奈雪學(xué)不會(huì)星巴克(SBUX.US)的“第三空間”

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“表外表里”。

一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)都把“奈雪的茶”看作“茶飲界的星巴克(SBUX.US)”。

然而除夕夜的一紙招股書(shū)，卻讓我們看到了這家新茶飲明星企業(yè)的真實(shí)面貌——賣(mài)奶茶還不如賣(mài)水賺錢(qián)。

農(nóng)夫山泉(09633)靠2元1瓶的礦泉水，養(yǎng)出了中國(guó)首富鐘睒睒;而奈雪的茶卻在43元的業(yè)內(nèi)最高客單價(jià)下，三年虧損總計(jì)1.37億。

問(wèn)題究竟出在哪里?

通過(guò)實(shí)地調(diào)研及對(duì)奈雪的茶招股書(shū)的抽絲剝繭，表外表里試圖從以下三個(gè)方面，分析奈雪的茶商業(yè)模式“空賺吆喝不賺錢(qián)”的問(wèn)題所在。

流血點(diǎn)：誰(shuí)拖累了奈雪的單店經(jīng)營(yíng)效率?

差異化：被給予厚望的“第三空間”，為何成了“雞肋”?

改進(jìn)點(diǎn)：奈雪PRO能成功止血嗎?

一、流血點(diǎn)：誰(shuí)拖累了奈雪的單店經(jīng)營(yíng)效率?

表外表里在《捕捉肥美太二酸菜魚(yú)》中，曾闡釋過(guò)連鎖餐飲企業(yè)的單店模型分析邏輯——在餐飲連鎖中，如何將不標(biāo)準(zhǔn)化的東西標(biāo)準(zhǔn)化，是核心要素。

奈雪的茶所在的連鎖茶飲業(yè)，作為餐飲連鎖的細(xì)分賽道，本來(lái)也試用于這套分析框架。但由于茶飲行業(yè)技術(shù)壁壘低、相對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)易于標(biāo)準(zhǔn)化，使得其缺乏一定進(jìn)入壁壘，因而經(jīng)營(yíng)效率——坪效(每坪店面面積產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額)，成為衡量茶飲賽道單店模型的最核心指標(biāo)。

那么，奈雪的茶的坪效究竟處于什么水平呢?

對(duì)標(biāo)星巴克，標(biāo)榜“產(chǎn)品+第三空間”的商業(yè)模式，使其店鋪面積遠(yuǎn)大于其他品牌，達(dá)到200平米。相比之下，行業(yè)老大“喜茶”的單店面積也就100平米。

大店帶來(lái)的結(jié)果，必然是租金和人力成本的高企、與坪效的降低。

通過(guò)拆解奈雪、喜茶成熟標(biāo)準(zhǔn)店的單店模型，我們對(duì)比發(fā)現(xiàn)，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店鋪目前人工、租金成本過(guò)高，嚴(yán)重?cái)D占了單店的利潤(rùn)空間。

經(jīng)過(guò)分析招股書(shū)、調(diào)研報(bào)告及實(shí)地調(diào)研，表外表里測(cè)算得出奈雪成熟單店的坪效分別為5萬(wàn)/年/平米，遠(yuǎn)低于喜茶12萬(wàn)/年/平米的坪效。

這意味著，喜茶每一平米店面每年能產(chǎn)生12萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，而奈雪的茶僅能產(chǎn)生5萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。

較低的坪效，意味著奈雪的賺錢(qián)能力相對(duì)更差，經(jīng)營(yíng)效率更低，收入未能cover住成本，使其成為奈雪持續(xù)失血的傷口。

那么，究竟是誰(shuí)拖累了奈雪的單店經(jīng)營(yíng)效率?

