身處圍城，Netflix(NFLX.US)知道自己的敵人是誰

市場看待Netflix(NFLX.US)的態(tài)度越來越理性，這從問題越來越犀利和直白的電話會議環(huán)節(jié)就可以看出來。

而Netflix的應(yīng)對方式，也有了一些變化，積極模糊的措辭仍然在，但是數(shù)據(jù)的指向也越來越具體。

這跟Netflix所面臨的局面有關(guān)。

Netflix正身處圍城，就在它一手引領(lǐng)和打開的流媒體市場。

疫情開始前，Netflix的競爭壓力已經(jīng)有一些苗頭，但在一開始，市場對于Netflix其實是整體是樂觀的：2020年，全球流媒體市場得到了意外的增長，其中，作為引領(lǐng)者的Netflix，表現(xiàn)自然也尤為突出。

但隨著疫情的加重，各方力量都集聚線上，對手也在奮力抓住機(jī)會。

Q1電話會議上，Netflix CEO Reed Hastings 正面回答了關(guān)于競爭對手的問題。

“在Q1 我們在觀看時間上最大的競爭對手是有線電視。我們第二大競爭對手的是YouTube，YouTube觀看時間上比Netflix多得多，而迪士尼(DIS.US)的規(guī)模要小得多，但我們算是中間的一員。”

這段話直接地將Netflix所處的格局點了出來。

傳統(tǒng)電視行業(yè)已意識到流媒體市場的潛力，開始全面融入流媒體生態(tài)，傳媒集團(tuán)的打法仍然是有效地，且有實力參與市場分割；

擁有獨特定位，卡位接近于中視頻，在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域有也所涉獵，也有明確意圖切入短視頻的YouTube，同樣受益于疫情的機(jī)遇，收益增速飛快，使用時長優(yōu)勢突出，是壓倒長視頻強(qiáng)有力的競爭對手；

后進(jìn)者Disney+，則是攜IP強(qiáng)勢進(jìn)入流媒體市場，讓長視頻的內(nèi)容多了IP維度的競爭。

Netflix沒有提短視頻，但傳媒集團(tuán)、社交中短視頻、IP+這三者的包圍，足以讓市場保持警醒。

Netflix的外擴(kuò)勢頭何時會轉(zhuǎn)向防御，又或者，能繼續(xù)坐穩(wěn)領(lǐng)頭的位置，持續(xù)成為獨立于三者，可以對抗三者的平臺，這些都將是未來Netflix的重要看點。

原創(chuàng)的內(nèi)容，持續(xù)投入都是有必要的，但是市場也逐漸意識到，這是一場很難看到盡頭的馬拉松，倒下的肯定不是贏家，但問題是，誰也不知道，誰能走到最后。

有線電視是流媒體平臺“共同的敵人”

Netflix一直將有線電視看作是自己最大的競爭對手。

2019年，市場都在期待11月Apple TV+和Disney+的推出會給流媒體市場帶來怎樣的變化，Netflix CEO Reed Hastings曾斷言：“11月開始，流媒體行業(yè)將進(jìn)入一個全新的世界。”

此時的Netflix剛發(fā)布了2019年Q3財報，業(yè)績一片大好，季度新增677萬訂閱用戶，超出預(yù)期，全球訂閱用戶達(dá)1.58億，是公認(rèn)的流媒體市場領(lǐng)導(dǎo)者。

但相比“流媒體戰(zhàn)爭”，Netflix更在意與有線電視的競爭。 Reed Hastings認(rèn)為，與有線電視相比，Netflix、亞馬遜(AMZN.US)、YouTube、Hulu、Disney+、Apple TV+、HBO Max和Peacock都“很小”。

Reed Hastings表示：“在過去的12年，我們四個（Netflix、Hulu、YouTube和Amazon Prime Video）一直在激烈競爭，其中也包括與有線電視的競爭?！?/p>

Reed Hastings認(rèn)為，蘋果(AAPL.US)和迪斯尼的加入不會產(chǎn)生太大的市場競爭變化，因為競爭“根本上是相同的”，就像過去30年里，多家有線電視網(wǎng)絡(luò)之間并沒有本質(zhì)上的競爭，而是在與廣播公司競爭。

流媒體競爭的實質(zhì)是爭奪用戶的娛樂時間，而此時Netflix在美國（Netflix最成熟的市場）的電視屏幕時間不足10%，移動屏幕時間更少。

如今，Netflix仍關(guān)切流媒體對有線電視的替代趨勢，2021年Q1財報顯示，Netflix在美國的電視收視份額仍然不到10%，Reed Hastings在回答有關(guān)流媒體競爭格局的提問時明確表示，Netflix在電視屏幕時間上的最大競爭對手是有線電視。

