每天賣出490噸辣條，衛(wèi)龍有多暴利？

全網(wǎng)最火的辣條，衛(wèi)龍要上市了。

5月12日，衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰峤涣苏泄蓵?，?dāng)初只是漯河一個(gè)不起眼的小作坊，現(xiàn)在靠賣辣條每年可以賺8億元。

創(chuàng)始人劉衛(wèi)平家族因?yàn)槌钟泄?2%的股份，公司上市后，他有望靠賣辣條成為百億富翁，這里面的每一分錢，都是吃貨們一包一包衛(wèi)龍吃出來的。

衛(wèi)龍上市之后，市值有望超過良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?，成為辣條第一股。

它的業(yè)績(jī)成色如何?辣條是一門好生意嗎?

每天賣490噸辣條，20%被華東人吃掉

衛(wèi)龍的產(chǎn)品線不算豐富，分為三大類：(1)調(diào)味面制品，也就是辣條，包括面筋、辣棒和親嘴燒;(2)蔬菜制品，包括魔芋爽和風(fēng)吃海帶;(3)豆制品及其他。

從銷量上看，2018-2020年，衛(wèi)龍分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸的辣條。也就是說，衛(wèi)龍2020年平均每天賣出約490噸辣條。

這些辣條銷往全國(guó)各地，衛(wèi)龍把銷售區(qū)域分為華東、華中、華北、華南，西南和西北地區(qū)。有趣的是，衛(wèi)龍?jiān)诳谖肚宓娜A東地區(qū)賣得更好。2020年，安徽、江蘇、浙江、上海四省市的銷售額占到衛(wèi)龍一年的20%。

傳統(tǒng)印象嗜辣的西南地區(qū)，只為衛(wèi)龍貢獻(xiàn)了12%的收入，可能西南人民對(duì)辣條更挑剔，畢竟火鍋、缽缽雞都比辣條更“香”。

雖然每天賣很多辣條，但衛(wèi)龍辣條的銷量增速正在下降。2019年，衛(wèi)龍辣條銷量同比增長(zhǎng)11.4%，2020年下降至3.6%左右，其中有疫情的影響，但銷量增速下滑是一個(gè)值得投資者警惕的信號(hào)。

辣條越賣越貴

上市前的三年，衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)力搞好業(yè)績(jī)。

2018-2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元，三年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%。同期凈利潤(rùn)衛(wèi)龍分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，毛利率分別為34.7%、37.1%和38%。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)上漲一方面是銷量推動(dòng)的，另一方面衛(wèi)龍辣條和豆制品都在漲價(jià)。2018年，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)為13.9元/千克，2020年漲至15元/千克，兩年間每千克辣條漲了1塊1毛錢。豆制品則從2018年的每千克22.4元，漲到2020年每千克25.8元，不過豆制品占公司營(yíng)收的比例比較小。

辣條才是衛(wèi)龍主要的收入來源，2018年到2020年，收入分別為21.62億元、24.75億元和26.9億元，占總收入的7成左右。所以辣條漲價(jià)，會(huì)直接帶動(dòng)衛(wèi)龍營(yíng)收增長(zhǎng)。

不過，辣條在總收入中的占比正在下降，從2018年的78.6%下降到2020年的65.3%。相應(yīng)的，蔬菜制品占營(yíng)收的比重正在上升。2018-2020年，蔬菜制品的年收入分別為2.98億元、6.65億元和11.68億元，占比從2018年的10.8%上升到2020年的28.3%。

蔬菜制品定價(jià)更高，平均售價(jià)是辣條的兩倍左右，毛利率也是三類產(chǎn)品中最高的，2020年毛利率達(dá)到39.3%。通過提升蔬菜制品在公司銷售的比重，衛(wèi)龍讓整體毛利率有所提升，到2020年已經(jīng)達(dá)到38%，比同行業(yè)的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠都高，他們同期毛利率分別是30%，23.9%。

無論營(yíng)收還是毛利上講，辣條都是衛(wèi)龍的絕對(duì)支柱，但是過度依賴?yán)睏l業(yè)務(wù)也是風(fēng)險(xiǎn)來源，萬一辣條出現(xiàn)危機(jī)，整個(gè)公司就會(huì)陷入巨大的危機(jī)當(dāng)中。

衛(wèi)龍的應(yīng)對(duì)措施是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高蔬菜制品的比重，但沒有開發(fā)出更多的產(chǎn)品線，比良品鋪?zhàn)?、三只松鼠產(chǎn)品更單一，這也導(dǎo)致衛(wèi)龍整體的營(yíng)收規(guī)模跟他們不在一個(gè)量級(jí)。

90%銷量靠經(jīng)銷商

2018年以來，衛(wèi)龍的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)得歸功于經(jīng)銷商。

