光大海外：快手科技(01024)Q1用戶增長(zhǎng)超預(yù)期，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)

摘要

事件：

2021年5月24日快手科技(01024)發(fā)布2021年一季報(bào)。2021Q1快手科技實(shí)現(xiàn)總收入170.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.6%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)-49.2億元人民幣，虧損同比擴(kuò)大11.7%。2021Q1年公司整體毛利率41.1%，同比增加6.9pcts。

點(diǎn)評(píng)：

用戶數(shù)及時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，粘性逐步加強(qiáng)。21Q1平均DAU以及平均MAU分別為2.953億以及5.198億。日活用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)16.5% 至99.3分鐘。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：1)2021Q1快手(主站)平均DAU達(dá)2.4億，同比增長(zhǎng)12.6%?？焓謽O速版2021Q1平均DAU接近1.0億，同比增長(zhǎng)106.6%。2)2021Q1快手主站人均日使用時(shí)長(zhǎng)略高于2020同期，快手極速版人均日使用時(shí)長(zhǎng)則增長(zhǎng)近10分鐘?？焓謽O速版DAU/MAU上升12.2pcts至57.8%。

直播打賞：直播內(nèi)容持續(xù)豐富，中長(zhǎng)尾主播受扶持。直播打賞實(shí)現(xiàn)收入72.5億元，同比下降19.5%，增速持續(xù)下降，收入占比同比下降29.7pcts至42.6%。1)與CBA合作，深耕體育直播垂直類目;“超級(jí)播”活動(dòng)探索新直播形式。2)“藍(lán)海計(jì)劃”以“億級(jí)”流量扶持直播公會(huì)，為中長(zhǎng)尾主播打開上升渠道。

在線營(yíng)銷：營(yíng)銷產(chǎn)品全面升級(jí)，驅(qū)動(dòng)收入高速增長(zhǎng)。2021Q1線上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)收入85.6億元，同比增長(zhǎng)161.5%，收入占比同比上升24pcts至50.3%。1)2021Q1游戲行業(yè)廣告投放第一，投放數(shù)占比由23%同比上升3pcts至26%。文娛行業(yè)上升6pcts至16%，頭部行業(yè)投放數(shù)占比持續(xù)上升。2)小店通、磁力聚星等快手營(yíng)銷產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，全方位覆蓋商家營(yíng)銷需求，打造完整營(yíng)銷鏈路。

電商：供給鏈資源持續(xù)整合，打造全方位商業(yè)生態(tài)。其他服務(wù)(主要為電商)收入增至12.1億元，同比增速高達(dá)588.8%。收入占比同比上升5.7pcts至7.1%。1)閉環(huán)加速，快手小店占比提升。2021Q1快手小店GMV占總GMV的比例由2020年同期的53%提升至超過85%。2)整合供應(yīng)鏈卓有成效，快手好物聯(lián)盟高增長(zhǎng)。好物聯(lián)盟GMV占平臺(tái)總額的貢獻(xiàn)環(huán)比翻倍。

盈利預(yù)測(cè)、估值與評(píng)級(jí)：

快手兼具私域社交+公域媒體兩種產(chǎn)品特點(diǎn)，依托于“老鐵經(jīng)濟(jì)”和私域流量的強(qiáng)粘性和高轉(zhuǎn)化的同時(shí)，積極開發(fā)公域提高商業(yè)化變現(xiàn)效率，公司廣告及直播電商業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)潛力正逐步釋放。考慮公司未來各類推廣活動(dòng)以及加大研發(fā)投入帶來的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)公司2021-2023年經(jīng)調(diào)整凈利分別為-145.1/-38.4/16.7億元，與上次相比分別+3%/-1%/-46%，下調(diào)目標(biāo)價(jià)至364港元;同時(shí)考慮公司中長(zhǎng)期受益于視頻化深入推進(jìn)，商業(yè)化加速進(jìn)行，且估值已處于歷史低位，維持“買入”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，電商貨幣化率不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)

