寺庫(kù)(SECO.US)“圍城”，李日學(xué)百年大計(jì)難講

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“極點(diǎn)商業(yè)”(ID:jdsy2020)，作者：劉珊珊。

“618”期間，請(qǐng)著名主持人華少在快手帶貨，1秒鐘售空上千個(gè)古馳虎頭腰包，5小時(shí)帶貨1.05億元的奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)(SECO.US)，仍然沒(méi)有交上一份好看的財(cái)報(bào)。

9月3日，寺庫(kù)發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)當(dāng)季營(yíng)收13.063億元，去年同期17.121億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為740萬(wàn)元，去年同期為4300萬(wàn)元。

以此計(jì)算，GMV同比下降23.7%，凈利潤(rùn)則同比大降85.3%。不過(guò)，相比一季度的虧損4250萬(wàn)元，好歹扭虧為盈。

對(duì)于今年46歲的寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)來(lái)說(shuō)，更難受的是華爾街對(duì)自己故事從不買(mǎi)賬——作為中國(guó)奢侈品電商第一股，寺庫(kù)自2017年9月22日登陸納斯達(dá)克破發(fā)以來(lái)，其股價(jià)就從發(fā)行價(jià)的每股13美元，一路下跌，目前僅為美股2.52美元(截至北京時(shí)間9月4日晚22時(shí)20分)，市值只有區(qū)區(qū)1.26億美元，瀕臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

寺庫(kù)1年股價(jià)走勢(shì)圖

1.26億美元市值，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)在慘淡——就連瑞幸，退市時(shí)也有3.21億美元。

為改變奢侈品垂直電商平臺(tái)標(biāo)簽印象，寺庫(kù)多年來(lái)頻頻布局多元化，但始終難見(jiàn)成效。今年6月，除了華少等明星的直播帶貨，寺庫(kù)還引入了趣店的 1 億美元投資，成了自己最大股東，試圖一改奢侈品電商格局。不過(guò)，從這幾個(gè)月表現(xiàn)來(lái)看，顯然交易并未形成1+1> 2的效果。

難破增長(zhǎng)困境中，寺庫(kù)仍然陷入諸多爭(zhēng)議，不斷有用戶投訴其涉嫌質(zhì)量問(wèn)題，始終難以獲得更多消費(fèi)者的信任。“這是它發(fā)展中的最大難題之一。”一位電商觀察人士說(shuō)。

寺庫(kù)不行，不代表奢侈品市場(chǎng)不行

“我們要重新定義‘奢侈品’，不只是實(shí)物，而是高端的生活方式?！?/p>

在很多場(chǎng)合，作為寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO，李日學(xué)很反感別人稱(chēng)寺庫(kù)為電商。在他看來(lái)，寺庫(kù)真正定位應(yīng)該是高端生活服務(wù)平臺(tái)。

不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)這一概念從未買(mǎi)賬，從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，寺庫(kù)目前最大收入仍來(lái)源于奢侈品，其Q2奢侈品銷(xiāo)售收入為12.63億元，占寺庫(kù)總營(yíng)收比例超96%，同比縮水24%。

這意味著即使再不情愿，當(dāng)下的李日學(xué)，仍必須接受投資者從GMV、SKU、MAU等電商衡量指標(biāo)的審視——在GMV下滑的同時(shí)，其第二季度活躍用戶為46.77萬(wàn)，活躍用戶增速持續(xù)放緩，獲客能力同樣在逐漸減弱。

對(duì)此，無(wú)論是李日學(xué)，還是寺庫(kù)首席財(cái)務(wù)官陳紹軍，在9月3日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，都把不理想業(yè)績(jī)，歸咎為疫情帶來(lái)的沖擊。

“COVID-19的全球經(jīng)濟(jì)影響對(duì)高端可自由支配支出的需求產(chǎn)生了負(fù)面影響，導(dǎo)致我們的收入同比下降?！标惤B軍說(shuō)。

“這個(gè)說(shuō)法，其實(shí)是為業(yè)績(jī)找借口，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不背這個(gè)鍋?！币晃幻拦赏顿Y人士評(píng)價(jià)，目前奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)主要是在歐美大范圍停滯，但寺庫(kù)消費(fèi)群體主要是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，隨著疫情得到控制，中國(guó)奢侈品消費(fèi)在第二季度迎來(lái)報(bào)復(fù)式反彈，甚至創(chuàng)下了排長(zhǎng)龍、漲價(jià)的奇跡。

