燕麥奶巨頭Oatly虧損上市，多渠道助力業(yè)務擴張

本文選自“36氪”

近日，全球最大的燕麥奶生產(chǎn)商Oatly向美國證監(jiān)會遞交招股書。

Oatly成立于1990年代，多年來不溫不火，在2012年CEO Toni Peterson上任后迅速改變品牌策略，打“可持續(xù)”和“健康”關鍵詞，2013年至2014年在北歐地區(qū)進行了品牌認知重塑，2016年通過咖啡館搶占英美市場，并在2018年進入中國。

2020年9月，OATLY完成2億美元融資，由黑石資本領投，跟投者包括星巴克(SBUX.US)前董事長兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨、著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說唱歌手Jay-Z等，由此， Oatly也在“網(wǎng)紅”飲品的路上一騎絕塵。

Oatly發(fā)展階段圖

根據(jù)尼爾森和IRI Infoscan的數(shù)據(jù)，截至2020年，在瑞典本土市場，Oatly在替代乳制品非牛奶類銷售總額中有53%的市場份額，而在英國、德國和美國，Oatly2020年分別推動了49%、43%和13%的植物性牛奶增長。

這些“增長”也落到了招股書上：2020年，Oatly的收入為4.214億美元，比2019年的2.04億美元增長了106.5%，這一增長超過了其2019年72.9%的同比增幅。

在收入大幅增長的同時，Oatly卻仍在虧損中，這是為什么呢？

1 野心與擴張版圖

Oatly的野心非常明顯，一開始就在碰瓷牛奶，并說明品牌的目標是推動可持續(xù)生活方式的發(fā)展。

Oatly在招股書中還引用尼爾森2015年1月發(fā)布的一份報告，41%的Z世代和32%的千禧一代消費者愿意為更健康的食物支付溢價，Zeno的研究表明，年輕消費者購買、保護和支持目標驅(qū)動型公司的可能性是大眾消費者的4-6倍。

Oatly用鮮明的品牌旗幟來宣揚其可持續(xù)的主張，與新生代消費人群相匹配。

盡管Oatly是乳制品替代品的核心品牌，但是根據(jù)相關數(shù)據(jù)，截至2021年1月，Oatly仍只占瑞典、英國、美國和德國牛奶消費總量的4%至9%。

那Oatly的天花板在哪兒？

Oatly并沒有對標現(xiàn)今的植物基飲品市場，而是在招股書中自信地表示，截至2020年，全球乳品市場零售額約為6000億美元。Oatly把自己的天花板與牛奶看齊了。

Oatly的做法是，通過在外觀、感覺、味道和功能上模仿牛奶制品，并直接瞄準乳制品品類。Oatly現(xiàn)在共有七大類產(chǎn)品，包括冷凍甜品、燕麥奶等，覆蓋多種植物基產(chǎn)品，但燕麥奶產(chǎn)品是重頭，咖啡專用燕麥奶是最受歡迎的產(chǎn)品。

再來看Oatly的版圖。Oatly最大的收入來自EMEA（歐洲，中東和非洲），其中以瑞典、英國和德國作為主要售賣點，再就是美洲和亞洲。在截至2020年12月31日的財年中，EMEA、美洲和亞洲分別占總收入的63.5%、23.7%和12.7%。

Oatly在各個國家的增長 | 來源于Nielsen, IRI

根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)，在美國過去的三年中，32%的消費者已經(jīng)減少或者停止了對牛奶的攝入，2/3的消費者至少將部分奶制品消費轉(zhuǎn)移到植物性牛奶替代品上，并且使用這些產(chǎn)品的場合與動物性牛奶相似。

但Oatly認為，以中國為主的亞洲地區(qū)是其最大的機遇之一。在中國的多渠道滲透，為日后的高速發(fā)展打下基礎。

2 毛細血管一樣的渠道

飲品行業(yè)中渠道很關鍵，甚至可以起決定性的作用。當一個品類或者品牌沒有廣泛認知度時，搶占渠道這一環(huán)需要扎實的基本功。

Oatly的產(chǎn)品主要通過三種渠道銷售——餐飲服務、食品零售和電子商務渠道。

Oatly的餐飲服務渠道主要是指咖啡館，而咖啡館也是Oatly切入市場的重要方式，通過滲透紛繁龐雜且不透明的分銷網(wǎng)絡，用燕麥奶+咖啡的概念占據(jù)消費者心智。

