KOC社交電商模式優(yōu)勢不再，洋蔥集團(OG.US)前景壓力山大

本文轉自微信公眾號“科技新知”，作者：樟稻

在市場上諸多大廠背景的跨境電商選手沖擊下，小而美的商業(yè)模式可能只是一種幻象。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來不缺乏新詞，近幾年，從KOL到KOC再到前不久新提出的KOS，名詞層出不窮背后，是互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)在流量紅利見頂下的求生欲，但無論稱謂有何變化，最讓行業(yè)在意的還是“銷售轉化”能力，這是營銷的關鍵。

KOC，即Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者，從某種程度而言，KOC這一新詞由私域流量衍生而來。和KOL相比，盡管KOC的影響量級不夠，但從平臺方的角度來看，KOC的作用甚至會超過KOL。

以小紅書為例，KOC用戶占據(jù)了小紅書達人內容生態(tài)中最核心的部分。一則數(shù)據(jù)顯示：在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在1萬到10萬之間。

近些年，隨著私域流量興起，以KOC用戶占據(jù)內容生態(tài)核心的平臺方不在少數(shù)，除小紅書外，近期赴美上市的跨境電商平臺洋蔥集團就是其中一例。

5月7日晚，洋蔥集團(OG.US)正式登陸紐交所，股票代碼為“OG”，發(fā)行定價7.25美元，共發(fā)行1250萬股ADS。上市首日，洋蔥集團股價高開低走，截至收盤報7美元/股，跌幅3.45%，跌破發(fā)行價，收盤市值6.47億美元。

一定程度上，洋蔥集團商業(yè)模式的核心是平臺方以KOC主導的社交電商模式。根據(jù)招股書顯示，在業(yè)務模式上，洋蔥集團采用電商平臺和社交媒體相結合的方式進行，借助目前超71萬KOC，影響網(wǎng)購消費者決策及購買。

其營業(yè)成本中，主要由采購產(chǎn)品的費用和給予KOC的獎勵組成，前者是平臺經(jīng)營的主要成本，后者則指的是平臺根據(jù)交易給予KOC的傭金。

現(xiàn)階段，國內跨境電商出海已歷經(jīng)十余年，受益于國家對于跨境電商的持續(xù)鼓勵政策、中國強大的供應鏈基礎及豐富的人才資源，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。

經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，跨境電商行業(yè)形成以天貓國際、考拉海購、京東(JD.US)國際等頭部選手廝殺的局面。在各大跨境電商榜單中，幾乎沒有洋蔥集團的身影。

在頭部選手的猛烈攻勢下，洋蔥集團憑借平臺上的KOC模式夾縫求生。但同時，洋蔥集團自有的KOC模式卻引來爭議。

和以KOC為主的小紅書不同，作為社交電商的代表，小紅書通過社交互動、用戶生產(chǎn)內容等手段來輔助商品的購買和銷售，但用戶在下載洋蔥Omall App后，其App中既沒有好友功能，用戶之間也不能互動，整體上更像是在高額返利基礎上通過拉人頭來實現(xiàn)盈利的分銷模式。

而與洋蔥集團一樣采用分銷型社交電商模式的云集(YJ.US)，股價兩年間已從發(fā)行價11美元跌到不足2美元，5年間市值縮水八成，云集雖未實現(xiàn)盈利，但根據(jù)財報顯示，云集2020年的GMV是359億，洋蔥集團2020年的GMV是44億，其GMV、用戶數(shù)量、營收均在洋蔥集團之上。

作為洋蔥集團“前浪”的云集股價疲軟，多重因素利空下，洋蔥集團前景頗為堪憂。

01 商業(yè)模式失效？

和其它跨境電商選手相比，作為以KOC主導的社交電商模式，洋蔥集團招股書顯示，截至2020年12月31日，洋蔥集團旗下平臺上的KOC超過69.1萬，其中多數(shù)KOC部署在國內Omall平臺上。