多家媒體的報(bào)道證實(shí)了這個(gè)說(shuō)法。今年8月以來(lái)，受疫情緩解、漲價(jià)、七夕影響，全國(guó)多地奢侈品門(mén)店都出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的景象。上海一家LV8月份銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)1.5億元左右，創(chuàng)下了LV在國(guó)內(nèi)單店月銷(xiāo)售額最高紀(jì)錄。

最近，波士頓咨詢(xún)集團(tuán)發(fā)布的《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國(guó)市場(chǎng)展望》預(yù)計(jì)，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國(guó)不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。“中國(guó)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速?！?/p>

與此同時(shí)，香奈兒、路易威登、迪奧等部分奢侈品牌陸續(xù)對(duì)部分商品進(jìn)行提價(jià)，LV甚至已經(jīng)進(jìn)行了兩次全線提價(jià)，部分熱門(mén)款價(jià)格漲幅超10%。另外還有多方消息稱(chēng)，奢侈品即將在9月迎來(lái)漲價(jià)潮。

一家奢侈品的品牌人士就此表示：“奢侈品核心消費(fèi)者的消費(fèi)能力沒(méi)有改變，加上出國(guó)游的停止，以及漲價(jià)策略刺激消費(fèi)者，很多奢侈品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)?！?/p>

在過(guò)去，奢侈品品牌商們?cè)鴮?duì)電商與互聯(lián)網(wǎng)充滿了擔(dān)憂，這曾被看作寺庫(kù)發(fā)展的難題之一，不過(guò)在全球疫情反復(fù)之際，為迎合中國(guó)消費(fèi)者，一眾國(guó)際品牌紛紛在今年上半年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，甚至玩起了直播模式——Prada、阿瑪尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等就陸續(xù)登陸電商平臺(tái)，試圖用線上化渠道去觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。

甚至，微信、抖音等社交平臺(tái)也成為大牌轉(zhuǎn)線上的重要渠道，通過(guò)開(kāi)通官方公眾號(hào)、小程序商城等方式來(lái)滿足線上消費(fèi)者需求。

從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商接受程度來(lái)看，認(rèn)可度也越來(lái)越高。一個(gè)案例是，此前奢侈品牌Bottega Veneta登陸李佳琦直播間，上架產(chǎn)品為T(mén)heMini Pouch 20云朵包，售價(jià)高達(dá)1.23萬(wàn)元，230個(gè)手袋在產(chǎn)品鏈接上架時(shí)迅速售罄，總銷(xiāo)售額超過(guò)280萬(wàn)。

寺庫(kù)也在今年對(duì)直播格外重視。除了華少在快手帶貨，僅僅在5月，就組織了Prada、Versace、菲拉格慕、Tods、Roger Vivier、阿瑪尼等10多個(gè)國(guó)際一線大牌，每天開(kāi)設(shè)了200多場(chǎng)直播。

種種現(xiàn)象說(shuō)明，不是奢侈品市場(chǎng)不行，也不是中國(guó)消費(fèi)者難以接受奢侈品電商，而是因?yàn)樗聨?kù)自身，讓更多中國(guó)消費(fèi)者難以接受。

面目全非，垂直奢侈品電商難尋競(jìng)爭(zhēng)力

2008年，在山東做傳統(tǒng)家電代理出身的李日學(xué)，注意到中國(guó)中等消費(fèi)人群快速崛起，創(chuàng)立了寺庫(kù)。在成立之初，李日學(xué)意氣風(fēng)發(fā)地宣布，“寺庫(kù)”始自草莽，自出生便攜鴻鵠之志，以奢侈品為利器，以卓越的工匠之心，鑄寺庫(kù)百年平臺(tái)大業(yè)。

初期，寺庫(kù)生意是二手奢侈品典當(dāng)，但由于用戶更青睞新品，寺庫(kù)很快開(kāi)始向一手電商轉(zhuǎn)型。

那是一個(gè)奢侈品電商火爆的投資潮。從2008年至2012年，寺庫(kù)、第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)，平均每一家都進(jìn)行了三輪融資，金額均為千萬(wàn)美元級(jí)別。

