東方證券：微信視頻號進入穩(wěn)定的發(fā)展期，建議關注騰訊(00700)、快手(01024)等

核心觀點

產品方面，繼去年年底到今年年初快速迭代后，視頻號進入穩(wěn)定的發(fā)展期。針對產品形態(tài)的更新減少，更多是現有功能的打磨，對缺失功能的補充，以及對平臺特有需求的滿足。①增加了新的流量觸點，讓視頻號的出口和入口更加四通八達，進一步聯通了視頻號、公眾號、企業(yè)微信三個平臺。② 提升了直播的戰(zhàn)略地位，先是將直播的入口由“附近的人和直播”改為“直播和附近的人”，后期將“直播”入口單獨拆出（目前僅部分用戶可見），為直播提供了獨立一級入口，同時通過在公眾號處增加關于直播的強提醒，為直播增加了新的流量來源。③增加了視頻號和直播的播放平臺，優(yōu)化了觀看體驗。④提供了與商業(yè)化密切相關的新工具，生態(tài)商業(yè)化見雛形。

內容生態(tài)初見形態(tài)，官方輕運營風格，內容類型相對單一。視頻號目前初步具備完整的內容生態(tài)，各細分垂類內容已經基本齊全，但相比其他成熟的短視頻內容平臺，視頻號的內容類型集中度較高（高于抖快），熱門內容主要集中在情感/生活/音樂三個類別，熱門內容的豐富度近半年來沒有明顯改善。內容型的短視頻市場已經進入紅海階段，如果單純依靠產品和算法，忽略運營的作用，有可能視頻號內容豐富度的提升還有較長的路要走；但近期視頻號開始上線直播任務，說明已經開始有了一些規(guī)則性的運營動作，有可能是視頻號加重運營的開始。

生態(tài)商業(yè)化基礎設施不斷完善，幫助創(chuàng)作者完成變現閉環(huán)。視頻號逐步上線各項商業(yè)化工具，包括：直播帶貨、直播打賞、內容付費推廣、創(chuàng)作者廣告主互選平臺。但我們認為現階段各類商業(yè)化產品上線的目的，更多是幫助創(chuàng)作者在視頻號完成流量創(chuàng)造到流量變現的閉環(huán)，從而讓視頻號的創(chuàng)作者和內容生態(tài)能繁榮發(fā)展、可持續(xù)生長，而并非是從平臺變現的角度出發(fā)，最簡單直接的證據就是視頻號目前并沒有在短視頻中間插入變現平臺變現效率最高的信息流廣告。

投資建議與投資標的：

我們延續(xù)上一篇報告的核心觀點，認為視頻化表達是下一個十年內容領域的一個主題。視頻號作為微信生態(tài)的短視頻/直播基礎設施，在微信內的流量出口和入口仍然在不斷增加當中，和各產品的連接緊密度不斷提升；此外，視頻號不斷完善直播/電商/廣告等商業(yè)化基礎設施，讓微信生態(tài)內的創(chuàng)作者及經營個體有了更豐富、門檻更低的信息傳遞的方式，也有了更加順暢的變現路徑。我們預計，在私域流量重要性不斷提升的今天，視頻號乃至微信整體的生態(tài)繁榮度會持續(xù)增加。建議關注：1） 騰訊控股(00700)；2）短視頻頭部平臺：快手-W(01024)、抖音；3） 頭部電商SaaS服務商：微盟集團(02013)、 中國有贊(08083)。

風險提示 內容生態(tài)豐富度的提升不及預期；用戶和時長增長放緩；商業(yè)化進程不及預期

報告正文

序言上一篇報告中，我們從一個相對高的角度觀察了視頻號的產品設計，分析了它對微信生態(tài)的意義并思考了它未來發(fā)展的方向，確定了視頻號的定義：是基于微信生態(tài)內的另一套賬號體系，而不是一個單純的短視頻內容產品。

本報告為“視頻號系列報告”第二篇，重點將放在視頻號的內容和創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)化進程，并更新了這半年以來視頻號的產品迭代更新方向。

產品形態(tài)成熟后，視頻號有什么更新？相比上線初期的小步快跑，視頻號這半年的更新速度有所放慢，并沒有出現“改全屏”這樣從更根本上修整產品體驗的動作，目前的更新建立在基本完善的產品框架上，主要更新包括4個方面：1）增加視頻號流量的出口、入口，加強視頻號和微信生態(tài)其他產品的連接；2）強化直播功能的戰(zhàn)略地位；3）優(yōu)化視頻號觀看體驗（增加投屏功能和PC端）；4）完善商業(yè)化工具。