正文

1、 在線營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用拖累凈利潤(rùn)

1.1、 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)引擎切換，在線營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)

2021Q1快手實(shí)現(xiàn)總收入170.2億元，同比增長(zhǎng)36.6%。1)直播打賞實(shí)現(xiàn)收入72.5億元，同比下降19.5%，收入占比同比下降29.7pcts至42.6%。2)在線營(yíng)銷連續(xù)兩個(gè)季度占比第一，2021Q1收入85.6億元，同比增長(zhǎng)161.5%，收入占比同比上升24pcts至50.3%。3)其他服務(wù)(主要為電商)收入增至12.1億元，同比增速高達(dá)588.8%。

我們依然認(rèn)為，直播打賞增速已趨緩，上行動(dòng)力不足，未來難為快手收入增長(zhǎng)提供足夠馬力。在商業(yè)化加速的大背景下，快手收入增長(zhǎng)的主力引擎已由直播打賞切換至在線營(yíng)銷，而在未來3-5年內(nèi)將切換至電商。隨著產(chǎn)品多元化以及算法優(yōu)化，未來有望提升廣告投放的ROI，在線營(yíng)銷收入將在中期為總營(yíng)收增長(zhǎng)提供動(dòng)能。

1.2、 毛利率同比增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用拖累凈利潤(rùn)

實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)-49.2億元人民幣，虧損同比擴(kuò)大11.7%。2021Q1公司整體毛利率41.1%，同比增加6.9pcts。

1)銷售及營(yíng)銷開支：銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)44.0%至116.6億元，銷售費(fèi)用率同比上升3.5pcts至68.5%，主要是由于推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營(yíng)銷開支以及品牌推廣活動(dòng)開支增加所致。

2)行政開支：行政開支同比增長(zhǎng)128.1%至7.0億元，主要是由于為支持業(yè)務(wù)發(fā)展而增加行政管理人員數(shù)目及增加以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支導(dǎo)致雇員福利開支增加。管理費(fèi)用率為4.1%，同比上升1.7pcts。

3)研發(fā)開支：研發(fā)開支同比增長(zhǎng)199.2%至28.1億，研發(fā)費(fèi)用率同比增長(zhǎng)9.0pcts至16.5%。主要是由于繼續(xù)投資人工智能、大數(shù)據(jù)及其他先進(jìn)技術(shù)而大幅增加研發(fā)人員數(shù)目所致。

2、 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：快手極速版驅(qū)動(dòng)用戶數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，用戶粘性逐步加強(qiáng)

21Q1快手應(yīng)用平均DAU以及平均MAU分別為2.953億以及5.198億。每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)16.5% 至99.3分鐘。

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，快手主站用戶增速放緩，快手極速版用戶增長(zhǎng)顯著，兩大短視頻平臺(tái)主站月均DAU、MAU進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。1)2021Q1快手(主站)平均DAU達(dá)2.4億，同比增長(zhǎng)12.6%，MAU達(dá)4.8億，同比增長(zhǎng)2.5%。2)快手極速版2021Q1平均DAU及MAU接近1.0億與1.8億，分別同比增長(zhǎng)106.6%及64.3%。3)抖音主站平均DAU及MAU增速分別為6.7%、10.9%，而抖音極速版平均DAU及MAU增速分別為237.4%、92.2%。

用戶粘性指標(biāo)：快手、抖音主站用戶粘性增長(zhǎng)放緩，快手極速版用戶粘性持續(xù)上升。1)2021Q1快手主站人均日使用時(shí)長(zhǎng)位于98分鐘左右，略高于2020同期，快手極速版人均日使用時(shí)長(zhǎng)則增長(zhǎng)近10分鐘至93分鐘。2)2021Q1快手主站DAU/MAU較2020Q1同期增長(zhǎng)4.5pcts至50.5%，抖音主站與2020同期持平，快手極速版DAU/MAU上升12.2pcts至57.8%。