招股書顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍來自線下經(jīng)銷商的收入占比總收入達(dá)到91.6%、92.6%和90.7%。

衛(wèi)龍透露，2018年采取了比較激進(jìn)的經(jīng)銷商策略，即廣泛布局經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2018年~2020年，衛(wèi)龍新增的經(jīng)銷商分別有1297家、1297家、1490家，當(dāng)年終止合作的經(jīng)銷商數(shù)目是430家、554家、2132家。

衛(wèi)龍先發(fā)展新經(jīng)銷商，再通過業(yè)績(jī)篩選出一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，這樣維持對(duì)市場(chǎng)的觸達(dá)。依賴線下渠道，導(dǎo)致衛(wèi)龍的線上渠道發(fā)展并不順利。

截至2020年末，與衛(wèi)龍合作的經(jīng)銷商有1950家，覆蓋超過57萬個(gè)零售終端，大約70%的零售終端位于下沉市場(chǎng)。截至2020年末，衛(wèi)龍線上的經(jīng)銷商只有22家。

線下經(jīng)銷商占比過大，讓衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)展線上渠道時(shí)不得不顧忌他們的意見。衛(wèi)龍2020年初尚有56名經(jīng)銷商，到年末砍掉了59家，但只新增了25家，凈減少34家線上經(jīng)銷商。

衛(wèi)龍方面稱，之所以終止了與多家線上經(jīng)銷商的合作關(guān)系，是因?yàn)槠渲写蠖鄶?shù)經(jīng)銷商與衛(wèi)龍以直銷模式在第三方線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的線上自營(yíng)店存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

簡(jiǎn)單地說就是，衛(wèi)龍可能想要在線上自己賣，但衛(wèi)龍線上銷售的改革并沒有起到效果。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍2019年線上經(jīng)銷和直銷的收入，在總收入的占比分別為4.2%和3.2%，到2020年，差距擴(kuò)大到5.6%和3.7%。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95.0% 的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人，即衛(wèi)龍的購(gòu)買主力是年輕人。

一般來說，現(xiàn)在的年輕人普遍喜歡網(wǎng)購(gòu)，但衛(wèi)龍產(chǎn)品的銷售主要是在線下完成的，線上收入從來沒有超過10%。

衛(wèi)龍想要抓住年輕，可能要從擺脫經(jīng)銷商開始，但目前擺脫他們相當(dāng)于自殘。

廣告費(fèi)用增長(zhǎng)50%

新消費(fèi)時(shí)代下，打造“食品界網(wǎng)紅”是從業(yè)者正在努力的方向，而衛(wèi)龍頗有自己的心得。關(guān)于營(yíng)銷推廣，衛(wèi)龍的招股書中有不少著墨。

招股書顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別是2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2020年衛(wèi)龍廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)51.4%，大幅超過2019年15%的廣告費(fèi)增速。

衛(wèi)龍方面稱，未來隨著持續(xù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，預(yù)期與線上渠道合作有關(guān)的營(yíng)銷會(huì)繼續(xù)增加。

衛(wèi)龍稱其借助電商和社交媒體渠道，通過互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，打造潮流有趣的品牌形象。衛(wèi)龍認(rèn)為最好的營(yíng)銷策略，是讓顧客成為品牌的自然傳播者。

如何讓消費(fèi)者成為“自來水”?衛(wèi)龍的方法是在打造品牌時(shí)增加消費(fèi)者的參與度，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，并通過包裝設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)等加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

當(dāng)衛(wèi)龍得知他們的顧客通常是35歲及以下的年輕群體，他們就采取針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)銷方法。比如，針對(duì)Z世代，衛(wèi)龍的策略是培育他們的記憶，激發(fā)他們對(duì)青少年時(shí)期味道的渴望，延長(zhǎng)他們對(duì)衛(wèi)龍品牌的依戀情結(jié)。衛(wèi)龍為此專門選擇B站作為營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，以迎合Z世代的媒體偏好。

除此之外，衛(wèi)龍還列舉了一些代表性的營(yíng)銷活動(dòng)，比如“雙11衛(wèi)你湊單”的主題營(yíng)銷、“萬物皆可辣”的主題產(chǎn)品營(yíng)銷、Excel風(fēng)格的店鋪界面饑餓營(yíng)銷等。

衛(wèi)龍直言，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)Q于營(yíng)銷及促銷計(jì)劃的有效性，不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)可能對(duì)衛(wèi)龍的品牌形象產(chǎn)生不利影響，如果營(yíng)銷及廣告計(jì)劃無法繼續(xù)取得成功，衛(wèi)龍的業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受重大不利影響。

“垃圾”食品的原罪

2015年，衛(wèi)龍開始嘗試“蘋果風(fēng)”包裝，讓辣條擺脫“劣質(zhì)、低廉、不健康”的形象，變得高大上起來，但是包裝再怎么改也改不了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

