浙商證券：國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，全面看好國(guó)產(chǎn)服裝龍頭搶占市場(chǎng)

本文源自 微信公眾號(hào)“紡服新消費(fèi)馬莉團(tuán)隊(duì)”。

報(bào)告導(dǎo)讀

新疆棉事件后，我們從淘數(shù)據(jù)上看到李寧、安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌在天貓官方旗艦店的銷售自3.24開(kāi)始爆發(fā)出高增速，李寧官方旗艦店3.24-4.4同比增速超過(guò)200%，安踏同樣超過(guò)100%。同時(shí)近期各大平臺(tái)上李寧、安踏等品牌的“限量款”球鞋價(jià)格大幅上漲，也充分顯示出國(guó)產(chǎn)品牌的品牌力提升

我們認(rèn)為當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌在整體運(yùn)營(yíng)能力上與海外品牌的差距正在迅速縮小，同時(shí)在Z世代消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮不斷提升的認(rèn)可度下，國(guó)內(nèi)服裝品牌龍頭已經(jīng)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，建議重點(diǎn)關(guān)注有能力承接海外品牌流量的龍頭國(guó)產(chǎn)品牌，安踏體育(02020)、李寧(02331)、波司登(03998)、太平鳥(niǎo)等。

投資要點(diǎn)

本土集團(tuán)近五年市占率提升明顯。我國(guó)的鞋服零售市場(chǎng)從2012年起進(jìn)入單位數(shù)增長(zhǎng)階段，2020年整體鞋服零售消費(fèi)規(guī)模達(dá)到23659億元，未來(lái)也仍將以4%-5%復(fù)合增速成長(zhǎng)。雖然海外品牌仍舊占據(jù)領(lǐng)先位置，但是安踏、李寧、注射醫(yī)美波司登、太平鳥(niǎo)為首的國(guó)內(nèi)龍頭品牌已經(jīng)在近五年實(shí)現(xiàn)了明顯的市占率提升。

十年前本土品牌與海外品牌差距明顯，但目前差距已在迅速縮小，不少領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越。海外品牌在十年前，相較本土品牌在零售管理、供應(yīng)鏈、品牌力上均有較大優(yōu)勢(shì)，這讓其在中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷蘇醒的大背景下不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。但是現(xiàn)在，我們看到安踏為首的國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)全面的自身能力磨煉，已經(jīng)迅速縮小與海外品牌之間的差距，安踏在FILA和DESCENTE上已經(jīng)擁有了超越海外品牌的單店流水表現(xiàn)。我們認(rèn)為安踏、波司登等品牌在各自的細(xì)分賽道已經(jīng)具備了與海外龍頭全面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

同時(shí)，在數(shù)字化方面以SHEIN和太平鳥(niǎo)為代表的快時(shí)尚公司，正在用全新的方式向ZARA和綾致集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為中國(guó)電商十年的發(fā)展已經(jīng)給了我國(guó)的快時(shí)尚品牌全新的武器向海外品牌發(fā)起真正挑戰(zhàn)。

當(dāng)國(guó)貨遇上Z世代。運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新外，95后消費(fèi)者文化自信的崛起，也讓走在時(shí)代前沿的中國(guó)品牌在“國(guó)潮”浪潮下不斷獲得年輕人更多關(guān)注。我們看到，（1）李寧在中國(guó)李寧的帶動(dòng)下已經(jīng)成功在年輕消費(fèi)者心中樹(shù)立起國(guó)潮代表的形象，無(wú)論從消費(fèi)者年齡、大店店效、折扣表現(xiàn)中國(guó)李寧均非常優(yōu)秀；在中國(guó)李寧的帶動(dòng)下，李寧在21年銷售增速迅速?gòu)?fù)蘇，公司正在迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。（2）太平鳥(niǎo)同樣依靠全新的“太平青年”品牌定位、一年超過(guò)50款聯(lián)名、以及全新的“中國(guó)設(shè)計(jì)”風(fēng)格，在年輕消費(fèi)者心中重新樹(shù)立形象，我們從百度搜索指數(shù)上明顯看到其在20H2開(kāi)始對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。

