新股解讀|年賺4.5億!泡泡瑪特是投資者的“印鈔機”還是“資本泡泡”?

那個靠盲盒一炮走紅的潮玩公司泡泡瑪特又雙叒叕上市了。

港交所官網(wǎng)顯示，今年6月1日遞交招股書的泡泡瑪特，于11月22日晚間通過港交所聆訊，并預(yù)計12月中下旬正式掛牌上市，計劃募資2億到3億美元。要知道，這家潮玩公司2019年才因連續(xù)三年虧損(2014年-2016年)從新三板退市，今年卻因吸金能力強悍快速過會。士別三日當(dāng)刮目相待，還真不是說說而已。

據(jù)招股書披露，近幾年來，泡泡瑪特業(yè)績增長迅猛：營收大致每年翻三倍左右，2017年至2019年，分別實現(xiàn)營收為1.58億、5.14億元及16.83億元。而凈利潤增速則更為驚人，從2017年的160萬元到2019年的4.51億元，3年時間凈利潤增長就超過了280倍，可以說名副其實的“印鈔機”了。

當(dāng)然，泡泡瑪特光鮮的業(yè)績背后也不乏隱憂存在。內(nèi)部方面，面臨著主要IP——MOLLY系列品牌價值加速稀釋，及其他產(chǎn)品生命周期短的風(fēng)險，而外部環(huán)境則面臨著來勢洶洶的競爭者和替代者的威脅。

所以于投資者而言，泡泡瑪特究竟是一臺“印鈔機”還是一個“資本泡泡”呢?

虧損到暴富，盲盒成了“印鈔機”

2010年，一家潮流用品雜貨鋪在北京歐美匯購物中心誕生了，它賣服裝、化妝品、生活百貨類用品各種潮流界新品。

它就是泡泡瑪特。沒想到的是，這一類玩具集合類型的門店，彼時并沒有掀起多大水花，反而出現(xiàn)連連虧的跡象：2014年至2016年，泡泡瑪特的凈虧損分別為277.29萬元、1598.04萬元、2889.05萬元。

后來泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，遠(yuǎn)赴香港去見了設(shè)計師王信明，經(jīng)過多次談判后將他手中MOLLY的獨家IP版權(quán)給拿了下來。伴隨著MOLLY的進駐和其系列商品的陸續(xù)研發(fā)，泡泡瑪特開始轉(zhuǎn)型，成為了一家自主開發(fā)IP的潮流玩具品牌。

為了將IP效能最大化，泡泡瑪特將盲盒玩法引入其中，形成了以盲盒為主，手辦、BJD及衍生品為輔的產(chǎn)品線，這一套打法獲得了中國年輕群體近乎瘋狂的喜愛。

(圖片來源：泡泡瑪特招股書)

據(jù)悉，有些癡迷玩家為了收集到自己想要的娃娃，不惜賣房盲抽，欲罷不能，而一些稀缺娃娃被二手交易平臺閑魚，甚至轉(zhuǎn)炒至天價。而在天貓等電商平臺上，盲盒火爆程度則更加驚人——今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億，成為大玩具類目中首家"億元俱樂部"成員。

需要指出的是，火爆的盲盒經(jīng)濟背后，則是泡泡瑪特營收的逆天增長。

2017年至2019年，營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，后兩年增幅分別達(dá)225.4%及227.2%;凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，后兩年增幅分別為98.4%和78.6%。今年上半年受公共衛(wèi)生事件影響，其線下門店雖受到一定沖擊，但仍保持較快的增速：收益同比增長50%至8.18億元，凈利潤同比增長25%至1.42億元。

值得一提的是，泡泡瑪特不僅業(yè)績增速逆天，而盈利能力更是驚人：2017年至2019年，公司毛利則達(dá)到7530萬元、2.98億元及10.9億元;同期的毛利率分別為47.6%、57.9%及64.8%。

當(dāng)然，如果對應(yīng)到具體產(chǎn)品上，或許更能窺出泡泡瑪特相關(guān)產(chǎn)品的吸金能力。

截至2020年6月30日，該公司運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP 及56個非獨家IP。期內(nèi)，該公司自有IP、獨家IP、非獨家IP的毛利率分別為73.4、70.3%、67.9%。就拿泡泡瑪特最具代表性的自有IP“Molly”來看，同期平均售價為51元，也就是說，今年上半年，其每賣出一個Molly系列產(chǎn)品，就能凈賺37元。

值得一提的是，業(yè)績快速增長的同時，泡泡瑪特的線下門店也“遍地開花”。至今年上半年，泡泡瑪特在33個一、二線城市的主流商圈有136家零售店，在全國62個城市有1001家機器人商店;批發(fā)渠道則包括25家國內(nèi)經(jīng)銷商及日本、韓國、新加坡和美國等21個國家及地區(qū)的22家經(jīng)銷商。

強悍的吸金能力加持下，泡泡瑪特在資本市場也混得如魚得水。天眼查數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特至今為止一共完成了八輪融資，投資方涵蓋啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、華興新經(jīng)濟基金等知名投資機構(gòu)。資本方的追捧下，也使得該公司身價也成倍增長。據(jù)悉，其在今年4月底完成上市前最后一輪融資時，估值已達(dá)到25億美元，幾個月過去后，泡泡瑪特的IPO估值或超60億美元。

