知乎(ZH.US)的護(hù)城河夠深嗎？賺錢能力怎么樣？

本文轉(zhuǎn)自 微信公眾號(hào)“異觀財(cái)經(jīng)”，作者：炫夜白雪。

美東時(shí)間2021年3月5日，國(guó)內(nèi)在線問答社區(qū)知乎首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO（首次公開發(fā)行）申請(qǐng)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，募資金額約10億美元。

成立十年的知乎，終于走上了赴美IPO之路，尚未取得“破圈”成功的知乎，會(huì)受到二級(jí)市場(chǎng)投資者們的青睞嗎？知乎的護(hù)城河夠深嗎？賺錢能力如何，是否值得投資？

知乎的護(hù)城河夠深嗎？

2011年上線的知乎，如今已走過了10年，然而商業(yè)化仍處于初級(jí)階段，依舊處于虧損狀態(tài)。

如今，知乎赴美IPO，欲登二級(jí)資本市場(chǎng)，知乎要如何證明其商業(yè)變現(xiàn)能力，要用怎樣的新故事去打動(dòng)投資者？

一家公司是否值得投資，要看公司當(dāng)前的護(hù)城河夠不夠深，未來成長(zhǎng)空間夠不夠大。

知乎做為內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)用戶的規(guī)模增速和留存情況均起到至關(guān)重要的作用。

知乎平臺(tái)用戶規(guī)模到底處于怎樣的“段位”？與知乎幾乎在同一時(shí)期出現(xiàn)的其他平臺(tái)又發(fā)展的如何了

首先，從用戶規(guī)模方面來看，知乎用戶規(guī)模落后于B站(BILI.US)和愛奇藝(IQ.US)；從用戶增速增長(zhǎng)情況來看，知乎用戶增長(zhǎng)潛能要好于愛奇藝，略遜B站。

知乎最初采取封閉邀請(qǐng)制，2013年4月才開放注冊(cè)。在知乎最早的200位用戶中，包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家和風(fēng)險(xiǎn)投資家。外界普遍認(rèn)為知乎平臺(tái)用戶屬于“高知用戶”群體，相對(duì)小眾。

招股書顯示，知乎2020年四季度平均月活用戶7570萬，平均每月瀏覽者為4.69億，平均每月社區(qū)內(nèi)互動(dòng)量為6.757億，同比分別增長(zhǎng)33%、28.2%和4.8%。

比知乎早成立一年的B站，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年四季度，B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)55%至2.02億；月活用戶增速方面，B站的表現(xiàn)比知乎略勝一籌。

成立于2010年的愛奇藝，截至2020年12月31日，其注冊(cè)會(huì)員人數(shù)達(dá)1.01億，不過愛奇藝最新財(cái)報(bào)釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，其訂閱會(huì)員人數(shù)同比呈現(xiàn)了減少的趨勢(shì)。

其次，從平臺(tái)用戶粘性來看，知乎平臺(tái)用戶的忠誠(chéng)度較高，付費(fèi)率持續(xù)增長(zhǎng)，整體付費(fèi)率略低于B站。

招股書披露，知乎平均每月付費(fèi)會(huì)員人數(shù)從2019年四季度的100萬增加至2020年四季度的300萬，付費(fèi)比率從2019年四季度的1.8%提高到2020年四季度的4.0%。此外，招股書還披露，知乎會(huì)員用戶平均12個(gè)月的留存率為72%。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠有效提升用戶的付費(fèi)率。知乎的付費(fèi)會(huì)員收入，大部分來自鹽選會(huì)員費(fèi)收入，少部分來自按需付費(fèi)的內(nèi)容訪問收入。

付費(fèi)比率的提升和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的增長(zhǎng)，一定程度上反映了知乎平臺(tái)用戶的忠誠(chéng)度比較高，同時(shí)也表明付費(fèi)用戶會(huì)員在知乎社區(qū)中的滲透程度在不斷加深。

根據(jù)B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度，B站月付費(fèi)用戶達(dá)到1790萬，同比增長(zhǎng)103%，整體付費(fèi)率從2019年四季度的6.8%攀升至2020年四季度的8.9%。

