喜馬拉雅(XIMA.US)三年凈虧20億，“音頻帶貨”是門(mén)好生意嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”，作者：金玙璠。

IPO消息傳了兩年多，喜馬拉雅(XIMA.US)終于能給投資人一個(gè)交代了。

5月1日，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書(shū)，計(jì)劃在紐交所上市。其代碼為“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔(dān)任聯(lián)席主承銷(xiāo)商。IPO前，聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍代表團(tuán)隊(duì)合計(jì)持股17.2%，熊明旺的興旺投資持有喜馬拉雅10.7%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；摯信資本和騰訊則分別持有7.5%和5.4%的股份。

此前，一切關(guān)于上市的傳言都被余建軍“否認(rèn)三連”，“沒(méi)有任何IPO的計(jì)劃”，“一年不行兩年、三年、四年，我們做的品類(lèi)音頻就是這個(gè)特點(diǎn)，你很著急反而做不好，需要長(zhǎng)期的打磨?！?/p>

然而，成立9年、融資9輪的喜馬拉雅現(xiàn)在不急都不行了，音頻行業(yè)在2020年頻頻出現(xiàn)變數(shù)，最為明顯的是新增了太多巨頭競(jìng)爭(zhēng)者——騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、網(wǎng)易……

喜馬拉雅和在線音頻第一股荔枝fm，都喜歡講“耳朵經(jīng)濟(jì)”的故事，但從收入構(gòu)成來(lái)看，喜馬拉雅比荔枝更像一家“音頻帶貨”公司，會(huì)員及付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育及其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，五大收入版塊全部由音頻完成。

根據(jù)喜馬拉雅的招股書(shū)，我們來(lái)回答三個(gè)最受在線音頻市場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題：

一、比蜻蜓fm晚成立一年，也不如荔枝FM率先上市的喜馬拉雅，這座在線音頻領(lǐng)域的“最高峰”到底有多高？

二、荔枝沒(méi)吃到的知識(shí)付費(fèi)的蛋糕，能有多大？

三、整個(gè)音頻行業(yè)最大的焦慮來(lái)自“體量不夠大”，喜馬拉雅在第九年講出了什么新故事？

一個(gè)喜馬拉雅等于幾個(gè)荔枝？

國(guó)內(nèi)音頻賽道大致可以分為兩類(lèi)，垂直類(lèi)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)和綜合類(lèi)在線音頻平臺(tái)，后者經(jīng)過(guò)七年多的大浪淘沙，也就剩下三家。荔枝搶先一步上市，蜻蜓走的是PGC的專(zhuān)業(yè)范兒，身處上市傳言漩渦多年的喜馬拉雅一直是統(tǒng)計(jì)報(bào)告里的行業(yè)老大，這次在招股書(shū)中引用的灼識(shí)咨詢(xún)(CIC)數(shù)據(jù)稱(chēng)，就平均月活躍用戶、總移動(dòng)收聽(tīng)時(shí)間和2020年總收入而言，喜馬拉雅是中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)。

實(shí)際情況如何呢？

先看收入。根據(jù)招股書(shū)，喜馬拉雅2018年、2019年、2020年的收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，2021年第一季度收入為11.6億元，較2020年同期的7.0億元增加65%。相應(yīng)的凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元和2.7億元?？傮w來(lái)說(shuō)，營(yíng)收保持較快增速，虧損也在持續(xù)收窄。

荔枝2018-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元，凈虧損分別為934萬(wàn)元、1.3億元、8220萬(wàn)元。

制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

對(duì)比收入，喜馬拉雅和荔枝的體量差距越來(lái)越大，現(xiàn)在約等于2.7個(gè)荔枝的體量。但兩家的日子都不好過(guò)，喜馬拉雅作為行業(yè)老大并沒(méi)有逃脫虧損的泥沼，荔枝也是在上市后的第二份財(cái)報(bào)，才帶來(lái)2020年Q3首次季度盈利的好消息。