作為洋蔥集團旗下零售平臺，Omall商城扮演了十分重要的角色。2020年，洋蔥集團部署的五大事業(yè)版塊：品牌銀行Luca Bank、全域營銷OUni Market、洋桃交易所Ocean Supply Exchange、無界櫥窗OUni Channel、易跨境E-Quick，其中無界櫥窗OUni Channel業(yè)務部有429人，占整體員工數(shù)量過半。

而所謂的“無界櫥窗”，其實就是洋蔥集團CEO李淙在2019年年終總結上定義的全球渠道銷售能力，當中包括洋蔥集團旗下跨境電商渠道——中國的Omall，印度的Layura，東南亞六國的Cosyfans。截至目前，國內Omall平臺占據(jù)主導地位。

在財務數(shù)據(jù)上也能表現(xiàn)出來，根據(jù)招股書顯示，2018年、2019年、2020年，洋蔥集團營收分別為18億元、28.5億元、38.1億元，凈利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億元。2019年至2020年，該公司的營收增速從57.46%降至33.68%。

在電商行業(yè)關鍵的指標GMV上，2018年至2020年，洋蔥集團銷售產(chǎn)生的GMV分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元，同比增速從57.1%下降至15.3%，2020年增速下滑明顯。

其中Omall商城為洋蔥集團貢獻了絕大部分GMV，2018年至2020年，洋蔥集團自營零售平臺Omall上銷售的產(chǎn)品所產(chǎn)生的GMV分別20.7億、35.3億、40.2億元，Omall的GMV增速也從70.53%下降至13.88%。

從財務數(shù)據(jù)上看，2020年營收和GMV增速雙雙下滑并不是好的征兆，如果這個現(xiàn)象持續(xù)下去，洋蔥集團的經(jīng)營基本面或將受到影響。

2021年5月6日，洋蔥集團更新了向美國證券交易委員會（SEC）遞交的招股說明書，此前在2021年4月7日，洋蔥集團首次提交招股書。在最新的招股書中，洋蔥集團補充披露了截至2021年第一季度末的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)。

這次新披露出的數(shù)據(jù)更加指向洋蔥集團的經(jīng)營現(xiàn)狀趨于下行。招股書顯示，2021年第一季度，洋蔥集團GMV為7.309億元，同比2020年同期9.426億元下降22.46%。

其中，Omall在2021年第一季度GMV為6.666億元，同比2020年同期8.165億元下降18.4%，訂單總數(shù)同比減少40萬單，平均訂單價格同比減少7元。

這意味著，2021年第一季度，洋蔥集團的業(yè)績水平出現(xiàn)了大幅下滑的情況。在此之前，洋蔥集團也曾在公告稱，預計其2021年第一季度的凈利潤將在800萬元至1300萬元之間，而2020年凈利潤同期約為4000萬元，同比下降80%至67.5%。

實際上，洋蔥集團的問題早已在此前的經(jīng)營數(shù)據(jù)中暴露出來，和其他跨境電商不同，洋蔥集團更依賴平臺上的KOC，這使其營業(yè)成本中采購產(chǎn)品費用和KOC傭金費用占據(jù)過高。

當然，這種模式也大大降低了洋蔥集團的營銷費用，其2018年到2020年的營銷費用率僅為6%、4.7%和6.8%。

但成也KOC，敗也KOC。根據(jù)招股書顯示，單個KOC貢獻的GMV從2018年、2019年的8131元、9163元，下降至2020年的7767元，引起這種變化的原因可能是KOC數(shù)量由2019年的492.5千位增至2020年的691.4千位，總GMV增速沒有超過KOC數(shù)量的增速導致單個KOC貢獻的GMV下降。

再結合下KOC向客戶推薦的產(chǎn)品種類數(shù)量的變化情況。2019年，活躍KOC成功向客戶推薦了5000種產(chǎn)品，而2020年，活躍KOC成功向客戶僅推薦了3420種產(chǎn)品。可見，隨著KOC數(shù)量的上升卻并未提高推薦的產(chǎn)品種類。

一邊是KOC數(shù)量上升，一邊卻是單個KOC貢獻的GMV以及推薦產(chǎn)品種類下降，反常的現(xiàn)象背后，說明KOC推薦產(chǎn)品的積極性在降低。一定程度上，洋蔥集團通過KOC作為主要獲客手段的商業(yè)模式正在遭到瓦解。

