蔚來(NIO.US)正式宣布進(jìn)?挪威市場，還會摔坑里嗎？

本文來自“虎嗅”，作者：王笑漁。

2016年10月13日，位于硅谷的中心地帶，加州圣何塞市北第一大街3200號的蔚來汽車北美總部正式運(yùn)營。蔚來（NIO.US）創(chuàng)始?李斌參與了剪彩儀式，但他沒有站在C位上。

此前，蔚來在倫敦、慕尼黑和北美都設(shè)立了分公司，但只有北美團(tuán)隊設(shè)了獨(dú)立的CEO崗位。前思科全球CTO、摩托羅拉全球CTO伍絲麗（Padmasree Warrior）曾擔(dān)任蔚來北美CEO這一要職。

2018年12月17日，蔚來北美CEO伍絲麗宣布離職。國內(nèi)媒體最后一次對這位印度裔職業(yè)經(jīng)理人的報道中，充斥著技術(shù)封閉、權(quán)利爭奪的結(jié)論。

發(fā)生在蔚來北美總部的事，或許外人很難知曉。但對于李斌來說，這絕對是一次企業(yè)出海的經(jīng)驗和教訓(xùn)。邁過了上一個坑，下一個坑遲早要來。

5月6日，蔚來正式宣布進(jìn)?挪威市場。NIO app歐洲版、蔚來中心NIO House、換電站、移動服務(wù)?等全套蔚來式服務(wù)都將原版復(fù)制到挪威。

按照“慣例”，蔚來在挪威的業(yè)務(wù)將交給一位傳統(tǒng)車企出身的職業(yè)經(jīng)理人——蔚來挪威總經(jīng)理Marius Hayler。根據(jù)領(lǐng)英LinkedIn信息顯示，他上一份工作是捷豹路虎挪威擔(dān)任區(qū)域總監(jiān)，此前還在沃爾沃汽車與寶馬任職高管。

此番闖入歐洲，蔚來還會摔坑里嗎？

一、從坑里爬出來

“進(jìn)入全球市場一直都是我們計劃中的事情”。在5月6日挪威戰(zhàn)略發(fā)布會前的采訪中，李斌強(qiáng)調(diào)了蔚來的全球化定位。

時間回到2016年11月，蔚來在英國倫敦發(fā)布品牌LOGO和英文名；再到后來2017年，蔚來超跑EP9刷新紐博格林北環(huán)歷史圈速，以及在美國首次揭幕蔚來概念車EVE。蔚來過去的全球化征途，看似光環(huán)在身，但實(shí)則逼近懸崖。

從2018年首款量產(chǎn)車ES8開始交付起，蔚來的負(fù)面新聞就沒斷過：ES8在長安街上OTA升級、行駛途中突然黑屏死機(jī)、NOMI半夜突然唱歌嚇到保安等等。這些事件，最終都指向了蔚來的軟件系統(tǒng)問題。

蔚來北美CEO伍絲麗的離職，才讓這家企業(yè)內(nèi)部的各種問題被媒體挖出來——據(jù)騰訊《潛望》報道，蔚來軟件部分由中美團(tuán)隊兩邊一起合作完成，國內(nèi)團(tuán)隊負(fù)責(zé)上層軟件，美國團(tuán)隊負(fù)責(zé)底層軟件，跨國跨時區(qū)跨文化的部門交流，很難跟上蔚來在軟件業(yè)務(wù)方面不斷變更的需求，美國團(tuán)隊交付的東西，中國團(tuán)隊不得不根據(jù)最新要求進(jìn)行二次開發(fā)。

更大的隱患在于，伍絲麗帶領(lǐng)下的蔚來北美，曾經(jīng)想要獨(dú)立融資，甚至考慮要獨(dú)立造一款車出來，名字都想好了——極具印度色彩的“SAHA”計劃。

伍絲麗離開后的那段時間，蔚來引來了至暗時刻。經(jīng)過幾年的全球范圍擴(kuò)張，蔚來在2019年時，員工數(shù)量迎來了最高峰——接近1萬人。但龐大的全球化人才團(tuán)隊，并沒有給蔚來這家企業(yè)帶來直觀的收益。相反，在ES8頻繁自燃、財報巨額虧損推波助瀾下，蔚來的股價被擊落至1.19美元/股的冰點(diǎn)。