在用戶基數(shù)上，兩家的差距也很大。招股書(shū)顯示，截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活躍用戶為2.50億，其中移動(dòng)端月活用戶僅為1.04億，剩余1.46億用戶來(lái)自于IoT及其他第三方開(kāi)放平臺(tái)。相應(yīng)的，荔枝截至2020年第四季度的月均活躍用戶數(shù)為5840萬(wàn)。

但喜馬拉雅的問(wèn)題出在用戶留存上。喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)費(fèi)用主要由營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、一般及行政開(kāi)支三個(gè)部分組成。2020Q1、Q2及Q4其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)加碼，但大手筆的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有正向體現(xiàn)在用戶增速上。招股書(shū)中顯示，其移動(dòng)端用戶日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)從2018年的123分鐘增長(zhǎng)到了2020年的141分鐘，用戶粘性也沒(méi)有明顯提升。

制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

另一個(gè)明顯的變化是，2020年初，受益于疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激，喜馬拉雅的MAU增速高達(dá)83%，可一旦疫情得到控制、利好因子消失，活躍用戶增速一路向下。2021Q1，喜馬拉雅在上市前一系列燒錢(qián)活動(dòng)，依然沒(méi)有換來(lái)更多的用戶關(guān)注度。

話說(shuō)回來(lái)，拿喜馬拉雅與荔枝比體量，對(duì)后者不太公平，這兩家加上蜻蜓雖然都屬于較為多元的綜合類(lèi)平臺(tái)，但帶的“貨”完全不同。

喜馬拉雅采取的是大而全的，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）三合一的模式。蜻蜓偏向于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，荔枝傾向于用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

與對(duì)手們相比，喜馬拉雅的收入構(gòu)成更加多元，會(huì)員及付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，其中會(huì)員及付費(fèi)訂閱占大頭。

荔枝則屬于長(zhǎng)音頻賽道的另類(lèi)選手，對(duì)音頻直播的投入最大，有接近99%比例的收入來(lái)自音頻娛樂(lè)收入，即秀場(chǎng)打賞收入。

知識(shí)付費(fèi)這塊骨頭，真的難啃

為什么喜馬拉雅們做的生意差別這么大？

關(guān)注文娛領(lǐng)域的投資人項(xiàng)東對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，在線音頻賽道最佳的選擇無(wú)疑是知識(shí)付費(fèi)，即用戶因?yàn)橄矚g音頻內(nèi)容成為平臺(tái)的會(huì)員，或是為喜歡的主播訂閱付費(fèi)?？蛇@條路最大的尷尬在于，坐擁大量用戶，卻變現(xiàn)困難。

招股書(shū)顯示，會(huì)員及付費(fèi)訂閱一直是喜馬拉雅的基本盤(pán)，對(duì)收入的貢獻(xiàn)度始終保持在43%左右，2020年貢獻(xiàn)了17億的收入。但用戶付費(fèi)率才是評(píng)判知識(shí)付費(fèi)模式的核心指標(biāo)。截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活躍用戶為2.5億，平均月活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶為1390萬(wàn)，付費(fèi)率為13.3%。

制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

知識(shí)付費(fèi)在前幾年是非?；鸬母拍?，誕生了很多獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如“得到”“樊登讀書(shū)會(huì)”等，2016年被定義為知識(shí)付費(fèi)元年。喜馬拉雅就是在彼時(shí)高調(diào)入局知識(shí)付費(fèi)的，上線了馬東的付費(fèi)欄目《好好說(shuō)話》，造出了國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”。但很難想象，帶著“知識(shí)付費(fèi)”招牌攬客的喜馬拉雅，在2018年的用戶付費(fèi)率僅為1.8%。

本質(zhì)原因是，喜馬拉雅在國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的賽道上用音頻“帶貨”，就決定了它要在矛盾搖擺中前行。