Effectv在調(diào)查2020年各季度及2019年同期的收視趨勢時發(fā)現(xiàn)，在2020年的每個季度，有線電視收視份額同比均有提升。

其中，2020年Q3美國用戶花在有線電視上的時間最高，與廣播和付費頻道相比，有線電視的收視時間占71%。

與此同時，Effectv在報告中指出，在過去三年的觀看數(shù)據(jù)中，用戶花在有線電視網(wǎng)絡(luò)上的時間和實時觀看的時間每季度都在上升或持平。

而造成這種現(xiàn)象的原因主要是電視直播的帶動，2020年Q3用戶觀看直播電視的時長較2019年同期增加了16分鐘，這一季度用戶每天花費在有線電視上的時間為6小時18分鐘，其中觀看直播的時間為5小時36分鐘，觀看VOD/DVR的時間為42分鐘。2020年Q4觀看時長同比增加了10分鐘，這一季度直播觀看時長占總時長的89%。

新聞推動了大部分直播收視的增長，與2019年下半年相比，2020年下半年有線電視新聞觀看時長增長了63%，體育、娛樂和生活內(nèi)容也推動了一部分增長。

在美國，電視內(nèi)容仍是家庭娛樂的主流方式。盡管疫情期間不少付費電視削減了服務(wù)，同時“剪線族”的趨勢有所加強(qiáng)，但去年8月Staples的調(diào)查顯示，幾乎一半（48%）的美國用戶不打算在疫情期間切斷有線電視，28%的用戶正在考慮切斷，24%的用戶沒有訂閱有線電視。

實際上，在“是否剪線”的問題上，價格也是非常重要的決策因素。與Netflix這類原創(chuàng)內(nèi)容占主導(dǎo)的平臺相比，含有電視內(nèi)容的流媒體服務(wù)價格普遍高，大部分標(biāo)價64.99美元/月，而這一價格水平要低于有線電視的組合費用。

公開數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)美國家庭用戶平均每月為有線電視支付的相關(guān)費用比所有“水電煤”費用的總和還多。

但 受訪者表示，如 果沒有Discovery、ESPN、CNN和FX等專門的電視內(nèi)容頻道，他們會覺得難以生活。

現(xiàn)階段，美國有線電視行業(yè)仍是由 Comcast(CCZ.US)、Verizon(VZ.US)、Spectrum、AT&T(T.US)等頭部服務(wù)商把控著，行業(yè)內(nèi)一直受到服務(wù)質(zhì)量差和價格持續(xù)上漲的雙重壓力，行業(yè)外正在面臨流媒體帶來的巨大沖擊。

在此背景下，一些有線電視服務(wù)商推出了自己的流媒體服務(wù)，比如Comcast推出了可免費訂閱的流媒體服務(wù)Peacock，以及電視付費平臺Xfinity。

悶聲發(fā)財?shù)腨ouTube

實際上，Netflix和YouTube都希望從有線電視那里搶走注意力和金錢。

一直以來，谷歌(GOOG.US)對于公開YouTube的具體收入數(shù)據(jù)十分謹(jǐn)慎，2020年初，谷歌首次在財報中披露了YouTube的廣告收入，并表示YouTube的大部分廣告收入都流向了創(chuàng)作者，但并未說明具體數(shù)字。

數(shù)據(jù)顯示，2018年YouTube廣告收入為111.6億美元，2019年為151.5億美元，2020年為197.72億美元。

而這只是YouTube的主要收入，YouTube還有非廣告收入，比如訂閱收入。截至目前，YouTube TV擁有超過300萬訂閱用戶，當(dāng)前的訂閱價格為64.99美元/月。

與此同時，Hulu的SVOD+live TV的訂閱用戶數(shù)為400萬，Sling TV擁有246萬訂閱量，Philo已經(jīng)超過了75萬訂閱量，F(xiàn)uboTV至少有54.5萬訂閱量，AT&T的OTT-TV版本下降至65.6萬訂閱量。

隨著越來越多廣告商開始考慮電視之外的投放渠道，YouTube憑借著算法以及多樣化內(nèi)容成為廣告商優(yōu)先考慮的替代者。截至目前，YouTube每月的登陸用戶超過20億。

近兩年，YouTube一方面在產(chǎn)品層面進(jìn)行了多方面的嘗試，試圖以多樣化的產(chǎn)品功能吸引更廣泛的用戶群，另一方面在谷歌生態(tài)中探索多元化商業(yè)模式。

例如近期YouTube正在大力推廣短視頻服務(wù)Shorts，該功能內(nèi)嵌在YouTube App欄目中，采用滑動頁面以刷新內(nèi)容，類似TikTok。