2011年7月，寺庫(kù)獲得IDG資本1000萬(wàn)美元首輪投資。彼時(shí)，寺庫(kù)B2C網(wǎng)站已正式上線，打出“關(guān)于奢侈品的一切，一網(wǎng)打盡”的口號(hào)，箱包、手表、豪車(chē)甚至私人飛機(jī)等品類(lèi)，由此開(kāi)始登上寺庫(kù)平臺(tái)。最新拓展的品類(lèi)，是去年11月的新疆和田玉，以及來(lái)自北歐的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和護(hù)膚美容產(chǎn)品。

但在外界看來(lái)，創(chuàng)業(yè)寺庫(kù)12年，李日學(xué)最風(fēng)光時(shí)刻，不是2017年9月登陸納斯達(dá)克敲鐘，而是2014年，他與小米科技創(chuàng)始人雷軍、果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭等人一同提名為《財(cái)富》(中文版)"中國(guó)十大創(chuàng)業(yè)先鋒"。

這是因?yàn)?，?duì)一個(gè)上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，從上市敲鐘破發(fā)以來(lái)，李日學(xué)就始終沒(méi)有交出一份讓華爾街認(rèn)可的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。2016-2019年，寺庫(kù)營(yíng)業(yè)收入分別為25.94億元、37.40億元、53.88億元、68.69億元;毛利分別為4.0億元、6.12億元、9.59億元、11.97億元。從數(shù)據(jù)可以看出，寺庫(kù)的GMV增速、毛利，早已經(jīng)處于下行通道。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

業(yè)界一直難見(jiàn)起色重要原因，和寺庫(kù)身處奢侈品垂直電商賽道直接相關(guān)——如今，風(fēng)靡一時(shí)的奢侈品垂直電商已面目全非，尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等上述大多數(shù)名字，都已成為歷史。

2013年，佳品網(wǎng)由奢侈品電商B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華在線購(gòu)物平臺(tái)，其后關(guān)停;2017年，走秀網(wǎng)創(chuàng)始人紀(jì)文泓因涉嫌走私在境外被捕，此后該網(wǎng)站售后無(wú)人處理，形同虛設(shè)。2019年7月，成立之初就拿到雷軍天使投資、被譽(yù)為“獨(dú)角獸”的尚品網(wǎng)，因“融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻”而停業(yè)。

“這是一個(gè)需要大量資金燒錢(qián)的行業(yè)，一旦資金鏈斷裂，那么就只有死路一條?！遍L(zhǎng)期觀察奢侈品市場(chǎng)的電商分析師趙琳就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示，當(dāng)前奢侈品電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不乏阿里巴巴、京東等巨頭玩家，它們資金實(shí)力雄厚、技術(shù)領(lǐng)先，有數(shù)百家奢侈品品牌入駐，像寺庫(kù)這樣的奢侈品垂直電商在巨頭前幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

“無(wú)論是流量考慮，還是品牌、資金、渠道角度，奢侈品品牌想要通過(guò)線上來(lái)提振自身，首先重點(diǎn)考慮的肯定是頭部電商平臺(tái)?！币患忆N(xiāo)售奢侈品箱包為主的中國(guó)市場(chǎng)部相關(guān)人士表示。

今年1月底，獲得京東APP一級(jí)入口的英國(guó)奢侈品電商Farfetch，宣布獲得騰訊1.25億美元投資，加碼中國(guó)本土線上市場(chǎng)——京東曾投資Farfetch，它還在2017年把奢侈品APP項(xiàng)目 Toplife賣(mài)給了后者。

阿里入局同樣很早。2015年7月，1億美元投資魅力惠。2018年，與歷峰集團(tuán)旗下的全球最大奢侈品電商YNAP成立合資公司，后者囊括了近1000個(gè)奢侈品品牌、設(shè)計(jì)師品牌和美妝品牌。目前，天貓奢侈品主要分為兩個(gè)頻道：主打低價(jià)、折扣的Luxury Soho，以及主打奢侈品大牌當(dāng)季新款的Luxury Pavilion——Luxury Soho于今年4月上線。

奢侈品品牌自身也加入了其中，在選擇天貓和京東之外，紛紛開(kāi)始自建電商，希望把用戶數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中。

2017年，古馳和路易威登先后在中國(guó)官網(wǎng)自建電商。2018年，愛(ài)馬仕自營(yíng)電商上線。2019年，迪奧在中國(guó)官網(wǎng)正式推出電商服務(wù)?！肮俜角缹?duì)品牌形象的展示、正品保證始終是最讓消費(fèi)者信得過(guò)的?！鄙鲜錾莩奁肥袌?chǎng)部相關(guān)人士說(shuō)。