全面看好國(guó)產(chǎn)龍頭品牌承接海外品牌流量，迎來(lái)高速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為海外品牌在新疆棉事件之后流量正在受到較明顯的影響，而國(guó)內(nèi)龍頭品牌一方面在運(yùn)營(yíng)能力上已經(jīng)大幅提升，同時(shí)其在年輕消費(fèi)者心中的形象也正在迅速提升，我們?nèi)婵春么舜螄?guó)產(chǎn)品牌承接海外龍頭品牌流量，迎來(lái)高速發(fā)展。重點(diǎn)推薦：（1）體育服飾賽道龍頭，安踏體育、李寧；（2）大眾服飾龍頭波司登、太平鳥(niǎo)、森馬服飾、海瀾之家；（3）中高端領(lǐng)域的比音勒芬地素時(shí)尚；（4）家紡領(lǐng)域的羅萊生活、富安娜、水星家紡等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：（1）終端消費(fèi)需求波動(dòng)；（2）多品牌運(yùn)營(yíng)不及預(yù)期

報(bào)告正文

1. 行業(yè)背景：我國(guó)鞋服零售市場(chǎng)海外集團(tuán)市占率領(lǐng)先，但本土集團(tuán)近5年地位提升顯著

Moncler目前對(duì)應(yīng)21年已經(jīng)達(dá)到44X ，Canada Goose對(duì)應(yīng)其FY22（截止22/3/31）估值也達(dá)到35X，兩大國(guó)際品牌雖然在規(guī)模上小于波司登，但由于更強(qiáng)的品牌力，兩家公司的估值均明顯高于波司登。我們認(rèn)為考慮到中國(guó)廣大的市場(chǎng)空間以及波司登仍舊處于上升通道的品牌勢(shì)能，波司登目前的估值水平仍有較明顯的提升空間。

3.2. 安踏體育旗下FILA、DESCENTE展示多品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力

FILA收入利潤(rùn)占據(jù)安踏半壁江山，21年流水目標(biāo)30%+增長(zhǎng)。在安踏體育最新披露的2020年報(bào)中，F(xiàn)ILA品牌收入174.5億，占收入49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)疫情下仍保持25.7%高位，收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)都占據(jù)集團(tuán)半壁江山。2009年安踏從百麗手中收購(gòu)FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，通過(guò)5年的產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)試和單店模型打磨，在2014年首次實(shí)現(xiàn)盈利、2016年開(kāi)始門店擴(kuò)張加速，F(xiàn)ILA的迅速成長(zhǎng)成為安踏集團(tuán)2017年至今的亮麗業(yè)績(jī)的主要?jiǎng)幽?，F(xiàn)ILA也成為服裝品牌零售管理標(biāo)桿，2019年大貨單店月店效超過(guò)80萬(wàn)，2020年疫情下KIDS和FUSION系列月店效不降反升，沖上35+和40+萬(wàn)水準(zhǔn)，線上增長(zhǎng)接近翻倍。而2021年公司也為FILA定下不低于30%流水增長(zhǎng)的高目標(biāo)，體現(xiàn)對(duì)FILA品牌的強(qiáng)烈信心。

DESCENTE運(yùn)營(yíng)僅4年月店效接近FILA，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)20%。DESCENTE是日本高端專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌，2016年4月安踏與迪桑特日本、伊藤忠成立的合營(yíng)公司開(kāi)始該品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)，借鑒了FILA的直營(yíng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，安踏利用3年時(shí)間打磨產(chǎn)品以及單店模型，截至20年該品牌平均月店效已經(jīng)接近80萬(wàn)，向FILA品牌巔峰時(shí)期靠攏，2020年疫情下品牌收入逆勢(shì)增長(zhǎng)60%+同時(shí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升到20%以上，店效及盈利能力提升速度較FILA早期明顯加快，體現(xiàn)出多品牌運(yùn)營(yíng)能力的有效復(fù)制，除DESCENTE外，韓國(guó)戶外品牌KOLON 2020年在華業(yè)務(wù)也有明顯起色，首年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2021年安踏也為DESCENTE定下50%+流水增長(zhǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)對(duì)新銳品牌給予厚望。

3.3. 數(shù)字化為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌彎道超車機(jī)遇

3.3.1. SHEIN全鏈路數(shù)字化打通，逐步找到超越ZARA的方法

SHEIN依靠產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷一體化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐步在海外搶占ZARA份額。截至2020年底，SHEIN客戶已遍布全球二百余個(gè)國(guó)家；公司在英語(yǔ)系、法語(yǔ)系、拉丁語(yǔ)系及十余個(gè)小語(yǔ)種群體中均有較強(qiáng)客戶基礎(chǔ)。2019年全球活躍用戶數(shù)超2000萬(wàn)。