一年多的發(fā)展后，視頻號的內容生態(tài)如何了？由于微信整體弱運營的風格，視頻號在上線以來得到的官方運營扶持很少，因此內容豐富度和成熟的短視頻內容平臺相比會單一很多，目前情感、生活、音樂類內容在視頻號平臺受歡迎程度較高，且牢牢把持頭部位置；另外，由于熟人社交屬性非常強，視頻號也是非常多官方/以及機構的正式宣發(fā)平臺，藍V宣傳內容較多。內容精致程度方面，早期視頻號的內容質量不高，多是搬運、剪輯內容，經過精心創(chuàng)作的原創(chuàng)內容占比較小，但這個情況在改善。我們認為，內容型的短視頻市場已經進入紅海階段，如果單純依靠產品和算法的力量，而忽略運營的作用，有可能視頻號內容豐富度的提升還有較長的路要走；但近期視頻號開始上線直播任務，說明已經開始有了一些規(guī)則性的運營動作，有可能是視頻號加重運營的開始。

視頻號的商業(yè)化進展到什么程度了？從去年年底到現在，視頻號逐步上線各項商業(yè)化工具，包括：直播帶貨、直播打賞、內容付費推廣、創(chuàng)作者廣告主互選平臺。但我們認為現階段各類商業(yè)化產品上線的目的，更多是幫助創(chuàng)作者在視頻號完成流量創(chuàng)造到流量變現的閉環(huán)，從而讓視頻號的創(chuàng)作者和內容生態(tài)能繁榮發(fā)展、可持續(xù)生長，而并非是從平臺變現的角度出發(fā)，最簡單直接的證據就是視頻號目前并沒有在短視頻中間插入變現平臺變現效率最高的信息流廣告。

去中心化、私域是微信生態(tài)對使用者最有吸引力的標簽，但同時也有可能成為商業(yè)化的掣肘。以互選廣告平臺為例，由于視頻號去中心化的堅持，不做粉絲量、點贊量等數據的公開，以防止形成中心化的排名體系，但對于廣告主，他們是需要這些能代表商業(yè)價值的數據來進行合作達人的挑選，如果這些數據不公開的，那信息不對稱的程度就會加大，達人和廣告主之間進行精準匹配的概率就會降低，去中心化的堅持在這個情景下和商業(yè)化的效率形成了一定沖突。但我們認為，去中心化的生態(tài)，可能短期在變現速度上沒有那么快，但長期來看生態(tài)會更穩(wěn)定，而且個體與個體之間的緊密連接蘊含的整體潛在價值很大。

一、視頻號2021更新：穩(wěn)步前進

微信視頻號自上線以來便一躍成為短視頻領域和微信生態(tài)之中的焦點，吸引了大量的注意力，產品更迭速度快，一路“小步快跑”，讓視頻號在短時間內成為一個功能基本完善的新賬號體系。但在2021年農歷新年后，視頻號仍然在不斷迭代升級，但沒有類似全屏播放、增減tab這樣的重大產品改動，而是不斷的產品打磨、功能完善，每次更新都可以感受到視頻號團隊的深思熟慮。

過去幾個月，視頻號值得關注的更新集中在以下幾個方面：視頻號流量入口的豐富，直播的地位升級，內容觀看體驗改進，和商業(yè)化工具的完善。

1.1 視頻號流量入口進一步豐富：公眾號打通、企業(yè)微信轉發(fā)

視頻號新增兩個流量觸點：1） 3/16將公眾號和視頻號進行雙向打通；2）4/2開始企業(yè)微信支持轉發(fā)、觀看視頻號內容。這兩項更新，又給視頻號增添了新的重要入口和出口。1）公眾號和視頻號的雙向打通：意味著，若創(chuàng)作者同時開通了視頻號和微信公眾號，則他可以選擇在公眾號的主頁或者視頻號的主頁添加對應的視頻號/公眾號鏈接，用戶可以通過點擊鏈接直接跳轉至對應的視頻號/公眾號主頁。這一功能進一步鏈接了公眾號和視頻號，為視頻號提供了來自公眾號平臺的直接流量接入。同時針對想要依靠視頻號進行內容表達形式轉型升級的公眾號主們，這個連接可以幫助他們加速完成視頻號的冷啟動。