Oatly在招股書中表示，其在獨立專業(yè)咖啡店中擁有“強大且難以復制的業(yè)務”，與咖啡師們建立了牢固的關系，在推動消費者對植物性乳制品的認知中發(fā)揮了重要作用。

截至2020年12月，Oatly在全球約有32200家咖啡館和茶館分銷商，其中歐洲12500家，美國10000家，亞洲9700家。值得一提的是，Oatly與星巴克建立了獨家品牌合作關系，在中國和美國等8000多個點位進行分銷，其中在中國有4700家點位。

在食品零售渠道，Oatly與全球的60000家門店合作，并且將分銷范圍從最初的植物基市場，滲透到了傳統(tǒng)和天然雜貨商渠道，包括沃爾瑪、全食等。

在電子商務渠道，Oatly已鋪設Amazon(AMZN.US)、Ocado(OCDDY.US)、天貓和京東(JD.US)等。Oatly表示，在亞洲的擴張中，電子商務渠道發(fā)揮了非常重要的作用。2020年，根據(jù)天貓的植物基飲料品牌排名，Oatly的GMV至少比競爭對手多三倍。2020年全年，Oatly的線上業(yè)務占中國總營收的21%。

3 掣肘與破局點

不過，強勁的增長背后，過去幾年中Oatly卻一直在經(jīng)歷凈虧損：2020年和2019年，分別凈虧損6040萬美元和3560萬美元。

Oatly虧損狀況

財報顯示，截至2020年12月31日財年，銷售和行政等費用增加了7340萬美元，即80.0%，占總成本的大頭。這一增長主要是擴大投資，主要包括員工相關費用、法律和其他專業(yè)費用、客戶分銷成本、品牌支出等。

隨著市場對燕麥奶的需求，Oatly也出現(xiàn)了產(chǎn)能不足的問題，并投入大量資金來解決這個問題。

Oatly工廠分布狀況

截至2020年12月31日，Oatly的生產(chǎn)設施已從2018年在瑞典的1個工廠發(fā)展到歐洲和美國的3個工廠，有3.01億升成品的產(chǎn)能，2021年春季，Oatly將在美國開設第二家工廠，目前新加坡、中國馬鞍山和英國彼得伯勒的另外三個工廠正在建設或規(guī)劃階段。建立自有工廠，既能夠降低運輸成本，又能夠提高生產(chǎn)效率和節(jié)約成本。

Oatly預計到2021年，以成品來計算，Oatly的生產(chǎn)能力將增加到約6億升，2022年達到10億升，2023年達到14億升。

投入的硬成本不能少，但是減少第三方生產(chǎn)和包裝卻是提高利潤的一條路。截至2020年12月31日，Oatly約52%的產(chǎn)品是通過聯(lián)合包裝和外包模式生產(chǎn)的，24%的產(chǎn)品通過混合模式生產(chǎn)，只有24%的產(chǎn)品是通過自己端到端制造生產(chǎn)的。

通過繼續(xù)擴大生產(chǎn)，減少第三方包裝，聯(lián)立完整的自有端到端鏈路，Oatly有希望將原材料采購、勞動力、分銷等成本進一步降低，提高利潤。

而當燕麥奶的品類和品牌認知度達到一定規(guī)模，市場教育成本可以下降，生產(chǎn)投資的規(guī)模效應也會顯現(xiàn)，利潤將進一步提升。收支平衡的臨界點，也許很快就能到來。

在Oatly帶動下，國內(nèi)一級市場也在密切關注燕麥奶創(chuàng)業(yè)項目，已經(jīng)出手的包括元璟資本、青山資本、華創(chuàng)資本、五源資本、險峰長青、imo Ventures等。這部分投資人除了看好燕麥奶品類被Oatly挖掘出的“可持續(xù)”、“環(huán)保”、“受年輕人喜歡”等特征，還有的認為中國是個燕麥種植大國，燕麥奶有成為國民級植物飲品的可能。

（智通財經(jīng)編輯：秦志洲）