復(fù)盤長(zhǎng)城汽車(02333)“中年危機(jī)”的破局之路

回顧2020年，年初突如其來的新冠疫情讓原本陷入負(fù)增長(zhǎng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)再遭重挫，加上造車新勢(shì)力的異軍突起，傳統(tǒng)車企們雪上加霜。但長(zhǎng)城汽車(02333)是個(gè)特例：從去年7月份以來，長(zhǎng)城汽車的港股市值一路猛漲，全年漲幅達(dá)386.6%，在一片哀嚎的傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，頗有些“我花開后百花殺”的意味。

究其原因，主要是去年7月以來，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)業(yè)動(dòng)作不斷：2020年7月發(fā)布“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)平臺(tái);下半年相繼上市一大波重磅車型，包括哈弗第三代H6、哈弗大狗、WEY品牌豪華SUV坦克300、純電動(dòng)品牌歐拉白貓。

視線回到今年，長(zhǎng)城的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)：

2月份，長(zhǎng)城汽車完成了對(duì)汽車智能芯片企業(yè)—地平線的戰(zhàn)略投資(補(bǔ)充說明：地平線是汽車芯片一級(jí)市場(chǎng)的明星企業(yè));

3月29日，長(zhǎng)城汽車又發(fā)布?xì)淠軕?zhàn)略，并帶來車規(guī)級(jí)“氫動(dòng)力系統(tǒng)”全場(chǎng)景解決方案—?dú)錂幖夹g(shù)。

到了4月份的上海車展，公司又帶來諸多亮眼車型：哈弗家族新款SUV、長(zhǎng)城全尺寸皮卡、長(zhǎng)城首款純電超跑和純電SUV，還有WEY品牌全尺寸越野車坦克和旗艦車型摩卡。

長(zhǎng)城汽車的各種新車和技術(shù)讓人眼花繚亂，看起來不再是印象中那個(gè)靠SUV為生的自主汽車品牌，已不是“從前那個(gè)少年”。透過諸多變化看本質(zhì)，我們明顯感受到處在“中年危機(jī)”下的長(zhǎng)城正在自我變革再出發(fā)。

圖1：2020年長(zhǎng)城汽車-港股股價(jià)趨勢(shì)圖，資料來源：雪球

01 發(fā)跡往事

【1】長(zhǎng)城汽車的成長(zhǎng)史

講到長(zhǎng)城汽車，自然會(huì)聯(lián)想到SUV，畢竟長(zhǎng)城已經(jīng)連續(xù)11年奪得中國(guó)SUV銷量第一。最讓人津津樂道的要屬長(zhǎng)城哈弗家族的H6，它的知名度與“神車”五菱宏光相當(dāng)。哈弗H6從2011年正式上市，到2013年成功擠下本田的CRV和大眾途觀成為SUV銷冠，已經(jīng)連續(xù)八年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)SUV銷量榜首，這款車也讓長(zhǎng)城成為家喻戶曉的汽車品牌。

長(zhǎng)城在SUV領(lǐng)域達(dá)到今天的成就并非一帆風(fēng)順，論資排輩，長(zhǎng)城是最早造車的民營(yíng)企業(yè)之一，它的歷史可以追溯到1984年。最開始，長(zhǎng)城只有皮卡生產(chǎn)資質(zhì)，在1996年，推出長(zhǎng)城爆款皮卡迪爾，憑借著出色的外觀和親民的價(jià)格，長(zhǎng)城汽車兩年后坐上了中國(guó)皮卡的頭把交椅。依靠皮卡的不俗表現(xiàn)，長(zhǎng)城順利挖到汽車行業(yè)的第一桶金。

在當(dāng)時(shí)的背景下，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，普通民眾對(duì)汽車的需求很大，不過國(guó)家只支持一汽、二汽、上汽等國(guó)企生產(chǎn)轎車，不允許民營(yíng)企業(yè)染指這塊肥肉。所以當(dāng)時(shí)的轎車市場(chǎng)幾乎是合資品牌的天下，將長(zhǎng)城這類有著迫切造車欲望的民營(yíng)企業(yè)拒之門外。

而另外一邊，吉利汽車的四款轎車終于在2001年登上當(dāng)年的汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品公告，吉利的李書福順利拿到了民營(yíng)企業(yè)的第一張轎車造車許可證，開始了他的造車夢(mèng)。

