今年春節(jié)的很多現(xiàn)象，都可以用“就地過年”解釋

本文來自互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)。

正月十五早就過了，驚蟄也過了；從理論上講，年已經(jīng)過完了。不過，對本怪盜團(tuán)團(tuán)長來說，過年的影響還在，因?yàn)檫€沒有出正月——俗話說“正月不剃頭，剃頭死舅舅”。本團(tuán)長非常迷信，雖然現(xiàn)在頭發(fā)很長了，有點(diǎn)難受，但是為了舅舅的生命安全，決定正月結(jié)束了再剃頭。就醬。

言歸正傳?，F(xiàn)在是時候?qū)Υ汗?jié)期間互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)況進(jìn)行總結(jié)了。從公開信息和怪盜團(tuán)掌握的草根數(shù)據(jù)看，這個春節(jié)有如下值得注意的動向：

抖音的勢頭不錯，但是沒有預(yù)期的好。在贊助春晚的情況下，我估計抖音APP在大年三十至大年初一的DAU，約在5.5億左右；這個數(shù)字令人印象深刻，不過同比增長幅度不大。

快手的戰(zhàn)績不比抖音差，尤其是快手極速版，在激進(jìn)的紅包派發(fā)之下，在各大應(yīng)用商店的排名往往與抖音不相伯仲。我估計快手APP在春節(jié)期間的DAU峰值超過3.3億，若加上極速版則超過4億。

拼多多的用戶及GMV增速極好，大幅超出了我本人的預(yù)期。春節(jié)期間本來不是電商APP獲客的時候，何況拼多多的市場活動很低調(diào)。然而，拼多多的DAU竟然首次超越了淘寶——這還是在淘寶贊助了春晚的情況下。

微信視頻號在春節(jié)期間的DAU大約在3.5-4億之間，比我想象的略低——我本來期望在自制紅包封面的活動影響下，視頻號的DAU能夠一波與抖音拉平。不過，現(xiàn)在的DAU和用戶黏性已經(jīng)算不錯了。

還有一條，不算互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但也同樣驚人：春節(jié)檔電影票房創(chuàng)新高，中國有了第二部票房破50億的電影，電影及影院公司股價紛紛漲停，這是多年未見的盛況了，讓人有夢回2015年的感覺。

上述五個現(xiàn)象當(dāng)中，至少有四個(除去第四條，即視頻號)，可以用“就地過年”四個字來解釋。我不知道2021年在大城市“就地過年”的人群，具體有多少——可能永遠(yuǎn)不會有精確的官方統(tǒng)計。

我只知道，在我自己的微信好友里，大約有20-30%的人選擇了就地過年。在社交媒體上，我們能看到大量的“就地過年”信息。按照最保守的估計，在一二線城市里面，至少應(yīng)該有上千萬人(絕大部分是年輕人)，本來應(yīng)該回家過年，卻選擇了就地過年。以上只是我的猜測，因?yàn)槲掖_實(shí)沒有很好的方法去證實(shí)它。

“就地過年”究竟是如何影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣的？至少有如下幾個方面：

首先，人口從大城市向小城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“逆向流動”減少，從而嚴(yán)重削弱了大城市流行的互聯(lián)網(wǎng)APP“向下滲透”的趨勢。最典型的例子是抖音：自從2017年以來，每年春節(jié)都是年輕人把抖音帶回老家、帶給自己的長輩和發(fā)小的時候；每年春節(jié)期間，抖音在下沉市場的滲透率，都會與快手劇烈拉近一波。然而，在2021年春節(jié)，太多的年輕人留在了大城市，沒有繼續(xù)把抖音“帶回老家”——這可以解釋為何抖音在此期間的增長沒有往年那么迅猛。

其實(shí)，B站有可能也蒙受了同樣的影響。在春節(jié)前夕，由于《無職轉(zhuǎn)生》下架事件的影響，B站不得不展開“自我整改”，從而影響了春節(jié)期間的擴(kuò)圈；但是，與此同樣重要(甚至更重要)的，或許是年輕人沒有把B站帶回長輩身邊。2019-20年，許多中老年人都開始使用B站，而今年春節(jié)本來可以加深這個趨勢——如果沒有“就地過年”的話。

