泡泡瑪特（09992）的護(hù)城河越修越寬，但神話破滅了

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者：楊亞飛

3月26日，泡泡瑪特（09992）正式公布2020財(cái)年年度報(bào)告，在一個(gè)月之內(nèi)市值幾乎腰斬的背景下，這份年報(bào)顯然令人期待。

從這份成績單來看，過去一年依舊是“豐收年”：2020年，泡泡瑪特營收達(dá)到25.1億元，同比增長49.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到5.9億元。這意味著，這門潮玩生意的凈利潤率高達(dá)23.5%，如此強(qiáng)的賺錢能力，很難不讓零售同行眼紅，“茅指數(shù)”沒它真不行。

營收繼續(xù)增長同時(shí)，“潮玩茅”的多渠道探索也全面開花，包括天貓、京東、微信小程序，線上多渠道業(yè)務(wù)的增速喜人，并且已經(jīng)比肩線下零售店的營收貢獻(xiàn)能力，在下沉市場，機(jī)器人商店業(yè)務(wù)也有亮眼表現(xiàn)。

泡泡瑪特的護(hù)城河似乎正越修越寬。

不過一個(gè)不太樂觀的信號是，泡泡瑪特過去一年的增速在快速下降。2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收同比增長率分別為225.5%、227.2%、49.3%，神話般的連年超兩倍增速戛然而止，隨著規(guī)模逐漸擴(kuò)大，增速回落屬于正常現(xiàn)象，但對于這家充滿爭議性的公司來說，2021年的走向變得模糊起來。

清晰的IP“產(chǎn)業(yè)鏈”生意，待發(fā)掘的新IP

泡泡瑪特的崛起，源于對潮流文化和內(nèi)容的運(yùn)作能力，并將授權(quán)IP(含獨(dú)家授權(quán))、自有IP應(yīng)用于盲盒、手辦、BJD娃娃及其他IP衍生品。其中自有IP“MOLLY”堪稱最佳典范，生命力旺盛。根據(jù)年報(bào)，2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列，截至2020年底單銷售額破1億元。

包括自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP在內(nèi)，自主IP已經(jīng)成為泡泡瑪特的收入核心來源，占2020年總收入的85%，相較于2019年有約3個(gè)百分點(diǎn)的提升。在這之中，自有IP和非獨(dú)家IP的收入占比呈上升趨勢，獨(dú)家IP的占比則呈下降趨勢。

泡泡瑪特按IP劃分收入占比情況，圖據(jù)年報(bào)

從各個(gè)IP的收入貢獻(xiàn)來看，過去一年泡泡瑪特的頭部IP確實(shí)越來越多了，冒出了像Dimoo、The Monsters兩匹“黑馬”，無論是營收規(guī)模還是增速，均十分亮眼，一個(gè)為自有IP，一個(gè)為獨(dú)家IP。

但是，并不能由此得出結(jié)論說，泡泡瑪特的IP運(yùn)作策略已經(jīng)比較成熟。值得注意的是，獨(dú)家IP“SATYR RORY"就沒那么順利，2020年收入幾乎腰斬，此外，自有IP“Yuki”更是沒有出現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，而在2019年，它貢獻(xiàn)了1500余萬元的收入。而頭部IP“MOLLY”2020年的收入未增反降，由2019年全年的4.6億元，降至2020年的3.6億元。

泡泡瑪特并未在年報(bào)中對上述變化給出具體的解釋，一種可能是MOLLY不再受年輕人寵愛了，但還有一種更合理的解釋是，隨著IP的逐步豐富，泡泡瑪特可能將部分資源傾斜到新IP上，提升IP的豐富度，保證生態(tài)的健康性。

泡泡瑪特孵化新IP的能力依舊令人期待，但尚需時(shí)日。此次IPO募集的資金的18%用于擴(kuò)大IP庫，而泡泡瑪特目前似乎還未想好如何花這筆錢，截至2020年底，泡泡瑪特僅已經(jīng)動(dòng)用這筆逾10億港元當(dāng)中的70萬港元。

線上渠道加下沉市場，泡泡瑪特的護(hù)城河變寬

2020年疫情因素，對于泡泡瑪特的業(yè)務(wù)方向也有直接影響。線上業(yè)務(wù)是最大受益者，線上收入從2019年的5.4億元增至2020年的9.5億元，大幅增長75%;線上業(yè)務(wù)對收入的貢獻(xiàn)占比也由2019年的32%，上升至37.9%，并且線上渠道的毛利率也要高于零售店。