最后，從用戶畫像來看，相較于B站，知乎用戶群體更加年輕化。

從知乎招股書披露的信息來看，知乎的用戶群體比較年輕。截至2020年12月，知乎月活用戶中，78.7%的用戶年齡在30歲以下，月活用戶中43.1%為女性用戶；52.6%的用戶分布在一線和新一線城市，21.2%的月活用戶分布在二級(jí)城市。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，B站現(xiàn)在超過86%的用戶是年齡在35歲以下。B站官網(wǎng)信息顯示，在1.72億月活用戶中，18-35歲的用戶占總用戶數(shù)的78%。

對(duì)比知乎、B站和愛奇藝的用戶規(guī)模，知乎的這個(gè)用戶規(guī)模確實(shí)不具優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的這些年，流量紅利期早已過去，紅利期未能“圈”來大規(guī)模的用戶，在流量見頂后想要吸引更多新用戶，那就需要平臺(tái)持續(xù)不斷的屬于高質(zhì)量的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者持續(xù)穩(wěn)定的輸出，是平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的關(guān)鍵，因此，創(chuàng)作者的數(shù)量和留存反向影響著平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

招股書披露，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，過去兩年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為64%，其中包括3.153億條問答，內(nèi)容覆蓋了1000多個(gè)垂直領(lǐng)域，涵蓋了超57萬個(gè)主題。

B站財(cái)報(bào)顯示，截至2020年四季度末，有超過一億用戶通過100道社區(qū)考試答題成為B站正式會(huì)員，同比增長(zhǎng)了51%。其第十二個(gè)月留存率超80%。2020年四季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到190萬，同比增長(zhǎng)88%。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以吸引新用戶，提升存量用戶的留存率。這也是為何各大內(nèi)容平臺(tái)通過加大補(bǔ)貼吸引和留存優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的原因。

此前，知乎創(chuàng)始人、CEO周源曾表示，“2021年，知乎計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對(duì)創(chuàng)作者的支持?！?/p>

值得一提的是，根據(jù)招股書信息披露，知乎在成本控制上做的相當(dāng)不錯(cuò)。

招股書顯示，2002年知乎的營(yíng)收成本為5.94億元。其中云服務(wù)和帶寬成本、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本是知乎營(yíng)收成本中占比最大的兩項(xiàng)。

內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本主要包含內(nèi)容創(chuàng)作者就知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫所包含的內(nèi)容付款、第三方內(nèi)容許可費(fèi)用及其他業(yè)務(wù)相關(guān)執(zhí)行成本。2020年知乎內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本為2.04億元，營(yíng)收占比為15.1%。

(知乎招股書截圖)

綜上，可以說用戶就是知乎的護(hù)城河。經(jīng)過十年的積累，知乎在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的積累有著較大的優(yōu)勢(shì)，用戶的粘性和付費(fèi)率的提升，讓知乎的護(hù)城河夠深，但在總體高質(zhì)量用戶規(guī)模上還需不斷加強(qiáng)。

知乎的賺錢能力怎么樣？

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來講，高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)是平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)快速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

招股書信息顯示，知乎的商業(yè)模式，主要是以內(nèi)容為中心，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)。從知乎的收入來源看，主要由廣告業(yè)、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（包括電商及在線教育等）四部分構(gòu)成，其中，廣告是知乎第一大收入來源。

（知乎招股書截圖）

招股書披露，知乎2020全年實(shí)現(xiàn)13.52億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)101.7%。其中，廣告收入從2019年的5.77億元，增長(zhǎng)46%至8.43億元，貢獻(xiàn)了62.4%的營(yíng)收。

從季度數(shù)據(jù)看，2020年四季度，知乎廣告收入3.19億元，較上年同期的1.03億元，增長(zhǎng)71.9%，較上一季度的2.31億元，增長(zhǎng)38.1%。