長(zhǎng)城汽車的當(dāng)家人魏建軍眼巴巴看著李書福的新車陸續(xù)上市，賣得熱火朝天，后進(jìn)的小弟聲名鵲起，自己卻只能生產(chǎn)拉貨的皮卡。無奈之下的魏建軍決定出走國(guó)外，在多次考察海外市場(chǎng)后，他大膽引進(jìn)了SUV車型。在吉利拿到造車許可證后的第二年，也就是2002年，長(zhǎng)城憑著生產(chǎn)皮卡積累的經(jīng)驗(yàn)造出中國(guó)第一款經(jīng)濟(jì)型SUV賽弗。彼時(shí)中國(guó)的SUV市場(chǎng)還處在萌芽階段，賽弗輕而易舉進(jìn)入當(dāng)年全國(guó)SUV市場(chǎng)銷量的前三名。

但是長(zhǎng)城其實(shí)一直也沒有放棄生產(chǎn)轎車的想法，到了2007年終于拿到轎車“準(zhǔn)生證”，雖說已經(jīng)比吉利晚了6年。此后，長(zhǎng)城大力布局轎車領(lǐng)域，建設(shè)年產(chǎn)20萬(wàn)輛轎車生產(chǎn)基地，第一款轎車長(zhǎng)城精靈也順利上市。

但是好景不長(zhǎng)，長(zhǎng)城精靈遭到菲亞特的侵權(quán)起訴，雙方對(duì)簿公堂，最后長(zhǎng)城精靈被判侵權(quán)，第一款轎車僅上市不到1年就宣告停產(chǎn)。后來長(zhǎng)城相繼推出C30和C50兩款主力轎車，希望扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，可惜當(dāng)時(shí)轎車市場(chǎng)已經(jīng)一片紅海，吉利、比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞等品牌早經(jīng)打得不可開交。最終，長(zhǎng)城的C30和C50只生產(chǎn)了4年就按下了“暫停鍵”。

無心插柳的是，在轎車業(yè)務(wù)上栽了跟頭的長(zhǎng)城汽車，卻在SUV市場(chǎng)活得風(fēng)生水起，SUV的銷量屢創(chuàng)新高。長(zhǎng)城汽車干脆放棄轎車生產(chǎn)，專攻SUV生產(chǎn)，后面的幾年，長(zhǎng)城汽車從哈弗H1做到哈弗H9，集齊了“全家弗”。

圖2：長(zhǎng)城汽車的SUV家族，資料來源：長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)

【2】 “押寶”SUV成功

從2010年到2016年，中國(guó)的SUV市場(chǎng)迎來黃金發(fā)展期，國(guó)人開始推崇空間大、底盤高的SUV，六年間國(guó)內(nèi)SUV銷量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)37.6%。長(zhǎng)城汽車當(dāng)初押寶SUV的舉動(dòng)，也使之成為SUV市場(chǎng)紅利的最大受益者之一。

圖3：2010-2016年中國(guó)的SUV銷量快速增長(zhǎng)，資料來源：Wind，安信證券

長(zhǎng)城汽車的SUV銷量從2010年開始一路突飛猛進(jìn)，到了2016年，銷量達(dá)到歷史最高值93.3萬(wàn)輛，SUV的成功跟轎車的失利形成鮮明對(duì)比。

圖4：2010-2019年長(zhǎng)城汽車的SUV銷量和占比情況，資料來源：Wind，安信證券

【3】先入為主

長(zhǎng)城的SUV能有現(xiàn)在龍頭地位，還有另一方面的原因。在21世紀(jì)初，長(zhǎng)安、奇瑞和吉利等自主品牌早于長(zhǎng)城獲得轎車生產(chǎn)資格，重心一直在轎車領(lǐng)域。不過他們低估了國(guó)人對(duì)SUV的喜愛和SUV的滲透速度，都在轎車生產(chǎn)多年后才陸續(xù)推出各自的首款SUV。

但此時(shí)哈弗已經(jīng)在SUV領(lǐng)域深耕多年，獲得了較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，加上其整體銷量大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來更低的單車成本，吉利、長(zhǎng)安等車企難免拼不過走高性價(jià)比路線的長(zhǎng)城汽車。

圖5：長(zhǎng)城汽車是最早生產(chǎn)SUV的自主品牌車企，資料來源：公司公告，安信證券

值得一提的是，靠皮卡起家的長(zhǎng)城，也默默把皮卡做到了全國(guó)銷量第一。尤其是2020年，長(zhǎng)城皮卡銷售22.5萬(wàn)輛，市占率達(dá)到歷史最高點(diǎn)，占比46%。算下來，長(zhǎng)城皮卡已經(jīng)連續(xù)23年保持國(guó)內(nèi)、出口銷量第一。