其次，合家歡場景的減少，導(dǎo)致央視春晚的影響力下降，削弱了它對互聯(lián)網(wǎng)APP的助推作用。無論年輕人怎么自稱“不看春晚”，只要他們回到原生家庭、與父母乃至爺爺奶奶一起坐在沙發(fā)上，總歸還是要看一點(diǎn)春晚的。在闔家歡樂的除夕夜，沒有電視里的“春晚伴奏”，總覺得缺了一點(diǎn)什么。而“就地過年”則是一個完全不同的概念，年輕人大概會更樂意躺下打游戲或者刷抖音。這直接削弱了春晚營銷的滲透率和影響力。

2021年春晚的兩個大贊助商——抖音和淘寶，前者還達(dá)到了一定的效果，但是比競爭對手快手沒有顯著優(yōu)勢；后者則沒有達(dá)到太好的效果，新增用戶明顯落后于競爭對手拼多多。這不禁讓人猜測，如果抖音和淘寶把贊助春晚的市場資源用在其他地方(例如新媒體推廣或直接發(fā)紅包)，很可能取得更好的成效。

再次，“就地過年”深刻改變了春節(jié)期間的電商業(yè)態(tài)，使得電商APP在春節(jié)期間罕見地登上了舞臺中心。此前，最適合在春節(jié)期間做增長的是娛樂、游戲、社交類的APP，絕不包括電商。這既是因?yàn)榇汗?jié)期間發(fā)貨不及時，也是因?yàn)閺V大用戶在回家過年的情況下，往往沒有迫切的網(wǎng)上購物需求。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的改善，前一個問題其實(shí)已經(jīng)得到解決；“就地過年”則解決了后一個問題。

事實(shí)上，拼多多和淘寶都注意到了“就地過年”帶來的購物需求，也都推出了“春節(jié)不打烊”計劃，并分配了市場及運(yùn)營資源。問題在于，拼多多對“春節(jié)不打烊”策略的執(zhí)行要更堅決，投入的資源也更多?？匆豢创汗?jié)期間，拼多多和淘寶APP的首頁和搜索結(jié)果就能發(fā)現(xiàn)：

拼多多對一切不能及時發(fā)貨、不適應(yīng)春節(jié)期間市場需求的商品，全部做了流量沉底處理；因此，用戶在春節(jié)期間被推送的、搜到的，絕大部分是能立即發(fā)貨、能刺激及時購買欲望的商品。

淘寶則沒有做這樣的處理，這一方面是因?yàn)樘詫?天貓的商品太多、規(guī)則太復(fù)雜，難以為了春節(jié)的七八天假期進(jìn)行如此激進(jìn)的處理；另一方面也是低估了春節(jié)期間的用戶需求(或者說不夠高估)。

此外，由于最近幾個月的公關(guān)危機(jī)，拼多多退出了春晚贊助，從而能將市場資源集中到其他方面。這簡直就是因禍得福，“時來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。

最后，“就地過年”是2021年春節(jié)檔電影票房井噴的一個核心原因；另一個原因是去年大半年積壓需求的釋放。今年春節(jié)檔的一個重要特征是平均票價極高，甚至高到了不可持續(xù)的地步——這既是因?yàn)榇蟪鞘械钠眱r本來就很高，也是因?yàn)椤熬偷剡^年”的年輕人在大城市實(shí)在缺乏別的出門娛樂形式。這些人如果回到老家，可能也會選擇上電影院，但是貢獻(xiàn)的票房會大大降低。

如果我們認(rèn)真審視這個春節(jié)檔的電影質(zhì)量，就應(yīng)該承認(rèn)：與2019年相比沒有什么進(jìn)步，甚至有退步。像《流浪地球》那樣具備劃時代意義的電影沒有再出現(xiàn)；大部分電影作品均比較平庸，只有少數(shù)例外。為了不得罪人，在此就不點(diǎn)名了。

總而言之，如果你看過最近幾年的主要國產(chǎn)商業(yè)片，你大概只會為這個春節(jié)檔打出60分或70分。這是天時地利的勝利，唯獨(dú)不是內(nèi)容本身的勝利。

我的一位在影視公司工作多年的朋友說：“我感到擔(dān)憂甚至恐懼，因?yàn)檫@種短暫的繁榮是不可持續(xù)的?！笨上?，他也沒有任何解決方法?；蛟S沒有人有任何解決方法，甚至大部分人還不覺得有問題。