短視頻的需求規(guī)模十分可觀，尤其是在年輕人中。根據(jù)皮尤研究中心調(diào)查，大多數(shù)18至29歲的受訪者表示他們使用Instagram或Snapchat，大約一半的受訪者表示會使用TikTok。這一現(xiàn)象在18至24歲的年輕人中更為明顯：Instagram（76%）、Snapchat（75%）、TikTok（55%），對于短視頻的探索。

又例如近期在谷歌舉辦的Brandcast Delivered活動上，谷歌公布名為全新“Brand Extensions”的YouTube宣傳互動模式，讓用戶能讓使用者觀看大螢?zāi)簧系腨ouTube內(nèi)容時，可以快速透過手機(jī)進(jìn)行互動，或是購買YouTube內(nèi)容中出現(xiàn)的商品。

在這樣的體系下，谷歌可以更好的評估包含YouTube在內(nèi)的廣告效益，而這也能看出谷歌一直以來在YouTube上嘗試不同的廣告模式。

在2021年Q1財報電話會上，谷歌首席業(yè)務(wù)官Phillip Schindler表示，“我們?nèi)栽谔剿鱕ouTube上商業(yè)意圖的可能性?！?/p>

對于Netflix而言，YouTube帶來的競爭壓力主要體現(xiàn)在：

1）成熟的廣告模式。 2021年Q1YouTube廣告收入60.05億美元，同比增長49%，相比之下，Netflix雖然實現(xiàn)營收71.63億美元，但同比增速為24%。顯然，YouTube的增長率幾乎是Netflix的兩倍，注意YouTube的收入只是廣告收入，不包括非廣告收入。

如果保持目前的增長軌跡，YouTube今年的收入預(yù)計在290億美元至300億美元之間，而此前市場估計Netflix今年的營收將達(dá)到297億美元。

2）“中視頻”的差異定位。 YouTube的訂閱者規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Netflix，但搶占了用戶的絕大部分注意力，有分析者數(shù)據(jù)稱， YouTube用戶每天觀看十億小時的視頻，而Netflix觀眾收看四億小時的視頻。

與YouTube相比，Netflix的內(nèi)容更“重”，多為劇集和電影內(nèi)容，意味著用戶通常需要一段完整的時間去觀看內(nèi)容，而YouTube除了內(nèi)容較“輕”之外，還有創(chuàng)作生態(tài)，意味著用戶的時間準(zhǔn)入門檻相對較低，同時內(nèi)容的覆蓋面更廣更垂直。

3）平臺的社交屬性。 與YouTube相比，Netflix的角色更為純粹，盡管二者都屬于內(nèi)容平臺，但YouTube的內(nèi)容具有明顯的社交性，并且身后還有谷歌的資源支持，平臺定位上和Netflix有一定的差異性。

近期皮尤研究中心對于2021年社交媒體使用情況的調(diào)查顯示，YouTube是美國用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)平臺，同時有證據(jù)表明YouTube的影響力正在擴(kuò)大，是疫情期間增長最為顯著的社交媒體，美國成年人的YouTube使用率從2019年的73%上升至如今的81%。

IP在手的Disney+

美東時間2019年11月12日，迪士尼正式推出了流媒體平臺Disney+，依托著豐富的IP資源，Disney+打出“迪士尼+皮克斯+漫威+星戰(zhàn)+國家地理”的品牌組合，并配合6.99美元/月的訂閱費用，在短時間內(nèi)實現(xiàn)訂閱用戶規(guī)模的高增，成功躋身流媒體行業(yè)頭部。

如今，流媒體行業(yè)競爭日趨激烈。在這之中，Disney+因IP內(nèi)容和用戶增長的優(yōu)異表現(xiàn)備受矚目，市場也不斷出現(xiàn)“喝彩Disney+、唱衰Netflix”的聲音，將Disney+看作是能夠松動Netflix地位的有力對手。

迄今為止，迪士尼的運作仍是基于Walt Disney在1957年繪制的“飛輪模型”，這張圖顯示了迪士尼業(yè)務(wù)之間的協(xié)同關(guān)系，而這一切的核心在于IP。

在過去的幾年中，迪士尼在IP運作上嘗試了一些新玩法。疫情期間，由于線下樂園業(yè)務(wù)受阻，迪士尼將更多的精力放在了線上。

在這個過程中，娛樂業(yè)中的一個重要趨勢是流媒體逐漸替代了一部分有線電視和院線的角色，迪士尼正是抓住了這個趨勢，將原本的院線內(nèi)容轉(zhuǎn)向SVOD服務(wù)，在Disney+推出沒多久，其就迅速成為歐洲第三大SVOD服務(wù)。