2）視頻號打通企業(yè)微信：企業(yè)微信支持觀看，轉發(fā)視頻號內容。在企業(yè)微信端，用戶可以使用企業(yè)微信直接觀看視頻號內容和微信直播內容，并且使用企業(yè)微信將這些內容轉發(fā)給其他用戶和群組。企業(yè)微信端支持內容的轉發(fā)和群發(fā)相當于為企業(yè)和商家提供了一個低成本的宣傳通道，品牌的宣傳視頻和企業(yè)的直播動態(tài)（例如產品發(fā)布會等活動）可以通過企業(yè)微信一鍵觸達特定客戶和客戶群。相較于企業(yè)過往使用公眾號圖文的宣傳方式，視頻號中視頻化的表達帶來的信息帶寬更大，表現效果更生動。同時配合企業(yè)微信群更大的用戶容量，企業(yè)宣傳的成本依托視頻號進一步降低。結合視頻號平臺與微信公眾號平臺的雙向打通，視頻號主頁有潛力成為品牌的全新官網，進一步鏈接企業(yè)與用戶。目前企業(yè)微信限制每日針對一個用戶/群，僅允許轉發(fā)一條視頻號或直播消息。這一限制再次體現了微信“克制”與“不打擾”的產品風格。

1.2 直播戰(zhàn)略地位升級：觀看入口獨立、公眾號入口強提醒1）直播入口重要性升級：和短視頻共用入口→“附近的直播和人”入口→“直播和附近”入口→獨立入口（內測中，部分人可見）。視頻號上線初期，直播和短視頻兩種內容形態(tài)均從“視頻號”入口進入；隨后，直播被從視頻號入口中拆分，并入附近的人，成為“附近的直播和人”，“附近”開頭暗示這一功能強調本地生活和地域的鄰近性，也一定程度上證明了視頻號的直播是鼓勵用戶去分享一些本地的有趣事件（例如線下活動等）。20年12月的更新后，微信將這一入口的名稱改為“直播和附近”，將直播二字提前，并且允許單獨關閉附近的人這一項功能，這一功能更新，實質上為直播提供了一個完全獨立的、與朋友圈和視頻號同等級的發(fā)現頁入口，也說明了直播在微信生態(tài)的戰(zhàn)略地位上有所提升。

用戶進入“直播和附近”后，有三個tab，分別是：直播間（雙列瀑布流）、同城視頻（雙列瀑布流）和基于地理位置的附近的人，我們自己測試，進入入口后的默認tab為用戶上一次退出的tab。在同城視頻頁面中，用戶可以看到同城的創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻內容；而在附近的人頁面中，用戶可以發(fā)現在身邊的其他微信用戶，訪問他們的朋友圈并添加好友、發(fā)起聊天。這兩個功能都基于用戶的地理信息，提供了一種類似于本地生活的體驗?？梢云诖?，微信在未來有可能對同城內容和本地生活這個方向和直播進行融合，鼓勵用戶通過直播分享城市特色活動，從而增加人與人之間的聯系。在直播的頁面下，又有二級頻道分類，包括推薦（算法推薦直播間）、同城的直播間，以及按照內容類型來劃分的頻道（包括顏值、購物、游戲、才藝、新聞、教學等）。

直播成為獨立入口（內測中）：6月，部分用戶的微信更新后，“直播和附近”的入口被拆分了，“直播”變成一個獨立入口被展示在“視頻號”入口下方，“附近”也成為了獨立入口（進入后的3個頁面是同城視頻、同城直播、附近的人）。至此，視頻號在微信的“發(fā)現”頁面就擁有了3個獨立一級入口（視頻號、直播、附近）。而直播這一創(chuàng)作門檻比視頻更低的內容形態(tài)，在視頻號內的重要進一步提升。

2）公眾號強提醒為直播導流（進一步打通公眾號和視頻號直播之間的關聯）在2021年5月26日的更新后，直播獲得了來自公眾號的流量支持。當號主在進行直播時，視頻號關聯的公眾號的多個位置展示“直播中”提醒，以此引導公眾號粉絲進入直播間，在訂閱號信息流、公眾號會話窗口、常讀的訂閱號中，都有“直播中”的標志展示；如果是通過公眾號導流進入視頻號直播間的用戶，還會在直播間的下方看到公眾號主頁鏈接，可點擊鏈接從直播間回到公眾號。統(tǒng)計歷次視頻號功能更新后，可以發(fā)現公眾號和視頻號之間的聯系不斷加強，意味著微信生態(tài)給創(chuàng)作者同時提供了圖文、視頻、直播等多種內容形態(tài)的創(chuàng)作選擇。

這個更新為直播進一步打通來自公眾號的流量，尤其是利好此前在公眾號有大量私域流量積累的創(chuàng)作者：根據新榜的信息，該功能打通后，此前在公眾號有粉絲積累的號主視頻號直播的場觀有了明顯的提升：“潘亂”的直播同時在線由百人級別上升到千人級別（總共實現27.6萬人次觀看），“夜聽劉筱”2小時直播實現超100萬人次觀看。

