新股前瞻丨利潤(rùn)波動(dòng)卻堅(jiān)持分紅，新傳企劃攜2億營(yíng)收赴港IPO

隨著新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，受眾接收信息的方式發(fā)生變化，傳播方式也發(fā)生了巨大改變。隨著近年以來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速成長(zhǎng)，營(yíng)銷和廣告的投放也就從原本的紙媒和雜志上轉(zhuǎn)移至新興的傳播媒介上。近年以來(lái)，毗鄰內(nèi)地的香港市場(chǎng)中，資訊和廣告業(yè)也同步開(kāi)始迅猛發(fā)展，也有廣告商嗅到了發(fā)展機(jī)遇開(kāi)始求變。

日前，港交所主板迎來(lái)了一家以廣告投放為主業(yè)的公司新傳企劃的上市申請(qǐng)，英皇融資有限公司與力高企業(yè)融資有限公司為其聯(lián)席保薦人。

紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，營(yíng)收連年下滑

互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值就在于以最低的成本、最高的效率、最大的范圍去最精確的捕捉那些廣告主想要真正去接觸到的受眾。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大眾在傳統(tǒng)媒體花費(fèi)時(shí)間逐漸轉(zhuǎn)移到新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，并已經(jīng)發(fā)展到由PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)變得可追蹤、效率化，不止內(nèi)地，就連香港的廣告商也在同步進(jìn)行著快速進(jìn)化。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，主要面向香港市場(chǎng)的新傳企劃對(duì)自己的定位是一家數(shù)碼媒體公司，主要通過(guò)數(shù)碼媒體平臺(tái)向廣告商(包括跨國(guó)品牌所有者、廣告代理公司至中小企等)提供綜合廣告解決方案，旗下?lián)碛胁煌奈幕放?包括新假期(Weekend Weekly)、東方新地(Oriental Sunday)、經(jīng)濟(jì)一周(Economic Digest)及新Monday(New Monday / NM+))，囊括多元化的興趣領(lǐng)域制作及發(fā)行內(nèi)容，并進(jìn)行廣告投放以形成收益。

然而，香港的宏觀大環(huán)境在近兩年以來(lái)屢有波折，廣告行業(yè)也隨之“潮起潮落”。從新傳企劃近來(lái)的景況來(lái)看，公司的收益由2018年的約3.16億港元逐漸降至近年以來(lái)的2.11億港元，呈現(xiàn)連年下滑的趨勢(shì)，公司表示主要與近年以來(lái)香港經(jīng)濟(jì)承壓和新冠疫情影響導(dǎo)致香港“封關(guān)”有關(guān)聯(lián)。

與此同時(shí)，公司的年內(nèi)溢利也在收入的倒退中呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)：2019年公司的年內(nèi)溢利由2018年接近5000萬(wàn)港元直降至2677.3萬(wàn)港元，隨后在2020年又回升至4116.8萬(wàn)港元。即便如此，公司的股東依然未曾忘記過(guò)分紅——2018至2020年間，公司宣派股息分別達(dá)到4500萬(wàn)港元、1500萬(wàn)港元及約2580萬(wàn)港元。

在生活節(jié)奏逐漸加快的當(dāng)下，紙媒的逐漸沒(méi)落和數(shù)字自媒體的興起令新傳企劃快速轉(zhuǎn)移其“主戰(zhàn)場(chǎng)”。從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，公司的收入主要來(lái)自提供綜合廣告解決方案(主要透過(guò)公司的數(shù)碼媒體平臺(tái)發(fā)行)及印刷出版(所占比例越來(lái)越小)。近三年來(lái)，公司的數(shù)碼業(yè)務(wù)收入占總收益分別約79.5%、82.1%及85.2%;及發(fā)行出版物收入占比分別約11.2%、10.6%及8.9%;及印刷出版物的廣告收入占比由9.3%降至5.9%。很顯然，公司的重心已經(jīng)由雜志轉(zhuǎn)向了新興傳播模式。

近年以來(lái)，公司以數(shù)字媒體為載體，通過(guò)自身網(wǎng)站及流動(dòng)應(yīng)用程序以及第三方社交媒體平臺(tái)(如Facebook、Instagram及Youtube)，接觸并吸引不同類型的讀者，從而為廣告商創(chuàng)造價(jià)值。

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，新傳企劃的數(shù)碼媒體平臺(tái)擁有數(shù)百萬(wàn)訂閱者。截至今年5月15日，公司所營(yíng)運(yùn)的Facebook頁(yè)面及Instagram賬號(hào)粉絲總數(shù)分別超過(guò)700萬(wàn)及100萬(wàn)人。2021年4月15日至5月14日，公司的10個(gè)網(wǎng)站錄得用戶總?cè)藬?shù)1550萬(wàn)名，而網(wǎng)站的回訪訪客平均比率達(dá)29.2%，累計(jì)頁(yè)面瀏覽次數(shù)超過(guò)1.61億次。2020年，公司分別推出“新假期”、“經(jīng)濟(jì)一周”、“More”、“東方新地”、“Sunday Kiss親子童盟”、“GOtrip”及“新Monday”七個(gè)流動(dòng)應(yīng)用程序，年內(nèi)總下載量已達(dá)400,000次以上。