“蔚來2019年進(jìn)了ICU（重癥監(jiān)護(hù)室）”。

這是李斌對蔚來在那段時間企業(yè)狀態(tài)最形象的比喻。當(dāng)時，瘦身是蔚來最迫切的任務(wù)。2019年8月22日，李斌發(fā)表內(nèi)部信宣布，在全球范圍內(nèi)將減少1200個工作崗位，調(diào)整后公司的人員規(guī)模大概在7500人左右。還有外界消息稱，蔚來已關(guān)閉其硅谷辦公室，并持續(xù)進(jìn)行大幅裁員。

拋開膨脹的員工數(shù)量，我們需要討論的是企業(yè)在全球化過程中遇到的挑戰(zhàn)。從大體上會有兩個方面，一是產(chǎn)品技術(shù)，二是文化傳統(tǒng)。

前者在汽車行業(yè)解決起來相對簡單，按照蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪的原話說就是：“汽車是生而全球化的，沒有任何一個國家可以關(guān)起門來做出一臺完整的車?！边€有特斯拉（TSLA.US），它完全是在美國本土完成設(shè)計、研發(fā)，在全球各個國家照樣能賣到銷量榜首。比如到了挪威，蔚來只需要給加裝拖車鉤，給系統(tǒng)做個挪威語版本。

相比之下，文化傳統(tǒng)的差異確實(shí)是難題。先不說全球，就看國內(nèi)的車企，有造燃油車出身的，有做互聯(lián)網(wǎng)出來的，甚至建房子的、賣手機(jī)的、做電視的。將各種文化背景、工作經(jīng)歷的人匯聚在一起，做一款技術(shù)門檻、質(zhì)量要求極高的汽車產(chǎn)品，難度可想而知。

再往全球看，基礎(chǔ)的差異有時差、工作時長、語言等，高階的包括理念、信仰、習(xí)俗等。北京時間和奧斯陸時間相差6小時。還要考慮北歐寡淡生活狀態(tài)，和佛系的工作時間，這種感覺不亞于來了一場異國戀。

對于這些沖突和挑戰(zhàn)，秦力洪表現(xiàn)出一如既往的自信：“我覺得挑戰(zhàn)肯定有，但是沒有我們想象那么大，很多文化沖突都是文化控制帶來的，放棄了這個執(zhí)念自然就好了?！?/p>

他還做了個比喻，“以蔚來為例，在國內(nèi)41個區(qū)域公司，他們自主權(quán)就很強(qiáng)，在挪威國家公司我相信他們自主權(quán)會更強(qiáng)，按照當(dāng)?shù)匚幕瘉恚徊贿^賣得是我們現(xiàn)在的產(chǎn)品?！彼?，你可以抽象的理解為，蔚來開拓了一個中國北部大省的分公司，任命了一個區(qū)域總經(jīng)理，只不過這個區(qū)域遠(yuǎn)在北歐挪威。

另外，之后蔚來還會專門設(shè)置歐洲CEO一職，目前確定的人選來自互聯(lián)網(wǎng)公司。歐洲CEO將直接匯報給李斌。

聽起來簡單，但客觀困難仍然存在。

由于疫情的緣故，今年3月加入的挪威總經(jīng)理，從結(jié)識到面試加入公司，至今還沒有機(jī)會跟李斌和秦力洪兩人見過面，所有的溝通都是隔著屏幕完成的。

此外，秦力洪也坦言，蔚來到目前還沒有機(jī)會在歐洲進(jìn)行大規(guī)模的實(shí)地用戶調(diào)研，人和車還不能大規(guī)模地過去。目前僅依靠在過去幾年在歐洲工作車輛收集的結(jié)果，以及最近一段時間，請旅居在上海、歐洲的一些相關(guān)朋友來深度體驗蔚來的產(chǎn)品和服務(wù)，并從中獲取市場反饋。