圖6：2020中國(guó)皮卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，資料來源：中國(guó)皮卡網(wǎng)

02 中年危機(jī)

但在這些光鮮數(shù)字的背后，隱藏著叢叢危機(jī)。

【1】SUV龍頭地位不穩(wěn)

中國(guó)的汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，2017國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)總量突破2400萬(wàn)輛，發(fā)展放緩;但2018-2020年連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)將產(chǎn)銷規(guī)模拉低到2000萬(wàn)輛。相仿的，國(guó)內(nèi)SUV的銷量在2017年達(dá)到峰值1013萬(wàn)輛，之后連續(xù)三年下滑，國(guó)內(nèi)SUV的滲透率已經(jīng)度過高速成長(zhǎng)期，進(jìn)入了穩(wěn)定期。

雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然較快增長(zhǎng)，加之全面放開三胎有助于緩解中國(guó)新生人口數(shù)量下降速度。但是毋庸置疑，中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)不會(huì)再次經(jīng)歷10年前的高速增長(zhǎng)?？偨Y(jié)來說，行業(yè)巔峰已過。

圖7：2018年起國(guó)內(nèi)SUV銷量開始連續(xù)三年下滑(萬(wàn)輛)，資料來源：乘聯(lián)會(huì)，東吳證券

圖8：國(guó)內(nèi)SUV滲透率已經(jīng)趨于穩(wěn)定，資料來源：錦緞研究院根據(jù)公開資料整理

跟其他行業(yè)一樣，成長(zhǎng)放緩之后接踵而來的就是格局的惡化，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)從長(zhǎng)城一家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，演變成群雄割據(jù)局面。

首先，自主品牌紛紛向SUV領(lǐng)域發(fā)力，市面上SUV車型日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。其次，合資品牌價(jià)格下探，不斷逼近自主品牌銷售價(jià)。長(zhǎng)城賴以生存的SUV市場(chǎng)不斷受到?jīng)_擊。

長(zhǎng)城汽車SUV的銷量自2017年開始已經(jīng)連續(xù)下滑。逆水行舟，不進(jìn)則退，今年二月份，哈弗H6的銷量被長(zhǎng)安CS75超越，到了四月份，哈弗H6的銷量又被本田CR-V反超，同比去年，本田CR-V保持了77.9%的高增長(zhǎng)，而哈弗H6的增長(zhǎng)僅為9.6%。

圖9：2015-2020長(zhǎng)城汽車SUV銷量，資料來源：公司年報(bào)

【2】利潤(rùn)下滑

從2011至2016年，得益于SUV市場(chǎng)紅利，長(zhǎng)城汽車銷售凈利率表現(xiàn)不錯(cuò)，遠(yuǎn)高于以生產(chǎn)轎車為主的吉利汽車。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2017年，長(zhǎng)城汽車的凈利率直接被砍掉一半，最近三年的凈利率一直在5%左右。

看看吉利的表現(xiàn)，畢竟是轎車和SUV兩條腿走路，凈利率相對(duì)更加穩(wěn)定。不過面對(duì)2018年之后整個(gè)汽車行業(yè)的不景氣，吉利的毛利率也有所下滑，這是無法避免的。

圖10：長(zhǎng)城和吉利的歷年凈利率對(duì)比，資料來源：公司年報(bào)

接著再看看長(zhǎng)城汽車的凈資產(chǎn)收益率，在2016年之前表現(xiàn)是非常優(yōu)秀的，但是從2017年開始，數(shù)據(jù)就不是很好看了。

圖11：長(zhǎng)城汽車的歷年凈資產(chǎn)收益率(ROE)，資料來源：公司年報(bào)

一言以蔽之，押寶SUV需要一分為二的看，遇到行業(yè)紅利期確實(shí)可以集中精力辦大事，也讓長(zhǎng)城賺到了高于同行的利潤(rùn)，但紅利消退之時(shí)，單條腿走路的長(zhǎng)城則顯得有些吃力。

【3】品牌高端化失利

面對(duì)汽車存量化大背景，如何將品牌高端化，把品牌和價(jià)格向上突破，提高市占率和利潤(rùn)，這是擺在每個(gè)自主品牌車企前面的問題。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌高端化也是每個(gè)車企的必經(jīng)之路，比如：別克和凱迪拉克、福特和林肯、豐田和雷克薩斯。高端品牌往往有更好的溢價(jià)能力，是車企獲得超額利潤(rùn)的重要途徑之一。就拿大眾集團(tuán)為例，大眾旗下的高端品牌奧迪和保時(shí)捷貢獻(xiàn)了集團(tuán)超過60%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車并非沒有做過這方面的努力，反而是國(guó)內(nèi)最早嘗試品牌高端化的車企。早在2015年，長(zhǎng)城推出售價(jià)超20萬(wàn)的哈弗H8，定位豪華SUV，號(hào)稱“國(guó)產(chǎn)小霸道”，該車當(dāng)年還在《敢死隊(duì)3》上出鏡了?？上Ы泻貌唤凶?，哈弗H8自上市起銷量一直低迷，上市不到3年就停產(chǎn)了。