這里值得一提的是，2020年新冠疫情爆發(fā)蔓延的一年，在大環(huán)境和新冠疫情的影響下，知乎的廣告收入依舊是實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。僅2020年一季度疫情最為嚴(yán)重的季度，知乎廣告收入出現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)，此后季度營(yíng)收同比、環(huán)比均出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來源/招股書;制圖/異觀財(cái)經(jīng)）

從招股書披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，付費(fèi)會(huì)員收入增速最快，且貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比在不斷增長(zhǎng)，已成為知乎第二大收入來源。

2018年，知乎推出了付費(fèi)內(nèi)容；2019年上半年，知乎推出了付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃鹽選。知乎付費(fèi)會(huì)員收入大部分來源于鹽選。

招股書顯示，2020年四季度，知乎平均每月付費(fèi)會(huì)員人數(shù)為302.63萬，較上年同期的104.41萬，擴(kuò)大189.84%。

付費(fèi)會(huì)員人數(shù)的大幅增長(zhǎng)，直接拉動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員收入的增長(zhǎng)。招股書顯示，2020全年，知乎付費(fèi)會(huì)員收入3.20億元，較2019年的8800萬元，增長(zhǎng)264.2%，貢獻(xiàn)了23.7%的營(yíng)收，高于上年13.1%。

（數(shù)據(jù)來源/招股書;制圖/異觀財(cái)經(jīng)）

為了實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)，知乎也在不斷拓寬變現(xiàn)渠道。2002年初，知乎正式推出內(nèi)容商業(yè)解決方案；此外知乎還提供在線教育和電商相關(guān)服務(wù)。

知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案的收入主要來自知+解決方案的服務(wù)費(fèi)收入。招股書顯示，2020年知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案收入1.36億元，貢獻(xiàn)了10%的營(yíng)收。

電商及在線教育等其他收入5263萬元，同比增長(zhǎng)1082.9%，貢獻(xiàn)了3.9%的營(yíng)收。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，雖然營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但知乎一直處于虧損狀態(tài)。

招股書披露，知乎2019年和2020年分別虧損10.04億元和5.176億元，虧損收窄。從季度虧損情況看，自2019年Q4以來，知乎已連續(xù)五個(gè)季度虧損收窄。

Non-GAAP下凈虧損3.37億元，凈虧損率為25%，較上年同期的123%大幅收窄。

（數(shù)據(jù)來源/招股書;制圖/異觀財(cái)經(jīng)）

通常情況下，毛利率情況可以判斷一個(gè)家企業(yè)是否具備盈利能力。從盈利角度來說，一般毛利率越高，說明企業(yè)的利潤(rùn)就越大，盈利能力越強(qiáng)，同時(shí)也說明企業(yè)的產(chǎn)品具有較好的競(jìng)爭(zhēng)力。

招呼披露，知乎2020年度的毛利率為56%，高于2019年的46.6%。2020年四季度，毛利率為64.1%。

（數(shù)據(jù)來源/招股書;制圖/異觀財(cái)經(jīng)）

由此可以看出，知乎目前表現(xiàn)出的盈利能力還不錯(cuò)。

從各項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比來看，廣告是知乎最主要的收入來源，而付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入占比逐步提升可以看，付費(fèi)會(huì)員收入或?qū)⒊蔀橹跷磥頎I(yíng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

知乎2020年第四季度付費(fèi)比例為4%，較2019年同期的1.8%增長(zhǎng)122%。

無論是廣告業(yè)務(wù)，還是付費(fèi)會(huì)員，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)是推動(dòng)知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)。

至于知乎，如若要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)盈利，一方面需要不斷壯大會(huì)員規(guī)模，另外還可以通過提高每位月活用戶的平均月收入，深入挖掘付費(fèi)會(huì)員價(jià)值。

近年來，知乎也在不斷“破圈”來擴(kuò)大用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)多元化。在破圈過程中，知乎卻面臨著平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下滑、核心用戶出走、口碑變差等一系列負(fù)面問題。當(dāng)前，擺在知乎面前最棘手的問題是，如何找到用戶數(shù)量和質(zhì)量、商業(yè)化與平臺(tái)調(diào)性的平衡點(diǎn)。

（編輯：曾盈穎）