追逐“高性價(jià)比”大牌，二手奢侈品成新消費(fèi)熱點(diǎn)

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“頭豹”。

中國二手奢侈品行業(yè)熱度大幅升溫，與發(fā)達(dá)國家相比市場(chǎng)存量大、流轉(zhuǎn)率低

與發(fā)達(dá)國家相比，目前中國二手奢侈品行業(yè)仍處于起步階段，預(yù)計(jì)未來3-5年將迎來高峰期。受消費(fèi)觀念變化的影響，中國消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的消費(fèi)理念歷經(jīng)保守、接受和喜愛三個(gè)過程，二手奢侈品在中國受歡迎的程度越來越高。

2018年3月22日，日本二手奢侈品公司SOU Inc在東京證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市。

2019年6月28日，美國二手奢侈品寄售電商平臺(tái)The RealReal在納斯達(dá)克首次公開上市。

2015-2017年期間，中國二手奢侈品市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批商家，如紅布林、心上、胖虎、只二和妃魚等專營二手奢侈品交易的電商平臺(tái)。

2018-2021年間，不僅北京、上海、廣州和深圳這樣的一線大城市，包括成都、大連、武漢等二三線城市，大大小小的二手奢侈品店鋪如雨后春筍般興起。

從全球范圍來看，中國購買奢侈品的消費(fèi)者位居全球第一，隨著奢侈品新品消費(fèi)的持續(xù)性增長，中國近十年的奢侈品存量約為4萬億人民幣。與其他發(fā)達(dá)國家相比，中國市場(chǎng)上奢侈品向二手奢侈品的轉(zhuǎn)化低，流轉(zhuǎn)率僅達(dá)5%，二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

新舊是衡量二手奢侈品級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)之一，箱包皮具是消費(fèi)者的首選

由于中國二手奢侈品行業(yè)尚處于初步發(fā)展階段且二手奢侈品本身具有非標(biāo)準(zhǔn)性，市面上對(duì)于二手奢侈品的評(píng)定還未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)內(nèi)普遍依據(jù)二手奢侈品成色不同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分和定價(jià)。

在評(píng)定成色方面，一般依據(jù)如下五個(gè)等級(jí)來定義二手奢侈品產(chǎn)品的級(jí)別：

● 全新：商品全新未使用，無任何使用過痕跡，品相完好;

● 9.9新：商品幾乎無任何使用痕跡，品相佳;

● 9.5新：商品有少量使用痕跡，有輕微使用、氧化跡象;

● 9.0新：商品局部有少數(shù)劃痕且有自然使用的痕跡;

● 8.0新：商品有明顯的使用痕跡，品相普通。

按照產(chǎn)品品類的不同，二手奢侈品可分為箱包皮具、服飾鞋帽、高級(jí)腕表和珠寶配飾四大類，根據(jù)2019年優(yōu)奢易拍平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示，60.2%的消費(fèi)者購買箱包皮具類產(chǎn)品，箱包皮具成為二手奢侈品品類中消費(fèi)者的首選。

電商直播形式與二手奢侈品相適應(yīng)，區(qū)塊鏈的應(yīng)用提升鑒定準(zhǔn)確性，共同推動(dòng)二手奢侈品行業(yè)的發(fā)展

二手奢侈品具備直播銷售模式的天然優(yōu)勢(shì)。直播形式的核心是社群互動(dòng)，需要建立在主播與粉絲之間的信任和情感基礎(chǔ)之上。二手奢侈品作為高客單價(jià)商品，其受眾群體是對(duì)中古文化偏愛的小眾群體，因此私域流量和信任感是二手奢侈品直播能否取得銷量的關(guān)鍵。

直播電商入局中國二手奢侈品平臺(tái)，二手奢侈品線上直播銷售火熱。電商直播進(jìn)入二手奢侈品領(lǐng)域后，已經(jīng)有淘寶(09988)、抖音、小紅書達(dá)人及交易平臺(tái)通過直播取得不錯(cuò)的銷量成績。知名二手奢侈品電商平臺(tái)也相繼布局直播領(lǐng)域，如寺庫啟動(dòng)可容納300位主播同時(shí)工作，面積達(dá)7,000平方米的直播基地，積極擁抱線上直播渠道。

區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用有利于提高鑒定準(zhǔn)確性和解決假貨問題。區(qū)塊鏈技術(shù)具有“不可篡改”的特點(diǎn)，商品的信息及交易記錄都會(huì)被數(shù)據(jù)庫保存，消費(fèi)者、鑒定端及平臺(tái)可以讀取每次交易的信息。區(qū)塊鏈技術(shù)可以完善鑒定師人工鑒定二手奢侈品的方式，鑒定的準(zhǔn)確率高達(dá)96%。

受奢侈品消費(fèi)高漲幅增長驅(qū)動(dòng)，二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長