對(duì)比看看國(guó)內(nèi)國(guó)外同類(lèi)型選手的情況就一目了然了。

荔枝的招股書(shū)顯示，其截至2019年第三季度用戶付費(fèi)比例僅有6.4%；聲音這個(gè)賽道的音樂(lè)玩家騰訊音樂(lè)，2020Q3付費(fèi)訂閱用戶達(dá)5000萬(wàn)，在線音樂(lè)的付費(fèi)率為8%；而隨著近幾年“知識(shí)付費(fèi)”熱度減退，更是壞消息不斷，果殼的“在行”已經(jīng)不行了，字節(jié)跳動(dòng)前不久關(guān)閉旗下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“好好學(xué)習(xí)”。

國(guó)外選手看音樂(lè)流媒體巨頭Spotify，2020Q3的付費(fèi)訂閱用戶增長(zhǎng)至1.44億，付費(fèi)率在45%左右，而且自用戶付費(fèi)訂閱的收入占比超九成。

但據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2020年中國(guó)在線音頻專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，在線音頻的用戶中有六成有明確付費(fèi)意愿——一個(gè)前提是，用戶愿意對(duì)特別感興趣、有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)。

然而內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、付費(fèi)內(nèi)容占比低，是行業(yè)的問(wèn)題，更是喜馬拉雅的困局。

余建軍2019年底在一次采訪中表明了喜馬拉雅對(duì)免費(fèi)內(nèi)容的態(tài)度：主流內(nèi)容免費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期生態(tài)，他透露當(dāng)時(shí)喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費(fèi)，5%內(nèi)容付費(fèi)。

具體看看現(xiàn)在喜馬拉雅上的內(nèi)容生態(tài)，PUGC是對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的一個(gè)群體，但始終是UGC的天下。頭部PGC內(nèi)容，有德云社、三體等；腰部PUGC，如采采、幻櫻空、有聲的紫襟，一般擁有百萬(wàn)粉到千萬(wàn)粉不等；尾部UGC是指，播客、配音、朗讀內(nèi)容等。

招股書(shū)顯示，到2020年底，喜馬拉雅上的PGC和PUGC專(zhuān)輯加在一起，占比僅有0.3%，而UGC內(nèi)容在整個(gè)平臺(tái)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)中占了52%。源源不斷的UGC出現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容占比上不去。

要堅(jiān)持免費(fèi)，讓更多用戶培養(yǎng)聽(tīng)音頻內(nèi)容的習(xí)慣，還要在留下用戶后，從用戶身上賺錢(qián)。更尷尬的是，喜馬拉雅在這種試探中，還要花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)版權(quán)，構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河的同時(shí)，還要處理自己身上的侵權(quán)官司。近年來(lái)，多位作家、音樂(lè)人均曾公開(kāi)指出喜馬拉雅上出現(xiàn)侵權(quán)行為，前幾天又有一起。

“這些糾紛也會(huì)間接影響用戶的付費(fèi)意愿?！表?xiàng)東還回憶起一個(gè)細(xì)節(jié)，喜馬拉雅去年聯(lián)合會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，但大手筆營(yíng)銷(xiāo)，遇到的問(wèn)題是，很大一部分用戶難以理解，為什么購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員卡，還要再為一些內(nèi)容單獨(dú)付費(fèi)?！罢f(shuō)白了，還是國(guó)內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度沒(méi)有那么高，但是急也沒(méi)用，音頻付費(fèi)難以迅速規(guī)?；?，這條路本來(lái)就走不快?！?/p>

loT的新故事，能持續(xù)嗎？

知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去多年，喜馬拉雅在招股書(shū)中，講出了loT的新故事。

根據(jù)招股書(shū)，截至2021Q1，喜馬拉雅2.5億月活躍用戶中，IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方開(kāi)放平臺(tái)月活用戶有1.46億。通俗點(diǎn)解釋?zhuān)柴R拉雅認(rèn)為，可穿戴設(shè)備、智能音箱、車(chē)內(nèi)音頻設(shè)備的普及，擴(kuò)展了自己的聽(tīng)覺(jué)版圖。