2015年創(chuàng)立的奈雪，主打“茶飲+軟歐包”，茶飲與烘焙帶動(dòng)交叉銷(xiāo)售下，奈雪客單價(jià)成為行業(yè)最高(43元左右)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪茶飲業(yè)務(wù)連續(xù)保持65%以上的毛利率，而烘焙業(yè)務(wù)則在報(bào)告期內(nèi)則連續(xù)下滑，對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度也越來(lái)越小。

烘焙業(yè)務(wù)不同于茶飲業(yè)務(wù)，其工藝流程復(fù)雜，配料、輔料品類(lèi)繁多，制作時(shí)間長(zhǎng)，儲(chǔ)存時(shí)間短，運(yùn)輸容易壞，人工配方更是工序多變。

需要一定面積的空間用來(lái)現(xiàn)場(chǎng)制作，后廚面積約25平米;

需要配備2~3個(gè)烘培爐(這些設(shè)備的成本高于茶飲業(yè)務(wù)設(shè)備);

需要至少四名成熟的面包師的配合。

但是，高成本的投入，并沒(méi)有帶來(lái)高產(chǎn)出。

根據(jù)專家會(huì)議調(diào)研信息，奈雪的茶人均日產(chǎn)值只有80個(gè)歐包，同時(shí)受制于作業(yè)面積、設(shè)備、人力的原因，理想情況下單店的歐包日產(chǎn)能只能達(dá)到320左右，平均售價(jià)23元。

奈雪招股書(shū)中顯示，目前其單店日銷(xiāo)售額20000元，以此為前提，假設(shè)奈雪烘焙業(yè)務(wù)為最理想狀態(tài)(日均銷(xiāo)售量320個(gè)、平均客單價(jià)23元)，我們推算得到：

單店烘焙業(yè)務(wù)日營(yíng)收額在7000元左右，按照奈雪標(biāo)準(zhǔn)店200平方米的平均面積來(lái)算，坪效為320X23/200=36.8。

單店茶飲業(yè)務(wù)的日營(yíng)收額在13000元左右，茶飲業(yè)務(wù)的坪效為(20000-320X23)/200=63.2，遠(yuǎn)高于烘焙業(yè)務(wù)的36.8。

根據(jù)招股書(shū)，奈雪的茶目前毛利率為41%，在此基礎(chǔ)上扣除人力、租金、水電、設(shè)備折舊等費(fèi)用，我們大致估算得到，奈雪的烘培業(yè)務(wù)必須保證日銷(xiāo)售量在260個(gè)以上，才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

而實(shí)際情況下，奈雪的烘培產(chǎn)品日均銷(xiāo)售量只有184個(gè)(營(yíng)收/門(mén)店數(shù)/單價(jià)/營(yíng)業(yè)天數(shù))，遠(yuǎn)未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，因此奈雪烘焙業(yè)務(wù)的實(shí)際坪效，比36.8更低。

如此看來(lái)，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店的主要問(wèn)題集中在烘焙業(yè)務(wù)上，高成本的投入并未帶來(lái)高產(chǎn)出，烘焙業(yè)務(wù)非但沒(méi)能成為奈雪在茶飲業(yè)務(wù)外的第二增長(zhǎng)因子，反而拖累了其門(mén)店的整體坪效。

二、差異點(diǎn)：被給予厚望的“第三空間”，為何成了 “雞肋”?

新茶飲品牌中，奈雪的茶最早推出軟歐包+第三空間模式。

對(duì)標(biāo)星巴克，奈雪的茶希望將空間打造成為奈雪的第二個(gè)產(chǎn)品，塑造茶飲品牌的社交空間文化。

但從結(jié)果來(lái)看，“第三空間”帶來(lái)的高成本投入，反而拖低了坪效，使單店模型效率偏低，成為了自傷其身的利劍。

為什么星巴克可以把“第三空間”玩得風(fēng)生水起，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店卻行不通?

