圈粉年輕人的“機(jī)票盲盒”，爆款的邏輯是什么？

本文來(lái)源松果財(cái)經(jīng)，作者：松鼠魚(yú)。

盲盒經(jīng)濟(jì)，正在滲透到了旅游行業(yè)。

剛過(guò)去的清明小長(zhǎng)假之中，由同程旅行所推出的“機(jī)票目的地盲盒”活動(dòng)，引爆了各大社交媒體。98元一張的機(jī)票，換來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，這種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段讓眾多網(wǎng)友對(duì)其充滿了新鮮感和好奇心。

在清明小長(zhǎng)假的第一天，盲盒單日參與搶購(gòu)的用戶數(shù)就超過(guò)了1000萬(wàn)人。除此之外，之后多個(gè)時(shí)間點(diǎn)的機(jī)票盲盒產(chǎn)品上線之后都瞬間被搶購(gòu)一空。

自疫情重創(chuàng)旅游行業(yè)以來(lái)，為了自救，旅游行業(yè)的企業(yè)們紛紛絞盡腦汁。2020年，多家航空公司共同推出了“隨心飛”為代表的旅行產(chǎn)品，成功獲得了消費(fèi)者們的熱烈關(guān)注。隨著再度推出的“機(jī)票盲盒”又掀起一陣新的熱潮，那么這是否意味著旅游經(jīng)濟(jì)從下滑轉(zhuǎn)為上升的拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨?

“沒(méi)有目的”的旅行，為何能直擊Z世代的心?

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，更加理性的消費(fèi)占據(jù)了上風(fēng)。尤其是在旅游上，仔細(xì)計(jì)劃之后的出游成為了游客最常選擇的方式。

但是，機(jī)票盲盒這類(lèi)沒(méi)有目的的旅行方式，為何會(huì)受到年輕人的追捧?

首先，需要從盲盒是什么來(lái)講起。盲盒，顧名思義就是一種消費(fèi)者無(wú)法提前獲知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子。盒子里有什么、能夠開(kāi)出什么，全都靠猜。盲盒作為一種潮流玩具，精準(zhǔn)的切到了年輕消費(fèi)者的心理。

對(duì)于充滿個(gè)性的Z世代而言，他們對(duì)于新鮮事物有著極高的興趣，同時(shí)也愿意去嘗試一些新鮮事物。而充滿新鮮感又極具趣味的盲盒，自然能夠抓住他們的心。

而當(dāng)機(jī)票與盲盒結(jié)合在一起，兩種幾乎好無(wú)關(guān)聯(lián)的事物結(jié)合，所帶來(lái)的沖擊無(wú)疑更能激發(fā)Z世代們那顆好奇心。

另一方面，“報(bào)復(fù)性”的消費(fèi)開(kāi)始反彈。疫情的居家隔離限制，讓眾多年輕人被迫關(guān)在家中幾個(gè)月，即便當(dāng)前國(guó)內(nèi)各地正在逐漸開(kāi)放，但對(duì)于喜歡自由的年輕人們而言，依然存在諸多的限制。

清明小長(zhǎng)假是2021年以來(lái)的第一個(gè)小長(zhǎng)假，而在這一個(gè)小長(zhǎng)假之中，眾多壓抑已久的年輕人迫不及待的想要進(jìn)行一場(chǎng)“說(shuō)走就走”的旅行，來(lái)滿足自己壓抑已久的心。而在此時(shí)推出的“機(jī)票盲盒”，則直指他們的消費(fèi)痛點(diǎn)。

正如同去年大火的“隨心飛”一般，機(jī)票盲盒的存在正是抓住了Z世代們的那顆心，能夠火爆自然也是水到渠成。

當(dāng)“隨心飛”走向末路時(shí)，機(jī)票盲盒的命會(huì)有多“長(zhǎng)”?

不過(guò)，一度火爆的“隨心飛”最終依然走到了下架的末路。當(dāng)“機(jī)票盲盒”成為新的寵兒之時(shí)，曾經(jīng)也有著光芒的“隨心飛”已經(jīng)被停止銷(xiāo)售。3月31日晚間，東航發(fā)布通知宣布，下架隨心飛系列產(chǎn)品。

受到2020年初爆發(fā)的疫情影響，民航業(yè)以及酒店、旅游、餐飲及娛樂(lè)等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)在2020年上半年陷入低谷。為了挽救頹勢(shì)，東方航空(00670)在2020年率先推出“周末隨心飛”系列產(chǎn)品，成為縣縣級(jí)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，直接、間接拉動(dòng)了整個(gè)旅游生態(tài)的加速循環(huán)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年?yáng)|航的“隨心飛”產(chǎn)品就帶動(dòng)了270萬(wàn)人才出行，極大的拉動(dòng)了關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的迅速活躍。東航“隨心飛”大火之后，包括中國(guó)南方航空(01055)、海南航空、春秋航空在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)主流航司均跟進(jìn)推出類(lèi)似產(chǎn)品。

無(wú)疑，當(dāng)前“機(jī)票盲盒”的處境與去年的“隨心飛”產(chǎn)品非常相似，都成為了現(xiàn)象級(jí)旅游產(chǎn)品，大幅拉動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的循環(huán)增長(zhǎng)。

