快手(01024)：靚麗的財(cái)報(bào)首秀 私域+公域流量爆發(fā)下的業(yè)績?cè)鲩L

身為港股“短視頻第一股”，快手(01024)前不久上市之時(shí)，曾引發(fā)投資者對(duì)稀缺短視頻概念的極大熱情。如今，快手的“財(cái)報(bào)首秀”則讓投資者感受到其強(qiáng)勁的成長動(dòng)力及較高的升值潛力。

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，3月23日，快手公布了其2020年第四季度及全年業(yè)績。其中，營收同比增長50.2%%，毛利同比增長68.9%，年度DAU同比增長50.7%......可見，公司在2020年出色的經(jīng)營表現(xiàn)終被亮眼的業(yè)績所驗(yàn)證。

近年來，隨著快手在業(yè)務(wù)上拓寬場景運(yùn)營渠道，加速多元布局，公司的投入產(chǎn)出比效能已經(jīng)有了顯著增強(qiáng)。如今，經(jīng)營水平的不斷提高以及業(yè)績的持續(xù)攀升，賦予了快手以更高的價(jià)值，讓公司的估值有了進(jìn)一步提升的空間。

2020年，快手在營收、毛利率及活躍用戶數(shù)等直觀數(shù)據(jù)上表現(xiàn)喜人，并超出了市場預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，快手當(dāng)期總收入587.76億元(人民幣，下同)，同比增長50.2%;毛利238.15億元，同比增長68.9%。公司當(dāng)期毛利率由2019年的36.1%提升至40.5%。

值得一提的是，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年快手年內(nèi)虧損高達(dá)1166.4億元。但投資者不能只從字面上去理解，要看到“負(fù)債”“虧損”產(chǎn)生的原因。

互聯(lián)網(wǎng)公司通常會(huì)有多輪融資發(fā)行可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股，在國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，這種優(yōu)先股會(huì)體現(xiàn)為“對(duì)股東的負(fù)債”，其公允價(jià)值的上升會(huì)記錄于公司賬面的虧損。優(yōu)先股對(duì)應(yīng)的公允價(jià)值在公司的高速發(fā)展過程中，產(chǎn)生了大量價(jià)值的增值。這部分對(duì)股東而言，是賬面“浮盈”的價(jià)值增長部分，在IPO之前就被計(jì)為公司對(duì)股東的負(fù)債，IPO之后優(yōu)先股轉(zhuǎn)為普通股，這部分虧損就消失不再計(jì)入報(bào)表。因此實(shí)際上，2020年快手經(jīng)調(diào)整虧損額僅為79.5億元。

從業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)來看，其中直播收入332.1億元，同比增長5.6%;線上營銷收入218.5億元，同比增長194.6%;其他服務(wù)收入37.1億元，同比增長13.3倍。可見，三大業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)是公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績跨越式增長的重要因素。

此外，快手之所以能實(shí)現(xiàn)營收毛利雙豐收，與其巨大的優(yōu)質(zhì)用戶增量不無關(guān)系。優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)高速增長以及用戶粘性持續(xù)增加，是此次快手財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。

從用戶活躍度來看，截至2020年，快手DAU達(dá)到2.65億，MAU達(dá)到4.81億，分別同比增長50.7%和45.6%。

快手用戶量增長的同時(shí)，用戶粘性也在持續(xù)提高。2020年快手日活躍用戶日均使用時(shí)長達(dá)到87.3分鐘，同比增長17%;內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶比例約25%?？梢姡诙桃曨l行業(yè)持續(xù)發(fā)展、競爭趨于激烈的背景下，快手的優(yōu)質(zhì)用戶增量依然可觀。

在用戶驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，高用戶增長即代表了未來高成長性，而大量優(yōu)質(zhì)流量帶來的平臺(tái)成長性，正是快手內(nèi)在價(jià)值的集中體現(xiàn)。而優(yōu)質(zhì)用戶池的擴(kuò)充，也為快手的流量變現(xiàn)帶來了質(zhì)變。

數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)上促成的電商交易的商品交易總額由2019年的596億元增至2020年的人民幣3812億元，平均重復(fù)購買率由2019年的45%增至2020年的65%。

除了通過電商變現(xiàn)外，線上營銷業(yè)務(wù)的高速增長，也是此次快手財(cái)報(bào)的另一大亮點(diǎn)。

2020年，該業(yè)務(wù)抵抗周期影響實(shí)現(xiàn)了逆勢高速增長。公司當(dāng)期線上營銷業(yè)務(wù)收入達(dá)到218.5億元，同比大幅增長194.6%。

此外，線上營銷業(yè)務(wù)收入的快速增長，也促進(jìn)了公司收入結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。目前快手線上營銷服務(wù)收入占總收入的比例，已從2017年的4.7%提升至2020年的37.2%。

不難看出，從2017年到2020年，線上營銷業(yè)務(wù)已逐漸成長為推動(dòng)快手價(jià)值曲線持續(xù)攀升的重要驅(qū)動(dòng)力，而其中的關(guān)鍵在于快手建立的私域流量+公域流量共同驅(qū)動(dòng)的獨(dú)特發(fā)展模式。這讓快手在保持內(nèi)容社區(qū)與社交平臺(tái)粘性的基礎(chǔ)上，線上營銷業(yè)務(wù)開始爆發(fā)。

近年來，為了進(jìn)一步激活近3億日活優(yōu)質(zhì)流量背后的變現(xiàn)潛能，快手線上營銷業(yè)務(wù)的底層邏輯變化趨勢，逐漸從“高粘性私域流量驅(qū)動(dòng)”變?yōu)椤八接蛄髁?公域流量共同驅(qū)動(dòng)”。

釋放公域流量商業(yè)化能力，成為快手如今線上營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。

2020年快手在其App8.0版本中，改版底部導(dǎo)航欄首次出現(xiàn)了“精選”內(nèi)容頁，提高流量分發(fā)效率，開始強(qiáng)調(diào)精品內(nèi)容的分發(fā);另一方面，公司還加速了公域流量商業(yè)化工具的建設(shè)，除了進(jìn)行包括APP大屏模式單列轉(zhuǎn)雙列、推出快手極速版等重點(diǎn)策略的執(zhí)行，還形成了系列磁力引擎廣告產(chǎn)品矩陣，覆蓋從廣告制作到發(fā)布全過程。去年9月，快手磁力引擎旗下的兩款商業(yè)產(chǎn)品磁力聚星和快手粉條全面接入公域。

不難看到，無論從直播、線上營銷還是電商業(yè)務(wù)等各個(gè)業(yè)態(tài)，快手均處于快速成長期。并且，快手在3億日活的公域流量加持下，以線上營銷為主的商業(yè)變現(xiàn)能力已得到顯著增強(qiáng)。未來，隨著精品化內(nèi)容生態(tài)持續(xù)擴(kuò)充以及運(yùn)營模式不斷成熟，快手有望持續(xù)釋放“直播+廣告+電商”三位一體商業(yè)結(jié)構(gòu)的變現(xiàn)潛力，勾勒出一條持續(xù)走高的價(jià)值曲線。