1.3 內容消費體驗更完備：PC觀看和直播投屏觀看

增加大屏觀看體驗。普通用戶針對視頻號變化最直觀的感受來自于觀看時的體驗，針對這一部分，在過去的兩個月中，視頻號也提供了幾項更新：

首先是拓展了觀看平臺，在3/22微信PC版3.2.1的更新中，用戶可以使用 PC 微信客戶端直接從電腦上觀看視頻號內容。視頻號的內容觀賞不再只局限于手機的小屏幕上，用戶可以使用素質更高、更大的屏幕消費內容。這也要求創(chuàng)作者們提升視頻的質量以適應新出現的消費場景。

在直播端，微信移動端的更新允許用戶將直播進行投屏，大大拓展了直播內容的觀看可能性。直播投屏是微信率先于抖音和快手推出的功能，通過對直播內容的投屏，商戶可以直接使用數字廣告牌或大型LED廣告牌，以此進行品牌推廣。這為品牌廣告主提供了一種全新的思路。例如品牌發(fā)布會，廣告主可以通過購買戶外大屏幕的方式直接投屏直播發(fā)布會內容，從而大范圍進行廣播，并配合線下活動增加臨場感和互動感。由此打造一種更為立體的宣傳模式。同時對于球賽以及其他大型體育賽事，投屏的支持為這些活動的傳播提供了一種新的途徑。

1.4 商業(yè)化初現：內容推廣、直播、創(chuàng)作者商業(yè)化工具豐富商業(yè)化工具。過去半年時間里，視頻號上線了一些列的商業(yè)化工具，包括：1）視頻號推廣平臺（付費內容推廣工具）：商業(yè)化方面，視頻號過去兩個月最大的是視頻號推廣平臺的推出（功能類似抖音 DOU+和快手粉條），該推廣工具允許視頻號創(chuàng)作者們使用相應的小程序和網頁程序購買推廣服務（需通過官方的身份審批認證），推廣對象包括視頻號的視頻內容、正在進行直播，以及尚未開始的直播預約，目前這一服務暫時僅支持針對視頻播放量和直播觀看量的推廣。

2）直播商業(yè)化體系完善：視頻號直播的打賞功能是20/12上線；視頻號于21/4上線了直播任務（對完成任務的號主有現金獎勵），并開放了直播公會/機構后臺管理平臺，據悉已經有大型MCN機構入駐平臺進行駐場測試，MCN機構和主播公會可以通過這一平臺管理旗下主播，分配打賞獎勵，甚至安排主播互相合作發(fā)布內容，機構管理平臺的出現意味著直播內容在逐步走上正規(guī)化、專業(yè)化。

3）視頻號互選平臺（創(chuàng)作者商業(yè)化）：騰訊廣告的消息，視頻號會逐步在2021年上半年推出一類似于抖音“巨量星圖”和快手“磁力聚星”的廣告互選平臺。而在微信生態(tài)中，這一類似的廣告平臺早已經在微信公眾號和微信小程序上運營多時。以上的這些動作都在暗示微信團隊正在全力完成視頻號的商業(yè)閉環(huán)，提供流量工具，管理工具并最終通過官方的變現渠道完成商業(yè)化的最后一步。

二、視頻號內容生態(tài)

內容生態(tài)是平臺的活躍度和生命力的重要考察維度。我們對這半年來視頻號平臺上的內容生態(tài)發(fā)展情況進行了跟蹤分析。

2.1 內容結構靜中生變

根據新視公布的數據，我們跟蹤統(tǒng)計了過去兩個多月以來視頻號發(fā)布內容的數據。總體而言，目前視頻號的內容結構趨于穩(wěn)定，品類基本齊全，生態(tài)初步搭建完成，但是和成熟的短視頻平臺相比，視頻號的內容生態(tài)還處在非常初級的階段，內容的豐富度有提升空間。

2.1.1 發(fā)布數量：時事政務，民生新聞一騎絕塵

從視頻號平臺的內容發(fā)布數量來看，直接關切到大眾生活的民生新聞，時事政務類內容發(fā)布數量最多，每月平均有接近25%的新發(fā)布內容屬于民生和時事政務；從賬戶的角度看，民生和時事政務類賬號平均每日每個賬號會發(fā)布8-10個視頻內容，而其他垂類的賬戶則平均至多發(fā)布3-4個視頻內容。

出于對于新聞發(fā)布資質的管理，僅有指定的新聞機構可以發(fā)布新聞和時政消息。因此，時事新聞類內容的增加意味著越來越多的地方新聞媒體，中央官媒，以及各地政務服務組織開始入駐視頻號，使用這一平臺播報訊息。