說到底，長(zhǎng)城的SUV一直走的是高性價(jià)比路線，中低端的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)群體中形成固定印象，誰(shuí)會(huì)想著把長(zhǎng)城汽車和豪華聯(lián)系到一塊。

吸取了哈弗H8的失敗經(jīng)歷，長(zhǎng)城汽車在2017年另立高端品牌。這次干脆拿掌舵人魏建軍的姓氏命名，推出“WEY”品牌，仍然定位高端豪華SUV，長(zhǎng)城汽車再一次向高端化進(jìn)軍。

起初WEY品牌的銷量走勢(shì)可圈可點(diǎn)，上市當(dāng)年的銷量就達(dá)到8.6萬(wàn)臺(tái)，第二年，銷量大幅增長(zhǎng)，達(dá)到13.9萬(wàn)臺(tái)。但是好景不長(zhǎng)，2019年，銷量縮減到10萬(wàn)臺(tái)，2020年，區(qū)區(qū)7.9萬(wàn)臺(tái)。WEY品牌折騰三年，銷量又回到原來的起點(diǎn)。

值得一提的是，自主品牌的另一代表吉利也在積極布局高端品牌—領(lǐng)克，領(lǐng)克品牌自2017年底推出第一款車以來，銷量不斷穩(wěn)步增長(zhǎng)，過去的一年，領(lǐng)克實(shí)現(xiàn)銷量17.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約37%。截止今年4月份，領(lǐng)克的銷量已突破50萬(wàn)輛。這一次，長(zhǎng)城又失利了。

【4】國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)不溫不火

上文提到，長(zhǎng)城的皮卡一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一。但是這個(gè)市場(chǎng)幾乎是增長(zhǎng)乏力，我國(guó)皮卡市場(chǎng)自2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40萬(wàn)后，一直在40萬(wàn)輛附近變動(dòng)，沒有什么大的突破。

講到這里，有人會(huì)站出來說，皮卡解禁是趨勢(shì)，未來空間可期。其實(shí)自2016年以來，我國(guó)首先從云南、遼寧、河北、河南、湖北和新疆六地開始皮卡解禁試點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)有很大一部分城市放寬或取消了皮卡限行，但是從近幾年的增速來看，皮卡市場(chǎng)還是不溫不火。

相比轎車，皮卡是典型的碳排放大戶，如今全世界主要的國(guó)家都在倡導(dǎo)碳中和，汽車都在積極朝電動(dòng)化發(fā)展，皮卡的電動(dòng)化也是大勢(shì)所趨，你看特斯拉的電動(dòng)皮卡Cybertruck已經(jīng)在量產(chǎn)的路上了。就算皮卡市場(chǎng)完全放開，難保吉利、比亞迪、長(zhǎng)安等車企不進(jìn)來，蛋糕就那么大，長(zhǎng)城能否保住行業(yè)龍頭地位是個(gè)問題。

圖13：2008年-2020年中國(guó)皮卡銷量，資料來源：乘聯(lián)會(huì)，皮卡網(wǎng)

03 窮則思變

【1】車型升級(jí)

首先是增加長(zhǎng)城汽車主力車型，以前的長(zhǎng)城汽車只有哈弗H6這一款主力車型，從2020年至今，長(zhǎng)城汽車相繼推出哈弗第三代H6、哈弗大狗、哈弗赤兔等車型，擴(kuò)充兵力;

其次是長(zhǎng)城皮卡的高端化，雖然皮卡市場(chǎng)空間有限，但可以通過推出高端車型，來增厚單車?yán)麧?rùn)。長(zhǎng)城旗下的高端皮卡—長(zhǎng)城炮，已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，整個(gè)2020年，銷量超11萬(wàn)輛;

最后，WEY品牌試錯(cuò)后又卷土重來。WEY品牌在今年的上海車展發(fā)布新車型—摩卡，摩卡應(yīng)用了長(zhǎng)城汽車的所有智能化技術(shù)，包括車規(guī)級(jí)高通8155芯片、車規(guī)級(jí)5G+V2X、車規(guī)級(jí)激光雷達(dá)燈?？吹贸鲩L(zhǎng)城對(duì)其寄予厚望，不過目前新車還未上市，WEY品牌能否成功還得用戶說了算。