3、 直播打賞：豐富內(nèi)容持續(xù)豐富，“藍(lán)海計(jì)劃”扶持中長(zhǎng)尾主播

2021Q1直播打賞實(shí)現(xiàn)收入72.5億元，同比下降19.5%，增速持續(xù)下降，收入占比同比下降29.7pcts至42.6%。這主要是由于去年疫情期間線上娛樂增長(zhǎng)導(dǎo)致高基數(shù)造成。1)2021Q1直播平均月付費(fèi)用戶達(dá)5240萬人，同比下降21.8%。2)2021Q1直播打賞業(yè)務(wù)ARPPU為46.1元，同比增長(zhǎng)2.9%。

2021Q1快手從兩大維度提升直播內(nèi)容豐富度。1)深耕直播垂直類目?？焓殖蔀镃BA賽事的官方直播平臺(tái)，此舉推動(dòng) 2021M4快手體育垂直類目直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)超過200%。2)創(chuàng)新直播形式。2021M2，快手開啟“超級(jí)播”系列活動(dòng)，連續(xù)26天以名人脫口秀、線上音樂會(huì)、二次元表演、春節(jié)晚會(huì)等新形式進(jìn)行直播，吸引超過15億人次

在內(nèi)容創(chuàng)作者方面，快手推出“藍(lán)海計(jì)劃”，將以“億級(jí)”流量扶持直播公會(huì)，為長(zhǎng)尾中小主播打開上升渠道。5月13日，快手直播將推出“藍(lán)海計(jì)劃”，向全國(guó)100個(gè)城市發(fā)起城市合伙公會(huì)招募，受招募公會(huì)有望受到“億級(jí)”流量扶持。通過“藍(lán)海計(jì)劃”，快手將幫助公會(huì)批量招募和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，同時(shí)為中小主播提供更多勢(shì)能與機(jī)會(huì)。

4、 在線營(yíng)銷：營(yíng)銷產(chǎn)品全面升級(jí)，下游集中度上升

2021Q1線上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)收入85.6億元，同比增長(zhǎng)161.5%，收入占比同比上升24pcts至50.3%。憑借強(qiáng)大的人工智能及大數(shù)據(jù)實(shí)力，快手線上營(yíng)銷服務(wù)的有效性正逐步提高。

下游：投放行業(yè)集中度上升，效果廣告占比較大。1)從下游廣告投放行業(yè)來看，游戲行業(yè)廣告投放仍為第一，投放數(shù)占比由23%同比上升3pcts至26%。文娛行業(yè)上升6pcts至16%，頭部行業(yè)占比持續(xù)上升。教育培訓(xùn)行業(yè)未受政策收緊影響，投放數(shù)占比穩(wěn)定于4%。2)按投放目的劃分，效果廣告投放數(shù)占比達(dá)81.37%(商品銷售+應(yīng)用下載)，品牌廣告占比為18.64%，仍具備充足提升空間。

2021Q1快手營(yíng)銷產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，全方位覆蓋商家營(yíng)銷需求，打造完整營(yíng)銷鏈路：

1)磁力聚星：推出“星海計(jì)劃”，賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。磁力聚星啟動(dòng)“星海計(jì)劃”，通過千億流量激勵(lì)、視頻征集大賽、創(chuàng)作者成長(zhǎng)賦能、品牌增長(zhǎng)服務(wù)等全方位的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)支持對(duì)品牌與創(chuàng)作者進(jìn)行賦能。2021Q1內(nèi)容創(chuàng)作者所制作的廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

2)快手聯(lián)盟：廣告、內(nèi)容及電商產(chǎn)品三位一體。2021Q1快手聯(lián)盟覆蓋的開發(fā)者及用戶群體持續(xù)擴(kuò)大?；诳焓諥I+DA，在廣告+內(nèi)容+電商業(yè)務(wù)模式下，快手聯(lián)盟持續(xù)輸出“短視頻+直播+音頻”能力，通過連接營(yíng)銷生態(tài)中各環(huán)節(jié)的參與者，快手聯(lián)盟有望繼續(xù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

