快手(01024)CEO宿華：短視頻+直播需要深度運營

3月23日，快手科技（01024）在港交所收市后公布了截至2020年12月31日止第四季度及全年業(yè)績。

財報顯示，2020年快手總收入增長50.2%至588億元人民幣，其中線上營銷收入達219億，同比2019年增長194.6%；快手電商商品交易總額為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%。

快手成功上市后，它第二增長曲線在哪里，如何保持用戶與規(guī)模的可持續(xù)增長，快手電商與商業(yè)化能夠支撐多遠的未來？這些問題被行業(yè)所關(guān)注，也是兩位創(chuàng)始人宿華、程一笑需要用時間回答的問題。

23日晚上，快手管理層舉行電話會議，討論財務業(yè)績，并接受了來自美銀美林、摩根士丹利、華興資本等專業(yè)分析師提問，對用戶增長、電商和商業(yè)化業(yè)務談了自己的判斷，勾勒出快手未來發(fā)展的路線圖。

宿華主要表達了四個核心觀點：一是將加強內(nèi)容深度運營，發(fā)展新的內(nèi)容形態(tài)；二是公司與產(chǎn)品演化，主要由用戶互動和需求變化驅(qū)動；三電商業(yè)務更看重信任度以及復購率的提升；四是目前不會選擇激進地提升ads load。

用戶增長：開始做特定賽事引入

短視頻加直播作為基礎設施，仍然有比較廣闊的提升空間，它對網(wǎng)民的滲透，對于線下產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，還有更多可能性。

基于此，我們首先將加強在內(nèi)容方面的深度運營，針對不同興趣群體做內(nèi)容垂類細分，比如體育賽事、游戲等，都還有蠻多可以發(fā)掘和深度運營的空間。

其次，我們也在做新的內(nèi)容形式，比如去年推出的“小劇場”，發(fā)現(xiàn)效果不錯，還在追加投入。小劇場雖然是短視頻，但它是連續(xù)的、多個短視頻講同一個故事，有點像迷你短劇，是在短視頻和直播基礎上發(fā)展出新的內(nèi)容形態(tài)。

第三，我們發(fā)現(xiàn)一些用戶可能因為特定主播或者明星賽事而產(chǎn)生平臺遷移，今年也會開始做一些特定的直播明星或者賽事引入。

快手電商和服務能夠覆蓋的品類越來越多，會帶來一些用戶增長，這需要持續(xù)建設，做更深度的運營。

路線圖：用戶交互與需求驅(qū)動變化

一直以來，快手都是通過對社區(qū)用戶的觀察，完成下一步產(chǎn)品演化，包括早年為什么做直播，是因為發(fā)現(xiàn)快手用戶在談論自己的直播。四五年前，快手主播談論他們在別的平臺上開直播，讓我們知道快手主播和粉絲之間有直播需求。

后來，我們觀察到用戶在直播間里向粉絲賣東西，比如在直播中留下自己的淘寶店信息，讓粉絲去淘寶店下單。這讓我們發(fā)現(xiàn)，直播里做買賣也是可行的方向，所以開始了直播電商業(yè)務。

這一切都是基于快手是一個視頻化社區(qū)，我們能夠真切地看見用戶的行為，看到用戶之間的互動。這樣的演化策略已經(jīng)被證明是成功打造APP的策略。未來，這種演化策略依然是快手APP進化的主要策略。

服務、游戲、社交領域的演化，我們都會用這樣的方式去做，通過觀察社區(qū)用戶的交互，觀察他們需求的變化，來確認優(yōu)先做什么樣的商品和提供什么樣的服務。

當你問公司的路線圖是什么，我能回答的是如何演化。實際做法不是先定一個三年的路線圖然后一步步去做，而是制定演化的策略，然后一步步去演化。 

收入：廣告重變現(xiàn)效率，電商重視復購率

對于一些成熟度比較高的業(yè)務，比如電商，戰(zhàn)略思考和行業(yè)實踐相對成熟度都較高，雖然快手還處于發(fā)展的早期，戰(zhàn)略思考確定性還是更高的。

對于電商來說，增強消費者對于主播、生產(chǎn)者或者商家的信任是一個關(guān)鍵要素。快手正在嘗試打造更好的人和人之間相互信任的基礎。目前，快手電商還在一個早期階段，工具、平臺治理、品質(zhì)控制，包括對商家生態(tài)的持續(xù)建設、品類擴張等，都還有很多基礎工作可以做。

未來，最希望看到復購率持續(xù)提升，這意味著消費者對商家的信任持續(xù)提升。2020年，快手會先做好物聯(lián)盟選品庫，增加對于商品、供應鏈的影響和支持。

廣告方面，今年整個短視頻和直播平臺的移動廣告收入增幅超過了行業(yè)增幅?？焓謴V告業(yè)務2020年比2019年增長了接近200%，收入占比從19%提升到了37%。

首先是快手規(guī)模比較高，很多高時長高粘性的用戶，占比還在持續(xù)增加，對廣告主比較有吸引力，另外快手也在持續(xù)建設用戶理解和廣告推送系統(tǒng)，持續(xù)建設新的廣告形態(tài)，不停嘗試挖掘更加互動的、動態(tài)的廣告內(nèi)容形態(tài)，會帶來更多增長。

快手廣告業(yè)務整體起步較晚，2018年夏天才正式有獨立團隊開始做，目前還是在一個持續(xù)建設和優(yōu)化的過程當中，今年我們比較在意能不能提高廣告變現(xiàn)的效率。

其中第一步是數(shù)據(jù)積累，讓算法匹配的效率會更好；第二是提升平臺的營銷能力，讓我們的營銷鏈條能夠形成更多閉環(huán)；第三是與廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者合作，提供更多獨特優(yōu)質(zhì)的廣告素材；第四快手還在拓寬更多行業(yè)，擴張銷售團隊；最后，快手保障廣告增長的同時，也希望保障用戶體驗，目前不會選擇激進地提升我們的ads load（廣告量）。