需要特別指出的是，2020年下半年長(zhǎng)城接連推出盈利能力較強(qiáng)的中高端車型，結(jié)果是疫情籠罩下的2020年凈利率不但沒有像吉利那樣下跌，甚至略微上升，從這點(diǎn)看，長(zhǎng)城的高端化初見成效。

【2】新能源領(lǐng)域“多條腿走路”

在電動(dòng)化浪潮之下，傳統(tǒng)車企都在積極布局新能源，主流是純電動(dòng)路線。長(zhǎng)城汽車也不例外，不過這次長(zhǎng)城汽車不再“單條腿”走路，采取純電動(dòng)+混動(dòng)+氫燃料三種技術(shù)路線，算是國(guó)內(nèi)車企中布局較為全面的。

2018年，長(zhǎng)城推出純電動(dòng)品牌歐拉，整體戰(zhàn)略定位為“女性化”汽車品牌，在全球電動(dòng)車品牌中是先例。根據(jù)長(zhǎng)城汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，歐拉已售出車型中超70%是女性客戶，好像又有點(diǎn)“押寶”的味道;

2020年，長(zhǎng)城汽車推出全速域、全場(chǎng)景的“檸檬混動(dòng)DHT”技術(shù);

2021年3月，長(zhǎng)城汽車發(fā)布?xì)淠軕?zhàn)略，推出“氫檸”技術(shù)。根據(jù)其規(guī)劃，到2021年，長(zhǎng)城汽車將推出全球首款C級(jí)氫燃料電池SUV，到2022年，長(zhǎng)城汽車將在冬奧會(huì)期間推出首支燃料電池服務(wù)車隊(duì)。

需要潑盆冷水冷靜冷靜的是，現(xiàn)在新能源車領(lǐng)域已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)無比激烈，不光是傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在重點(diǎn)布局，未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。這次沒有行業(yè)紅利可言，長(zhǎng)城的新能源車能否殺出一條血路，還要拼真實(shí)力。

【3】全球化布局

眾所周知，中國(guó)是全球第一大汽車市場(chǎng)。事實(shí)上，中國(guó)汽車市場(chǎng)僅占全球市場(chǎng)的1/3，海外有更大的市場(chǎng)空間可以拓展，全球化布局將是國(guó)內(nèi)車企持續(xù)增長(zhǎng)的重要路徑之一。

在這方面，比亞迪可以說是自主品牌的先驅(qū)。如今，比亞迪的汽車已經(jīng)出口到全世界56個(gè)國(guó)家，而且不光是乘用車，還包括大巴車和公交車。還有后起之秀小鵬汽車，去年9月份就出口了一批純電動(dòng)汽車到歐洲。

不同的是，以前的長(zhǎng)城走的是CKD(全散件出口)模式，零件出口到國(guó)外后，再雇傭當(dāng)?shù)毓と私M裝成整車再銷售。缺點(diǎn)是成本高，附加值低，處于價(jià)值曲線的底部。現(xiàn)在長(zhǎng)城正在加快海外整車廠布局，海外“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”一條龍，實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。

2019年，長(zhǎng)城建成了俄羅斯的整車工廠，去年又收購(gòu)了通用汽車在印度和泰國(guó)的兩個(gè)工廠。目前，長(zhǎng)城汽車在海外已擁有三個(gè)整車工廠，加上厄瓜多爾、馬來西亞、突尼斯、保加利亞等地的組裝廠，長(zhǎng)城的全球化布局已初具規(guī)模。

圖14：長(zhǎng)城汽車全球化布局圖，資料來源：公司官網(wǎng)

04 結(jié)語(yǔ)

過去的四十余年，中國(guó)汽車工業(yè)從無到有，從早期的靠技術(shù)引進(jìn)到現(xiàn)在自主研發(fā)，經(jīng)歷了翻天覆地的變化。如今起步較晚自主品牌車企已然成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，自主品牌車企甚至可以出海跟海外車企同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

時(shí)至今日，在新四化和全球化的背景下，自主品牌車企又面臨新的危機(jī)。我們欣然看到身處危機(jī)之下，他們?nèi)匀环e極自我變革，順應(yīng)趨勢(shì)再出發(fā)，比如長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等自主品牌，中年之后第二春的故事還在書寫。

本文選編自“錦緞”，作者：知勇;智通財(cái)經(jīng)編輯：李均柃