這要?dú)w咎于茶飲和咖啡的區(qū)別。

咖啡主打休閑+商務(wù)的定位，茶飲更偏向于休閑屬性，兩者目前在消費(fèi)層面已形成“工作談事兒喝咖啡，逛街聚會(huì)喝奶茶”的習(xí)慣定式。

就星巴克來(lái)說(shuō)，其不管是店面選址，還是室內(nèi)氛圍，都盡力以靜為主，而安靜的環(huán)境無(wú)疑非常適合談話、交流。顧客帶著談事的訴求進(jìn)店，動(dòng)輒停留幾個(gè)小時(shí)，空間利用率自然高。

相比之下，奈雪的茶往往開(kāi)在繁華的購(gòu)物中心，嘈雜的環(huán)境本身就不適合交談，吸引不了有獨(dú)立空間需求的人群。

而因地理位置進(jìn)店的絕大部分進(jìn)店顧客，都是逛街之余順便買(mǎi)杯奶茶喝，一般買(mǎi)完即走，導(dǎo)致第三空間大多閑置。

此外，烘焙業(yè)務(wù)未能成為吸引用戶坐下來(lái)慢慢享用，進(jìn)而產(chǎn)生更多消費(fèi)的因子，也是一個(gè)原因。

與適合邊逛邊喝的飲品不同，烘焙產(chǎn)品作為下午茶的標(biāo)配，本來(lái)更適合坐下來(lái)吃。

但可惜的是，以單獨(dú)烘焙業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，奈雪與烘焙連鎖品牌相比，并不具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

表外表里團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研奈雪的茶，以及武漢本地連鎖蛋糕品牌“仟吉蛋糕”，發(fā)現(xiàn)：

從產(chǎn)品數(shù)量上看，奈雪的茶烘焙產(chǎn)品數(shù)量大約為28種，低于仟吉的40多種;

價(jià)格方面，奈雪的茶烘焙產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為8~28元，平均價(jià)格約為23元;而仟吉排除蛋糕，價(jià)格區(qū)間為3.6~22元，平均價(jià)格為15元。

類(lèi)似產(chǎn)品單價(jià)方面，奈雪的烘焙產(chǎn)品普遍比仟吉高3~5元。

所以就消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的需求而言，目前奈雪的茶在性價(jià)比方面競(jìng)爭(zhēng)力較低，難以成為利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

這樣看來(lái)，第三空間成為了奈雪為了差異化而差異化的存在，只是徒增門(mén)店面積，降低坪效罷了。

三、改進(jìn)點(diǎn)：奈雪Pro能成功止血嗎?

通過(guò)前文對(duì)奈雪單店模型的拆解和分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前奈雪標(biāo)準(zhǔn)店面的單店經(jīng)營(yíng)效率較低。

奈雪管理層也很清楚奈雪目前負(fù)重前行的狀態(tài)，并在招股書(shū)中披露，未來(lái)將通過(guò)推廣奈雪Pro門(mén)店來(lái)提高單店經(jīng)營(yíng)效率。

那么，奈雪的茶Pro店與標(biāo)準(zhǔn)店相比，究竟有什么不同?Pro店能成功幫奈雪“止血”嗎?

根據(jù)招股書(shū)我們可知，奈雪Pro店的改變主要有兩點(diǎn)：

1. 移除現(xiàn)場(chǎng)烘焙房，統(tǒng)一由中央廚房提供預(yù)制烘焙

移除現(xiàn)場(chǎng)烘焙房，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)可謂一石三鳥(niǎo)。

首先，移除現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，使得烘焙業(yè)務(wù)的人力得以精簡(jiǎn)，人力成本自然也下降。

奈雪標(biāo)準(zhǔn)店是“前店后廠”的運(yùn)營(yíng)模式，烘焙產(chǎn)品都是在當(dāng)天在店內(nèi)烘焙完成，這樣增加了門(mén)店面積和人力成本，還因烘焙設(shè)備增多了初始投資額。

而移除掉現(xiàn)制烘焙區(qū)域，自然不再需要聘請(qǐng)烘焙師。

奈雪的茶招股書(shū)也披露：開(kāi)設(shè)奈雪Pro茶飲店后，計(jì)劃精簡(jiǎn)人力至標(biāo)準(zhǔn)店的50%。

不僅如此，移除了烘焙的操作間，零售貨架產(chǎn)品進(jìn)行了預(yù)包裝，奈雪Pro門(mén)店面積可以變小了。

目前奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積為180~300㎡，而單間奈雪Pro面積為80~200平方米，這直接縮減的是租金成本。