雖然看似有點(diǎn)紙上談兵，但挪威這個國家，絕對是一個新能源汽車容錯率極高的國家。只要你敢去，就肯定能給你賣得出去。

二、挪威是一個特例

挪威，國土面積只有38.5萬平方米，大小相當(dāng)于我們的云南省。人口只有550萬，只有北京常住人口的四分之一。正是這么小一個地方，卻成了世界上電動汽車普及率最高的國家，沒有之一。

根據(jù)挪威道路交通信息委員會（OFV）的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，挪威新能源車總注冊量為10.6萬輛，市場份額高達(dá)74.8%。作為參考，2020年中國新能源汽車銷量為136.7萬輛，但市場份額只有5.4%。

其中，挪威純電動車注冊量為7.7萬輛，市場份額達(dá)54.3%——是全球首個純電動（BEV）銷量超過燃油車的國家。這背后意味著，往后走挪威的新能源汽車將全部取代燃油車。根據(jù)挪威的規(guī)劃，2025年將禁售燃油車。

之所以能達(dá)成這些數(shù)字和目標(biāo)，與挪威在歐洲所處的地理位置有直接關(guān)系。這里先補(bǔ)充一些地理知識。

挪威位于斯堪的納維亞半島西部，領(lǐng)土南北狹長，海岸線漫長曲折，沿海島嶼很多，被稱為“萬島之國”?？刻斐蕴?，靠地吃地。挪威有兩大經(jīng)濟(jì)支柱——“黑金”與“白金”。黑金指在北海發(fā)現(xiàn)的石油，而白金則是水電。

挪威的石油和水電到底有多富呢？

坐擁豐富的海洋資源，尤其是北海，讓挪威擁有眾多海井。早年發(fā)家致富，全靠挖石油。最后挖成了西歐最大的產(chǎn)油國和世界第十一大石油出口國。

但挪威并沒有走上中東國家吃老本的路子。挖石油賺的錢，最后都被挪威政府投資到節(jié)能減排方向，也就是我們所說的新能源產(chǎn)業(yè)。

水電就更夸張了。

要知道，水電的成本極低，與我們以煤炭燃燒的火力發(fā)電相比，水電的燃料費(fèi)用是零，只要有高山，有往下流的水就能發(fā)電。

斯堪的納維亞山脈縱貫挪威全境，高原、山地、冰川約占全境2/3以上。絕佳的地理環(huán)境和優(yōu)越的水資源，使得挪威國內(nèi)96%的電力供應(yīng)，都來自水力發(fā)電，是世界上水電比重最高的國家。

所以，電是挪威最“不值錢”的東西。挪威人均發(fā)電量為23.7兆瓦時，是中國的5倍、印度的23倍。到挪威生活的外國人總會驚訝于公共場所總是照明充足，辦公樓圖書館里，人走燈不關(guān)是常態(tài)。

相反，油價在挪威卻很貴。比如95號汽油每升17挪威克朗，約合人民幣13元左右。而對比國內(nèi)最新5月的油價，95號汽油大約在7.1元，兩者相差近一倍。

李斌在采訪中也表示：“挪威的油費(fèi)和電費(fèi)之間差額比較大，還有金融手段，因為挪威收入水平比較高，所以車的貸款時間不長，利率也比較低，而傳統(tǒng)油車的稅要比電動車高很多?！?/p>

這還不夠，挪威政府為了刺激新能源汽車，推出了零排放激勵補(bǔ)貼措施。包括無購買/進(jìn)口稅費(fèi)、免除購買時25%的增值稅、可以使用公交車道等等優(yōu)待政策。一位挪威的網(wǎng)友表示，挪威路邊的公共充電樁是免費(fèi)充電，而且免費(fèi)停車。

再作個對比，在挪威買一輛燃油版的高爾夫（含稅價）需要34,076歐元（約人民幣26.65萬），然而一臺純電高爾夫（含稅價）只要33,286歐元（約人民幣26萬）。雖然落地價差不多，但從買車到用車，挪威的純電動車優(yōu)勢還是明顯碾壓燃油車的。

除此之外，李斌還強(qiáng)調(diào)挪威人對電動車的友好程度：“挪威國民對于整個文化理念，對于環(huán)保的重視是無價的。北歐國家，特別是挪威對于環(huán)保理念與創(chuàng)新意識和蔚來品牌非常匹配。”

