海倫司遞交招股書：當(dāng)前國內(nèi)最大的線下連鎖酒館，模型穩(wěn)定性好

本文來自“華創(chuàng)悅享現(xiàn)代生活”。

核心觀點(diǎn)

? 海倫司創(chuàng)立于2009年，當(dāng)前是國內(nèi)最大的線下連鎖酒館，以自有品牌啤酒為主(其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Perry’s，賣通路標(biāo)品酒)，2018-2020年連續(xù)三年保持市場(chǎng)第一，經(jīng)營酒館數(shù)量分別為162/252/351，開店數(shù)分別為62/93/105家，19/20凈增90/99家(2020新開105家);當(dāng)前為372家，全直營(最早是加盟店，18年加盟收入占比4成，但20年年末就只剩14家加盟店了，現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整成全直營模式)，其中一家在香港地區(qū)。截止到2020年末，一線、二線、三線及以下分別為56家(16%)，200家(57%)和104家(26.8%)。二線銷售額占比一直在六成或以上。

? 定位是明碼標(biāo)價(jià)的廉價(jià)精釀啤酒酒吧，所有瓶裝啤酒的售價(jià)都在10元以下，18-20年自有酒飲占比總酒飲為68%、64%、70%，包括扎啤、精釀、果啤、奶啤(2020年新品，無酒精)等。各官方賬號(hào)累計(jì)粉絲超過570w，可樂桶挑戰(zhàn)抖音播放近10億.

? 主打年輕客戶的自由、快樂線下社交空間，東南亞+國內(nèi)少數(shù)民族裝修，溫暖親和，音樂背景是獨(dú)特氛圍的組成部分(智能音樂管理系統(tǒng)，可以提前預(yù)約音樂，也會(huì)自動(dòng)識(shí)別背景音樂，促成舒適的熟人社交。20年為音樂版權(quán)付了42w)。

? 2018-2020年，收入分別為1.15億、5.65億、8.18億，CAGR為 167%;OP margin分別為25.7%、28.7%、18.6%。2020年12月單月收入1.4億。Sssg在19年和20年分別為170%、-0.6%, 19、20年同店41個(gè)，平均單個(gè)同店銷售額約356w(但按照收入/全年有效運(yùn)營門店數(shù)量來說，20年有疫情影響導(dǎo)致幾個(gè)月未營業(yè)，約260-270w店效，可能略低于19年)。

? 模型穩(wěn)定性好，少服務(wù)，少人力，基本無后廚，壓低人力成本;非核心黃金點(diǎn)位使得租金便宜;原材料端簡(jiǎn)單，自有啤酒產(chǎn)品為主，毛利率高。本質(zhì)上更像一個(gè)賣自有品牌精釀啤酒的場(chǎng)景，通過自建高效率的夜店終端，以更接近食品公司+零售渠道的模式獲得了服務(wù)業(yè)(餐飲)的毛利。淡化社會(huì)屬性、強(qiáng)調(diào)找同類的社交氛圍，去掉了夜場(chǎng)的高消費(fèi)(一般夜場(chǎng)3x加價(jià)率的酒，客單價(jià)為100-300元，Helens在50元左右)和風(fēng)險(xiǎn)(熟人社交，管理跨桌搭訕)，變成一個(gè)對(duì)學(xué)生、中低收入社會(huì)人比較有吸引力，對(duì)女性也比較友好的酒館場(chǎng)景。

? 開店高速增長，2021年開店指引400家，2023年年末達(dá)到2200家。國內(nèi)高等學(xué)校(含專科)共3005家，高校擴(kuò)招、考研、考公gap等使得廣義上的“大學(xué)生”滲透率提升+平均時(shí)間延長，空間足夠。學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限，更青睞沒低消、沒開臺(tái)費(fèi)、低加價(jià)的場(chǎng)景，對(duì)個(gè)性、身份要求不高。

? 公司當(dāng)前享受上升期高勢(shì)能+品牌知名度爬坡，能維持高效率，從而靠邊角位置的低租金、學(xué)生老帶新的高周轉(zhuǎn)獲得可觀利潤。品牌和口碑的勢(shì)能是自我加強(qiáng)、正向循環(huán)的，中期之后需要證明1、這種能力不會(huì)老化，仍然是品牌與效率的正循環(huán);2、壁壘有效，對(duì)手難以學(xué)習(xí)。

? 風(fēng)險(xiǎn)提示：競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌老化、疫情反復(fù)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)、開店不及預(yù)期。

正文

一、公司概況

Helens小酒館第一家門店于2009年創(chuàng)立，最初以加盟方式運(yùn)營，18年開始專注直營，當(dāng)前是國內(nèi)最大的線下連鎖酒館，所有門店均為直營。2018-2020年，加盟店數(shù)量分別為78家， 31家及14家，收入占比分別為39.8%、4.3%、0.6%。