3)小店通：2021Q1小店通廣告投放整體ROI接近6%，算法優(yōu)勢(shì)顯著。小店通算法模型可對(duì)用戶畫像進(jìn)行模擬，匹配用戶數(shù)據(jù)庫中區(qū)域、年齡、個(gè)性、喜好等特性，進(jìn)而廣告投放，達(dá)到一定準(zhǔn)確性。

4)快手粉條：功能持續(xù)升級(jí)，助力本地商戶數(shù)字化營(yíng)銷。2021年4月27日快手粉條推出“門店加熱”產(chǎn)品，為本地商家提供廣告投放服務(wù)。

5)快手服務(wù)號(hào)：加大補(bǔ)貼力度，持續(xù)引進(jìn)商家入駐。3月5日到4月5日，快手服務(wù)號(hào)推出10億補(bǔ)貼計(jì)劃?？焓址?wù)號(hào)平臺(tái)新增認(rèn)證服務(wù)號(hào)用戶總數(shù)超43萬。

5、 電商：供給鏈資源持續(xù)整合，打造全方位商業(yè)生態(tài)

其他服務(wù)(主要為電商)收入增至12.1億元，同比增速高達(dá)588.8%;由于春節(jié)期間淡季效應(yīng)，同時(shí)快遞運(yùn)力不足，環(huán)比下降28.2%。其他服務(wù)收入占比同比上升5.7pcts至7.1%。1)2021Q1快手電商GMV達(dá)到1185.6億元，同比增長(zhǎng)219.8%，保持高增長(zhǎng)。2)快手電商貨幣化率達(dá)到1.0%，較2020Q1上升0.5pct。

普惠政策持續(xù)扶持中長(zhǎng)尾商家，商業(yè)生態(tài)不斷豐富。從入駐電商的規(guī)模結(jié)構(gòu)看，若以GMV計(jì)，2021Q1快手平臺(tái)上TOP10電商占比已由2020全年的近26%下降至不足24%，而TOP10000電商占比從接近70%升至約74%。2021Q1快手持續(xù)對(duì)中長(zhǎng)尾商家采取扶持政策，從流量上給予更大推薦權(quán)重，從傭金上給予折扣及返點(diǎn)優(yōu)惠，預(yù)計(jì)未來中長(zhǎng)尾商家將占據(jù)更大權(quán)重。

若將GMV以更細(xì)顆粒度拆分，客單價(jià)有望驅(qū)動(dòng)ARPPU增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)GMV上行。1)2021Q1快手成立奢侈品模塊，2020年所布局的手機(jī)、數(shù)碼、電腦、電器、珠寶模塊均增長(zhǎng)迅速。奢侈品板塊有望延續(xù)其表現(xiàn)。2)持續(xù)推動(dòng)“品質(zhì)生活”戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌升級(jí)，進(jìn)而提升客單價(jià)。

加大推廣優(yōu)惠政策，快手小店GMV占比持續(xù)提升。2021Q1快手小店GMV占總GMV的比例由2020年同期的53%提升至超過85%。該季度快手小店繼續(xù)優(yōu)化功能與服務(wù)，同時(shí)保持對(duì)于快手小店商家的傭金及推廣費(fèi)優(yōu)惠。除常駐優(yōu)惠政策外，借助小店通、快手粉條進(jìn)行推廣的快手小店商戶將享受更大力度的推廣費(fèi)用折扣。

