波司登（03998）：20財(cái)年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高，品牌“強(qiáng)周期”延續(xù)

2020/21財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)10.9%至約135.17億元人民幣（單位下同）；歸屬股東凈利潤(rùn)增長(zhǎng)42.1%至約12.03億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)歷史新高。波司登（03998）新十年戰(zhàn)略規(guī)劃第一階段的收官之年，向市場(chǎng)交出了一份令人滿意的業(yè)績(jī)答卷。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，波司登在經(jīng)濟(jì)增速放緩、公共衛(wèi)生事件等“黑天鵝”突襲的情況的下仍能保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)韌性。公司能拿下這份“含金量”十足的成績(jī)單，核心因素是其戰(zhàn)略變革取得成功。

主航道、主品牌聚焦，品牌力持續(xù)攀升

2018年，波司登改變?cè)瓉?lái)“1+3”的四季化戰(zhàn)略定位，提出“回歸創(chuàng)業(yè)初心”口號(hào)，明確“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，開(kāi)始戰(zhàn)略聚焦羽絨服主業(yè)，聚焦主品牌轉(zhuǎn)型。其后，波司登圍繞“品牌、產(chǎn)品、渠道、終端”多方位進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)，通過(guò)激活消費(fèi)者心中“羽絨服專家”的認(rèn)知，贏得時(shí)代主流消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)通過(guò)打造“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式。

波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功，帶動(dòng)整體營(yíng)收和利潤(rùn)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2020/21財(cái)年的業(yè)績(jī)更是體現(xiàn)出“增收更增利”的態(tài)勢(shì)。從業(yè)務(wù)層面拆解，波司登盈利能力增強(qiáng)的根源，是公司將戰(zhàn)略資源“并力”，不在非戰(zhàn)略點(diǎn)上消耗過(guò)多力量，即堅(jiān)持“熱銷的羽絨服專家”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

目前，波司登的業(yè)務(wù)涵蓋品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝，四大主營(yíng)業(yè)務(wù)單元，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)為公司最大收入來(lái)源。2020/21財(cái)年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入108.89億元，同比上升14.5%，收入占比達(dá)到80.5%。其中，波司登主品牌收入同比上升18.9%，達(dá)99.98億元。

值得注意的是，波司登品牌羽絨服銷售不僅有量的增長(zhǎng)，亦有質(zhì)的提升。期內(nèi)，公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率增加3.9個(gè)百分點(diǎn)至63.7%，帶動(dòng)綜合毛利率提升3.6個(gè)百分點(diǎn)至58.6%，創(chuàng)歷史新高。公司品牌羽絨服線上銷售收入中，單價(jià)超過(guò)1,800元的產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到31.8%，同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)。

眾所周知，產(chǎn)品銷售單價(jià)和毛利率水平是品牌力最直觀的體現(xiàn)。波司登過(guò)去采取多種方式打造品牌形象，包括營(yíng)銷升級(jí)、公關(guān)傳播升級(jí)、內(nèi)容創(chuàng)新、新媒體優(yōu)化等。同時(shí)推進(jìn)品效提升，通過(guò)新媒體數(shù)字化投放模型、品牌會(huì)員精細(xì)化運(yùn)維等方式，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升。

在產(chǎn)品端，波司登品牌重視與國(guó)際設(shè)計(jì)師及知名IP的聯(lián)名合作，通過(guò)與高緹耶、華特迪斯尼及漫威的IP聯(lián)名合作，推出令人耳目一新的產(chǎn)品，獲得年輕人群的好評(píng)和追捧。

據(jù)益普索(Ipsos)波司登品牌健康度追蹤報(bào)告，目前波司登品牌認(rèn)知及第一提及率均處于中國(guó)服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，其中凈推薦值(即NPS)高達(dá)55，品牌美譽(yù)度高達(dá)8.96，持續(xù)保持超過(guò)60%。

此外，波司登也在2021年首次入選國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance 公布的“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)(Brand Finance Apparel 50 2021)”品牌價(jià)值增速高達(dá)39%，在榜單中增速排名第三。