2018-2020年，收入分別為1.15億、5.65億(yoy+392%)、8.18億(yoy+45%)，CAGR為167%。2018-2020年應(yīng)調(diào)整凈利潤分別為1083.4w、7913.6w(yoy+630.4%)、7575.2w(yoy-4.3%)，2018-2020年毛利率為72.35%，65.32%，66.82%。凈利率為9.44%，14.01%，9.26%。2020年經(jīng)歷疫情干擾，仍然表現(xiàn)出遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均的利潤穩(wěn)定性。

2018年-2020年原材料，人力，租金成本占比波動(dòng)較大，2018年原材料成本占比僅有26%，2019-2020年約為35%/33%;人力成本為16-22%，租金成本(使用權(quán)資產(chǎn)+短期租賃租金，后者主要是員工宿舍)占比為12%-17.4%，即使考慮部分租賃負(fù)債形成的財(cái)務(wù)費(fèi)用，租金仍然相對(duì)可控。

2020年單店日均營收1萬元左右，二線城市表現(xiàn)更好，為1.14萬元，一線城市為8.5千元，三線及以下城市為1萬元，單店日均下單客戶80-110個(gè)(掃碼點(diǎn)單，一桌可能都是一個(gè)人點(diǎn))，單個(gè)下單用戶ASP約110元。

2018-2019年，同店數(shù)量為16個(gè)，SSSG為170%，同店單店銷售額為121-327萬元。2019-2020年，同店數(shù)量為41個(gè)，SSSG為-0.6%，同店單店銷售額為356-359萬元。

單店模型方面，一家店面積基本為300-500平，可以同時(shí)容納150-200名顧客，有效營業(yè)時(shí)間為18:30/19:00至凌晨2-3點(diǎn)，36-50張桌子，10名左右門店員工(平均年齡22歲)，18年，19年，20年ASP分別為93.2元、108.1元、109.6元(不是嚴(yán)格意義上客單價(jià)，而是桌單價(jià)，因?yàn)榫€上點(diǎn)單，通常一個(gè)人給整桌買單)，19-20年經(jīng)營利潤率分別為25.7%、28.7%、18.6%。菜單包含41款產(chǎn)品，24款酒飲、8款小食、 6款軟飲料、 3款其他產(chǎn)品。2018-2020年門店盈虧平衡周期分別為6個(gè)月， 5個(gè)月及3個(gè)月。

目前海倫司是國內(nèi)最大的線下連鎖酒館，根據(jù)弗若斯特沙利文，以酒館數(shù)量統(tǒng)計(jì)，公司2018年， 2019年及2020年在中國酒館行業(yè)中為市場(chǎng)第一。

中國酒館行業(yè)總收入由2015年的844億元增加至2019年的1,179億元，復(fù)合增長率為8.7%。中國酒館行業(yè)的收入預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1,839億元，相比于2020年的776億元，年復(fù)合增長率達(dá)到18.8%。三線以及以下城市增速較快，高于一線、二線以及行業(yè)平均，2015年至2019年的CAGR為13.8%，2020年至2025年的CAGR為26.7%。

截至2019年末，中國約有4.2萬家酒館，相較于2015年末的3.5萬家，中國酒館總數(shù)的CAGR達(dá)5.0%。2020年至2025年，中國酒館數(shù)量的CAGR預(yù)計(jì)將達(dá)到10.1%。

中國酒館行業(yè)集中度不高，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館(少于三家)。按2020年收入計(jì)，CR5為 2.2%。海倫司2020年為行業(yè)第一，市場(chǎng)份額為1.1%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一為Perry’s，賣通路標(biāo)品酒。

2018年、2019年及2020年內(nèi)，公司新開酒館數(shù)量分別為62家、 93家及105家。期末門店總數(shù)達(dá)到162家、252家和351家。于最后實(shí)際可行日期，在大陸地區(qū)共有371家直營酒館，覆蓋22個(gè)省級(jí)行政區(qū)及83個(gè)城市，另有1家直營酒館位于香港地區(qū)。預(yù)計(jì)2021年新開約400家，至2023年底酒館總數(shù)達(dá)到2,200家。

截止到2020年末，一線、二線、三線及以下分別為56家(占比為16%)，200家(占比為57%)和104家(占比為26.8%)。二線城市收入占比穩(wěn)定在60%左右。

二、公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、提供極致性價(jià)比產(chǎn)品，價(jià)格透明，自有產(chǎn)品(海倫司扎啤、精釀、果啤及奶啤)為主，外部產(chǎn)品(百威、科羅娜、 1664、野格等)為輔，有效提升毛利率。目前所有瓶裝啤酒售價(jià)均在10元以內(nèi)，1664/科羅娜之類的第三方產(chǎn)品售價(jià)同樣在10元以內(nèi)，低于同行酒吧，沒有開桌費(fèi)和最低消費(fèi)，目標(biāo)客戶群體大約是20-30歲的年輕顧客，到訪客戶滿意度高達(dá)93.9%。