02 下一個云集？

作為跨境電商平臺，洋蔥集團通過平臺上KOC主導的社交電商模式獲客。

以最核心的Omall平臺為例，據(jù)招股書中顯示，“Omall是一個開拓性和領先的社交電子商務平臺。當新用戶首次訪問Omall時，KOC將與新用戶合作，提供個性化和定制的購物建議，以一種引人入勝且具有成本效益的方式通過其社交網(wǎng)絡推廣和銷售我們的產(chǎn)品。

KOC推廣我們的產(chǎn)品，并將新的KOC推薦給我們的平臺，都會收到平臺獎勵?！?/p>

也就是說，洋蔥集團把這種通過KOC推廣給新客戶，KOC達成成交后獲得傭金的方式稱為社交電商。

乍一看，這種模式確實屬于社交電商的范疇，但和市面上的社交電商模式下以社交帶動消費的模式不同，該模式并沒有注重社交互動和用戶生產(chǎn)內容，其App中既沒有好友功能，用戶之間也不能互動。

那么，Omall平臺上的KOC如何獲取傭金呢？

根據(jù)Omall App顯示，KOC在洋蔥平臺上會分為三種類型，分別是進取店主、榮譽店主、會席服務商，三者對應的權益逐步遞增。其中榮譽店主，需要一次性交1000元，同時可以參與銷售分成。

而會席服務商，需要一次性交2萬元，除了銷售分成，還有招商收益。

而據(jù)知乎用戶介紹，KOC主要靠招商收入和招商后的體系收入?！罢猩叹褪钦幸粋€店主1000元，可以招40個，超過40個每個交600元給洋蔥，自己賺400元。

招一個服務商就是4000元獎勵。旗下店主賣貨利潤的30％歸服務商，70％歸店主?！边@種模式下，洋蔥集團所謂社交電商的模式似乎變成了以招商為主的分銷模式。

2021年4月1日，一位消費者在平臺上投訴洋蔥Omall稱，“2021年3月1日加盟成為了洋蔥服務商，后面我的上級服務商就拉我進了很多微信群進去學習洗腦，要想賺錢就只能不斷地發(fā)展下線及發(fā)展服務商才能快速回本。一個電商購物平臺為什么要加盟費那么貴呢，其實都是靠拉人頭賺錢啊，賣貨不是第一位，拉人加盟才是第一位?！?/p>

可以看到，在Omall平臺社交鏈薄弱的前提下，更多的KOC只能通過拉人頭加盟的方式來獲取傭金，分享帶貨反而成了次要的。

但對于更多的KOC而言，前期投入的加盟費無法通過后期的招商回本，這讓很多KOC反而成為平臺的受害方，各大投訴平臺上，相關案例比比皆是。

這種拉人頭的方式同樣容易讓人聯(lián)想到云集，同樣誕生于2015年，彼時，肖尚略創(chuàng)建浙江集商網(wǎng)絡科技有限公司，推出云集微店平臺。

據(jù)官方介紹，云集微店是一款在手機端開店的APP，為店主提供美妝、母嬰、健康食品等正品貨源，并有商品文案、手把手培訓、一鍵代發(fā)、專屬客服等服務。

在云集上，會員權益除了購物優(yōu)惠之外，更重要的是邀請新會員可以獲得提成。用戶在繳納一年365元的平臺服務費后，可成為云集微店的“店主”，繼而可以邀請其他人員加入成為新“店主”。

“店主”邀請新“店主”滿160名，即可成為“導師”，團隊人數(shù)達到1000名，即可申請成為“合伙人”。通過拉新人，該新人團隊的“導師”、“合伙人”，分別可獲得新“店主”繳納365元服務費里的170元和70元。

通過這種模式，云集的用戶數(shù)呈幾何增長。據(jù)肖尚略透露，2016年12月云集的“店主”數(shù)量在50萬左右，此后僅7個月，已有180萬“店主”加入云集微店。