近年來，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的高漲幅勢(shì)態(tài)和國民消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，共同推動(dòng)中國二手奢侈品行業(yè)的發(fā)展。2016-2020年，中國二手奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模(以銷售額計(jì))由58.5億元人民幣增長至173.0億元人民幣，年復(fù)合增長率為31.1%，其中箱包皮具類商品占據(jù)了二手奢侈品市場(chǎng)的主要市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)2021-2025年，二手奢侈品行業(yè)仍具有增長空間。

中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)受消費(fèi)回流政策及疫情的影響，高消費(fèi)人群境外消費(fèi)回流，2020年中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)同比增長近40%，巨大的奢侈品的存量市場(chǎng)為二手奢侈品提供充足的貨源。此外，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化和差異化的商品以及可持續(xù)性消費(fèi)理念的普遍流行，已成為驅(qū)動(dòng)未來二手奢侈品市場(chǎng)增長的主要因素。

二手奢侈品消費(fèi)者以年輕女性群體為主，偏好一線大牌經(jīng)典款式，高性價(jià)比是消費(fèi)者選擇的主要原因

女性是二手奢侈品消費(fèi)的主力群體。盡管男性消費(fèi)群體比例相比2017年有所提升，但2019年女性消費(fèi)者占比仍高達(dá)72%，二手奢侈品市場(chǎng)仍以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)。其中消費(fèi)者年輕化的特性明顯，30歲以下的消費(fèi)者占比高達(dá)52%，Y世代和Z世代是主力消費(fèi)群體。

消費(fèi)者對(duì)一線大牌經(jīng)典款尤為偏好。二手奢侈品市場(chǎng)一線大牌的消費(fèi)占比高達(dá)73%，經(jīng)典款式的消費(fèi)占比為62%。奢侈品一線品牌的經(jīng)典款式更具有保值的特性，是其能在二手市場(chǎng)流行的主要原因。

從消費(fèi)者購買原因來看，追求高性價(jià)比是消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的首要態(tài)度。據(jù)紅布林Plum平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，54.5%的消費(fèi)者購買二手奢侈品的原因是二手奢侈品比新品價(jià)格低。

深度見解：定位細(xì)分、交易大眾化及社交屬性凸顯為二手奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

隨著二手奢侈品市場(chǎng)交易的透明化發(fā)展，行業(yè)內(nèi)商家定位更加細(xì)分，二手奢侈品商家針對(duì)高端和中端產(chǎn)品提供差異化服務(wù)。根據(jù)二手奢侈品的產(chǎn)品價(jià)值不同，市場(chǎng)細(xì)分為高端市場(chǎng)和中端市場(chǎng)。定位高端市場(chǎng)的二手奢侈品平臺(tái)在商品品類、品牌、客戶群體和商業(yè)模式等方面提供差異化服務(wù)，通過增加一線品牌占比和增值服務(wù)打造高凈值高殘值的二手奢侈品。

中端市場(chǎng)商家則以輕奢品牌為主，采取提高產(chǎn)品SKU和品牌數(shù)量的方式來吸引大眾消費(fèi)者，便宜的價(jià)格和豐富的產(chǎn)品是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國二手奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)交易渠道和消費(fèi)群體大眾化趨勢(shì)。盡管二手奢侈品市場(chǎng)的交易渠道仍以線下渠道為主，線上電商平臺(tái)的高活躍度反映了消費(fèi)者的高參與度，電商平臺(tái)的興起使交易流程和渠道簡單化。在消費(fèi)群體方面，二手奢侈品客層由高收入階層人群逐漸向大眾化轉(zhuǎn)移，客戶群體滲透至普通白領(lǐng)和大學(xué)生，消費(fèi)群體大眾化趨勢(shì)明顯。

二手奢侈品平臺(tái)的社交屬性和內(nèi)容屬性凸顯。目前行業(yè)內(nèi)消費(fèi)群體小，中古文化尚未流行，消費(fèi)者對(duì)中古文化的接受程度低，二手奢侈品平臺(tái)承擔(dān)消費(fèi)者教育和普及的責(zé)任。因此二手奢侈品平臺(tái)除了提供交易的服務(wù)外，社交屬性和內(nèi)容屬性也是其關(guān)注的重點(diǎn)。

以紅布林為例，通過與近600位網(wǎng)紅KOL合作，利用社交媒體的輻射作用獲取了大量精準(zhǔn)用戶，其公眾號(hào)同時(shí)也輸出時(shí)尚熱點(diǎn)與中古文化結(jié)合的內(nèi)容文章，達(dá)到宣傳平臺(tái)和教育消費(fèi)者的雙贏效果。

重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)通過深度研究中國二手奢侈品行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，頭豹建議重點(diǎn)關(guān)注紅布林Plum、只二、胖虎。

(智通財(cái)經(jīng)編輯：李均柃)