2.1.2 點贊數量：情感/生活/影視娛樂占大頭

從內容的受歡迎程度來看，我們持續(xù)追蹤了新視發(fā)布的視頻號每日點贊量Top 50名榜單，并計算各品類在當日占比，最后計算每月各品類占當日點贊數 top50 排行榜的平均比例。從結果看，情感、生活兩類內容在過去的幾個月占據視頻號頭部內容的位置：最受歡迎的 Top50內容中接近40%都可以歸類到這兩大類之中，其中情感類穩(wěn)坐頭把交椅，占比維持在20%左右；影視娛樂類內容在視頻號平臺開始越發(fā)繁榮，5月份的點贊排行中，影視娛樂位列第三，占比達到12%；在抖音快手平臺占比較高的搞笑類內容在視頻號平臺上并沒有看出領先態(tài)勢?？傮w來看，視頻號受歡迎的內容品類從今年年初至今沒有明顯變化，暫未發(fā)現有除情感、生活、影視娛樂之外的品類占比有明顯提升。

視頻號內容質量的豐富度和精致程度有待提升：以感情類頭部賬號笑笑悟和長春奇點為例。根據新視線 2021年3月視頻號 top 500 創(chuàng)作者排行版，笑笑悟和長春奇點分列排行榜的第5位和第29位，屬于頭部賬號（兩個賬號單月獲贊數為250萬/150萬），但分析兩個賬號的內容可以發(fā)現，二者視頻內容形態(tài)非常相似，都為女性創(chuàng)作者手持拍攝裝備在街頭或固定場景內娓娓道來生活心得和感悟，并適時配上字幕，內容的精致度其實并不高，套路/模板化程度較高。

簡單的模版化創(chuàng)作的情況也出現在音樂類內容中，較多的音樂類視頻是簡單截取音樂視頻或者影視作品中音樂片段，搭配字幕后便上傳。由此可見，在當前階段，視頻號內容生態(tài)中，熱門視頻未必有著精美的制作，用戶的審美情趣和要求相對成熟平臺較低。這樣的特征一方面意味著視頻號還處在發(fā)展階段的初級階段，同時也給新進入生態(tài)的創(chuàng)作者很多改善空間。從熱門內容的角度看，在排除掉情感、生活、音樂和時事政務4個分類之后，尚未發(fā)現有類目脫穎而出，目前看來，暫未出現具有視頻號特色的內容。

2.2 創(chuàng)作者：人氣創(chuàng)作者類型相近，超頭部賬號尚未出世

除了具體的內容，我們同時還關注了視頻號內容的創(chuàng)作者。張小龍在 2021年的微信公開課上給予了視頻號一個定義：“人人都可以創(chuàng)作好內容的平臺”，可見視頻號的初心是希望所有的人都可以在這個平臺上發(fā)布內容、分享生活，人人都應該是這個平臺的創(chuàng)作者。根據視燈公布的2021年4月視頻號 top 500創(chuàng)作者排行榜，可以發(fā)現，情感、音樂、生活三大類創(chuàng)作者的數量占比是最高的，且越接近榜單的頭部，這三類創(chuàng)作者的占比越高：Top 500 榜單中，情感/音樂/生活三類創(chuàng)作者占比例剛剛過半（265/500）；Top 100榜單中，這三類創(chuàng)作者的占比提升到73%；到了Top 50的榜單中，這三類賬號的比例提升至84%。而其他綜合型短視頻內容平臺，創(chuàng)作者類型的集中度并沒有這么高，以抖音為例，根據新榜數據，2021年4月抖音熱度 Top 100的創(chuàng)作者中最熱門的創(chuàng)作者類別分別為搞笑、明星和政務，三者共占比僅有49%。

流量去中心化，頭部賬號的粉絲數低于抖音快手。在 4/27視頻號“長春奇點”第一次直播帶貨中，主播透露她運營視頻號10個月粉絲數約在100萬左右，根據視燈的視頻號賬號排行榜，“長春奇點”位列視頻號主播的29位，相比抖音、快手頭部達人過千萬的粉絲量級，100萬是較小的粉絲量。這是視頻號或微信去中心化的生態(tài)導致的，而且除了號主之外，其他用戶無法看到視頻的精準播放量和視頻號粉絲數等指標，以防止生態(tài)內出現中心化的排名機制。

2.3 運營：弱運營而非不運營

微信堅持“不打擾用戶”以及“不多做季節(jié)性活動”的原則，視頻號一方面繼承了微信“少做運營”的基因，同時由于視頻號仍然具備內容平臺的屬性，視頻號并沒有直接放棄運營，而是更有針對性的做“弱運營”和“規(guī)則性運營”，針對當前平臺內容豐富度欠缺、創(chuàng)作不活躍等痛點舉辦運營活動。相比抖音、快手這兩個平臺在內容方面組建龐大的運營隊伍、與創(chuàng)作者簽訂限制性條約并提供政策和流量傾斜，視頻號的運營是更輕、更普惠的，由于還處在內容生態(tài)發(fā)展的早期，視頻號通過運營活動鼓勵人人參與發(fā)布內容、開始直播，借此來豐富平臺的內容。

