。那些一年付一次租金的加盟商，也開始盤算把店轉(zhuǎn)出去，起碼虧得少一點?！?/p>

自創(chuàng)品牌還是加盟?茶飲賽道的“隱形贏家”

加盟亂象，其實折射的是茶飲行業(yè)畸形的現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，真正賺錢的并不是頭部茶飲品牌，招攬加盟商才是一本萬利的生意。 作為頭部品牌，奈雪的茶目前只是艱難盈利。2018年至2020年，奈雪的茶的營收分別為10.87億元、25.02億元和30.57億元(人民幣，下同)，復合增長率為67.7%;同期，在非國際財務報告準則下，其凈利潤依次約為-5660萬元、-1170萬元、1664萬元。即便按照更能反映實際租金水平的國際會計準則第17號，奈雪的茶2020年全年實現(xiàn)凈利潤也僅為6217萬元。 不過，在店鋪層面，奈雪的茶已經(jīng)取得持續(xù)性經(jīng)營利潤，2018年和2019年的經(jīng)營利潤分別為1.72億元和3.74億元，經(jīng)營利潤率為18.9%和16.3%，2020年受疫情影響凈利潤降至3.51億元，但最新公布的2021年Q1門店經(jīng)營利潤率已經(jīng)恢復至16.8%。這一數(shù)字預計將在茶飲旺季的Q2、Q3進一步提升。

根據(jù)招商證券的相關(guān)報告，成熟頭部新式茶飲門店單店模型坪效為8.4萬/平方米，凈利潤率為11%。 “某些知名新茶飲品牌雖然營業(yè)額高，但它的成本也很高，真正的大品牌不是靠門店盈利來賺錢的?！痹S周表示。 以蜜雪冰城為例，據(jù)媒體報道，其營收來源很大一部分是向加盟商收取加盟費和材料費(即供應鏈費用)，加盟商自負盈虧，但蜜雪冰城卻能在加盟費上“旱澇保收”。

據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)資料顯示，加盟一家蜜雪冰城奶茶店至少需要35萬元，其中大部分是繳納給蜜雪冰城。

目前，已成氣候的頭部品牌的加盟費，更不是一個小數(shù)目。 小蘇曾在了解各類品牌的加盟政策后，放棄奶茶創(chuàng)業(yè)，因為“(加盟費)太貴了?！彼麑τ浾弑硎荆骸癈OCO沒有加盟，他們的區(qū)域代理好像是150萬元。滬上阿姨、R&B也沒有便宜多少?！? 不過，諸如蜜雪冰城等頭部品牌在吸納加盟商時一般比較謹慎，對于加盟商的資質(zhì)、資金能力、店鋪選址都有較高要求。真正能夠光靠加盟便賺得盆滿缽滿的，主要是一些快招公司，比如茶芝蘭一案，涉案金額就高達7億余元。 此外，以加盟模式擴張的加盟品牌大多會規(guī)定旗下加盟商購買自有品牌的原材料，這也是一筆雷打不動的收入，這本身就是一門“好生意”。 周巖透露，他在加盟奶茶品牌之后發(fā)現(xiàn)，僅是從品牌方購買的原材料成本，就高達40%，遠高于當初宣稱的20%，這或許也是門店無法盈利的部分原因。 另有茶飲業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，他在自創(chuàng)茶飲品牌之后，從新渠道進貨后才發(fā)現(xiàn)，當初他加盟奶茶品牌時購買原材料的價格是市場價的3倍多?！澳脤Ｓ弥仓槔?，品牌當初給我的價格是2400元/袋，但我后來發(fā)現(xiàn)，一袋的價格可以低到600多元，而且進得越多越便宜?！? 正是因此，掌握著大量茶飲品牌和原材料供應鏈的公司，成為茶飲賽道少人關(guān)注的角色。他們的名字未必廣為人知，卻是悶聲發(fā)大財?shù)摹半[形巨頭”。 以博多集團為例，其手里掌握著30多個餐飲茶飲連鎖品牌。

招聘網(wǎng)站上的官方資料顯示，博多集團成立于2000年，是國內(nèi)一家集原物料源頭生產(chǎn)提供、餐飲連鎖經(jīng)營、創(chuàng)業(yè)咨詢管理以及直營體系建設為一體的綜合型企業(yè)。旗下目前有多達10000多家加盟門店，直屬員工3000余人。子公司包括：博多投資、浙江奇異鳥生物、杭州奇異鳥飲品、杭州奇異鳥實業(yè)等三十余家。該公司稱，截至2017年，其銷售額已破20億元。 茶飲賽道上，高光之下的知名品牌們獲得了市場足夠的關(guān)注，躲在后面低調(diào)的隱形巨頭們躺著數(shù)錢，受傷的卻是大量跟風而來的小加盟商們。

融資熱度高漲資本仍在觀望

即便如此，茶飲行業(yè)的成長空間仍被看好，頭部品牌的估值依然連創(chuàng)新高。

6月24日，有消息稱，喜茶最新一輪融資即將落定。經(jīng)多方確認，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過程持續(xù)數(shù)月，估值也達到了前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀錄。 據(jù)《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，近十年茶飲品牌投融資事件共70起，披露的投融資總金額近30億元。投融資數(shù)量方面，2016年之后，茶飲品牌投融資活動開始頻繁。2016年茶飲品牌投融資事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年(截至12月15日)達到11起。 值得一提的是，2020年茶飲品牌披露融資金額達到10.4億元，同比大漲378.6%。 2021年，融資熱度仍在繼續(xù)。2021上半年，整個茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元，融資事件和披露金額均高于去年全年。

不過，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，除了喜茶、奈雪的茶等個別品牌融資金額高達數(shù)億之外，資本對新茶飲品牌的態(tài)度相對謹慎。 一名知名機構(gòu)的投資人向記者表示，目前階段，在出現(xiàn)幾個茶飲頭部品牌后，屬于茶飲賽道的創(chuàng)業(yè)機會已經(jīng)比較少了，“茶飲賽道更具適合VC投資，非常熱門的品牌到了后期都被瓜分完畢了，容易投進的估值不太劃算，都有風險?！? 在他看來，茶飲賽道的成長性相對來說已經(jīng)不夠陡峭了，很難再產(chǎn)生巨無霸，“新茶飲品牌容易進駐各大商場，但這類茶飲店單店的天花板比較明顯，基本都得靠擴張才行，所以大部分都需要開很多連鎖店。” “資本押注茶飲賽道，其實是在觀望和試探，茶飲本身的盈利是非常取決于品牌方的運作策略的，有些靠低價走量，有些靠創(chuàng)新出圈，所以資本也是在邊做邊看，看哪種模式會做大做強?！绷柩阕稍兪紫稍儙熈衷老颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示。 細究起來，走過了20年的中國茶飲行業(yè)，已經(jīng)歷了沖粉奶茶(2000-2003)、桶裝奶茶(2004-2006)、手搖茶(2007-2009)和現(xiàn)萃茶(2010至今)四個階段的演變。茶飲賽道上的玩家們，用料越來越健康，價格也不斷上漲，營銷手段翻新，擴張速度也越來越快，他們孜孜不倦地追求“如何做出一杯好奶茶”，卻一直沒有找到“如何讓自己健康盈利”這個問題的答案。

本文選編自“每日經(jīng)濟新聞”；智通財經(jīng)編輯：魏昊銘。