近期，北京龍湖長(zhǎng)楹天街開(kāi)設(shè)了北京首家奈雪Pro店。表外表里通過(guò)實(shí)地探查，發(fā)現(xiàn)除了沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)烘焙房外，用于坐下來(lái)喝茶的位置也只有寥寥幾個(gè)。

翻看大眾點(diǎn)評(píng)上消費(fèi)者在其它奈雪Pro門(mén)店的反饋，也可得出同樣的結(jié)論。

可見(jiàn)，除了減少了烘焙區(qū)面積，奈雪Rro店也適當(dāng)減少了第三空間的面積，從而提高單店坪效。

最后，店面不配置烘焙空間，也可降低選址成本。

一方面，現(xiàn)場(chǎng)烘焙需要配備烘焙設(shè)備，所以選擇店面是有排煙要求的，而移除之后，不僅會(huì)提升租金議價(jià)能力，降低租金成本，也為公司選址和門(mén)店擴(kuò)張?zhí)峁┝烁噙x擇空間。

2. 開(kāi)店位置從主要在購(gòu)物商業(yè)區(qū)，轉(zhuǎn)移重心到寫(xiě)字樓和社區(qū)

過(guò)去奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店鋪設(shè)在高人流量的位置，主要是高端購(gòu)物中心的核心位置。而推出的新店型奈雪Pro，進(jìn)一步將茶飲店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至滲透率較低的區(qū)域——寫(xiě)字樓及高密度住宅社區(qū)。

選址重心的變化，直接降低的是奈雪店面的租金成本。

一方面，寫(xiě)字樓和住宅社區(qū)的租金水平，相較于繁華購(gòu)物中心有所下降。另一方面，店鋪周邊減少了購(gòu)物場(chǎng)景，有利于提高第三空間的利用效率。

奈雪標(biāo)準(zhǔn)店主要開(kāi)在百貨店或購(gòu)物中心的一樓，主要是休閑購(gòu)物場(chǎng)景，消費(fèi)者多是買(mǎi)完就去逛街購(gòu)物，因此第三空間對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)不太成立，反而拖低坪效。

而預(yù)計(jì)開(kāi)在寫(xiě)字樓和住宅社區(qū)的Pro門(mén)店，不僅更容易在日常通勤中觸達(dá)顧客，產(chǎn)品類(lèi)別中新增加的咖啡類(lèi)目，也為奈雪增加了更多的商務(wù)屬性，讓奈雪的第三空間，得以承載更多的商務(wù)洽談場(chǎng)景需求。

綜上，通過(guò)推出奈雪Pro門(mén)店，一方面可減少人工和租金成本;另一方面，改變門(mén)店選址有希望提高其第三空間的利用效率，借此來(lái)提高坪效，止住流血現(xiàn)狀。

根據(jù)招股書(shū)及其他公開(kāi)信息，表外表里估算，若Pro門(mén)店按計(jì)劃順利運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化后的Pro門(mén)店同店利潤(rùn)率會(huì)從25%提升到36%。但目前Pro模式還處于單店模型實(shí)驗(yàn)期，未來(lái)究竟會(huì)如何發(fā)展，還需繼續(xù)觀望。

小結(jié)

由上文分析可知，單店坪效低是奈雪持續(xù)失血的關(guān)鍵，奈雪由此開(kāi)始主推奈雪Pro店，處處針對(duì)此前經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)。

但無(wú)法放棄的 “第三空間”的差異化調(diào)性，使得奈雪的改變并不徹底。

奈雪Pro店雖然縮小了面積，但也有80~200平米，因此無(wú)論是在成本控制，還是快速擴(kuò)張能力方面，其依然無(wú)法與喜茶Go店相比。

而預(yù)制烘焙產(chǎn)品相比現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，口味上大打折扣，這對(duì)于本就沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奈雪烘焙業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，再想擴(kuò)大銷(xiāo)售額、留住消費(fèi)者，可謂難上加難。

因此，目前看來(lái)，奈雪能否靠Pro店成功止血、跑通單店模型并快速擴(kuò)張復(fù)制，還亟需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

(編輯：李均柃)