從這個(gè)角度來(lái)看，寺庫(kù)是幸運(yùn)的，雖然過(guò)去幾年不時(shí)身陷高管離職、裁員輿論漩渦，且GMV、凈利潤(rùn)都持續(xù)下滑，但它好歹截止目前都還活著，甚至還有所盈利。

不過(guò)，寺庫(kù)面臨的難題也從未得到解決?！笆茴^部綜合電商、品牌自建電商影響，所有垂直電商都有局限，存留下來(lái)的奢侈品垂直電商除非找到新的價(jià)值點(diǎn)，才可能活下去?！痹谮w琳看來(lái)，奢侈品本身就是一個(gè)“復(fù)購(gòu)率很低”的行業(yè)，當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后，獲客成本、運(yùn)營(yíng)成本卻會(huì)越來(lái)越高。

轉(zhuǎn)型無(wú)望，消費(fèi)者信任難題也未解

為改變這一窘境，寺庫(kù)一方面嘗試從實(shí)物電商轉(zhuǎn)型為包含酒店、旅行、金融、智能、社群等服務(wù)的“精品生活方式平臺(tái)”。另一方面，多年前就試圖通過(guò)“線上+線下”的“新零售”故事，獲取更多線下潛在消費(fèi)者。

單就商業(yè)布局來(lái)看，如今的寺庫(kù)已明顯區(qū)別于天貓、京東試水奢侈品的純電商模式：布局了線下店(自建、入股中服免稅)、社群零售(庫(kù)店、BuyBuy商城)、寺庫(kù)金融(庫(kù)支票分期)，以及寺庫(kù)藝術(shù)、 寺庫(kù)智能、寺庫(kù)農(nóng)業(yè)等諸多“業(yè)務(wù)板塊”，可謂四處出擊、頻頻布局多元化和下沉市場(chǎng)。

其中，社交電商業(yè)務(wù)“庫(kù)店”于2018年6月推出，和寺庫(kù)最常見(jiàn)的奢侈品品類(lèi)不同，庫(kù)店主要以客單價(jià)更低的食品生鮮、百貨家居等為主。顯然，庫(kù)店想以此滲透三、四線市場(chǎng)，為自己找一條新出路。

但對(duì)下沉市場(chǎng)的嘗試沒(méi)有獲得理想效果。2019年6月，庫(kù)店陷入裁員風(fēng)波后，迄今為止沒(méi)有新消息——社交電商，并未能成為庫(kù)店的“救命稻草”。

其他領(lǐng)域的嘗試也是雷聲大雨點(diǎn)小。比如跨境金融消費(fèi)服務(wù)的寺庫(kù)金融、通過(guò)一系列智能化手段為用戶提供服務(wù)的寺庫(kù)智能等，從寺庫(kù)營(yíng)收構(gòu)成看，上述動(dòng)作過(guò)去幾年僅在總營(yíng)收中貢獻(xiàn)了不到5%的比例。而且，旗下的金融產(chǎn)品庫(kù)分期還頻頻踩雷，合作的上海萌塔在線教育、北京博學(xué)教育機(jī)構(gòu)等教育機(jī)構(gòu)，均出現(xiàn)跑路現(xiàn)象。

在這種情況下，今年與抖音、快手的直播合作，以及引入趣店的1億美元投資，成了寺庫(kù)最新的“救命稻草”。特別是后者不僅能帶來(lái)1億美元的真金白銀，還能在奢侈品電商行業(yè)抱團(tuán)取暖共渡難關(guān)——趣店仿照拼多多“百億補(bǔ)貼”推出了奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，對(duì)趣店而言，與寺庫(kù)的合作也是想一改奢侈品電商現(xiàn)有格局。

“趣店急需轉(zhuǎn)型，找到生存突破口，與寺庫(kù)結(jié)盟，一家做金融，一家做奢侈品電商，在業(yè)務(wù)上或能形成一定互補(bǔ)，但截至目前還未形成1+1>2的效果?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青如是指出。

且不論能否改寫(xiě)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要選擇寺庫(kù)，還面臨著一個(gè)一直存在，且從未得到明顯改善的問(wèn)題——那就是商品真假帶來(lái)的消費(fèi)者信任問(wèn)題。