從整體運(yùn)營(yíng)流程來(lái)說(shuō)，SHEIN的銷售從營(yíng)銷開(kāi)始，通過(guò)產(chǎn)品圖片上新積累需求，之后依靠供應(yīng)鏈現(xiàn)金的數(shù)據(jù)體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)排期及生產(chǎn)。

SHEIN優(yōu)勢(shì)集中于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷三大層面。首先從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，SHEIN每周整體上新體量在“萬(wàn)款”級(jí)別，同時(shí)公司擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和版型修改團(tuán)隊(duì)，能夠通過(guò)精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)元素再組合，精確將時(shí)尚潮流落地。同時(shí)在產(chǎn)品圖片上，SHEIN擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品拍攝團(tuán)隊(duì)，能夠盡可能地完美展現(xiàn)上新產(chǎn)品圖片。公司通過(guò)上新產(chǎn)品圖片的點(diǎn)贊、瀏覽等各種數(shù)據(jù)決定最后產(chǎn)品的生產(chǎn)量，因此優(yōu)秀的產(chǎn)品圖片能夠讓公司更準(zhǔn)確的判斷需求。

從營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，SHEIN在社媒誕生早期就開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷投入，目前在海外主要社媒渠道擁有千萬(wàn)級(jí)別的支持者。SHEIN的產(chǎn)品通過(guò)其在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)崿F(xiàn)在用戶評(píng)論和網(wǎng)紅推薦下裂變。同時(shí)，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，其也已經(jīng)擁有了領(lǐng)先對(duì)手的網(wǎng)紅資源，這幫助公司在營(yíng)銷過(guò)程中，擁有更多數(shù)據(jù)根據(jù)廣告反饋進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃。

供應(yīng)鏈方面，真正讓SHEIN與其他電商品牌與眾不同的是其完全數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈體系。SHEIN培養(yǎng)出了幾百個(gè)對(duì)其死心塌地的供應(yīng)商以及一套復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。SHEIN與供應(yīng)商之間不僅是合作關(guān)系，而是深入地對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行了了解并進(jìn)行可數(shù)字化改造。正是這一群由其從小孵化長(zhǎng)大幾乎等同于自營(yíng)的供應(yīng)商，讓SHEIN完成了與上游供應(yīng)鏈完全數(shù)據(jù)系統(tǒng)共享的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了上下游對(duì)訂單每個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)可視化追蹤，讓上下游備料和排單均能提前完成。

同時(shí)SHEIN經(jīng)歷數(shù)次迭代的自主研發(fā)的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)體系（IT研發(fā)人員達(dá)到千人），能夠精準(zhǔn)地向這些能夠快速響應(yīng)的供應(yīng)商分派訂單，而這批已經(jīng)打破流水線生產(chǎn)僅以小組制為單位生產(chǎn)的供應(yīng)商也有能力承接每次僅有200單的下單體量以及全年十幾萬(wàn)的SKU體量。SHEIN的這種模式，真正實(shí)現(xiàn)了最小化庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)依靠不斷更新的款式持續(xù)吸引消費(fèi)者。

SHEIN的三個(gè)優(yōu)勢(shì)的直接體現(xiàn)，就是公司可以實(shí)現(xiàn)從“測(cè)試”至“再訂購(gòu)”的全鏈路數(shù)字化；同時(shí)公司可以大幅壓縮產(chǎn)品企劃以及終端產(chǎn)品梳理的時(shí)間。平均來(lái)看，SHEIN產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架的平均時(shí)間為13天，終端網(wǎng)站平均6天即可重新整理商品貨架。

相對(duì)于SHEIN，ZARA的快反機(jī)制是以產(chǎn)品買手為單位，依靠買手在全球搜集到的時(shí)尚潮流趨勢(shì)進(jìn)行快速生產(chǎn)，并根據(jù)線下門店的反饋決定后續(xù)補(bǔ)單機(jī)制。在這個(gè)過(guò)程中，買手對(duì)于時(shí)尚信息的捕捉判斷以及買手對(duì)于供應(yīng)商資源的掌握尤為重要，買手成為快反機(jī)制中至關(guān)重要的一環(huán)。

但是一方面由于公司的首單都需要在線下門店進(jìn)行嘗試而不像SHEIN一樣可以通過(guò)產(chǎn)品圖片試新，這使得ZARA需要生產(chǎn)更多量的新產(chǎn)品完成基礎(chǔ)鋪貨工作；同時(shí)AI對(duì)全網(wǎng)信息的收集以及公司自營(yíng)站對(duì)單個(gè)消費(fèi)者更有針對(duì)性的推送，使得SHEIN更了解自己的消費(fèi)者。因此我們看到的是SHEIN擁有著比ZARA更快的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，也擁有著很高的精準(zhǔn)度，