2018年、 2019年、 2020年，自有產(chǎn)品收入占比分別為68.4%、 64.2%、 69.8%。自有酒飲對(duì)應(yīng)的毛利率分別為71.4%、 75.3%、78.4%，高于第三方酒飲對(duì)應(yīng)期間的毛利率39.2%、 52.8%、 51.5%。

2、主打輕松友好的氛圍，為年輕客戶提供自由、快樂的線下社交空間，東南亞+國內(nèi)少數(shù)民族裝修風(fēng)格，是清吧但非靜吧，重視音樂(可在公眾號(hào)上提前約次日歌單)，店內(nèi)通過分貝器、傳感器和“氛圍控制中心”自動(dòng)調(diào)節(jié)音樂分貝，需要顧客交頭接耳，但無熱舞/表演，不主動(dòng)提供骰子和牌(但是可以主動(dòng)要)，排隊(duì)時(shí)有免費(fèi)飲料，允許顧客在店內(nèi)點(diǎn)外賣，為新用戶提供半打免費(fèi)啤酒，用戶可以提前自主選擇店內(nèi)歌單。

管理跨桌搭訕，主打熟人社交，有保安，在夜場(chǎng)中對(duì)女性用戶比較友好;營銷時(shí)仍然會(huì)主打女性用戶。

4成左右門店分布在大學(xué)城附近，靠學(xué)生活動(dòng)和老帶新社交為主，大學(xué)城店經(jīng)營效率顯著高于其他門店。國內(nèi)高等學(xué)校(含?？?共3005家，高校擴(kuò)招、考研、考公gap期等使得廣義上的“大學(xué)生”滲透率提升+平均時(shí)間延長，開店空間足夠。學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限，更青睞沒低消、沒開臺(tái)費(fèi)、低加價(jià)的場(chǎng)景，對(duì)個(gè)性、身份要求不高。

3、門店選址在優(yōu)質(zhì)地段的非核心點(diǎn)位，絕對(duì)租金較低(根據(jù)招股書的招租總面積測(cè)算，大多數(shù)門店的日租金約3元每平米)，占比也維持在較低水平，同區(qū)域內(nèi)加密的選址策略樹立品牌和充分刺激客戶需求，例如，截至2020年12月31日，長沙解放西路商圈內(nèi)共有10家Helens酒館。

4、公司采用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，總部統(tǒng)一管理選址，裝修，物流采購，音樂播放，目前裝修環(huán)節(jié)僅耗時(shí)40天，新店從選址簽約至開業(yè)需要2-3個(gè)月。公司智能音樂管理系統(tǒng)會(huì)精確實(shí)時(shí)的控制每家門店的背景音樂。目前通過第三方在武漢、天津、無錫和東莞設(shè)有倉庫，通過第三方物流體系配送產(chǎn)品至門店。當(dāng)前新店長培訓(xùn)周期為9個(gè)月左右，截至最后可行日期，店長為420人，儲(chǔ)備店長為267人。

5、擅長營銷，重視與年輕顧客互動(dòng)，截至最后實(shí)際可行日期，公司的官方微信、抖音及微博官方賬號(hào)累積粉絲已超過570萬?！癏elen’s可樂桶”在抖音相關(guān)話題視頻累計(jì)播放量超過10億次;多個(gè)微博話題破千萬甚至億次閱讀量。

公司經(jīng)歷2020年疫情，仍然維持了較高的凈利潤率，盈利韌性來源于品牌上升期+成本結(jié)構(gòu)好。COGS只有不到30%，沒有生鮮等復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，成本還將隨著自營產(chǎn)品占比提升而下降;幾乎沒有后廚，不依賴廚師，人力不超過20%。僅此兩項(xiàng)，穩(wěn)定期已經(jīng)比餐飲企業(yè)OP margin要高10-15pct了。租金占比雖然不低，但考慮到絕對(duì)租金便宜，模型穩(wěn)定性好于餐飲。

本質(zhì)上是一個(gè)賣自有精釀啤酒的場(chǎng)景，去掉了夜場(chǎng)的高消費(fèi)(一般夜場(chǎng)3x加價(jià)率的酒，客單在100-300元，Helens在50元左右)和風(fēng)險(xiǎn)(熟人社交，管理跨桌搭訕)，變成一個(gè)對(duì)學(xué)生、中低收入社會(huì)人比較有吸引力的場(chǎng)景;當(dāng)前基于口碑獲客，而非LBS隨機(jī)“撞上”，客群非常有效，都是帶著社交目的專程過來消費(fèi)。

公司在品牌上升期，也是加速開店時(shí)期，品牌和口碑的勢(shì)能是自我加強(qiáng)、正向循環(huán)的，好模型+好勢(shì)能，目前短期增長可觀。中期之后需要證明1、這種能力不會(huì)老化，仍然是品牌與效率的正循環(huán);2、壁壘有效，對(duì)手難以學(xué)習(xí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌老化、疫情反復(fù)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)、開店不及預(yù)期。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：莊禮佳）