詳解知乎(ZH.US)招股書：有什么價值？靠什么賺錢？憑什么活著？

本文來自“深響”，作者：王舷歌。

知乎(ZH.US)上市的靴子終于落地了。相比于此前諸多剛成立兩三年就狂奔上場的“新秀”，知乎走過了整整十年。

2011年1月，知乎產(chǎn)品正式上線，之后既經(jīng)歷了小眾大眾之爭，也遭遇了悟空問答、分答等競爭對手的多面夾擊。十年后，2021年3月5日，知乎提交IPO申請，意味著這個中國最大的在線問答社區(qū)即將敲開二級市場的大門，進入到一個全新的階段。

招股書對其營收情況、運營數(shù)據(jù)進行了全面披露，也終于給人以機會進一步了解知乎的基本面與發(fā)展趨勢。

招股書財務(wù)數(shù)據(jù)詳解

先看收入情況：

知乎2020年全年取得營業(yè)收入13.52億元人民幣，同比增長101.7%;Non-GAAP下凈虧損3.37億元人民幣，凈虧損率為25%，較上年同期大幅收窄。

事實上，全年營收13.52億，這個體量并不算多。對比B站2018年上市時公布的數(shù)據(jù)，B站在2017年的收入已經(jīng)達到了24.68億，不過彼時B站游戲收入貢獻較多，收入占比超過了80%，而知乎的收入構(gòu)成中并沒有游戲板塊。

知乎的收入主要由三大板塊組成：廣告收入、會員費收入、內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入。

其中占比最多的主要收入來源是廣告收入。2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣，同比增長46%，占總收入比例達到62.4%。

眾所周知，很多廣告主在過去一年都大幅下調(diào)了廣告預(yù)算，同時廣告主投放策略也較以往更加謹慎，從過去的多渠道普投轉(zhuǎn)為向轉(zhuǎn)化效率更高的渠道傾斜。知乎在整體廣告市場疲軟的情況下，仍然獲得全年46%的增長，這一表現(xiàn)也遠高于廣告市場大盤。

知乎在廣告方面一直是克制的。

周源認為，廣告應(yīng)該是一種有價值的內(nèi)容。基于他的判斷，知乎的知識屬性具有天然的話題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內(nèi)容結(jié)合的原生、無干擾、有體驗的營銷也是未來移動營銷的主流趨勢。從這個角度看，知乎的廣告商業(yè)化價值是要遠大于純粹只能做展示型廣告的平臺的。

例如知乎用戶“藍大仙人”憑借自己對于電視有非常深入的研究和經(jīng)驗，并借助知乎平臺的「好物推薦」，創(chuàng)作出電視種草評測文章《最新2020年9月液晶智能電視選購攻略》。自2019年底上線以來，持續(xù)每月更新，已經(jīng)帶來了超過5000萬的GMV 轉(zhuǎn)化。

2019年，知乎開始嘗試廣告之外的會員費收入，而到了2020年會員費收入則已經(jīng)上漲到3.2億元人民幣，同比大幅增長264.2%，對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%，這也體現(xiàn)了知乎會員整體的高粘性以及付費意愿。

目前知乎形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄的高價值付費內(nèi)容庫，總內(nèi)容數(shù)超過300萬，年訪問人次超過30億。

而在2020年才全面推出的內(nèi)容商業(yè)化平臺「知+」，定位為企業(yè)和個人用戶提供內(nèi)容服務(wù)解決方案，全年已取得營業(yè)收入1.36億元，占總收入比例超過10%。

這也帶來了一種“三贏”的舞臺——企業(yè)客戶在知乎做高效的商業(yè)內(nèi)容運營;普通用戶可以獲得信息、產(chǎn)品、服務(wù)的高效內(nèi)容;知乎創(chuàng)作者則可以擺脫「用愛發(fā)電」的創(chuàng)作心態(tài)，真正進入有激勵創(chuàng)作的正循環(huán)。

另外，知乎的在線教育和電商服務(wù)全年收入5263萬，同比增長1083%。雖然這部分收入在整體盤子里占比較小，但不可否認的是，在線教育與電商都是黃金賽道，在知乎高粘性的價值沃土上，是有機會種出大樹的。

整體來看，知乎主要是以內(nèi)容為中心的多元化變現(xiàn)方法，線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)(包括在線教育、電商)為主要變現(xiàn)途徑。

而知乎的商業(yè)化，目前尚處于早期階段，隨著增長的持續(xù)和商業(yè)化生態(tài)的逐步完善，這方面的勢能增量會進一步釋放。

再看經(jīng)營情況：

利潤水平方面，知乎2020年全年毛利潤7.58億元人民幣，毛利率為56%，在收入體量大幅增長的情況下，毛利水平同樣快速提升，毛利率較2019年提升接近9.4個百分點，成本持續(xù)優(yōu)化的能力充分體現(xiàn)。