挪威人民的環(huán)保意識是培養(yǎng)從小就開始培養(yǎng)的。學(xué)校里，很多書籍課本會被重復(fù)使用，從大孩子傳給小孩子。在挪威還專門設(shè)有節(jié)儉集市，類似線下的閑魚，可以在這里銷售和購買舊家具、衣服等等。還有廢品回收獎勵機(jī)制，例如，你購買了塑料瓶果汁，除了正常價格外，還需要額外支付一筆瓶子的錢，只有當(dāng)你歸還至回收機(jī)器后才可以取回這筆錢。

從地理資源到政策福利再到國民素質(zhì)，對新能源汽車都極度友好的國度，成了中國企業(yè)出海歐洲的重要一站。如今蔚來進(jìn)入挪威，不過是順?biāo)浦邸?/p>

三、全選+復(fù)制+粘貼

“進(jìn)入歐洲對財務(wù)短期來說，意味著虧得更多。”秦力洪認(rèn)為進(jìn)入新的市場肯定先要先投入，蔚來奉行是先播種耕耘再收獲的基本思路。

這里可能略帶一些嘲諷其他車企的意味，比如像前那段時間小鵬G3就是直接出口，交給挪威經(jīng)銷商去賣車。但是，蔚來沒走這個捷徑，而是選擇“全選、復(fù)制、粘貼”，即從車、服務(wù)、數(shù)字化和?活?式構(gòu)成的完整運(yùn)營體系，復(fù)制到挪威市場。

與小鵬、愛馳、賽力斯在內(nèi)的一起新勢力出海不同。蔚來的挪威戰(zhàn)略，還有兩個明顯的特征：一是，蔚來采取的是高端車先行的策略；二是，蔚來采用直營銷售模式，自建基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

首先，挪威這個國家收入水平是極高的。據(jù)國際勞工組織的報告顯示，挪威人月均收入4431歐元/月，約合人民幣34614元/月。作為參考，北京新職業(yè)平均月薪22717元。

從挪威新能源汽車市場結(jié)構(gòu)來看，高端車占了主流。2020年全年，奧迪e-tron的純電系列賣出9,227輛位列第一、特斯拉Model 3以7,770輛位列第二、大眾ID.3以7,754 輛排名第三。今年4月最新數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃旗下的Polestar 2和奔馳EQC也分別擠進(jìn)前五的位置?？梢姡叨塑囆驮谂餐_實(shí)是有市場。

再看蔚來的產(chǎn)品陣列中，最新交付于市場的量產(chǎn)車型是轎跑SUV車型EC6，售價從36.8至46.8萬元。再往前是改款的ES8，售價從47.6至55.8萬元。跳過EC6直接上ES8，顯然是想采取高舉低打的戰(zhàn)略，一來保證較高的毛利率，二來以最高規(guī)格的產(chǎn)品力在當(dāng)?shù)亟⑵放菩蜗蟆?/p>

要知道，出口挪威的ES8車型將標(biāo)配100度電池，在國內(nèi)只是標(biāo)配70度電池包，加5.8萬元才能選配100度電池包，兩個配置的續(xù)航里程差距在170km左右。而且還標(biāo)配NIO Pilot和NOMI，這些在國內(nèi)都是需要選配的。蔚來一價全包，必然會在挪威版的售價上做文章。

再說蔚來的服務(wù)體系。

我們知道蔚來在國內(nèi)是先做了App，建了蔚來中心NIO House和換電站，再開始交付新車。到了挪威，同時還是這個步驟。

中國市場之外的首家NIO House，建在挪威首都奧斯陸的卡爾·約翰斯門大街33號。這里距離挪威皇宮僅700米，選址意義與2017年在北京長安街東方廣場建設(shè)的首家蔚來中心相仿。按照計劃，2022年，蔚來計劃在挪威再建設(shè)4座蔚來空間NIO SPACE。

大膽的猜測一下，往后蔚來在全球的開店策略，會在每個國家的重要地標(biāo)性建筑和大道上選址，建立蔚來中心。比如像德國柏林的勃蘭登堡門、法國巴黎的埃菲爾鐵塔、美國紐約的時代廣場等。