但我們來(lái)仔細(xì)拆解下這組數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)形勢(shì)并不樂(lè)觀。上述1.46億里，9770萬(wàn)月活來(lái)自第三方應(yīng)用，剩下的4830萬(wàn)才是物聯(lián)網(wǎng)和車(chē)載設(shè)備月活用戶，也就是說(shuō)，截至2021Q1，MAU的“含loT率”為19%。而且近兩年，IoT設(shè)備的MAU增速呈減緩趨勢(shì)。

制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

這與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有直接關(guān)系，也折射出了喜馬拉雅loT故事的危機(jī)。

外界最早見(jiàn)識(shí)到在線音頻平臺(tái)也可以做硬件，大概是2015年多聽(tīng)FM發(fā)布了“車(chē)聽(tīng)寶”，喜馬拉雅發(fā)布了“隨車(chē)聽(tīng)”。兩年后，喜馬拉雅們就換了硬件賽道，嘗試智能音箱，2017年6月，喜馬拉雅發(fā)布首款智能音箱“小雅”，發(fā)布當(dāng)天就賣(mài)出5萬(wàn)臺(tái)。

不知道還有多少人記得智能音箱最早是被喜馬拉雅賣(mài)火的。但更多人印象中的智能音箱品牌并不包括小雅。因?yàn)樾⊙虐l(fā)布次月，小米的“小愛(ài)同學(xué)”、阿里的天貓精靈發(fā)布，很快就把小雅的風(fēng)頭蓋過(guò)去了。

而如今，國(guó)內(nèi)智能音箱的局面已經(jīng)非常牢固，根本找不到小雅的影子。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國(guó)智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤（Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2021年一季度，天貓精靈、百度、小米、華為位居前四，份額達(dá)到95.5%。

“站在用戶的角度很容易就能分析優(yōu)劣，買(mǎi)天貓精靈、小愛(ài)同學(xué)能聽(tīng)喜馬拉雅的內(nèi)容，還能和家里的智能設(shè)備聯(lián)動(dòng)?！表?xiàng)東表示，何況投入程度、產(chǎn)品迭代速度、性?xún)r(jià)比方方面面，喜馬拉雅都沒(méi)法跟對(duì)手比。

智能音箱只能接受巨頭的故事，喜馬拉雅的長(zhǎng)視頻、播客賽道布局又何嘗不是。

騰訊音樂(lè)2020年4月上線新產(chǎn)品“酷我暢聽(tīng)”，全面布局長(zhǎng)音頻賽道，今年1月，從閱文集團(tuán)手中完成了對(duì)懶人聽(tīng)書(shū)的整合；2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)上線更加側(cè)重有聲書(shū)的番茄暢聽(tīng)APP，正式入局長(zhǎng)音頻，依托于字節(jié)跳動(dòng)免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)“番茄小說(shuō)”。本質(zhì)上體現(xiàn)了巨頭大內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同作戰(zhàn)。

2020年，播客行業(yè)火得一塌糊涂，喜馬拉雅在2月上線播客頻道；緊接著，擁有一批忠實(shí)用戶的即刻團(tuán)隊(duì)在3月底上線了小宇宙APP；9月，快手推出播客應(yīng)用“皮艇”；11月，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)通“播客云圈”；12月，QQ音樂(lè)獨(dú)立播客板塊；今年1月，荔枝播客上線……

在一個(gè)“體量不夠大”，需要教育市場(chǎng)，巨頭又虎視眈眈的行業(yè)，當(dāng)以音頻為媒介帶貨的喜馬拉雅市場(chǎng)不斷被擠壓，項(xiàng)東擔(dān)心，“以后，喜馬拉雅的新故事，也許會(huì)越來(lái)越難寫(xiě)”。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：張金亮）