中信證券：從嗶哩嗶哩-SW(09626)、小紅書、得物看Z世代內(nèi)容營銷與渠道變化

隨著Z世代時代的到來，年輕人市場是互聯(lián)網(wǎng)用戶流量滲透飽和下的少數(shù)結(jié)構(gòu)性流量紅利。Z世代信息獲取、社交傳播和消費決策更加線上化，注重品牌力及營銷的個性化、體驗性和互動性，對廣告營銷新模式提出新要求。我們認(rèn)為，擁有更多年輕用戶、產(chǎn)品內(nèi)容豐富度更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺將有望受益于新營銷模式的轉(zhuǎn)變。通過分析各平臺的用戶結(jié)構(gòu)、生態(tài)調(diào)性及營銷模式，我們認(rèn)為抖音/快手/微博擁有最龐大的年輕用戶覆蓋與豐富內(nèi)容，是新營銷主要陣地;嗶哩嗶哩依托Z世代受眾與內(nèi)容營銷優(yōu)勢，有望保持良好增長趨勢;小紅書打造優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容社區(qū)，積極發(fā)力營銷和電商;得物作為國內(nèi)領(lǐng)先的潮牌交流與交易平臺，商業(yè)化潛力巨大。我們看好Z世代年輕用戶垂類內(nèi)容社區(qū)的增長潛力和營銷價值，從年輕人營銷價值角度，重點推薦嗶哩嗶哩-SW(09626)、快手-W(01024)、微博(WB.US)，同時關(guān)注字節(jié)跳動、小紅書、得物。

▍Z世代時代到來，流量紅利持續(xù)體現(xiàn)。

Z世代人口規(guī)模約2.64億，占我國總?cè)丝诩s19%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體滲透見頂背景下，年輕人市場是互聯(lián)網(wǎng)用戶流量滲透飽和下的少數(shù)結(jié)構(gòu)性流量紅利。一方面，Z世代的消費潛力不斷釋放，首批Z世代(95后)已步入職場，開始擁有獨立經(jīng)濟(jì)來源與自主消費決策;另一方面，Z世代所受高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一線城市比例更高，對新鮮事物的接受程度也更高。互聯(lián)網(wǎng)賽道存量競爭格局下，年輕人線上營銷與消費有望成為新增長點。

▍Z世代信息獲取、社交傳播和消費決策更加線上化，注重品牌力及營銷的個性化、體驗性和互動性，對廣告營銷模式發(fā)展提出新要求。

①Z世代作為原生互聯(lián)網(wǎng)群體，線上信息獲取、社交傳播與消費根植于行為習(xí)慣，信息獲取與傳播更加依賴線上內(nèi)容與社交，截至2020年12月，90后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)32%;

②Z世代審美能力提升，購物時更重視外觀與種草，重視品牌力。根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)，Z世代在購物時主要受產(chǎn)品外觀(65.4%)、朋友推薦/種草(64.3%)、品牌(63.8%)、時尚潮流/流行趨勢(58.2%)等因素影響;

③Z世代注重內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的個性化、體驗性和互動性。據(jù)凱度聯(lián)合QQ廣告發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》，Z世代消費者有46%希望從消費中獲得存在感，且更想融入圈子、想和朋友有共同語言的Z世代占比超60%;

④Z時代認(rèn)同“種草”等新營銷模式，為廣告營銷新模式發(fā)展創(chuàng)造條件。

▍新營銷和新渠道模式更注重以消費者為中心，不同素材面向不同消費者，帶來更好的用戶認(rèn)可與更高的營銷效率。

傳統(tǒng)模式注重標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大眾曝光，滿足大眾品牌和商家的營銷需求，而新模式以消費者為中心，向不同消費者提供個性化、深互動、重體驗的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)。

①受眾端：形成更強(qiáng)的社區(qū)歸屬感和更良好的社區(qū)生態(tài)，建立更深的社區(qū)聯(lián)系;同時，垂直且有針對性的個性化和內(nèi)容化營銷激發(fā)用戶特有的分享欲和滿足感。

②商家端：垂直化的用戶和內(nèi)容幫助商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和用戶內(nèi)容精準(zhǔn)獲取，減少投放損耗，有助于商家增強(qiáng)品牌力，構(gòu)筑垂直受眾的利基粉絲群。其中，B站、小紅書等相關(guān)平臺是新營銷模式代表，通過去中心化媒體進(jìn)行用戶營銷，在分發(fā)效果和營銷效率上都具備優(yōu)勢。

▍年輕人營銷與消費線上化趨勢下，大而全的頭部內(nèi)容平臺抖音/快手/微博預(yù)計是主陣地，而小而美的垂類平臺b站、小紅書、得物等在年輕人內(nèi)容營銷上更具細(xì)分深度優(yōu)勢。

①抖音/快手/微博：擁有最龐大的年輕用戶覆蓋與豐富內(nèi)容，是新營銷主要陣地，但更多定位大眾平臺，更適合大眾品牌營銷，而非Z世代垂直平臺;

②嗶哩嗶哩：憑借社區(qū)氛圍+UP主生態(tài)的核心優(yōu)勢，已成為視頻化的年輕社區(qū)，助力內(nèi)容營銷高效開展;

③小紅書：高粘性、高互動的年輕女性內(nèi)容與社交核心新平臺，覆蓋時尚、個護(hù)、彩妝和美食等多領(lǐng)域，依托優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容和社交關(guān)系，積極發(fā)力在線營銷與電商，“社區(qū)+電商”模式已成為目前最重要的商業(yè)化變現(xiàn)方式;

④得物：國內(nèi)領(lǐng)先的潮牌交流與交易平臺，提供潮流交易、潮牌真?zhèn)舞b定以及潮流分享等服務(wù)，營銷體系正逐步建立，商業(yè)化潛力巨大。

▍風(fēng)險因素：

行業(yè)競爭超預(yù)期;Z世代消費水平不及預(yù)期;主要平臺商業(yè)化進(jìn)展低于預(yù)期;宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性風(fēng)險;主要平臺用戶增長不及預(yù)期。

▍投資策略：

①在流量結(jié)構(gòu)上，隨著Z世代時代的到來，流量紅利正持續(xù)體現(xiàn)，年輕用戶成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的必爭之地。我們認(rèn)為，擁有更多年輕用戶、產(chǎn)品內(nèi)容豐富度更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺將有望受益于營銷模式的轉(zhuǎn)變，其商業(yè)化價值有望進(jìn)一步體現(xiàn)。

②通過分析各平臺的用戶結(jié)構(gòu)、生態(tài)調(diào)性及營銷模式，我們認(rèn)為抖音/快手/微博擁有最龐大的年輕用戶覆蓋與豐富內(nèi)容，是營銷主要陣地;嗶哩嗶哩依托Z世代受眾與內(nèi)容營銷優(yōu)勢，商業(yè)化趨于成熟，有望保持良好增長趨勢;小紅書打造優(yōu)質(zhì)的垂類內(nèi)容社區(qū)，帶貨變現(xiàn)率高，內(nèi)容與電商平衡發(fā)展，有望實現(xiàn)進(jìn)一步增長;得物作為國內(nèi)領(lǐng)先的潮牌交流與交易平臺，營銷體系逐步建立，商業(yè)化潛力巨大。

我們看好Z世代年輕用戶垂類內(nèi)容社區(qū)的增長潛力和營銷價值，從年輕人營銷價值角度，重點推薦嗶哩嗶哩、快手-W、微博，同時關(guān)注字節(jié)跳動、小紅書、得物。

本文選編自“中信證券”，作者：王冠然、朱話笙；智通財經(jīng)編輯：熊虓。