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，目前，在黑貓投訴、21CN聚投訴、電訴寶、知乎等平臺(tái)，有大量關(guān)于寺庫(kù)假貨、商品質(zhì)量、售后保障、退款難等問(wèn)題的投訴。

以黑貓投訴為例，目前投訴量為609條。國(guó)內(nèi)電商專(zhuān)業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電數(shù)寶”最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，其上半年受理的跨境電商領(lǐng)域用戶有效投訴中，寺庫(kù)排名前三。

據(jù)“電數(shù)寶”最新數(shù)據(jù)，用戶投訴“寺庫(kù)”的消費(fèi)金額主要在1000-5000元區(qū)間、5000-10000元區(qū)間，占比分別為45.455%、12.121%。2020年上半年期間，寺庫(kù)共獲9次消費(fèi)評(píng)級(jí)，6次獲“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)，3次獲“不建議下單”評(píng)級(jí)。

來(lái)源：電數(shù)寶

8月29日，一位用戶就在黑貓投訴稱(chēng)，看直播花3600元買(mǎi)了一個(gè)巴寶莉相機(jī)包和一個(gè)mcm雙肩包。其中巴寶莉相機(jī)包，被兩家鑒定機(jī)構(gòu)檢測(cè)均為假貨。同日，另一位用戶也在黑貓投訴稱(chēng)，寺庫(kù)鑒定奢侈品相當(dāng)敷衍，短時(shí)間內(nèi)僅憑三張非高清照片就鑒定專(zhuān)柜產(chǎn)品為假貨，并收取49元鑒定費(fèi)。“并且在消費(fèi)者沒(méi)有確認(rèn)完成鑒定的情況下，系統(tǒng)就已直接完成?！?/p>

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》新媒體報(bào)道，今年7月，抖音紅人“阿醬星”投訴在寺庫(kù)買(mǎi)到“假貨”引起軒然大波?！鞍⑨u星”稱(chēng)，在寺庫(kù)購(gòu)買(mǎi)了一款由米蘭倉(cāng)發(fā)出的巴寶莉挎包，收到貨后認(rèn)為做工粗糙，四次鑒定中有兩次顯示為“假貨”，其中鑒定為“假貨”的兩次，來(lái)自寺庫(kù)在線鑒定平臺(tái)和第三方某鑒定平臺(tái)。

對(duì)此，李日學(xué)曾強(qiáng)調(diào)，寺庫(kù)對(duì)所有銷(xiāo)售商品進(jìn)行百分百鑒定認(rèn)證，對(duì)品牌方直供的商品也要進(jìn)行嚴(yán)格抽檢，每年寺庫(kù)僅鑒定投入就超過(guò)5000萬(wàn)元。

不過(guò)，這種簡(jiǎn)單回應(yīng)，顯然難以獲得更多用戶的信任。“對(duì)于奢侈品，線下品牌專(zhuān)柜肯定是第一選擇，第二選擇是天貓或者京東授權(quán)的旗艦店。至于那些垂直奢侈品電商平臺(tái)，那么多投訴，售后也沒(méi)保障，我是不敢買(mǎi)。”消費(fèi)者莉莉的說(shuō)法，某種程度代表了許多用戶的聲音。

客觀而言，寺庫(kù)也有自己的難題。一位LV線下專(zhuān)柜相關(guān)人士就明確表示，LV只對(duì)門(mén)店或?qū)９癯鍪鄣漠a(chǎn)品負(fù)責(zé)，不對(duì)其他渠道商品真?zhèn)螁?wèn)題負(fù)責(zé)。這意味著，大部分第三方鑒定機(jī)構(gòu)得出的鑒定結(jié)論，難以得到品牌方的認(rèn)可，也就讓產(chǎn)品真?zhèn)沃疇?zhēng)往往沒(méi)有最終答案。

“懂寺庫(kù)的人不會(huì)質(zhì)疑，質(zhì)疑的人就讓他慢慢懂。”幾年前，信佛的李日學(xué)，曾用這句話，回應(yīng)寺庫(kù)在當(dāng)下環(huán)境如何生存的問(wèn)題。

遺憾的是，直到如今，質(zhì)疑寺庫(kù)的人仍不見(jiàn)減少，其商業(yè)故事資本市場(chǎng)也從未相信——對(duì)李日學(xué)而言，他以奢侈品為利器，鑄寺庫(kù)百年平臺(tái)大業(yè)的鴻鵠之志，如此下去恐怕沒(méi)法再講。（編輯：肖順蘭）