據(jù)新京報(bào)統(tǒng)計(jì)，2015年至2017年中旬，全國(guó)有超過百家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單。315晚會(huì)曝光辣條行業(yè)亂象后，辣條更加擺脫不了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

在黑貓投訴上搜索衛(wèi)龍可以看見，在2019年1月11日到2020年5月11日期間，衛(wèi)龍食品共接到100起投訴，投訴原因集中在吃出異物、變質(zhì)等食品安全問題。在最近一個(gè)月中，就有接連十幾起有關(guān)食品安全問題的投訴。在投訴頁(yè)面上可以看到，雖然衛(wèi)龍官方及時(shí)安排專人處理，但這也難掩衛(wèi)龍的食品安全問題。

早在2016年，寧夏食藥監(jiān)局就通報(bào)過，在“衛(wèi)龍”調(diào)味面制品中檢出不得檢出的環(huán)己基氨基磺酸鈉(甜蜜素);2018年在山東省食藥監(jiān)局抽檢中，(衛(wèi)龍)大面筋，山梨酸(以山梨酸計(jì))檢出值為0.3g/kg，脫氫乙酸(以脫氫乙酸計(jì))檢出值為0.2g/kg，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為不得使用。同年，湖北省食藥監(jiān)局也通報(bào)過衛(wèi)龍親嘴燒和小面筋都因?yàn)楹猩嚼嫠峒捌溻淃}和脫氫乙酸及其鈉鹽兩種化學(xué)物質(zhì)而“不合格”。

對(duì)于食品行業(yè)來說，食品安全問題是不能觸碰的紅線，一個(gè)小小的產(chǎn)品問題對(duì)品牌的影響就可能致命。招股書提示，如未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會(huì)對(duì)衛(wèi)龍的品牌、業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響。

衛(wèi)龍的主要客戶又是以年輕人居多，而這群消費(fèi)者以“求新求異、善變、惜命”而出名。

他們還能愛辣條多久，是衛(wèi)龍必須考慮的事情。

值不值600億估值?

誰的衛(wèi)龍?當(dāng)然是劉衛(wèi)平家族的。

IPO前衛(wèi)龍的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，劉衛(wèi)平家族控制的和和全球資本持有衛(wèi)龍92.17%股份。

衛(wèi)龍的6位高管中有5位來自劉衛(wèi)平家族，總裁劉福平是董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平的弟弟，副總裁劉忠思是劉衛(wèi)平的堂弟，CFO彭宏志和副總裁陳林分別是劉忠思的表兄和表弟，只有副總裁張小三與劉衛(wèi)平非親非故。

有趣的是，衛(wèi)龍高管們的學(xué)歷與食品行業(yè)十分不搭。

劉福平、劉衛(wèi)平兩兄弟創(chuàng)業(yè)之前根本就沒上過大學(xué)，2017年兩兄弟才通過線上完成了西南大學(xué)的行政管理課程。

劉忠思畢業(yè)于湖南學(xué)院體育教育學(xué);彭宏志的本科學(xué)的是地理科學(xué)，碩士讀的是地圖學(xué)與地理信息系統(tǒng);張小三在安徽廣播電視大學(xué)主修法律;陳林畢業(yè)于岳陽(yáng)市外貿(mào)職業(yè)技校。

然而，就是這樣一群看起來學(xué)歷不高或者不懂食品行業(yè)的人，將衛(wèi)龍做成了中國(guó)辣條界的龍頭。

此外，招股書還披露了衛(wèi)龍歷史上唯一一次融資，引進(jìn)了中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8位外部股東，合計(jì)持有衛(wèi)龍約5.85%的股份。

根據(jù)上述8位股東的投資金額，合計(jì)投資5.49億美元。據(jù)此計(jì)算，衛(wèi)龍投后估值約93.85億美元，約合人民幣600億元。一般而言，上市后公司估值會(huì)進(jìn)一步推高。

不過，就算以Pre-IPO的600億元的估值來算，已經(jīng)A股“零食三巨頭”(三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶?市值總和還要高。截至5月13日A股收盤，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称返氖兄捣謩e為196億元、197億元和271億元。

結(jié)合衛(wèi)龍2020年的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，這一輪融資，投資機(jī)構(gòu)給衛(wèi)龍的PE在75倍左右，而三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)幼钚履陥?bào)的PE均在70倍以下。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)，衛(wèi)龍雖然在中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)中市場(chǎng)份額排名第一，但市場(chǎng)占有率只有5.7%，這意味著中國(guó)辣味休閑食品是一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。

衛(wèi)龍，是否被高估了?

本文選編自公眾號(hào)“豹變”，作者：秦海清、劉霞；智通財(cái)經(jīng)編輯：魏昊銘。