在大型活動方面，視頻號有各類社區(qū)性質內容發(fā)布活動。春節(jié)后的3個月內，我們通過小程序“視頻號創(chuàng)作者中心”統(tǒng)計了視頻號運營活動的數據。依據我們的統(tǒng)計，自2021/1/1-2021/4/1，有視頻號官方參與舉辦的活動總計有28個。在這28個活動中，絕大多數以培養(yǎng)普通用戶的使用習慣，豐富視頻號平臺內容種類為主。例如有和體育賽事合作意在鼓勵用戶分享運動以及才藝視頻的活動，或者和媒體合作，帶有慈善以及公益性質的活動。

值得強調的是，以上活動多為視頻號平臺與其他內容平臺的合作舉辦，視頻號僅提供場地與基礎設施的支持，內容和運營方面的支持還是來自于合作伙伴。例如原創(chuàng)音樂共振計劃，QQ音樂招募創(chuàng)作者，鼓勵他們將內容上傳至視頻號平臺，最終的獎勵也由QQ音樂提供，視頻號在整個活動過程中僅提供視頻平臺。這一特征非常符合張小龍對于“視頻號是一個可以格式化存儲視頻內容數據庫”的設想。

同時，在過去半年中，視頻號舉辦了大量和本地生活（同城生活以及城市玩樂分享相關）的活動。在2021/4的創(chuàng)作者大會上，視頻號特別推出了城市推薦官活動，再次強調了視頻號關注本地生活和日常分享，注重附近性的產品特色。相較之下，視頻號中帶有商業(yè)以及明顯品牌宣傳性質的活動較少，且舉辦頻率低。在28場活動中僅有4場活動在標題中有明確提及品牌名，且4場基本都為體育賽事，綜藝節(jié)目的推廣活動。鮮有涉及消費品牌的官方推廣活動。

規(guī)則性的運營主要體現在直播端。微信團隊于2021年4月19日全量開放了“直播任務”這一規(guī)則性運營的系統(tǒng)，鼓勵用戶開播，分享生活。在直播任務中，若用戶能達成指定的直播時長，開播次數的指標，則可以獲得額外的打賞金額變現獎勵。

比較視頻號與抖快平臺的直播激勵政策可以發(fā)現，視頻號對存量主播的激勵高于抖快，但沒有對新主播有額外扶持。抖音和快手為了鼓勵新主播加入，針對新入駐主播有額外的扶持政策，以快手為例，新人主播加入直播公會后可以獲得快手平臺最高20%的額外的直播獎勵。僅推出直播任務，可能很難短時間內快速吸引主播入駐。因為對于很多頭部主播，收入除了一部分來自直播打賞，但很大一部分來自商業(yè)合作（如廣告、電商），但視頻號目前并沒有開通正式的達人廣告接單平臺。此外，除了規(guī)則性的運營外，視頻號也尚未像抖快平臺一樣推出針對各個垂類的扶持、培訓活動等主動運營的服務。

　　三、視頻號商業(yè)化

　　過去的半年中，視頻號除了功能不斷更新之外，還在不斷地完善商業(yè)基礎設施。

3.1 近期商業(yè)化動作在過去的幾個月中，視頻號在商業(yè)化方面的升級包括：· 春節(jié)期間，微信首次上線了涉及到視頻號的大型營銷活動：濃濃年味安慕希。視頻號活動推廣第一次有了完整的方案；

2月末/3月初，微信全量開放了針對視頻號內容的付費推廣計劃，并對直播內容的付費推廣開始了白名單內測；· 4月22日微信上線視頻號機構管理平臺并開放測試；· 6月，上線視頻號互選平臺，視頻號的流量主可通過互選平臺接商業(yè)推廣任務，補齊創(chuàng)作者變現的重要基礎設施。

3.1.1 廣告推廣全方案：以安慕希為例

視頻號在商業(yè)化在春節(jié)期間最為矚目的動作無疑是一系列關于酸奶品牌安慕希的營銷活動。這是第一次有品牌如此完整的在春節(jié)這個重要節(jié)點利用視頻號和短視頻這個表現形式在微信平臺上進行推廣。