不同于大部分消費(fèi)品牌，在泡泡瑪特的線上渠道里，微信渠道的變現(xiàn)能力是要高于天貓渠道的，占線上渠道整體比例49.0%，這全部來自于“泡泡瑪特抽盒機(jī)”微信小程序的快速滲透，相關(guān)收入由2019年的2.7億元增長至2020年4.7億元，增長達(dá)72%。此外，新增的京東渠道，以及其他電商渠道也有大幅提升。

泡泡瑪特線上收入分類情況，圖據(jù)年報(bào)

而線下擴(kuò)張也在繼續(xù)，在2020年總共新增了76家門店，并且展現(xiàn)出較強(qiáng)的渠道下沉能力。按照城市分布來看，泡泡瑪特在過去一年在新一線、二線及其他城市的擴(kuò)張速度要快于一線城市，其中在二線城市及其他城市門店數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍，由2019年的24家增加至2020年的50家。

泡泡瑪特零售店分布情況，圖據(jù)年報(bào)

機(jī)器人商店的線下擴(kuò)張情況相似，經(jīng)過過去一年，泡泡瑪特在新一線、二線及其他城市的機(jī)器人商店落地?cái)?shù)量，均已經(jīng)超過一線城市，這種趨勢預(yù)計(jì)在接下來會(huì)進(jìn)一步延續(xù)。

不過，泡泡瑪特在一線城市的機(jī)器人商店數(shù)量新增近五成同時(shí)，在這些城市的機(jī)器人商店總體收入?yún)s未增反降，相關(guān)收入由2019年的1.2億元下降至2020年的1.19億元。

泡泡瑪特機(jī)器人商店分布情況，圖據(jù)年報(bào)

為什么機(jī)器人商店對一線城市消費(fèi)者的吸引力在下降?一個(gè)可能的解釋是，一線城市的消費(fèi)者渠道便利性是最高的，線上渠道、零售店都能買，對機(jī)器人商店的依賴性不高。

但整體來說，無論是圍繞一線及新一線城市鋪開的零售店，還是在下沉市場鋪開的機(jī)器人商店，線下業(yè)態(tài)擴(kuò)張速度都很難在短時(shí)間大爆發(fā)。而要想在2021年提升增速，電商渠道可能是最關(guān)鍵的因素。

泡泡瑪特還能繼續(xù)高增長嗎?

盲盒模式是否健康可持續(xù)，是業(yè)內(nèi)對于泡泡瑪特最大的爭議。不過在這份年報(bào)中，泡泡瑪特并未就盲盒模式對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)情況做出具體說明。但顯而易見，這已經(jīng)是泡泡瑪特IP運(yùn)作模式的一部分。根據(jù)招股書，2020年上半年，盲盒產(chǎn)品收入占泡泡瑪特期內(nèi)總收入的84.2%。

盲盒是復(fù)購最好的催化劑，節(jié)省了一筆不菲的用戶營銷費(fèi)用，在被泡泡瑪特帶火之后， 目前盲盒玩法已經(jīng)被越來越多的品牌所使用，消費(fèi)者也有了更多的品牌和IP選擇空間，這在一定程度上轉(zhuǎn)移了一部分邊緣用戶的注意力。

回到泡泡瑪特本身，會(huì)員數(shù)量在在過去一年實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，由2019年的220萬會(huì)員增至2020年740萬會(huì)員，一年內(nèi)便新增520萬會(huì)員。根據(jù)招股書，這主要來自于銷售推廣活動(dòng)、線上折扣活動(dòng)等刺激轉(zhuǎn)化而來。

不過，這些新增的會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額并不理想，期內(nèi)會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額的比例僅增加了9.9%，達(dá)到88.8%。泡泡瑪特似乎還未足夠發(fā)掘出這些會(huì)員的變現(xiàn)潛力，又或者說，消費(fèi)者對于盲盒本身的好奇心，也在逐漸散去。在監(jiān)管趨嚴(yán)之前，這仍舊是一門具有獨(dú)特優(yōu)勢的好生意，但暴漲的神話，可能很難繼續(xù)延續(xù)。