供應(yīng)鏈資源持續(xù)整合，低信任成本推動(dòng)好物聯(lián)盟GMV增長(zhǎng)。公司公告顯示，快手好物聯(lián)盟GMV占平臺(tái)GMV總額的貢獻(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)已超過100%。通過促進(jìn)具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的商家與具有忠實(shí)粉絲群的主播之間的合作，好物聯(lián)盟為快手電商體系建立起一條高品質(zhì)的供應(yīng)鏈閉環(huán)。官方優(yōu)選商品的品質(zhì)保證下，客商之間信任成本降低，有更大概率促成交易。

政策端：《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》(下稱《辦法》)落地，行業(yè)規(guī)范程度有望進(jìn)一步提升。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2021年4月23日公布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，從直播平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者及直播營(yíng)銷人員三方面對(duì)直播電商行業(yè)制定了基本規(guī)則。我們認(rèn)為，《辦法》將推進(jìn)直播電商行業(yè)規(guī)范化，直播電商將從“野蠻生長(zhǎng)”模式走向正規(guī)化，長(zhǎng)期來看，有利于直播電商行業(yè)良性發(fā)展。

數(shù)字化工具升級(jí)，跨境招商補(bǔ)充品牌豐富度：1)“磁力金?！蓖瞥?，電商營(yíng)銷工具進(jìn)一步升級(jí)。2021年5月18日快手電商營(yíng)銷工具“磁力金?！鄙暇€，從投放資源整合與投放通路重構(gòu)兩大核心能力升級(jí)。2)快手發(fā)布跨界招商細(xì)則，擴(kuò)充海外品牌商品陣列。2021年5月16日快手發(fā)布進(jìn)口電商相關(guān)規(guī)則，預(yù)計(jì)將引入海外知名品牌入駐快手，豐富快手商品類目。同時(shí)快手可借此與海外品牌建立合作關(guān)系，布局出海策略。

后續(xù)看點(diǎn)：快手加入年中大促，616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)即將開啟。快手電商將為參與活動(dòng)品牌提供616主會(huì)場(chǎng)公域流量強(qiáng)曝光、官方對(duì)投流量、以及主播專場(chǎng)帶貨、好物聯(lián)盟分銷，從5.20至6.20持續(xù)開啟系列活動(dòng)。預(yù)計(jì)2021Q2快手電商GMV將環(huán)比上升。

6、 估值與投資建議

快手兼具私域社交+公域媒體兩種產(chǎn)品特點(diǎn)，依托于“老鐵經(jīng)濟(jì)”和私域流量的強(qiáng)粘性和高轉(zhuǎn)化的同時(shí)，積極開發(fā)公域提高商業(yè)化變現(xiàn)效率，公司廣告及直播電商業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)潛力正逐步釋放?？紤]公司未來各類推廣活動(dòng)以及加大研發(fā)投入帶來的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)公司2021-2023年經(jīng)調(diào)整凈利分別為-145.1/-38.4/16.7億元，與上次相比分別+3%/-1%/-46%，下調(diào)目標(biāo)價(jià)至364港元;同時(shí)考慮公司中長(zhǎng)期受益于視頻化深入推進(jìn)，商業(yè)化加速進(jìn)行，且估值已處于歷史低位，維持“買入”評(píng)級(jí)。

7、 風(fēng)險(xiǎn)分析

1)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)：面對(duì)抖音及微信視頻號(hào)帶來的直接競(jìng)爭(zhēng)，若快手運(yùn)營(yíng)不得當(dāng)，或?qū)⒃诙桃曨l領(lǐng)域遭遇巨大的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

2)電商貨幣化率提升不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：因讓利給商家，目前快手電商貨幣化率仍處于較低水平。后續(xù)若貨幣化率提升進(jìn)度不及預(yù)期，可能將造成電商收入增長(zhǎng)受阻。

3)用戶流失風(fēng)險(xiǎn)：商業(yè)化將在一定程度上影響用戶體驗(yàn)，若盲目加速商業(yè)化，或?qū)?dǎo)致用戶流失率上升。

本文選編自“光大海外研究”，作者：付天姿/王凱/王緣；智通財(cái)經(jīng)編輯：莊禮佳。