春節(jié)期間，品牌方從三個方面入手：朋友圈卡片廣告、定制視頻號主頁、以及KOL合作內容，進行全方位的宣傳。品牌方和微信官方進行對接后，可以在朋友圈投放以視頻號和短視頻內容為載體的廣告。同時品牌方可以定制其視頻號主頁樣式，更有針對性的引導進入主頁的用戶進行下一步的轉化。更重要的是，品牌方可以通過視頻號官方和平臺上的 KOL進行對接，洽談合作，合作發(fā)布內容，更廣泛的觸及目標客群。用戶可能在使用朋友圈時接觸到品牌方的推廣，也可能在使用視頻號消費內容時因看到KOL的合作內容而接觸到推廣。目前每日有接近8億人次會打開朋友圈，視頻號也有近3億的DAU。對于任何品牌方而言，這樣的流量池是其他平臺難以企及的。

3.1.2 付費推廣計劃

2021年2月，微信開放測試了可供普通創(chuàng)作者使用的視頻號推廣系統(tǒng)。這套系統(tǒng)從定位上對標抖音的 DOU+ 和快手的粉條：這三者的核心都是創(chuàng)作者付費購買平臺的流量傾斜和曝光支持，從而獲得觀看量，點贊量，乃至粉絲數上的數據提升。從使用上，當視頻號創(chuàng)作者提交并通過了“付費推廣賬戶”開通的審批，即可通過對應的小程序和網頁應用購買視頻號的流量支持。

從目前的體驗來看，視頻號推廣的單個曝光價格為 0.02元每次曝光，即20元/千次曝光的CPM，相比之下抖音DOU+和快手粉條的價格更為浮動，會根據投放方案不同而不同。購買后創(chuàng)作者指定的推廣作品和直播就會以朋友圈卡片廣告的形式出現在指定人群的朋友圈信息流中。用戶在朋友圈中看到卡片后可以點擊觀看相應的視頻號或直播內容，也可通過點擊卡片上方的創(chuàng)作者 ID 跳轉至創(chuàng)作者的視頻號主頁從而進行下一步轉化。

視頻號內容付費推廣相比抖音、快手兩個相對成熟的平臺，功能還有完善的空間：· 支持的轉化目標較少：從推廣的目的來看，視頻號暫時只支持“播放量”這一項數據指標，對于其他的數據指標例如互動量，評論數，粉絲數量等暫時還不給予支持?！? 人群定向維度選擇較少：在選擇推廣人群時，用戶可以選擇由機器算法自動匹配，或手動選擇特定人群進行推廣。

但在手動選擇時目前視頻號推廣僅支持年齡，性別，和地理位置這3個維度的選擇。相比DOU+支持興趣、特定達人粉絲群體推廣等更豐富的維度，視頻號的人群定向選擇還較少，這也部分是由于視頻號產品相對年輕、用戶和時長還有待積累，當后期數據量逐漸豐富之后，這方面的產品功能是可以豐富的；

 展示方式較為單一：目前視頻號付費推廣的展示資源位，僅限朋友圈信息流廣告，視頻號內的信息流廣告尚未開放。雖然尚處早期階段，我們還是能看到視頻號付費推廣背后的潛力，考慮到微信每日有 7.8億人點擊進入朋友圈，這個流量池是非常巨大的。而且付費推廣的開通，新增了一條迅速冷啟動的途徑，會吸引更多的創(chuàng)作者、機構加入視頻號。

3.1.3 互選廣告平臺

6月9日，視頻號上線了 “互選廣告平臺”（進入路徑為：PC端【視頻號助手】→【創(chuàng)作者變現】）?；ミx平臺是一個廣告主和視頻號創(chuàng)作者的互選平臺（類似于抖音的“巨量星圖”和快手的“磁力聚星”），創(chuàng)作者和廣告主在平臺上達成內容合作交易，將廣告內容呈現在視頻號內容中，創(chuàng)作者獲得廣告收入，為達人的流量變現新增了一條重要途徑。

進入門檻和平臺抽成：根據微信視頻號創(chuàng)作者權益指南，當視頻號的有效關注數達到1萬人，完成實名認證和視頻號認證，并持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)優(yōu)質內容的視頻號主有機會加入互選平臺。目前，平臺的抽成比例為10%，即視頻號的號主在完成推廣任務后獲得的稅前收入，為其向廣告主報價的90%。至此，整個微信號的商業(yè)化基礎設施已經包括：直播打賞、直播帶貨、內容付費推廣、達人接單平臺，除了沒有信息流廣告之外，大的基礎設施框架基本完整，達人的流量變現途徑基本可以和抖快對齊。創(chuàng)作者在視頻號生態(tài)內，可以形成：內容創(chuàng)造→完成冷啟動→流量積累→流量變現→流量進一步增長的完整鏈路。清晰的商業(yè)化路徑可以鼓勵創(chuàng)作者們更積極的進行內容創(chuàng)作，有利于生態(tài)的繁榮和可持續(xù)增長。