另外需要注意的是，公司大部分內(nèi)容通過(guò)第三方社交媒體平臺(tái)發(fā)布，再由第三方社交媒體平臺(tái)的流量將通過(guò)第三方社交媒體平臺(tái)上的超鏈接將粉絲引導(dǎo)前往公司的網(wǎng)站，從而在公司自建網(wǎng)站及流動(dòng)應(yīng)用程序上制造廣告機(jī)會(huì)，并未有自建流量渠道。

因此，公司數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)對(duì)第三方社交媒體平臺(tái)極為依賴，不僅體現(xiàn)在其為內(nèi)容及廣告提供曝光，增加用戶參與，促進(jìn)廣告商與其目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)等多個(gè)維度。而倘若未來(lái)“流量紅利”的逐步消失，使得流量?jī)r(jià)格變貴，流量?jī)r(jià)值下降，新傳企劃的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將受到較大影響。

與此同時(shí)，鑒于廣告業(yè)的投放流程，公司的業(yè)務(wù)相應(yīng)也面臨信貸風(fēng)險(xiǎn)，如出現(xiàn)客戶的任何重大付款拖延或拖欠情況，則可能對(duì)公司的現(xiàn)金流及盈利能力造成不利影響。2018-2020年，基于發(fā)票日期及扣除虧損撥備后，公司已逾期但未減值的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)累計(jì)達(dá)到了2.39億港元。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，客戶集中度較高

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，近年以來(lái)，由于香港企業(yè)需要減少非必要的開(kāi)支以應(yīng)付經(jīng)濟(jì)及營(yíng)商環(huán)境惡化所帶來(lái)的不利影響，對(duì)廣告開(kāi)支的需求逐漸減少。另一方面，公司也需要更多時(shí)間來(lái)消化社會(huì)動(dòng)蕩及新冠疫情帶來(lái)的變化，以便調(diào)整廣告策略，獲得更具成本效益的結(jié)果，從而進(jìn)一步推遲2020年的整體廣告支出。因此，香港廣告行業(yè)于2020年錄得209億港元，較2019年的290億港元下降28.2%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為負(fù)6.4%。

2019年，香港政府統(tǒng)計(jì)處記錄的香港3679家廣告機(jī)構(gòu)中，大部分在一定程度上提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)或解決方案。2020年，前五名行業(yè)參與者所占市場(chǎng)份額合共為9.3%，可見(jiàn)香港網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)屬分散性質(zhì)。由于預(yù)期于預(yù)測(cè)期間法規(guī)不會(huì)改變及市場(chǎng)進(jìn)入者大增，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)預(yù)期將保持分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，并未有絕對(duì)頭部公司出現(xiàn)。

這也意味著，對(duì)于新傳企劃而言，公司與全港3600多家企業(yè)爭(zhēng)取客源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。而根據(jù)其獲客結(jié)構(gòu)來(lái)看，2019年內(nèi)，公司在幾乎所有行業(yè)領(lǐng)域的廣告收益均錄得普遍下降，最大幅的下降來(lái)自化妝品及護(hù)膚品行業(yè)及零售店鋪及電子產(chǎn)品行業(yè)，與游客數(shù)量銳減，消費(fèi)退潮相關(guān)聯(lián)。

這也同步折射出，香港的廣告活動(dòng)與整體經(jīng)濟(jì)及營(yíng)商環(huán)境高度一致。因此，整體經(jīng)濟(jì)及營(yíng)商環(huán)境越好，越利于公司于市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，從而產(chǎn)生于廣告活動(dòng)分配預(yù)算并擴(kuò)展業(yè)務(wù)的進(jìn)一步需求，便不難理解公司的業(yè)務(wù)開(kāi)展尤為依賴于大客戶的支持——2018-2020年，來(lái)自五大客戶的累計(jì)收益分別占各年總收益的約45.2%、45.9%及48.1%，其中最大客戶占各年度收益分別約15.4%、12.1%及13.7%。

2020年內(nèi)，公司再度錄得幾乎所有行業(yè)領(lǐng)域的廣告收入普遍下降，公司指出主要由于新冠疫情導(dǎo)致的消費(fèi)者及市場(chǎng)情緒低迷，下降主要體現(xiàn)在化妝品及護(hù)膚品行業(yè);食物及飲品及餐廳行業(yè);及酒店、出行及旅游服務(wù)行業(yè)。而就目前香港“封關(guān)”形勢(shì)而言，短期內(nèi)尚未有能夠獲得徹底改變和回暖復(fù)蘇的跡象，香港廣告行業(yè)的“困難日子”，很可能還將再持續(xù)一段時(shí)間。