但為什么如今“隨心飛”卻被下架?將兩者進(jìn)行對(duì)比，能夠發(fā)現(xiàn)有著諸多共同之處。

在黑貓投訴平臺(tái)上，眾多的投訴項(xiàng)目涉及到的如零時(shí)改變旅客行程、取消旅客航班等問(wèn)題，由于“隨心飛”更多的是用戶選擇自己想要的航班，而這些航班均由航司進(jìn)行規(guī)定和限制，對(duì)于用戶而言，處在劣勢(shì)地位，所能夠選擇的選項(xiàng)較少，且大部分都是冷門(mén)航班，這也導(dǎo)致實(shí)際上的產(chǎn)品體驗(yàn)并不佳。

由于議價(jià)權(quán)掌握在航司和平臺(tái)手上，用戶能夠選擇的余地不多。“隨心飛”產(chǎn)品至少用戶仍有選擇的余地，而機(jī)票盲盒，用戶只能被動(dòng)的選擇出行航班。

同程機(jī)票的相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及機(jī)票盲盒產(chǎn)品時(shí)，表示正在考慮將機(jī)票盲盒產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。但后續(xù)的發(fā)展，依然存疑。大量冷門(mén)航班、飛向偏遠(yuǎn)的航班這無(wú)疑并不能符合消費(fèi)者想要的需求。當(dāng)抽中的航班無(wú)法滿足消費(fèi)者，在后期勢(shì)必會(huì)帶來(lái)大量的退票等狀況，這又將帶來(lái)新的問(wèn)題和隱患。

“隨心飛”與“機(jī)票盲盒”兩者相似，同時(shí)后者甚至更次于前者，當(dāng)用戶新鮮感一過(guò)，未來(lái)如何維持長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，尚且存疑。

機(jī)票盲盒刷屏背后，是旅游平臺(tái)想要尋求上升空間的訴求

在疫情的沖擊之中，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)損失慘重。而當(dāng)如今疫情消退、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開(kāi)始之時(shí)，如何恢復(fù)曾經(jīng)的榮光，成為了眾多旅游平臺(tái)和航司們的首要目標(biāo)。

實(shí)際上，疫情的爆發(fā)，也間接暴露出了國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)存在的詬?。喝狈?yōu)質(zhì)的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)能力。疫情對(duì)于旅游行業(yè)，所帶來(lái)的不僅僅是沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，將使得一片狼藉的旅游行業(yè)重新恢復(fù)起來(lái)，而消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也得到重新建立，短距離、高頻次、親自然、重家庭、微定制、小團(tuán)游等成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的顯著特征?！邦A(yù)約、限量、錯(cuò)峰”成為新的旅游規(guī)則。博物館、城市公園、休閑街區(qū)、夜間旅游、城郊鄉(xiāng)村游等備受青睞。在這樣的狀況之下，從去年的隨心飛，到今年的機(jī)票盲盒，很顯然都直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

雖然機(jī)票盲盒的成功帶來(lái)了新的想象空間，但仍然存在諸多問(wèn)題：其一是產(chǎn)品玩法不足。機(jī)票盲盒只能隨機(jī)抽取，并不能指定盲盒之中航班的范圍。這對(duì)于用戶的吸引力極大減弱。

其二是用戶習(xí)慣還未養(yǎng)成，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的盈利規(guī)模。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍有極大的發(fā)展?jié)摿?，但在短時(shí)間內(nèi)，還無(wú)法成為推動(dòng)平臺(tái)已及整個(gè)旅游行業(yè)回暖的支柱。

對(duì)于平臺(tái)自身而言，機(jī)票盲盒的背后，更多的是一場(chǎng)為平臺(tái)進(jìn)行引流的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“機(jī)票盲盒”與“隨心飛”產(chǎn)品最重要的區(qū)別在于，價(jià)格門(mén)檻更低，因此所提供的產(chǎn)品必然也不會(huì)是熱門(mén)航班，其能夠吸引用戶的原因，更多是跟風(fēng)“湊熱鬧”的心態(tài)大于真實(shí)的出行目的。

同程旅行的負(fù)責(zé)人在媒體采訪中也承認(rèn)：“這的確是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作為在線旅游行業(yè)影響力頭部企業(yè)，我們覺(jué)得自己有責(zé)任推動(dòng)旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。而這次的盲盒產(chǎn)品，也是我們針對(duì)當(dāng)下年輕群體的一個(gè)新探索、新嘗試，希望可以用一定的成本來(lái)獲得用戶的口碑和對(duì)品牌的認(rèn)知?！?/p>

“機(jī)票盲盒”的成功，也展現(xiàn)了年輕人群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力，而這次成功的嘗試，相信不會(huì)是最后一次，在未來(lái)將會(huì)有更多的令人耳目一新的產(chǎn)品推出。

最后

無(wú)論是隨心飛，還是機(jī)票盲盒，其背后的邏輯就是希望通過(guò)爆款旅游產(chǎn)品來(lái)挽回不斷下滑的營(yíng)收難題。隨著經(jīng)濟(jì)回暖，旅游經(jīng)濟(jì)也勢(shì)必會(huì)隨之恢復(fù)，但如若機(jī)票盲盒無(wú)法帶來(lái)應(yīng)有的效應(yīng)，最終也仍然會(huì)走上與隨心飛相同的道路之上。

機(jī)票盲盒的存在，最終也會(huì)與“隨心飛”同樣曇花一現(xiàn)，但這并不會(huì)是平臺(tái)們尋求上行的最后一次嘗試，而當(dāng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)回暖加速，旅游行業(yè)也將煥發(fā)新的生機(jī)。(智通財(cái)經(jīng)編輯：張金亮)