3.1.4 直播公會

4月22日，微信上線視頻號機構管理平臺，意在為MCN機構和主播公會從系統(tǒng)底層提供便利，鼓勵對視頻號內容創(chuàng)作者和主播進行機構化管理和運作。由于平臺目前尚在Beta版本內測中，我們還未能取得更具體的消息，但是這一平臺的上線標志著內容創(chuàng)作的機構化會逐步降臨視頻號平臺。視頻號目前的問題之一是缺乏主動運營和對達人的培訓與扶持，而機構的引入可以部分幫助解決這個問題。

專業(yè)機構可以提供給創(chuàng)作者更加專業(yè)的培訓和幫助，提高內容制作能力；同時可以幫助中小主播度過冷啟動期。視頻號官方也可以通過針對機構的返點等計劃，整體提高對主播的待遇，從而逐步吸引更多主播創(chuàng)作者進入平臺，豐富視頻號的內容生態(tài)?？偠灾珪蜋C構的引入，也一定程度上顯現出視頻號在逐漸加大運營的力度。

3.2 商業(yè)化的制肘：去中心化和弱運營商業(yè)化

基礎設施的上線是相對容易的，但是整體的視頻號的商業(yè)變現能力仍然有待進一步的觀察，微信的去中心化的產品設計哲學，可能會讓平臺的商業(yè)化步伐不會邁得太大。

去中心化影響商業(yè)化進程。微信的去中心，強調每一個節(jié)點都同等重要，并不存在一個賬號的價值和聲量會更高或者更低，這也就導致了在微信生態(tài)內出現“頭部網紅”的概率比媒體型的平臺少很多，也少有類似“抖音爆款”類似的內容在微信生態(tài)中誕生。但去中心化在一定程度上，會阻礙視頻號的商業(yè)化進程：一方面，去中心化意味著平臺流量的掌控權是在內容生產者手中而非平臺手中，平臺直接將流量變現的難度較大；另一方面，堅持去中心化，意味著微信團隊不會公開粉絲數、點贊量等數據，形成創(chuàng)作者中心化的排名機制，但這些數據又和創(chuàng)作者的商業(yè)價值緊密關聯，如果不公開，創(chuàng)作者難以得到市場化的客觀定價，廣告主也很難挑選出匹配自身商業(yè)推廣需求的創(chuàng)作者，這對創(chuàng)作者的商業(yè)化也有一定的負面影響（例如，在不公布創(chuàng)作者粉絲數、觀看量、點贊量的情況下，互選廣告平臺的匹配效率可能會降低）。

弱運營的模式可能在短視頻紅海競爭中難以為繼。在前文的分析中，我們可見視頻號到目前為止都是弱運營的狀態(tài)，但當短視頻為媒介的內容平臺已經度過了紅利期，尤其是已經有抖音、快手這樣在產品、算法上比較成熟的產品，視頻號如果純粹依靠產品而不依靠運營的手段，可能短期內很難看到內容生態(tài)的快速繁榮，內容品類相對單一的問題可能很難突破，那么視頻號無論是在用戶數還是時長方面的滲透率可能提升速度也會遇到瓶頸，其作用可能更多是作為微信體系內的短視頻/直播基礎設施，有可能難以成為短視頻戰(zhàn)局之中具有影響力的第三股勢力。投資建議

我們延續(xù)上一篇報告的核心觀點，認為視頻化表達是下一個十年內容領域的一個主題。視頻號作為微信生態(tài)的短視頻/直播基礎設施，在微信內的流量出口和入口仍然在不斷增加當中，和各產品的連接緊密度不斷提升；此外，視頻號不斷完善直播/電商/廣告等商業(yè)化基礎設施，讓微信生態(tài)內的創(chuàng)作者及經營個體有了更豐富、門檻更低的信息傳遞的方式，也有了更加順暢的變現路徑。我們預計，在私域流量重要性不斷提升的今天，視頻號乃至微信整體的生態(tài)繁榮度會持續(xù)增加。建議關注：1） 騰訊控股(00700)；2）短視頻頭部平臺：快手-W(01024)、抖音；3） 頭部電商SaaS服務商：微盟集團(02013)、 中國有贊(08083)。

風險提示

內容生態(tài)豐富度的提升不及預期：如果視頻號在產品更新、內容運營方面的進展速度放緩，其內容品類的拓展速度有不及預期的風險；

用戶和時長增長放緩：如果視頻號的內容垂類拓展速度不及預期，平臺算法的改善速度不及預期，那么用戶數和時長有增長不及預期的風險；

商業(yè)化進程不及預期：生態(tài)的繁榮是商業(yè)化的前提條件，如果視頻號的創(chuàng)作者、用戶的增長速度不及預期，那么視頻號的商業(yè)化進程有不及預期風險

本文編選自“東方證券”，作者：項雯倩；智通財經編輯：陳詩燁