農(nóng)夫山泉(09633)調(diào)研紀(jì)要：2025年銷售目標(biāo)約為600億人民幣，整體銷售5年CAGR目標(biāo)超過20%

我們近日訪談了一位飲料行業(yè)的資深銷售專家。農(nóng)夫山泉(09633)對整體銷售的2020-25年五年復(fù)合年均增長率(CAGR)目標(biāo)超過20%，包裝飲用水(目前銷售占比約為60%)則為18%左右。

品類策略，包裝飲用水，透過場景、功能和規(guī)格的細(xì)分，保持快速增長;茶飲，增量盤在東方樹葉無糖茶，茶π則保持存量盤;功能飲料，繼續(xù)產(chǎn)品高端化路線。今年前四個(gè)月渠道表現(xiàn)方面，包裝飲用水最好，茶π最弱。今年夏天或加大市場投入，并進(jìn)一步做好消費(fèi)者互動(dòng)。

1、行業(yè)專家分享，農(nóng)夫山泉2025年銷售目標(biāo)約為600億人民幣，包裝水320億，飲料類280億。

2、我們解讀，農(nóng)夫的品類策略是，(1) 包裝水，透過不斷場景、功能和規(guī)格的細(xì)分(諸如4-5L大包裝水，3元長白雪，嬰兒水、鋰水、泡茶水等)，增加消費(fèi)粘性，開辟和切入新賽道;(2) 茶飲，增量盤在無糖茶東方樹葉，茶π則保持存量盤;(3) 功能飲料，繼續(xù)往高端產(chǎn)品做文章，開發(fā)特殊渠道，拔高品牌形象。

3、根據(jù)綜合調(diào)研，2021年，農(nóng)夫山泉整體銷售增幅目標(biāo)為mid-teens，其中對包裝飲用水和東方樹葉的預(yù)期較高;今年前四個(gè)月渠道表現(xiàn)方面，包裝飲用水最好，茶π最弱。今年夏天或加大市場投入，同時(shí)進(jìn)一步做好消費(fèi)者互動(dòng)。

4、行業(yè)專家指出，含糖茶，從整體業(yè)態(tài)看，處于沒落期，市場慢慢進(jìn)入無糖茶，包裝茶品牌需要不斷創(chuàng)新迭代去獲取市場份額。我們認(rèn)為，健康趨勢下，無糖茶會(huì)漸漸成為中國包裝飲用茶市場的主流，最終和日本市場格局類似(根據(jù)調(diào)研，日本的茶飲貨架上，90%是無糖茶)。

5、我們理解，大包裝水主要有to B和to C兩個(gè)渠道，前者為半封閉式渠道，進(jìn)入需要有一定關(guān)系;后者為開放式渠道，農(nóng)夫通過4-5L規(guī)格水、消費(fèi)者教育和就近送水上門，成功切入家庭和社區(qū)消費(fèi)場景，相對強(qiáng)勢，銷量增幅較快。專家指出，如果室內(nèi)場景飲用的是農(nóng)夫4-5L水，外出旅游也會(huì)選擇農(nóng)夫小瓶水，變相增加銷量。

6、專家判斷，伴隨水知識的普及，怡寶等主打純凈水的品牌市占率或下降。同時(shí)，農(nóng)夫今年會(huì)鋪長白雪天然礦泉水，把握3元水契機(jī)。

7、行業(yè)專家透露，原材料漲價(jià)背景下，農(nóng)夫不傾向于做第一個(gè)提價(jià)的，或選擇通過推出差異化、不同價(jià)格帶的功能性產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者沒有直觀的價(jià)格對比。

8、專家分享，農(nóng)夫2017年開始采取大經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商體量不能小于500萬，在此基礎(chǔ)上，費(fèi)比固定，一視同仁，有利控制價(jià)盤，年終返利則根據(jù)經(jīng)銷售體量有所不同。目前，開發(fā)二級經(jīng)銷商(仍是從經(jīng)銷商拿貨)，并非想讓他們獨(dú)立和平行于經(jīng)銷商，而是希望這些二批可以幫助農(nóng)夫在低線城市走得更深。

9、行業(yè)專家強(qiáng)調(diào)，保證經(jīng)銷商的利潤非常重要，這樣可以確保他們把分銷精力和好的終端位置給予你的產(chǎn)品，推進(jìn)銷量，反過來讓品牌商有更多經(jīng)費(fèi)持續(xù)投入渠道。

10、同行對比。專家分享，和怡寶、百歲山相比，農(nóng)夫山泉和康師傅(00322)均為直控終端，管理權(quán)在于廠家，終端占優(yōu);和康師傅相比，農(nóng)夫從較高線城市起家，在高線城市如何做消費(fèi)黏性的經(jīng)驗(yàn)更加更富;和元?dú)馍窒啾?，產(chǎn)品理念都是主打健康，但農(nóng)夫在上游供應(yīng)鏈和對下游終端的掌控力方面明顯勝出。和可樂相比，農(nóng)夫在餐飲渠道偏弱，因?yàn)槟壳斑€沒有和餐飲非常匹配的產(chǎn)品去撬開這個(gè)門。營銷方案上，農(nóng)夫更多采用講故事的形式，令消費(fèi)者記憶更為持久。

本文選編自“AceCamp本營科技”，作者：Summer Wang;智通財(cái)經(jīng)編輯：李均柃