渠道優(yōu)化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營(yíng)效率

值得注意的是，品牌升級(jí)還不是波司登提升利潤(rùn)表現(xiàn)的全部，公司向以效率驅(qū)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)變明顯。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，截至2021年3月末，波司登共擁有門店4150家，同比凈減少716家。其中波司登品牌門店數(shù)量為3686家，同比減少3.3%。用波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰的話來(lái)說(shuō)，公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正在減少對(duì)門店擴(kuò)張的依賴，公司更傾向于對(duì)線下門店優(yōu)化升級(jí)，以在主流商圈增開(kāi)大店的形式提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從來(lái)帶動(dòng)效益提升。

財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)年公司在品牌羽絨服的零售網(wǎng)點(diǎn)中，一、二線城市的門店占比已經(jīng)提升至約28.0%，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。

提及經(jīng)營(yíng)效率升級(jí)，波司登數(shù)字化戰(zhàn)略不可忽視。據(jù)了解，早在5年前，波司登便與阿里云基于零售系統(tǒng)展開(kāi)初步合作，打通全國(guó)門店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。今年公司進(jìn)一步與阿里巴巴加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，共同推動(dòng)數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)。在公司2020年新款的首次鋪貨中，數(shù)據(jù)中臺(tái)便促使公司商品與門店渠道的匹配度便得到了明顯提升，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷率和適銷度也產(chǎn)生了積極影響。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解到，目前，波司登的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)主要有三方面：新零售能力建設(shè)、商品快反能力建設(shè)、數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)。通過(guò)三方面的努力，公司得以將企業(yè)內(nèi)部信息與外部顧客數(shù)據(jù)結(jié)合，準(zhǔn)確把握客戶需求，洞察消費(fèi)變化，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

數(shù)據(jù)顯示20/21財(cái)年，波司登品牌天貓平臺(tái)擁有注冊(cè)會(huì)員超476萬(wàn)人，較上財(cái)年末增長(zhǎng)超過(guò)160%，其中30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為27.4%，較去年同期有明顯增長(zhǎng)。會(huì)員復(fù)購(gòu)銷售金額占線下總銷售金額達(dá)到了26.9%。

波司登積極面對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)，推進(jìn)全域數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè),并在數(shù)字化賦能下打造智能工廠,建設(shè)柔性供應(yīng)鏈,提升商品快反能力,實(shí)現(xiàn)柔性快反、品質(zhì)卓越、成本領(lǐng)先。在羽絨服短暫的旺季銷售中，可以將補(bǔ)單頻次提升至8次以上，并將快反周期提升穩(wěn)定在 7-18 天。完全打破了傳統(tǒng)批量成衣150天的訂單周期。

在后臺(tái)配合上，波司登利用數(shù)據(jù)中臺(tái)算力，將全國(guó)門店計(jì)算一次補(bǔ)貨數(shù)量由原來(lái)的用時(shí)5小時(shí)降為1小時(shí)，并通過(guò)一體化的庫(kù)存管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)直營(yíng)9大倉(cāng)及經(jīng)銷商12小倉(cāng)的統(tǒng)一管理。將庫(kù)存正確率提升至99.995%

可見(jiàn)，波司登在“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略目標(biāo)下，品牌引領(lǐng)出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，聚焦主業(yè)，重塑“羽絨服專家”，在消費(fèi)者心智中形成正向反饋。在戰(zhàn)略大方向上，已描繪出一個(gè)清晰的增長(zhǎng)盈利前景。

根據(jù)Statista Research Department的研究數(shù)據(jù)，2018年，全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1,304 億美元，預(yù)期到2025年全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3,845億美元，2018-2025年行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)將達(dá)到16.7%。

Statista Research的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表明，波司登在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”、“量”雙豐收，或許只是下一個(gè)三年延續(xù)高質(zhì)量成長(zhǎng)的起點(diǎn)。在波司登董事長(zhǎng)高德康看來(lái)，沒(méi)有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有不斷適應(yīng)時(shí)代潮流的企業(yè)。有理由相信，波司登作為羽絨服行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，作為一家擁有強(qiáng)大變革基因的企業(yè)，發(fā)展的“強(qiáng)周期”還將延續(xù)。