蔚來的特產(chǎn)——換電站，也會運(yùn)到挪威去。李斌表示， 換電站在國內(nèi)完成生產(chǎn)制造然后再運(yùn)輸?shù)綒W洲去。“長期來講，如果在歐洲部署比較多的換電站，換電站也要考慮本地生產(chǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用確實(shí)挺貴的。”

更有趣的是，蔚來在挪威同樣要提供移動服務(wù)車、上門取送車等服務(wù)。挪威作為北歐發(fā)達(dá)國家，人力成本是極為昂貴的，前面說到平均月薪在3萬以上，對于能否大規(guī)模提供像國內(nèi)這樣的海底撈式服務(wù)，目前是一大疑問。

最后，還有挪威用戶顧問團(tuán)計劃。在國內(nèi)，比如NIO Day蔚來日的用戶顧問團(tuán)，他們不僅僅是高級參謀，除了提供創(chuàng)意和想法，還會提供NIO Day舉辦的各種資源和獲取資源的渠道。

不過，北歐國家以社交恐懼著稱，在挪威的公交車、地鐵上你經(jīng)常能看到挪威人從不和別人并排坐，獨(dú)自帶著耳機(jī)低頭看手機(jī)。挪威人民對蔚來的這套社群文化是否感冒，也是個大疑問。

四、打下挪威，不等于攻下歐洲

很多車企在宣傳口徑上，會強(qiáng)調(diào)進(jìn)軍歐洲，但仔細(xì)一看，其實(shí)進(jìn)入的是挪威。挪威雖然也是發(fā)達(dá)國家、也身處于北歐，但它并不是歐盟國家。這意味著它與德國、法國等一些汽車歷史悠久的國家，不在一個梯隊里的。

說道這，有個插曲。去年12月底，小鵬汽車（XPEV.US）出口100輛小鵬G3到挪威，并表示自己是“首個真正向歐洲消費(fèi)者直接交付的中國智能汽車品牌”。愛馳汽車創(chuàng)始人付強(qiáng)就在個人微博發(fā)表視頻稱：“自己才是首家進(jìn)軍歐盟的中國新造車，并且挪威并不是歐盟國家?！?/strong>

之所以，都往歐洲新能源汽車擠，原因大抵就是三點(diǎn)：市場正在高速增長期、政策補(bǔ)貼強(qiáng)勁、碳交易帶來可觀的收益。

先看市場。根據(jù)EV Sales網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐洲共有136.7萬輛新能源乘用車登記注冊，同比增長142%；而中國同期共售出136.7萬輛新能源汽車，其中新能源乘用車銷量為124.6萬輛，同比增長14.6%。歐洲去年超越中國，成為全球最大的新能源汽車市場。

前面說到挪威新能源車總注冊量為10.6萬輛，作為對比，全球第二大新能源汽車銷售國家德國，在2020年的新能源汽車銷量為39.8萬輛，而且排在后面的法國、英國年銷量也在10~20萬輛之間，市場體量同樣高于挪威。銷量排在挪威后面的則是瑞士和荷蘭。

選擇挪威這樣一個體量規(guī)模的市場，相當(dāng)于給蔚來先練兵。為進(jìn)入歐洲更為激烈的市場做準(zhǔn)備?！拔覀兛隙〞M(jìn)入到更多市場，但要一步一步去做，要周密準(zhǔn)備，保持耐心，長遠(yuǎn)規(guī)劃，這是我們經(jīng)營全球市場的總體策略?！?/p>

按照李斌的說法：“一個國家肯定不夠，肯定會進(jìn)入更多國家，明年預(yù)計進(jìn)入五個歐洲國家?！?/strong>其實(shí)按照國家的銷量排名捋一下，基本已經(jīng)知道蔚來明年要去哪些國家賣車了。但有趣的是，秦力洪并不看重歐洲市場的銷量，“坦白來說，我們對挪威團(tuán)隊沒有下達(dá)什么銷量目標(biāo)，我們一直都覺得銷量只是一個結(jié)果?！?/p>