我們看到SHEIN已經(jīng)變成了一家完全由消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科技化時(shí)尚公司，這也將是快時(shí)尚企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大方向。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，公司20年完成E輪融資估值已經(jīng)高達(dá)150億美金。

3.3.2. 太平鳥(niǎo)線上模式驅(qū)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)勢(shì)頭逐步趕超綾致集團(tuán)

相較SHEIN的純電商模式，太平鳥(niǎo)作為傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，也正依靠線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全新經(jīng)營(yíng)模式，在國(guó)內(nèi)迅速追趕海外巨頭。

隨著線上線下消費(fèi)者的持續(xù)融合以及疫情的催化，目前線上線下的消費(fèi)者已經(jīng)非常接近，線上消費(fèi)數(shù)據(jù)反映的方向已經(jīng)能夠很好地體現(xiàn)整體消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)于時(shí)尚服裝公司而言如何讓真正決定產(chǎn)品方向的設(shè)計(jì)師和買手轉(zhuǎn)變思維，讓其認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)幫助決策是非常重要的一環(huán)。

太平鳥(niǎo)在19年開(kāi)始調(diào)整組織架構(gòu)，打破線上線下部門壁壘實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，線上數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋和迅速洞察的優(yōu)勢(shì)迅速顯現(xiàn)。太平鳥(niǎo)打破了之前線上線下分開(kāi)考核利潤(rùn)的方式，將終端銷售變?yōu)榱烁鱾€(gè)部門共同的考核標(biāo)準(zhǔn)。線上部門和線下部門的考核統(tǒng)一至整體流水口徑后，線上高效精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)開(kāi)始為公司整體設(shè)計(jì)提供巨大幫助。公司能夠依靠線上上新的反饋在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)爆款并進(jìn)行追單或者進(jìn)行新的設(shè)計(jì)補(bǔ)充，全面提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的及時(shí)性與準(zhǔn)確性。

同時(shí)，各部門由原先按順序接到指令依次行動(dòng)的方式改為圍繞爆款的抱團(tuán)圓桌討論制，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、物流各個(gè)部門均在第一時(shí)間得知爆款的出現(xiàn)，并開(kāi)始在各自負(fù)責(zé)范圍內(nèi)提前互動(dòng)并開(kāi)啟相應(yīng)流程。這種全新的組織架構(gòu)基礎(chǔ)上，公司改進(jìn)激勵(lì)方式，實(shí)行超額分享制，從利益上進(jìn)一步激發(fā)員工積極性。

產(chǎn)品力提升帶來(lái)的紅利，讓公司正在逐步成為代表中國(guó)年輕人時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌。公司自20Q2以來(lái)已連續(xù)四個(gè)季度保持了高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

太平鳥(niǎo)發(fā)行可轉(zhuǎn)債全面推進(jìn)公司整體數(shù)據(jù)化建設(shè)。太平鳥(niǎo)目前應(yīng)用線上數(shù)據(jù)獲得的明顯銷售提升讓太平鳥(niǎo)堅(jiān)定了數(shù)字化投入的信心。公司于20年9月發(fā)布8億可轉(zhuǎn)債項(xiàng)目，希望在消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈效率提升、以及中后臺(tái)的支持平臺(tái)上全面引入數(shù)據(jù)化體系，讓公司從運(yùn)營(yíng)方式到?jīng)Q策流程上真正邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步。

從市占率數(shù)據(jù)我們就能看到，太平鳥(niǎo)在20年疫情下綾致集團(tuán)市占率明顯下滑的情況下，市占率逆勢(shì)提升，表現(xiàn)出了數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的明顯效果。

4. 國(guó)貨遇上Z世代

運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新外，95后乃至00后消費(fèi)者文化自信的崛起，也讓走在時(shí)代前沿的中國(guó)品牌在“國(guó)潮”浪潮下不斷獲得年輕人更多關(guān)注。