但好景不長，云集的分銷模式終結于一紙公告。2017年5月，云集被浙江省杭州市監(jiān)局認定涉嫌網(wǎng)絡傳銷行為，處罰958.41萬元。

隨后，為了擺脫微商和傳銷的污名標簽，2018年，云集對標Costco，宣布從社交電商戰(zhàn)略轉型為會員電商，但轉型并沒有挽救風暴中的云集，自此，云集的股價一蹶不振。

對于洋蔥集團而言，服務商可通過招商的模式來獲得提成，和云集邀請新會員的模式有一定相似。

如今，已經(jīng)有云集“珠玉”在前，整體上看，洋蔥集團的商業(yè)模式或將受法規(guī)和政策的詮釋和應用存在不確定性所帶來的不利影響。

03 無法小而美

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)大廠通過自身龐大影響力逐漸收割各大行業(yè)紅利時，“小而美”的商業(yè)思路正不斷被移動互聯(lián)網(wǎng)所提及，這種思路放在跨境電商行業(yè)也同樣適用。

目前，在跨境電商賽道，已經(jīng)形成以天貓國際、考拉海購、京東國際等頭部選手廝殺為主的局面，在易觀分析發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告》中，前十名根本沒有洋蔥集團的身影。在其他各大榜單中，洋蔥集團的身位也相對較低。

洋蔥集團可能也意識到了這一點，“萬物始于小，微小而強大，要做到至精，至密，方可剛硬，也是堅不可摧?！边@是洋蔥集團五周年時，李淙寫給全體員工的感悟，從這個思路出發(fā)，洋蔥集團已經(jīng)把自己定義為小而美的商業(yè)形態(tài)。

但想要做到“小而美”并不容易，一個真正的“小而美”電商需要具備產(chǎn)生利潤高，復購時間短，講究品質、服務等條件，從產(chǎn)品細節(jié)打動用戶。

以最重要的產(chǎn)品品質為例，根據(jù)招股書顯示，截至2020年12月31日，洋蔥集團已與4001個品牌合作，與86個品牌直接合作，并開發(fā)21個自有品牌。

但從2018年到2020年，盡管來自第三方渠道品牌的營收占比從79.1%降至66%，合作品牌和自有品牌的占比在慢慢擴大，但這并沒有解決洋蔥集團的產(chǎn)品質量問題。

據(jù)國內網(wǎng)絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，洋蔥從2019年至2020年的各個季度及年度消費評級中，均被獲得“不建議下單”或“謹慎下單”評級。

更讓人引發(fā)聯(lián)想的是洋蔥集團CEO的個人經(jīng)歷。根據(jù)裁判文書網(wǎng)顯示，洋蔥集團的實際控制人李淙曾犯銷售假藥罪被查處。

2015年6月，李淙通過電子商務渠道進口了一批與某進出口展會有關的奶粉、食品補充劑和自用藥品，后被認定為銷售假藥罪查處，李淙被判處有期徒刑10個月，緩刑一年，并處罰金3000元。

不僅如此，據(jù)《企查查》顯示，在2017年2月，洋蔥集團在境內的主體——廣州洋蔥時尚集團有限公司曾因銷售假冒偽劣的化妝品，而遭到廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局處罰，責令其停止銷售假冒偽劣商品的行為，處以沒收違法所得、罰款。

在數(shù)次涉假事件后，洋蔥集團平臺上的商品質量無法保證，隨即也會帶出服務質量的問題。通過對各大投訴平臺的統(tǒng)計，平臺上關于洋蔥Omall的投訴原因大致可以歸結為以下幾點：退貨退款無果、產(chǎn)品質量存在問題、客服處理工作差、物流信息有誤、虛假宣傳和欺詐行為等。

這些因素綜合起來，洋蔥集團在最核心的產(chǎn)品質量和服務質量上都有所欠缺，再加上KOC模式涉及“傳銷”，在市場上諸多大廠背景的跨境電商選手沖擊下，小而美的商業(yè)模式成為一種幻象。至于洋蔥集團能否講好“品牌夢工廠”的故事，這恐怕也要打上一個問號。

（智通財經(jīng)編輯：秦志洲）