再說補(bǔ)貼，在德國購買新能源汽車的單車補(bǔ)貼最高可達(dá)9000歐元（約合人民幣7.1萬元）。具體一點(diǎn)，價格高于4萬歐元的純電動汽車補(bǔ)貼9000歐元，插電混動補(bǔ)貼6750歐元；價格低于4萬歐元的純電汽車補(bǔ)貼7500歐元，插電混動補(bǔ)貼5625歐元。

與中國不同的是，歐洲的政府補(bǔ)貼都是直接發(fā)放給消費(fèi)者，車企想要“騙補(bǔ)”幾乎不可能。并且沒有車輛生產(chǎn)地的限制，中國產(chǎn)的、美國產(chǎn)的平等對待，這也是中國車企出海歐洲的一大動機(jī)。

最后一個動機(jī)，大概率就是碳排放交易——?dú)W洲碳排放交易體系（EU－ETS）是世界上最大的碳排放交易市場，對各企業(yè)強(qiáng)制規(guī)定碳排放量。

針對汽車領(lǐng)域，歐盟規(guī)定：到2021年汽車制造商必須將平均每輛車每公里碳排放量從118.5克降至95克，不達(dá)標(biāo)部分將面臨每輛車每克95歐元的罰款。2030年將該標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步收緊到每公里75克碳排放。假設(shè)一個車企的汽車，每公里碳排放超標(biāo)10克，那每輛車就要罰款接近1000歐元。

這對傳統(tǒng)燃油車企是噩耗，但對于像特斯拉、蔚來這樣，只生產(chǎn)純電動車的企業(yè)來說，是一棵搖錢樹。

特斯拉不久前剛公布了高達(dá)4.38億美元的一季度凈利潤，但亮眼業(yè)績的背后，是特斯拉賣了5.18億美元的碳排放積分。也就是說，不賣分只賣車的話，特斯拉虧了1.81億美元。此前根據(jù)外媒報道，僅僅菲亞特克萊斯勒每年就要向特斯拉支付超過6億歐元用于購買碳排放額度。

這種碳排放交易，本質(zhì)上也相當(dāng)于一種補(bǔ)貼，只不過錢不是政府來出，而是購買碳排放指標(biāo)的傳統(tǒng)車企來出。

以菲亞特克萊斯勒為例，每年給特斯拉的6億歐元，如果按10萬輛汽車算，相當(dāng)于每輛汽車補(bǔ)貼6000歐元。特斯拉2020年全球交付量才50萬，在歐洲估計就10萬量級，未來肯定不止菲亞特克萊斯勒一家向其購買碳排放指標(biāo)。

所以，中國的新能源汽車企業(yè)，但凡是有一定的產(chǎn)品力，就可以找個經(jīng)銷商合作伙伴就可以把車賣過去，換取碳排放指標(biāo)，通過指標(biāo)交易獲利。

對于這件事，秦力洪倒是表現(xiàn)出一絲淡定：“隨著車的銷售增長，自然也會有碳排放交易的結(jié)果，這個事不需要什么專門的策略和計劃，只是一個結(jié)果?！?/strong>

寫在最后

當(dāng)被問及最近在看什么書時，李斌說是《文明的沖突》。這本書的作者是美國當(dāng)代著名國際政治理論家塞繆爾·亨廷頓。

他在書中有個重要的理論邏輯是：文明之間的權(quán)力均勢正在變更，受現(xiàn)代化的驅(qū)使，全球的政治正沿著文明界線進(jìn)行重組，文明是人類的終極部落。人們用祖先、宗教、語言、歷史、價值觀、習(xí)俗和體制來界定自己。他們認(rèn)同于部落、種族集團(tuán)、宗教社團(tuán)、民族，以及在最廣泛的層面上認(rèn)同于文明。全球政治正沿著文明界線進(jìn)行重組，文明之間的斷層線正在變成全球政治沖突的中心地帶，文明的沖突就是全球規(guī)模的部落沖突。

李斌談到讀后感時說是：“毫無疑問，全球化總體來看是帶來了更多好處。所以我還是相信，人類最終會回歸總體的理性，這是對人類總體的希望?！?/strong>

這樣看起來，蔚來出海更像是，文化輸出。

（智通財經(jīng)編輯：吳曉文）