4.1. 李寧：“國(guó)潮”代表迎來(lái)發(fā)展黃金時(shí)代

2014年底李寧回歸管理，拍板定調(diào)“國(guó)潮”，全產(chǎn)品線的年輕化。李寧公司自從14年底李寧回歸開(kāi)始，便希望擺脫此前與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始更加注重產(chǎn)品和品牌本身的創(chuàng)新。由此，李寧公司開(kāi)始大量調(diào)研年輕消費(fèi)者，品牌策略逐漸變化，故事性、主題性產(chǎn)品（韋德之道、少不入川、長(zhǎng)安少年等等）逐漸出現(xiàn)，李寧的產(chǎn)品開(kāi)始與最年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)（與電競(jìng)名門EDG俱樂(lè)部、說(shuō)唱歌手GAI聯(lián)名等）。

幾年的設(shè)計(jì)沉淀，孕育了18年中國(guó)李寧的爆發(fā)。在幾年的消費(fèi)者調(diào)研和各種系列的設(shè)計(jì)之后，中國(guó)李寧系列于2018年2月首次亮相紐約時(shí)裝周迅速引爆全場(chǎng)。時(shí)裝周后上線試銷的“悟道”等秀款迅速斷貨，1000+雙“悟道”運(yùn)動(dòng)鞋天貓旗艦店上線1分鐘售罄，由此中國(guó)李寧由試水轉(zhuǎn)為正式品牌線，8月中國(guó)李寧正式以快閃店形式落地深圳銷售，迅速完成商品化。截至18/19/20年門店數(shù)量分別達(dá)到23/120/190家。

中國(guó)李寧的出現(xiàn)，讓李寧迅速成為中國(guó)年輕消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)。從年齡上，李寧大貨過(guò)去主要為35歲以上人群消費(fèi)（對(duì)李寧有最強(qiáng)認(rèn)同感的大部分為60-70后），但中國(guó)李寧消費(fèi)主力人群在18-25歲，95后、00后對(duì)中國(guó)李寧的認(rèn)知度明顯高于其他年齡段。性別上，過(guò)去消費(fèi)李寧的男/女占比約75%/25%；而中國(guó)李寧男女消費(fèi)占到50%/50%。消費(fèi)價(jià)格帶上，李寧大貨在600-700元，中國(guó)李寧則在1300-1400元。媒體曝光度上，紐約時(shí)裝周上的亮相引起大眾對(duì)李寧品牌的空前關(guān)注，相關(guān)微博話題瀏覽量超過(guò)7800萬(wàn)次，有超過(guò)6834篇文章發(fā)布，微信文章中超過(guò)10萬(wàn)次瀏覽的篇數(shù)達(dá)到19篇。

另一方面從渠道上來(lái)說(shuō)，中國(guó)李寧也幫助李寧品牌重新站回了一線城市最中心的商圈位置。中國(guó)李寧的高曝光度，讓其在一線城市核心商圈擁有了眾多現(xiàn)象級(jí)大店。折扣角度，即便疫情中中國(guó)李寧也保持了8折以上的折扣水平，在21年其折扣水平已經(jīng)回到了疫情前9.2-9.3折的高水平。

在疫情后的21年，我們看到中國(guó)李寧帶來(lái)的品牌勢(shì)能提升仍舊持續(xù)。21年1~3月中旬，李寧線下收入相較19年增長(zhǎng)35%~39%，線上收入增長(zhǎng)更是達(dá)到70%，復(fù)蘇勢(shì)頭領(lǐng)先行業(yè)。同時(shí)我們認(rèn)為在新疆棉事件之后，李寧的銷售增速在此基礎(chǔ)上仍會(huì)有一段較大幅度的提升，我們認(rèn)為公司作為“國(guó)潮”代表正在迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。

4.2. 太平鳥(niǎo)：專注新時(shí)代“太平青年”

太平鳥(niǎo)將“青年”融入品牌基因。自18年9月明確青年文化的核心價(jià)值，提出“太平青年”這一概念開(kāi)始，太平鳥(niǎo)全面推動(dòng)品牌的年輕化升級(jí)，并將設(shè)計(jì)創(chuàng)新專注于年輕時(shí)尚，希望全面樹(shù)立自己在中國(guó)年輕消費(fèi)者心目中的時(shí)尚領(lǐng)軍品牌形象。