對于Disney+而言，IP需要以內(nèi)容的形式輸出，這與Netflix一直強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容的觀點相似，而以內(nèi)容驅(qū)動的模式也意味著龐大的內(nèi)容投入。

迪士尼在投資者日上表示，到2024年，迪士尼每年在Disney+內(nèi)容投入上將花費高達(dá)90億美元，其中包括50個國際項目，Netflix則預(yù)計今年在內(nèi)容上的支出將超過170億美元。

為了覆蓋高昂的內(nèi)容成本，全球化戰(zhàn)略必不可少。Netflix前高管Erik Barmack在任職期間率先進(jìn)行了國際化內(nèi)容制作，他曾表示：“隨著時間的流逝，越來越多的流媒體意識到他們的絕大多數(shù)消費者將不在美國。”

Ampere Analysis數(shù)據(jù)顯示，Netflix正在開發(fā)的新內(nèi)容中，大約有一半是在美國以外的地區(qū)制作的，截至今年3月中旬，非英語內(nèi)容的比例約為38％。在韓國，Netflix最近宣布將投資5億美元用于本地內(nèi)容制作。在日本，Netflix今年計劃再推出40部新動漫。

對于Netflix而言，Disney+帶來的競爭壓力主要體現(xiàn)在：

1）IP優(yōu)勢。 IP在數(shù)量、覆蓋面、沉淀時長等方面都有明顯的優(yōu)勢，尤其是這些IP在電影化方面已經(jīng)十分成熟，無論是迪士尼公主系列，還是漫威超級英雄系列，這些IP在電影上獲得了數(shù)十年的成功。

自2009年收購漫威以來，迪士尼已經(jīng)從漫威電影中獲得了超過182億美元的全球票房收入。MCU（漫威電影宇宙）的成功帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，極大的推動了整個漫威IP的商業(yè)價值的提升。

不僅如此，在流媒體平臺Disney+身上，同樣可以看到迪士尼的IP運作功力，一方面利用頭部電影內(nèi)容拉動用戶增長，一方面發(fā)力IP劇集制作補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)。比如電影《花木蘭》的影院轉(zhuǎn)向流媒體上映，帶動Disney+下載量激增68%，又比如今年以來完結(jié)的《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》都是基于MCU世界觀的劇集。

此外，Disney+只是迪士尼其中一項業(yè)務(wù)，迪士尼重要的線下樂園業(yè)務(wù)源源不斷的為IP積攢人氣，同時IP線上線下的流量互通進(jìn)一步穩(wěn)固了“迪士尼飛輪”。

2）訂閱用戶增速快。 Disney+目前的定位相對垂直，與Netflix較為“硬核”的氣質(zhì)不同的是，Disney+上的大量內(nèi)容更適合有兒童的家庭用戶，以及迪士尼IP的粉絲們。

目前，Disney+全球付費用戶突破1億，迪士尼表示，到2024年，Disney+將在全球擁有2.3億至2.6億用戶，這將使Disney+超越Netflix。今年1月，Netflix的全球用戶數(shù)超過2億。

知情人士透露，Disney+目前在美國的訂閱用戶數(shù)略低于4000萬，占總訂閱用戶規(guī)模將近40%。迪士尼曾表示，約30%的訂閱用戶來自印度，這一數(shù)據(jù)意味著歐洲和拉丁美洲的訂閱用戶只占總數(shù)的不到三分之一。相比之下，Netflix大約一半的訂戶來自這些市場。

結(jié)語

今年，流媒體行業(yè)格局從“混戰(zhàn)”走向“膠著”。

一方面，傳統(tǒng)電視公司進(jìn)行“流媒體化”布局，試圖依靠自身的行業(yè)沉淀去阻止，甚至奪回被流媒體搶走的觀眾，另一方面，新興的流媒體服務(wù)通過利基市場獲得了差異化的用戶，并以此實現(xiàn)快速增長，此外，社交媒體和短視頻還在持續(xù)吸引著用戶的注意力，這些平臺上的內(nèi)容也正在趨于專業(yè)化。

Netflix是這場競爭中的核心參與者，這不僅是因為其推動著流媒體行業(yè)的發(fā)展，也因為其在流媒體競爭中尚未丟掉優(yōu)勢。

面對競爭，Netflix依然是樂觀的，但值得注意的是，無論被市場定義為內(nèi)容驅(qū)動的流媒體公司，還是被定于為技術(shù)驅(qū)動的科技公司，在Netflix眼里自己其實是一家“娛樂公司”。

畢竟，Netflix都有虛擬偶像了呢。

本文選編自“東西文娛”，作者：崔銘；智通財經(jīng)編輯：秦志洲