盈利方面，盡管知乎2020年Non-GAAP下仍然處于虧損狀態(tài)，為凈虧損3.37億元，但公司整體虧損幅度較2019年大幅收窄。公司2020年凈虧損率為-25%，較上年同期的-123%大幅收窄。

知乎虧損幅度的快速收窄一方面得益于毛利水平的優(yōu)化，另一方面則是經(jīng)營效率的大幅提升。

知乎在2020年整體收入翻倍的情況下，經(jīng)營費用僅為13.61億元，與2019年相比反而略有下降(2019全年13.71億元)。這說明知乎的路線并非是“燒錢換市場”，而是“效率促增長”。

特別是在營銷費用投入方面，知乎2020年總營銷投入為7.35億元，相比2019年下降了3100萬——知乎在用戶數(shù)及創(chuàng)作者方面的高速增長，并非通過加大市場費投入來換取，而更多地是平臺自身通過內(nèi)容及社區(qū)氛圍所帶來的自然流量增長。

現(xiàn)金方面，知乎2020年經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量為負的2.44億元人民幣。

盡管仍然未能實現(xiàn)全面自身造血，但較2019年已經(jīng)大幅收窄。同時，知乎目前賬面現(xiàn)金儲備余額也高達31億元人民幣。對于一家并不用花費巨額開銷換增長的公司，擁有較高的安全邊際空間。

用戶與創(chuàng)作者的正循環(huán)

如上文所析，知乎的增長并非依靠“燒錢”，獨特社區(qū)價值下，用戶的粘性與創(chuàng)作者的熱情一起推助知乎進入到一個內(nèi)容與商業(yè)化相互加分的正循環(huán)中。高質(zhì)量內(nèi)容使得知乎以低成本迅速擴展用戶群體，同時保持較高的用戶參與度和忠誠度。

根據(jù)招股書披露，知乎2020年四季度月平均MAU達到7570萬，較2019年同期增加1880萬。

而知乎的平均月付費用戶數(shù)則為302.6萬，同比大幅增長189.8%，用戶付費率也從2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%，實現(xiàn)翻倍增長。

這樣的付費水平在泛內(nèi)容社區(qū)平臺中，非常不容易。當然，知乎目前4%的付費用戶率其實仍然處于較低水平，未來仍有較大的提升空間。畢竟B站的付費率已經(jīng)達到了8.9%，B站破圈的成功案例以及擺在面前，知乎也有理由在用戶規(guī)模與價值上向前一步。

創(chuàng)作者端，截至2020年底，知乎全平臺創(chuàng)作者累計已經(jīng)達到4310萬，四季度平均月活躍創(chuàng)作者達到330萬，12月單月創(chuàng)建內(nèi)容1200條。同時，截止去年12月末，全平臺累計創(chuàng)建內(nèi)容已達到3.53億條，最近兩年的復(fù)合增長率高達64%，其中3.15億內(nèi)容為問答形式。

目前，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過10萬元，有1000位創(chuàng)作者，月收入超過1萬元。2021年，知乎還計劃投入總價值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者的支持。

良好的社區(qū)氛圍，高黏性用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)?；卦瓌?chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累，造就唯一的規(guī)?；R生產(chǎn)與分享平臺。在當下的互聯(lián)網(wǎng)賽場上，這樣的生態(tài)已經(jīng)不多了。

雖然創(chuàng)業(yè)一開始，知乎起源于一小撮專業(yè)的人探討專業(yè)的事，很像硅谷的問答社區(qū)Quora，但現(xiàn)在的知乎早已不是學(xué)徒。Quora的CEO Adam D'Angelo甚至還入駐知乎并問題：“對于美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些值得學(xué)習之處?”

如今的知乎，在美國沒有類似的產(chǎn)品，在中國也是獨一無二的存在。

哲學(xué)家羅素曾總結(jié)人的三種激情——對愛的渴望，對知識的追求，對人類苦難痛徹肺腑的憐憫。隨著社會經(jīng)濟水平的逐步到位，各平臺知識區(qū)的崛起也印證了人們對于知識的追求正越來越重要。

知乎的角色也隨之變得立體：從最早的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)核心人群，到各行各業(yè)專業(yè)人群，再到學(xué)生和年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)逐步擴展到三四線城市甚至更下沉的城鎮(zhèn)……破圈路上讓知識更加普惠的則是順應(yīng)了社會大基調(diào)的發(fā)展方向。而慢養(yǎng)富養(yǎng)出來的獨特社區(qū)氛圍不是其他人可以靠砸錢就輕易復(fù)制的。

（編輯：玉景）