在圍繞“太平青年”品牌定位下，太平鳥(niǎo)與中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立“中國(guó)當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心”，全面將品牌調(diào)性對(duì)準(zhǔn)年輕人。同時(shí)公司在18年與《華麗志》共同推出《2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書》，全力推進(jìn)對(duì)年輕人的研究和認(rèn)知。從宣布?xì)W陽(yáng)娜娜成為官方代言人、虞書欣成為樂(lè)町代言人，到整個(gè)20年超過(guò)50款I(lǐng)P聯(lián)名合作，太平鳥(niǎo)一方面不斷利用當(dāng)下最熱點(diǎn)的信息與年輕消費(fèi)者不斷產(chǎn)生互動(dòng)；同時(shí)，聯(lián)名飛躍、大理寺日志等國(guó)潮國(guó)漫，并不斷推出SUPERCHINA概念主題，太平鳥(niǎo)也在進(jìn)一步聚焦“中國(guó)設(shè)計(jì)”的力量，不斷強(qiáng)調(diào)中國(guó)原創(chuàng)力量。與此同時(shí)我們看到，在聯(lián)名、設(shè)計(jì)之外，太平鳥(niǎo)正在不斷加強(qiáng)與最新一代年輕消費(fèi)者情感上的互動(dòng)，不斷通過(guò)與中國(guó)年輕消費(fèi)者精神世界的互動(dòng)牢牢把我其情感訴求。我們相信，這也是太平鳥(niǎo)這家年輕的國(guó)產(chǎn)服裝品牌公司（平均年齡不到30歲）相較海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)。

我們從百度搜索的數(shù)據(jù)中心可以明確看到太平鳥(niǎo)的百度搜索指數(shù)已經(jīng)相較同價(jià)位帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。我們相信太平鳥(niǎo)作為本土?xí)r尚品牌，相較海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于本地消費(fèi)者更加深刻的理解，其有望延續(xù)目前趨勢(shì)在“中國(guó)設(shè)計(jì)”的道路上不斷前行。

5.國(guó)內(nèi)外服飾品牌收入規(guī)模、市值水平和估值水平對(duì)比

海外龍頭來(lái)看，21年仍屬于疫情影響年份，除LVMH、Nike、Hermes、Uniqlo、Lululemon外，其他龍頭業(yè)績(jī)預(yù)期還未恢復(fù)到19年水準(zhǔn)，而前述有增長(zhǎng)的服裝集團(tuán)龍頭也相應(yīng)有較高估值，典型如奢侈品市值第一的LVMH市值達(dá)到3392億美元，對(duì)應(yīng)22PE 32X；運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域全球第一大龍頭Nike 22年估值33X，而高端瑜伽服細(xì)分龍頭Lululemon憑借高增長(zhǎng)22年P(guān)E達(dá)到39X；休閑服方面，Uniqlo疫情后所在主力市場(chǎng)日本及東亞、東南亞疫情控制較好，疊加疫情居家隔離需求帶來(lái)的休閑服飾需求上升，Uniqlo市值迅速上升至當(dāng)前857億美元，對(duì)應(yīng)22年估值高達(dá)43X，而快時(shí)尚龍頭Inditex疫情后恢復(fù)進(jìn)度慢于Uniqlo，預(yù)計(jì)22年才能重回19年盈利水準(zhǔn)，由此估值對(duì)應(yīng)22年為24X。

我們認(rèn)為海外品牌在新疆棉事件之后流量正在受到較明顯的影響，而國(guó)內(nèi)龍頭品牌一方面在運(yùn)營(yíng)能力上已經(jīng)大幅提升，同時(shí)其在年輕消費(fèi)者心中的形象也正在迅速提升，我們?nèi)婵春么舜螄?guó)產(chǎn)品牌承接海外龍頭品牌流量，迎來(lái)高速發(fā)展。重點(diǎn)推薦：

1）運(yùn)動(dòng)服飾賽道上安踏體育和李寧兩大龍頭已經(jīng)逐步具備了與海外品牌抗衡的實(shí)力，在優(yōu)秀的年報(bào)推動(dòng)下我們堅(jiān)定看好兩家公司發(fā)展前景；

2）大眾服飾方面，看好品牌力不斷提升的波司登（21年P(guān)E 16X）、產(chǎn)品力紅利不斷釋放的太平鳥(niǎo)（21年P(guān)E 25X）、以及龍頭森馬服飾（21年P(guān)E 16X）和海瀾之家（21年P(guān)E 16X）；

3）中高端中，比音勒芬（21年P(guān)E 18X）、地素時(shí)尚（21年P(guān)E 13X）有望延續(xù)此前的高速增長(zhǎng)；

4）家紡和日用品領(lǐng)域，我們認(rèn)為羅萊生活（21年P(guān)E 16X）、富安娜（21年P(guān)E 11X）、水星家紡（21年P(guān)E 11X）等龍頭同樣有望受益。

6. 風(fēng)險(xiǎn)提示

（智通財(cái)經(jīng)編輯：趙錦彬）