基于上可知，在資本方眼中，目前的泡泡瑪特儼然是一個眾人追捧的“香餑餑”。

從人性內(nèi)心出發(fā)，泡泡瑪特的“致富密碼”

驚喜總在下一個盲盒里，這是所有盲盒愛好者彼此心照不宣的共識。

而基于這一共識，盲盒愛好者們樂此不疲炒盲盒，帶火了一股名為“盲盒經(jīng)濟”的潮玩之風(fēng)。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，中國潮玩市場規(guī)模由2015年的 63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，預(yù)期 于2024年將進一步增加至763億元，復(fù)合年增長率為29.8%。此外，疊加國外潮玩市場，至2024年全球潮玩市場規(guī)模預(yù)計達(dá)3000多億元。由此來看，這一行業(yè)還是大有可為的。

(數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書)

當(dāng)然，僅僅說市場紅利讓泡泡瑪特爆火，未免過于偏頗。盲盒經(jīng)濟引起瘋狂消費的背后，更多的是來自于營銷套路。

所謂的“盲盒”，指在一個非透明的盒子中，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，但是玩偶的樣式無法從盒子的外觀判斷，只有買完后拆開包裝，才知道自己買到的是哪一款?？此破狡綗o奇，實則營銷套路滿滿。

一是，未知誘惑容易使人上癮。一般而言，未知的東西是最具有誘惑力的，盲盒、福袋也是如此，在你沒有打開它之前，你永遠(yuǎn)不知道里面藏了什么東西，而這種不確定性可正以滿足消費者的期待，為消費者帶來驚喜和滿足感。而心理學(xué)研究也表明，不確定的刺激會加強重復(fù)決策，因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。

二是，“饑餓營銷”制造稀缺性。在消費心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。許多品牌推出的盲盒是限量版，無法通過常規(guī)渠道購買，這其實就類似于饑餓營銷，造成了稀缺性并刺激了消費者的購買欲望。同理，星巴克和喜茶推出的限量版主題杯，使用的也是饑餓營銷的手法。

也正是上述這種擊中了人性深處欲望的打法，才使得眾多盲盒愛好者深陷其中，欲罷不能。

所以說，泡泡瑪特的盲盒走紅，不僅僅是“天時地利”的關(guān)系，更多的是從人性出發(fā)的“人和策略”。

“香餑餑”背后也有隱憂

事實上，結(jié)合泡泡瑪特的招股書來看，其高速增長的背后也存有一些難以忽視的隱憂。

一是，市場較為分散，競爭漸趨激烈。據(jù)招股書披露，沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中，排名第一的泡泡瑪特市場份額僅有8.5%，從中可見市場的分散。而在這個市場分散的背景下，一些諸如酷樂潮玩、52toys、艾漫等強勁對手正在伺機進一步搶奪這一“蛋糕”。

二是，過于依賴主要IP——Molly系列。泡泡瑪特在招股書中直言，公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。此外，IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險，因部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開發(fā)，授權(quán)期限通常在1-4年，其中有的不會自動續(xù)期，屆時不再有權(quán)出售產(chǎn)品，可能對業(yè)績造成不利影響。

三是，產(chǎn)品生命周期較短。沒有歷史、內(nèi)容支撐的盲盒類潮玩，IP的生命周期自然也比較短。很多熱衷手辦的粉絲對自己細(xì)化的IP極高的忠誠度和消費粘性，在這一點上，盲盒公仔類潮玩還是有差距的。這一點泡泡瑪特也意識到了，并在招股書中提示風(fēng)險稱，不斷變化的消費者品味及消費者感興趣的內(nèi)容的不斷擴大，公司的產(chǎn)品也面臨著生命周期相對較短的問題。

上述僅僅只是擺在招股書中比較明顯的風(fēng)險，在泡泡瑪特高速成長的背后仍藏有一些隱“信任危機”。

一方面，泡泡瑪特屢因產(chǎn)品問題被消費者送上黑貓投訴、315消費保等投訴平臺。據(jù)黑貓投訴顯示，截至5月7日，關(guān)于泡泡瑪特的投訴量已達(dá)1297條，投訴原因主要集中在“質(zhì)量差”、“退貨退款進程慢”兩大問題。此外，今年1月，泡泡瑪特還因平臺投訴解決率為0%，而登上了“315消費?！钡暮诎瘛?/p>

另一方面，泡泡瑪還被指出涉嫌抄襲的問題。今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列被消費者指出涉嫌抄襲。隨后在2月18日，泡泡瑪特官方發(fā)布致歉微博，承認(rèn)AYLA動物時裝秀系列個別款式設(shè)計過程存在問題，與“DollChateau”產(chǎn)品設(shè)計相似，全渠道下架該系列產(chǎn)品，已售出的則退款并召回。

從上述種種來看，被視為“印鈔機”的泡泡瑪特的確是存有一些增長風(fēng)險的。畢竟一旦上述隱患成真，其增長動力也就相應(yīng)地萎縮下去。

所以，如今對于投資者而言，泡泡瑪特也仿佛《阿甘正傳》中的那盒巧克力一樣，是“印鈔機”還是“資本泡泡”，也充滿著不確定性。